Методические материалы

А. Методические указания к курсовому проектированию

по дисциплине «Поведение потребителей» для студентов

специальности «Маркетинг» — 080111

Введение

Курсовое проектирование по дисциплине «Поведение потребите­лей» направлено на закрепление знаний и умений студентов, полу­ченных на аудиторных занятиях и в процессе самостоятельной рабо­ты. Работа над курсовым проектом формирует умения анализировать факторы и процессы поведения потребителей товаров, идей, услуг, а также использовать результаты этого анализа для разработки маркетинговых и управленческих решений.

Целью курсового проекта является закрепление и углубленная проработка изучаемого материала дисциплины путем:

· направленного поиска и использования теоретической, методической и практической информации по теме проекта;

· анализа конкретной ситуации, идентификации ее проблемных аспектов и факторов;

· разработки проектных предложений по формированию маркетинговых решений, а также маркетинговых аспектов управленческих решений на основе анализа поведения потребителей.

Работа над проектом формирует аналитические навыки целена­правленного сбора, обработки и использования информации, необходимой для решения практических задач маркетинга и менеджмента.

1. Общие требования к курсовому проекту

Рекомендуемые темы:

1. Организационный стиль как фактор поведения организации-потребителя и его роль в маркетинговых решениях поставщика (на примере организации, компании).

2. Жизненный стиль потребителей продукта/услуги/идеи и его использование в маркетинговых решениях.

3. Оценка факторов и перспектив глобализации рынка продукта (продуктной марки).

466 Методические материалы

4. Использование культурной специфики потребителей продукта/услуги в маркетинговых решениях.

5. Разработка аспектов потребительского поведения глобальной маркетинговой стратегии продукта/компании.

6. Социальный статус потребителей как фактор комплекса маркетинговых решений.

7. Референтные группы целевого сегмента рынка и их использование в маркетинге продукта (услуги, идеи).

8. Использование моделей персонального влияния в продвижении продукта/услуги/идеи.

9. Выявление и использование факторов семьи и домохозяйства в поведении потребителей целевого сегмента.

10. Управление восприятием потребителя продукта/компании как маркетинговое решение.

11. Идентификация и использование маркетологом факторов восприятия продукта.

12. Разработка и использование методов обучения потребителей продукта/услуги/идеи.

13. Анализ и пути оптимизации характеристик обучения потребителей.

14. Выявление и использование в маркетинге товара мотивационного спектра потребителей.

15. Эмоции в маркетинговой стратегии: анализ и использование.

16. Жизненный стиль потребительского сегмента и его ресурсные характеристики: анализ и использование.

17. Разработка стратегии изменения отношения потребителя к продукту.

18. Определение и использование ситуационных факторов в принятии покупательских решений.

19. Моделирование и оптимизация процесса потребительского решения.

20. Инициирование процесса потребительского решения о покупке товара.

21. Управление информационным поиском потребителя продукта/услуги.

22. Использование в маркетинге продукта правил потребительского решения по выбору альтернатив покупки.

23. Направление выбора потребителем источника покупки средствами маркетинга.

24. Управление этапом послепокупочной оценки продукта/услуги для сохранения потребителей.

Методические материалы 467

25. Разработка маркетинговых аспектов программы работы с рекламациями потребителей на основе анализа факторов и процесса потребительского поведения.

26. Управление поведением покупающего центра организации средствами маркетинга.

27. Управление референтной инфраструктурой организаций —потребителей продукта средствами маркетинга.

28. Разработка продуктной концепции на основе анализа факторов и процесса потребительского поведения.

29. Разработка ценовых решений по продуктам компании на основе анализа факторов и процесса потребительского поведения.

30. Формирование сети распространения товара на основе анализа факторов и процессов поведения потребителей.

31. Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций на основе анализа факторов и процесса поведения целевого сегмента рынка.

32. Разработка концепции интернет-сайта на основе анализа факторов и процесса поведения потребителей продуктов/услуг/идей.

33. Разработка предложений по интеграции работы с потребителями в систему стратегического управления компанией.

34. Разработка маркетинговых аспектов корпоративного портала на основе анализа факторов и процесса поведения потребителей.

