|
Читайте также: |
Евстафьев «Журналистика и реклама» с.144
(и их функции в Волковой «дизайн газеты и журнала» стр.159)
Структурные элементы рекламного объявления в журнале.
Рекламное объявление должно оставлять у целевой аудитории впечатление гармоничного целого, вызывающего положительный эмоциональный отклик. С эстетической точки зрения, оно должно отвечать требованиям соразмерности, пропорциональности структурных элементов, их выразительности.
Структурные элементы, из которых, не зависимо от темы, состоит каждое рекламное сообщение, можно разделить на две группы – изобразительные (визуальные (Волкова «дизайн газеты и журнала» стр.159)) и текстовые(вербальные (Волкова «дизайн газеты и журнала» стр.159)).
Изобразительные элементы:
Текстовые элементы:
В каждой из групп есть элементы, присутствие которых в рекламном объявлении обязательно, есть и такие. Которые можно назвать переменными, так как их появление диктуется конкретными обстоятельствами. Среди изобразительных элементов в число переменных входят иллюстрации и цветовые акценты, среди текстовых – зачин и основной текст (если сообщение решено как плакат).
Какую же роль играют вышеперечисленные элементы в общей структуре рекламного объявления?
Изобразительные элементы
Размер и форма объявления. Как свидетельствует практика, этот, на первый взгляд, формальный признак имеет важное значение при оценке рекламного объявления как единого целого. Размер и форма объявления во многом определяют, станет ли оно объектом читательского внимания, будет ли замечено в конкурентном окружении других элементов газетного или журнального рекламного блока, создаст ли адекватное представление о надежности рекламодателя, например, банка.
Размер объявления, заданный изначально, помогает авторам правильно выстроить композицию, выбрать оптимальное соотношений всех частей, рационально использовать ту площадь печатного листа, которая предназначена для данного рекламного сообщения.
Что же касается формы, то в подавляющем большинстве публикуемые рекламные объявления – это прямоугольники (добавить виды модулей в журнальной рекламе), вытянутые либо по вертикали, либо по горизонтали. Гораздо реже учитывается соотношение сторон, так, чтобы оно было близким к “золотому сечению”, хотя, по заключению психологов, это наиболее приятная и удобная для восприятия геометрическая фигура. Еще реже авторы рекламных объявлений прибегают к нестандартным геометрическим формам (треугольным, круглым, овальным, повторяющим контуры предмета рекламы и т. п.), хотя такие публикации, естественно, выделяются на фоне прямоугольников.
Иллюстрации. Процент рекламных объявленийбез иллюстраций постоянно снижается. Все чаще в объявление включаются фотографии, рисунки, коллажи и т.п. Отметим однако, что большое количество изобразительного материала отнюдь не всегда заслуживает положительной оценки.
Иллюстрации (и, прежде всего, их содержание) далеко не во всех случаях способствует решению поставленной задачи. Нередко при этом появляются издержки в организации работы над рекламным объявлением. Отсутствие единого подхода к решению изобразительной и текстовой части приводит к тому, что на долю дизайнера выпадает функция оформления готового текста. Отсюда и нередко встречающиеся в рекламе элементарная иллюстративность (подчас украшательство), оригинальность ради оригинальности, дисгармония и даже случаи, когда текст и изображение противоречат друг другу.
Иллюстрация в рекламном объявлении способна выполнять множество функций. Первая по значимости, но наиболее сложная по исполнению, заключается в том, чтобы выразить главную мысль сообщения. Средствами фотографии или графики создаются визуальные метафоры: например, простота управления стиральной машиной подчеркивается кадром, в котором в роли хозяйки выступает маленькая девочка; легкость спортивной обуви визуально представлено весами, на которых уравновешены кроссовки и птичье перо. Подобные иллюстрации не просто привлекают внимание, но и лучше всяких слов передают главную мысль, вызывают у читателя направленные ассоциации.
Вторая задача иллюстрации – познакомить читателей с предметом рекламы – на первый взгляд, представляется наименее сложной. Однако простота эта кажущаяся. Показывая предмет рекламы, необходимо сделать знакомство с ним наиболее полезным для аудитории. К сожалению, во многих объявлениях по иллюстрации невозможно определить даже размеры товара, поскольку отсутствуют какие бы то ни было детали, подсказывающие масштаб изображения. Даже при простом показе предмета с помощью изобразительных средств можно выделить то, что наиболее важно для потенциального потребителя (укрупнить какую-то деталь, изменить ракурс и т.п.). Главное, чтобы даже при беглом взгляде ан картинку, становилось понятно, о чем пойдет речь в данном рекламном сообщении.
