Роль рекламы в дифференциации продукта.

В то время как дифференциация продукта приспосабливает продукт к потребительскому спросу, реклама приспосабливает потребительский спрос к продукту. Цель рекламы: увеличить долю данной фирмы на рынке и усилить лояльность потребителей именно к ее дифференцированному продукту (сдвинуть кривую спроса вправо и снизить ее эластичность).

Плюсы рекламы в дифференциации продукта

+ Реклама дает информацию потребителю о товаре

+ Рекламодатель поддерживает СМИ финансово

+ Реклама стимулирует конкуренцию

+ За счет рекламы фирма может расширить масштабы производства.

Минусы рекламы в дифференциации продукта

- Цель рекламы не информировать, а убеждать, навязывать покупку. Реклама может ввести потребителя в замешательство

- СМИ вступают в конфликт между собственными интересами и интересами рекламодателя

- Реклама требует расточительности и так ограниченных ресурсов

- Конкуренты действуют также, в результате доля продаж может не увеличиться, а просто вырастут цены. Роль рекламы имеет огромное значение в дифференциации продукта. Можно выделить некоторые общие принципы, которые обеспечивают эффективность рекламы. Всякая реклама имеет две основные функции: информационную и побудительную. Первая состоит в том, чтобы донести до потенциального потребителя определенную информацию о товаре. Вторая - в том, чтобы подтолкнуть его к приобретению данного товара. В связи с этим реклама должна удовлетворять следующие принципы:* целенаправленность,* адресность,* постоянство и* формальная правдивость. Целенаправленность. Реклама призвана направлять внимание потребителя на товар, а не отвлекать его на не относящиеся к делу предметы. Практически всем лучшим образцам мировой рекламы свойственна концентрация зрительского внимания даже не просто на рекламируемом товаре, а на тех его особенностях, которые следует подчеркнуть. Адресность. Реклама должна обращаться не к любому досужему человеку, а к тому, кто реально может стать потребителем данного товара (к так называемой целевой группе). Постоянство. Реклама не оказывает воздействия на человека с первого раза. Специальные психологические исследования, в частности, показали, что телевизионная реклама в среднем должна 7--10 раз попасться на глаза потребителю, чтобы побудить его к покупке. Почти всякая реклама содержит элементы преувеличения. Но реклама не должна содержать явной лжи или необоснованных фактических утверждений. Какое же влияние оказывает реклама на экономику? К числу ее позитивных сторон, безусловно, относятся информирование покупателя и выявление его потребностей. Действительно проблемы производства в рыночной экономике решаются на профессиональном уровне. Миллионы специалистов заняты разработкой и совершенствованием продукта. Вместе с тем рациональность потребления, и в особенности личного потребления, остается делом каждого человека. Реклама, информируя о всем спектре имеющихся возможностей и оттеняя наиболее серьезные преимущества каждого товара, делает выбор более рациональным, а значит, повышает эффективность потребления. С точки зрения производителя реклама способствует расширению производства и снижению издержек. Наконец, реклама помогает финансировать некоммерческие информационные потоки в обществе. Здесь налицо своеобразный симбиоз: газету читают не ради рекламы, а ради содержащейся в ней информации. Но помещенная в ней реклама обязательно попадается на глаза сотням тысяч читателей. Поэтому рекламодатели готовы платить средствам массовой информации солидные деньги за размещение их материалов. Вместе с тем реклама имеет и ряд негативных сторон. Во-первых, она способствует созданию искусственных потребностей. Далеко не все товары, которые, соблазнившись рекламой, покупает потребитель, на самом деле нужны ему. Реклама воздействует не только на сознание, но и на подсознание людей. Увидев в магазине рекламируемый продукт, потребитель нередко покупает его не в силу действительной надобности, а следуя рекламному «гипнозу». Во-вторых, реклама требует больших финансовых затрат.