Тема может быть предложена студентом исходя из интересов его профессиональной деятельности. Формулировка проекта согласовывается с руководителем проекта. При этом учитываются практический опыт работы и способности студента, специализация руководителя и информационный потенциал проекта.

Объем проекта 24—30 с. (40—45 тыс. знаков).

Текст проекта должен иллюстрироваться схемами, таблицами, графиками, рисунками, не менее трех каждого вида.

Рекомендуется оформление материала с использованием ПК; шрифт 12—14, интервал — 1,5.

2. Содержание курсового проекта

Содержание проекта (с вынесением заголовков разделов и параграфов) должно отражать материал, изучаемый по дисциплине «Поведение потребителей». Названия разделов и параграфов должны содержать наименования нескольких указанных ниже объктов:

1) факторы принятия решения потребителем: внешние (культура, социальный статус, группы и групповые коммуникации, домохозяй-

468 Методические материалы

ство) и внутренние (восприятие, обучение и память, мотивация личность, эмоции, жизненный стиль и ресурсы потребителей);

2) процесс принятия решения потребителем (осознание пробле­мы, информационный поиск, оценка альтернатив, выбор источника покупки, покупка, послепокупочные процессы).

Структура проекта включает:

· титульный лист

· оглавление

· введение (1 с.)

· теоретическая часть (4—5 с.)

· расчетно-аналитическая (5—7 с.)

· проектная часть (7—10 с.)

· заключение (1 с.)

· список использованных источников (1 с.)

· приложения.

Титульный лист содержит информацию о месте, теме, исполни­теле, дисциплине, дате выполнения проекта и сведения о преподава­теле, проверившем проект.

Оглавление отражает структуру работы с указанием номеров и на­именований разделов, параграфов и страниц. Оглавление должно быть развернутым.

Во введении обосновывается актуальность темы, указывается цель и задачи курсового проекта.

В теоретической части излагаются основные теоретические по­ложения по теме (определения и взаимосвязи понятий, состояние, структура и контекст проблемы), полученные из информационных источников, СМИ и Интернета. Анализ вторичной информации (учебники, периодическая печать, справочники, сборники, базы данных, видео-, аудиоматериалы) по теме позволяет сформировать поле зрения проблемной ситуации, ее общую структуру.

Название теоретической части должно быть предметным и отражать тему курсового проекта. Например, «Теоретические основы обучения потребителей» или «Факторы восприятия продукта». Мате­риал теоретической части должен быть разбит на пункты и развернут в оглавлении по этим пунктам. Число пунктов должно быть не мень­ше трех.

В расчетно-аналитической части студенты должны продемонст­рировать умение идентификации, структурирования, параметриза­ции, квантификации и количественного анализа проблемной ситуа­ции. Информационной базой служат материалы организаций и компаний, материалы СМИ, Интернета и собственные данные сту­дента.

Методические материалы 469

Сбор первичной информации методами наблюдения, опроса и эксперимента позволяет конкретизировать проблемную ситуацию и практическое состояние предметной области.

Анализ проводится как на качественном, так и на количественном уровне. Качественный анализ предполагает выявление факторов проблемной области (структурных компонентов и их параметров; условий, причин, следствий). Количественный анализ предполагает количественное описание проблемной области на основе измерения численных значений факторов, их динамики и взаимосвязей.

Базой выполнения проекта могут быть подразделения маркетин­га, по работе с потребителями/клиентами, паблик рилейшнз, страте­гического развития бизнеса и др.

Рассчетно-аналитическая часть должна иметь предметное название, включать не менее трех пунктов, выведенных в оглавление. В расчетно-аналитической части проводится оценка факторного воздействия на процесс принятия решения о покупке в составе следующих этапов:

· определение и характеристика маркетируемого продукта (в соответствии с темой, по выбору студента) и удовлетворяемых им потребностей;

· идентификация и краткое описание маркетера-организации (или индивидуума), ведущего маркетинг продукта;

· определение целевого сегмента (или одного из таких сегментов) рынка;

· описание жизненного стиля целевого сегмента (для потребительского рынка) или организационного стиля (для организационного рынка, т.е. рынка потребителей-организаций);

· составление матрицы оценки значимости влияния факторов на процесс решения потребителя о данной покупке (табл. 1).

