Заголовок и/или лозунг.

Заголовки и лозунги – важнейшая структурная часть рекламного сообщения. Именно они в первую очередь отвечают за быстрое и безошибочное распознавание темы рекламного объявления, за установление контакта читателя с рекламой.

Отсутствие заголовка в рекламном объявлении (а такое еще встречается в наших газетах и журналах) резко снижает вероятность того, что его прочитают, даже если в композицию входит выразительная иллюстрация. Если же заголовка нет в текстовом объявлении, оно рискует вовсе остаться незамеченным. (все это касается по большей части рекламных/коммерческих статей в журнале)

Вот что пишет об этом А. Кромптон: «Очень полезно при составлении рекламного объявления знать то, как его будут читать. Этот вопрос был предметом многих исследований, и ответы весьма специфичны. Есть определенный маршрут, который глаз проходит на каждом рекламном объявлении. Скажем, читатель просматривает газету или журнал. Он переворачивает страницу, и там находится ваша продукция, многообещающая, жаждущая привлечь его внимание. Что происходит? Сначала его взгляд падает на иллюстрацию. Потом он читает заголовок. Затем смотрит в нижний правый угол рекламного объявления, что бы узнать, кто платит. И, вообще говоря, дальше этого большинство людей в отношении большинства рекламных объявлений не идут. В качестве отступления здесь стоит заметить, что были проведены исследования, согласно которым в среднем за день человек имеет возможность увидеть от 1000 до 1500 различных коммерческих обращений. Эта цифра может показаться огромной, пока вы не задумаетесь о том, мимо скольких рекламных плакатов вы проходите, сколько автобусов с рекламой проходят мимо вас и как реклама все время льется из эфира радиостанций, телевизоров, витрин магазинов и со страниц газет и журналов».

Еще более высоко оценивает роль заголовков как элементов объявления известный американский исследователь Альфред Политц: «Самыми важными являются заголовки, поскольку некоторые люди читают только их. В рамках кампании все основные коммерческие доводы следует вкладывать в заголовки серии объявлений. Конечно, важен и текст. Именно в нем можно подробно и убедительно развить мысль заголовка, закрепить ее как нечто уникальное, присущее вашему товару. И чем длиннее текст, тем важнее роль заголовка. И все же заголовок играет главенствующую роль».

При работе над заголовком автор обращается не ко всей читательской аудитории, а только к ее части – к потенциальным потребителям рекламируемого товара. Чем больше ему известно о них, тем лучше он может представить себе предполагаемого собеседника, легче вступить в с ним в контакт. Наиболее действенный способ обратить внимание читателя на то или иное объявление – показать ему уже в заголовке, что авторы знают о его проблемах и готовы прийти ему на помощь. Люди, у которых соответствующие нужды и потребности, обязательно познакомятся с таким предложением.

Практики рекламы давно прекратили споры о том, насколько длинным должен быть заголовок. Хорошим может оказаться и короткий, и длинный – все зависит от содержания. Если читатель сразу определит, что обращаются именно к нему, он прочитает.

Заголовок в рекламном объявлении служит поводом для общения и предопределяет логику дальнейшего разговора с читателем. Однако, анализируя рекламу в газетах и в журналах, можно найти немало примеров, когда весь творческий запал ее создателей уходит на то, чтобы придумать броский оригинальный заголовок: все, что следует за ним, никак с ним не связано – не развивает, не поддерживает “приманку”, содержащуюся в заголовке.

Удачными могут быть самые разные по форме и содержанию заголовки. В заголовке вполне уместен вопрос, совет, шутка по конкретному поводу, даже небольшая лесть, адресованная будущему собеседнику.

В маленьких по размеру объявлениях для ориентировки читателя часто в качестве заголовка используют просто название предмета рекламы: «элитная рабочая одежда», или «офисная мебель», или «автоперевозки по России»».

Менее эффективны заголовки, в которых фирма-рекламодатель говорит главным образом о себе. В этих случаях авторам бывает трудно удержаться от элементарного хвастовства.

(Реклама офисной мебели)

Название фирмы-рекламодателя также может быть вполне подходящим заголовком, если компания широко известна как производитель или продавец высококачественной продукции.

Зачин.

Этот рекламный элемент выполняет роль разъясняющей связки и, если присутствует в объявлении, то либо предваряет заголовок, либо служит переходом от него к основному тексту. В первом случае последние слова зачина нередко становятся заголовком.

Дата добавления: 2015-07-14