Паблик рилейшнз (PR), или связи с общественностью

«ПР – это сознательная организация коммуникации. Цель ПР – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации».

Развернутые детальные описания связей с общественностью в изобилии можно встретить на страницах Интернета. Например:

«ПР – является одним из весьма эффективных методов привлечения внимания общества к торговой марке или имени фирмы. Профессионально проведенная ПР-кампания позволяет создать и поддерживать «эффект присутствия» для фирмы с минимальными затратами. Как правило, проведение такой кампании включает следующий комплекс услуг:

- поминание имени фирмы или торговой марки;

- информационное сообщение о фирме или торговой марке;

- статья или репортаж, посвященные деятельности фирмы;

- интервью с руководителями фирмы;

- организация пресс-конференций фирмы с привлечением журналистов ведущих газет, журналов, телекомпаний и радиостанций;

- мониторинг всех материалов, выходящих по заказу фирмы в средствах массовой информации;

- составление и рассылка пресс-релизов, в которых сообщается о деятельности фирмы».

Целевые аудитории:

К целевым аудиториям относятся следующие группы людей и организации:

1. Сотрудники своей же организации

2. Спонсоры

3. Клиенты

4. Конкуренты

5. Поставщики

6. Общество

7. Политические партии

8. Правительство

Планирование ПР-проекта:

Ключом достижения любой поставленной цели является правильное планирование ПР-деятельности. Стадии планирования и осуществления проекта должны быть следующими:

1. Оценка ситуации;

2. Постановка задач;

3. Определение целевых аудиторий;

4. Выбор средств;

5. Создание сообщения;

6. Выбор техники подачи;

7. Распределение бюджета;

8. Исполнение;

9. Оценка результатов.

Этапы управления информацией:

1. Формирование собственного информационного потока

2. Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией (умолчание, перестановка, привлечение авторитетного посредника, подгонка опросов и рейтингов, подбор цитат, эмоциональная подпитка, монтаж)

3. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство

4. Оптимизация стиля и формы подачи материала.

Как можно создать и усилить новость:

Важный критерий попадания информации в СМИ – ее новостной характер: есть новости «первого порядка» и новости «сотого порядка», которые в силу своей незначительности никогда не пробьются в серьезные СМИ. Новость можно конструировать любой по своему желанию. Новость – это способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, ведущего к установлению позитивных взаимоотношений, влияющего на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе, что в свою очередь, имеет целью, например, привлечение, спонсоров. Если внимание привлечено, его нужно, как минимум, «поддерживать на плаву», а как максимум усиливать, т.е. опять создавать новости. Получается своего рода бег на длинную дистанцию, размер которой никем не ограничен.

Какие методы лучше использовать, чтобы этот бег не прерывался?

- Привязка новости к круглой дате;

- Привязка к дате, когда произошло или должно будет произойти важное для всего сообщества или значительной его части событие:

- Предложить события на выбор;

- Найти в одном событии различные составляющие;

- Демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме;

- Усиление новости за счет присутствия влиятельных людей;

- Сочетание новости с общественно важной проблемой;

- Превратить вашу проблему в общественно значимую;

- Формула «солидные люди плюс значимая проблема»;

- Интрига является важнейшим двигателем новости;

- Лучше интриги только скандал.

Основной и дополнительный вес новости:

Сказанное выше относится главным образом к производству содержательной части новостей. Другими словами, сколь бы ни был высок полет вашей творческой мысли, «основной вес» новости формируется все-таки за счет ее содержания. В то же время путем использования ряда специальных приемов можно прирастить к первоначальной весомости новости и «дополнительный вес».

1. Сообщить новость быстрее других;

2. Подать новость как эксклюзивную;

3. Придать ей мониторинговый характер;

4. Представить новостное событие звеном в цепочке нескольких объединенных единым замыслом событий;

5. Разбить новость на части;

6. Подавать новость поэтапно: анонс новости – изложение новости – комментарии новости – дополнительные подробности – промежуточные итоги – окончательные итоги;

7. Максимально «разжевать» новость в раздаваемых журналистам материалах;

8. Сопроводить новость фотографиями;

9. Организовать материальные слагаемые пресс-конференции или презентации: например, застолье, да еще какой-нибудь сувенир для журналистов (НО! здесь дело не только в том, чтобы что-то подарить, но и в том, чтобы сделать подарок уместным, логичным и избежать оттенка задабривания).