26. Причины и факторы продуктовой дифференциации. Продуктовая дифференциация - предложение продуктов с характеристиками и дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением. Дифференциация продукта выступает определенной компенсацией издержек монополистической конкуренции и обеспечивает ее общественную (социальную) эффективность. Основой для дифференциации могут служить также дополнительные потребительские свойства, т. е. те особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличия упаковок и проч.). При этом практика показывает, что на зрелом, насыщенном рынке именно дополнительные свойства определяют судьбу товаров. Важной качественной характеристикой продукта является его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг именно географическое размещение имеет решающее значение. Наконец, основой дифференциации продуктов могут служить даже мнимые качественные различия между ними. Обратим на это обстоятельство особое внимание: с точки зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения, действительно ли отличаются товары. Главное - чтобы ему так казалось. Различия в сервисе объединяют вторую (после качества) крупную группу факторов дифференциации товара. Дело в том, что для широкой группы продуктов, в особенности для технически сложных потребительских товаров и многих товаров производственного назначения, свойствен долговременный характер взаимоотношений продавца и покупателя. Полный цикл сервиса включает предпродажное обслуживание (помощь в выборе нужного продукта; для товаров производственного назначения это часто предполагает проведение целого исследования); сервис в момент покупки (проверка, доставка, наладка) и послепродажное обслуживание (гарантийный и постгарантийный ремонт, внесение текущих улучшений, консультации по оптимальной эксплуатации). Каждая из этих операций может выполняться в разном объеме (или не выполняться вообще). В результате один и тот же продукт как бы разлагается на целый спектр разновидностей, резко отличающихся по своим сервисным характеристикам и потому превращающихся вроде бы в совершенно разные товары. Третья крупная группа факторов дифференциации продуктасвязана с рекламой. Во-первых, реклама проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных. Во-вторых, она способствует формированию новых потребностей. В-третьих, реклама создает дифференциацию продуктов там, где действительной разницы между ними нет. Так вот, за мнимыми отличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать. Дифференциация продукта обеспечивает фирмам известные монополистические преимущества. Доступ в отрасль, в которой сложились условия монополистической конкуренции, относительно свободен. Т.е. выход на такой рынок, не блокирован никакими иными барьерами, за исключением препятствий, связанных с дифференциацией продукта. Иными словами, дифференциация продукта не только создает для фирмы преимущества, но и помогает защитить их от конкурентов.Поэтому фирмы совершенно сознательно создают и поддерживают дифференциацию, тем самым добиваясь для себя дополнительных прибылей, а на рынок страны принося многообразие товаров. Но компаниям постоянно приходится считаться с конкуренцией чужих товаров, похожих на собственный.

27. Влияние продуктовой дифференциации на формирование структуры рынков. Продуктовая дифференциация может быть обусловлена реальными, объективными свойствами продукта (качеством, функциональными характеристиками), а также оценкой, восприятием этих свойств потребителями. Поэтому дифференциация продуктов в определенной степени представляет собой характеристику поведения потребителей. В связи с этим говорят о дифференциации продукта со стороны его предложения (отличиях в качестве, оформлении, дополнительных услугах и т.д.) и со стороны спроса, в глазах потребителей (отличиях, связанных с восприятием продукта покупателем). Характеризуя дифференциацию продукта со стороны предложения можно выделить горизонтальную, вертикальную и территориальную дифференциацию. На рынке культуры есть примеры всех названных видов дифференциации и дифференцированных продуктов . Горизонтальная дифференциация (производство услуг разной «номенклатуры», разных торговых марок внутри одного продуктового класса – в данном случае класса продуктов культуры) свойственна большинству продуктов, создаваемых организациями и индивидуальными производителями услуг культуры. /репертуар кинотеатров содержит несколько сотен фильмов в год; галереи продают произведения искусства разных художественных школ и жанров, техник исполнения и т.п./ Вертикальная продуктовая дифференциация предполагает распределение продуктов в соответствии с их качеством. О ее наличии можно говорить в случае продажи услуг театров, кинотеатров, филармоний и других организаций, где потребление связано с месторасположением покупателя в процессе потребления услуги. Качество предоставления услуг театрально-концертных организаций различается в зависимости от расположения зрителя в зале. Чтобы охарактеризовать продуктовую дифференциацию со стороны спроса, надо отметить разницу в восприятии продуктов культуры разными группами покупателей. По уровню развития культурных предпочтений можно выделить группу потребителей с неразвитой структурой культурных предпочтений и группу потребителей с избирательными потребностями. С позиций первой группы в отрасли практически отсутствует горизонтальная дифференциация продуктов (театр и кинотеатр, по мнению представителей этой группы, выпускают услуги – субституты), и лишь территориальная дифференциация (кто из продавцов ближе расположен к потребителю, а кто – дальше), а также вертикальная (по степени комфортности потребления) имеют для неё значение. К модели монополистической конкуренции следует отнести рынок театральных услуг, ночных клубов, концертных организаций больших городов, так как на каждом из этих видов рынков нет двух мероприятий – близких заменителей. Олигополистическая структура характерна для рынка музейных и выставочных услуг больших городов. Монопольная структура характерна для рынков местных (муниципальных) организаций культуры (муниципальная библиотека, музыкальная школа – территориальные монополисты), рынка оперных театров и театров оперы и балета (в городах республиканского, краевого подчинения эти театры являются единственными производителями балетных и оперных услуг), для рынков услуг организаций, имеющих статус национальных (Большой театр, Мариинский театр, Государственная публичная библиотека).

Дата добавления: 2015-07-15