Ситуационные факторы

Ситуационные факторы — это стимулы, которые индуциру­ются средой,— такие, как ограниченность времени или пере­полненный магазин.

Очевидно, спешащие люди менее склонны занимать свое внимание доступными стимулами, чем те, кто располагают избыточным временем. Так, например, оказавшись в длитель­ном полете без книги, человек читает рекламу в авиажурнале. Покупатели в неблагоприятной обстановке (переполненный ма­газин или слишком шумный магазин, где слишком жарко или холодно) не обратят внимания на многие стимулы. Они пы­таются минимизировать свое время пребывания в такой среде.

Контраст стимула и фона повышает внимание. Выигрыш­ные заголовки нередко отличает парадоксальность звучания. Контраст рекламы с ожиданиями и окружающим материалом побуждает многих обратить внимание на рекламу.

По мере распространения телеприемников зрители все чаще используют его сообщения как фон для своей деятельности. Кон­траст рекламы с фоновой средой служит фактором привлечения внимания.

Вовлеченность в ситуацию. Обычно аудитория смотрит фильм из-за его содержания, а не для того, чтобы смотреть рекламу. Чем выше вовлеченность зрителя в содержательный элемент ситуации коммуникации, тем больше вероятность привлечения его внимания к рекламе. Сущность передачи влияет на эффективность рекламы. Поэтому рекламодатели должны стремиться размещать рекламу в передачах, актуальных для це­левой аудитории.

Несфокусированное внимание. В процессе высокой вовле­ченности потребитель фокусирует внимание на некоторых ас­пектах среды в зависимости от стимула, индивидуума или си­туационных факторов. Однако стимулы могут получить вни­мание без преднамеренного или сознательного фокусирования внимания.

Известно, что левое полушарие головного мозга преимуще­ственно ответственно за вербальную информацию, символьное представление, последовательный анализ и способность инди­видуума осознавать происходящее и сообщать об этом. Правая часть мозга имеет дело с картинной/образной, геометричес­кой, безвременной и невербальной информацией, не обеспечи­вая способность индивидуума вербально доложить об этом.

Левое полушарие нуждается в достаточно частом отдыхе. Однако правое полушарие может легко сканировать большие объемы информации в течение продолжительного периода вре­мени. Это позволило Крагмэну (Кги§тап) предположить, что способность правого полушария к восприятию картины позволяет быстрое сканирование среды — чтобы выбрать то, на чем ле­вое полушарие должно сосредоточиться (Налу1стз ей а!., 1995, р. 249). Поэтому сообщения, повторяемые в течение периода времени, могут иметь значительный эффект, труднооценимый традиционными измерителями рекламной эффективности.

Подсознательные стимулы. Сообщение может быть пред­ставлено слишком быстро, или слишком мягко, или так замас­кировано другими

сообщениями, что человек не осознает того, что он «видит» или «слышит» это сообщение. Такое сообще­ние является подсознательным и занимает внимание без осознавания этого индивидуумом.

Дата добавления: 2015-07-15