Стадии процесса принятия решения о покупке

Передовые компании постоянно занимаются ис­следованиями процессов сбора потребителями информации о товаре, выбора торговой марки, использования продукта и даже его утилизации.

Как маркетолог определяет стадии процесса покупки товара? Он может представить себя на месте покупателя (метод интроспекции), прове­сти опрос недавних покупателей с просьбой при­помнить, что подтолкнуло их к приобретению товара (метод ретроспекции), попросить потре­бителей, планирующих купить определенный то­вар, описать будущий процесс покупки (метод протекции) и, наконец, поинтересоваться у по­купателей тем, как они представляют себе иде­альный процесс покупки (метод прескрипции). Каждый из этих методов вносит в создаваемую картину стадий процесса покупки новые и новые «краски».

Исследования поведения потребителя в отно­шении товара называют по-разному: составление картины потребительской системы, цикла поку­пательской деятельности, покупательского сце­нария.

Учеными разработана поэтапная модель ти­пичного, включающего в себя пять стадий про­цесса покупки: осознание проблемы, поиск ин­формации, оценка вариантов, решение о покупке и постпокупочная реакция (рис. 2).

Рисунок 2 – Модель процесса покупки

Очевидно, что процесс покупки начинается задолго до не­посредственного приобретения товара, а его по­следствия проявляются в течение достаточно длительного времени после самого акта приобре­тения.

Модель процесса покупки предполагает по­следовательное прохождение ее стадий. На прак­тике их порядок может нарушаться, особенно когда дело касается товара, приобретение кото­рого сопровождается низкой степенью вовлечен­ности покупателя. В таких случаях потребители нередко выпускают или «меняют местами» эта­пы процесса. Так, женщина, постоянно приобре­тающая одну и ту же марку зубной пасты, после осознания потребности в приобретении очередно­го тюбика сразу же переходит к процессу покупки, «перескакивая» через этапы поиска информации и оценки. Тем не менее в своих рассуждениях мы будем использовать именно эту модель, так как она отражает логику потребителя, столкнувшего­ся с необходимостью покупки товара, требующей от него высокой степени вовлеченности.

Дата добавления: 2015-07-14