Формы подачи информационно-новостных материалов:

Пресс-конференция – это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о презентуемом проекте пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

Конференция – это информационное мероприятие (совещание, съезд, «круглый стол» и т.д.). С одной стороны, они ориентированы непосредственно на целевые аудитории и специально для прессы не предназначены, с другой - они не исключают присутствия заинтересованных корреспондентов, а в случае их участия дают дополнительный «веерный» эффект.

Презентация. Эта форма выдачи информации может быть также названа «пресс-конференция плюс», поскольку соответствующая часть (сбор журналистов и ознакомление их с некоторыми сведениями) присутствует на любой презентации. Нередко пресс-конференция легко переходит в презентацию (и наоборот) без всяких дополнительных действий. Презентация – это цепь накладывающихся друг на друга событий, а именно: 1) приглашение и встреча, 2) пресс-конференционная часть, 3) презентационная часть, 4) неформальное общение, 5) сопровождение (дополнение) общения, 6) прощание.

Пресс-тур – это форма подачи информационно-новостных материалов, когда вы приглашаете журналистов к себе в гости (выезд куда-то), показываете им свое хозяйство, сажаете их за свой стол и т.д. и т.п.

Материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий:

Пресс-релиз–анонс – короткое сообщение (не более одной стра­ницы) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Выполняет, пожалуй, главную задачу – привлечь СМИ, пообещав им интересную информацию и новости.

Новостной пресс-релиз – сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Распространяется в ходе пресс-конференции (в этом случае объем может быть любым), после нее либо вместо нее (1–2 страницы).

Бэкграундер (backgrounder) – информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, истории организации; изложение содержания документов, описание товаров и услуг; статистические данные и т.д. Бэкграундер обычно раздается журналистам непосредственно на новостном мероприятии, содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз и помогающую журналисту подробно и без искажений подготовить нужный материал для СМИ.

Биография – опорная фактическая информация о конкретном че­ловеке. Целесообразно иметь и периодически распространять сборник биографий всех руководителей вашей организации. Такие биографии предназначены для оперативного использования при возникновении того или иного повода: инициатива, принадлежащая данному лицу; неожиданное назначение, отставка, смерть и т.д.

Заявление – краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.

Медиа-кит (media-kit), или пресс-кит, – набор, комплект, пакет для СМИ. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ: бэкграундер, биографию, фото и др. Пресс-кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в процессе подготовки материала по поводу некоторого события.

Материалы для непосредственной публикации в СМИ:

- Занимательная статья

- Кейс-история

- Именная, или авторская, статья

- Обзорная статья

- Интервью

Фирменный стиль (набор идентификационных признаков):

В соответствии с известными определениями фирменный стиль – это набор приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем проводимым вашей организацией, например, в рамках какого-либо проекта, мероприятиям, улучшают их запоминаемость целевыми группами, а также позволяют отличить «свои» акции и продукты от похожих других.

Фирменный стиль в узком понимании – это совокупность товарного знака, цветовой гаммы и принципов графического оформления деловых бумаг.

Фирменный стиль в широком смысле – это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении, в наружном варианте), деловых бумаг, технической и других видов документации, упаковки продукции, офиса, одежды сотрудников и других компонентов (например, транспорта, сувениров), которые имеют отношение к вашей организации и ее проектам.

Временная, предметная и финансовая динамика фирменного стиля не имеет границ: вы можете начать с нанесения логотипа проекта на дешевые авторучки, а закончить рисованием лазерных картинок на ночном небе, Однако, если говорить о минимальном пакете компонентов фирменного стиля, который может и должен присутствовать даже в среднем по масштабу проекте, то он будет выглядеть так:

Словесный товарный знак – название проекта, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом.

Графический товарный знак – некоторое условное обозначение, принадлежащее данному проекту.

Фирменный блок – включает в себя названные выше элементы, соединенные вместе и дополненные реквизитами организации-автора проекта.

ПР-материал работает значительно эффективнее, если он «упакован в элементы фирменного стиля».

Дата добавления: 2015-07-18