Следующая функция иллюстрации заключается в том, чтобы показать, как нужно использовать предмет рекламы. В этих случаях главным достоинством иллюстрации становится ее предельная четкость.
Нередко иллюстрация играет сугубо эмоциональную роль: она демонстрирует результат использования товара или услуги, впечатление потребителя. Как правило, в такой композиции изображение предмета рекламы отсутствует, а центральное место занимает человек. Так, сияющий, перемазанный кашей малыш перед почти пустой тарелкой – убедительное свидетельство, что каша, приготовленная из питательной смеси марки X, ему очень нравится. Впрочем, иногда в такое объявление в чисто служебных целях включается также изображение самого товара или его упаковки.
В отдельных случаях иллюстрация может служить эмоциональной подсказкой читателю и не быть связанной с темой объявления. Её задача – придать рекламной публикации то или иное настроение, вызвать близкие к теме ассоциации. Чаще всего эту функцию выполняют фотографии и рисунки, возбуждающие фантазию читателя.
Есть в рекламном объявлении изобразительный элемент, который выполняет информационную функцию, - это товарный знак или логотип рекламодателя ( его мы тоже относим к категории иллюстраций). Его присутствие обязательно во всех случаях, когда фирма заказчик располагает таким знаком и/ или логотипом. Это не только элементарное требование культуры общения с аудиторией – изображение товарного знака или логотипа обеспечивает мгновенное узнавание товара или фирмы. Оно повышает уровень запоминания рекламных сообщений и служит в сознании потребителя своеобразным мостиком между его представлением о фирме-рекламодателе и ожидаемым качеством товаров и услуг, которые предлагаются в объявлении.
Один из важнейших вопросов, который решают перед тем, как начать работу над иллюстрацией, - какими средствами воспользоваться: фотографией, рисунком или их сочетанием? Из практики хорошо известно, что фотография воспринимается читателем как объективное отражение реальности, хотя каждый человек вполне отдает себе отчет, что любое изображение в рекламе (да и не только в рекламе) прошло определенный авторский и редакционный отбор, а современная техника позволяет изменять кадр до неузнаваемости. Вера в объективность фотографии “предопределена тем, что…ограничено преображающее, преломляющее воздействие человека на “картинку” или, по крайней мере, на матрицу, с которой она печатается ”. Однако на пути широкого использования фотоизображений в газетных рекламных объявлениях стоит достаточно высокий барьер – неудовлетворительное качество полиграфического воспроизведения. К сожалению, серьезных перемен к лучшему не принесло и использование офсетной печати.
Имея все это ввиду, при создании иллюстрации обязательно следует учитывать качество полиграфии того или иного издания. Особенно это важно при иллюстрировании рекламы косметических препаратов. Помещать такие иллюстрации допустимо только в изданиях с наивысшим качеством полиграфии.
Цветовые акценты. Шрифт как изобразительныйэлемент позволяет даже при отсутствии иллюстраций сделать рекламное объявление объектом внимания читателя. С помощью шрифтовых акцентов авторы управляют процессом чтения, облегчают восприятие и понимание смысла сообщения. Кроме того, шрифты обладают эстетическими качествами, благодаря которым текст приобретает соответствующую “тональность”, рассчитанную на то, чтобы вызвать определенные ассоциации.
Учитывая эти непростые функции шрифтовых акцентов, можно сделать вывод, что ведущая роль в выборе гарнитур и размеров шрифтов в рекламе должна принадлежать художнику-дизайнеру. В его задачу входит определить точные места заголовка, лозунга, других текстовых элементов в общей композиции объявления и установить оптимальные соотношения их размеров.
Сегодня дизайнеры, благодаря переходу на компьютерный набор, располагают достаточно широким выбором шрифтовых гарнитур. Но, как показывает практика, нынешнее шрифтовое изобилие (сменившее недавнюю шрифтовую скудность) само по себе не принесло в рекламу серьезных перемен. Многие объявления делаются без учета особенностей зрительного восприятия. Известно, например, что человек при чтении нуждается в опорных элементах, которыми служат надстрочные и подстрочные штрихи строчных знаков, а также разница между прописными и строчными буквами. Между тем, нередко встречаются многословные фразы, которые в целях выделения напечатаны более трудными для восприятия прописными знаками. Большие перепады между крупным заголовком и остальным текстом, набранным мелким шрифтом, могут вызывать так называемый “эффект слепоты” и требуют от читателя немалого напряжения. Если учесть, что рекламные объявления в прессе человек, открывший газету или журнал, быстро пробегает глазами, а не читает внимательно, как тот или иной редакционный материал, ориентирующую роль шрифтовых акцентов трудно переоценить.
Дата добавления: 2015-07-14; просмотров: 154 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Витя Коробков. | | | Заголовок и/или лозунг. |