Для составления матрицы студент рассматривает сущность и содержание каждого из факторов влияния; содержание влияния наиболее значимых факторов описывается более подробно. Так, например, для оценки значимости фактора культуры на стадии осознания проблемы нужно определить, в чем заключается влияние этого фактора на данной стадии. Это предполагает ответ на вопросы, связанные с решением о покупке данного продукта, какие элементы культуры страны, региона, местного сообщества, целевого сегмента рынка оказывают влияние на осознание проблемы потребителями; в чем это влияние состоит. Описание содержания и характера влияния всех факторов подробно и детально представлено в источниках спи­ска обязательной и дополнительной литературы.

470 Методические материалы

В клетках табл. 1 проставляются оценки степени факторного воз­действия на процесс принятия решения потребителем. Степень фак­торного воздействия оценивается по 5-балльной шкале, где 5 — наи­более сильное влияние. Так, например, если X — 1 —/4 = 4, значит фактор «Культура» оказывает влияние выше среднего на этапе «Осознание проблемы» процесса принятия решения о покупке.

Табл и на I. Оценка степени факторного влияния на процесс решения о покупке (Л)

	Факторы решения потребителя о покупке	Этапы процесса решения о покупке
	А	В	С	D	Е
	Осознание проблемы	Информацион­ный поиск	Опенка и выбор альтернатив	Покупка	Процессы после покупки
Внешние факторы	1. Культура	Х- 1-а
2.Социальный статус
3. Группы и групповые ком­муникации
4. Домохозяйство		Х-А-Ь
Внутренние факторы	5. Восприятие
6. Обучение
7. Мотивация					Х-7-е
8. Личность и эмоции
9. Персональные ценности
10. Жизненный стиль
11. Ресурсы потребителей
12. Знание потребителя
13. Отношение потребителей
Илого, этапы

Итоговая строка содержит сумму баллов по этапам, этапы с наи­большим количеством баллов — наиболее значимые в процессе ре­шения о покупке данного товара. Итоговый столбец содержит суммы

Методические материалы 471

баллов по факторам и показывает наиболее значимые факторы в процессе принятия решения о покупке данного товара.

6. Составление матрицы оценки фактического учета маркетером влияния факторов на процесс решения потребителя о данной покуп­ке (табл. 2).

В клетках табл. 2 проставляются оценки степени фактического учета факторного воздействия в маркетинге данного продукта. Оцен­ка ведется по 5-балльной шкале, где 5 — наиболее высокая степень учета. Так, например, значение Y\ — а = 1 показывает, что фактиче­ские маркетинговые решения почти не учитывают фактор «Культу­ра» на этапе «Осознание проблемы» процесса решения о покупке.

Таблица 2. Оценка степени фактического учета маркетером
факторного влияния (У)

	Факторы решения потребителя о покупке	Этапы процесса решения о покупке
	А	В	С	D	Е	Итого, факторы
	Осознание проблемы	Информацион­ный поиск	Оценка и выбор альтернатив	Покупка	Процессы после покупки
Внешние факторы	1. Культура	Y-1-a
2.Социальный статус
3. Группы и групповые ком­муникации
4. Домохозяйство		Y-4-b
Внутренние факторы	5. Восприятие
6. Обучение
7. Мотивация					Y-1-e
8. Личность и эмоции
9. Персональные ценности
10. Жизненный стиль
11. Ресурсы потребителей
12. Знание потребителя
13. Отношение потребителей				--------	--------	---------
Итого, этапы

472 Методические материалы

7. Заполняется матрица оценки факторных направлений разви­тия маркетинговых решений (табл. 3). В клетках матрицы проставля­ется разность соответствущих значений X — Y. Диапазон значений величин в клетках табл. 3 — от «—5» до «+5».

Таблица 3. Оценка факторных направлений развития
маркетинговых решений (Z)

	факторы решения потребителя о покупке	Этапы процесса решения о покупке
	А	В	С	D	Е	Итого, факторы 1
	Осознание проблемы	Информацион­ный поиск	Оценка и выбор альтернатив	Покупка	Процессы после покупки
Внешние факторы	1. Культура	Z-1-fl
2.Социальный статус
3. Группы и групповые ком­муникации
4. Домохозяйство		Z-A-b
Внутренние факторы	5. Восприятие
6. Обучение
7. Мотивация					Z-1-e
8. Личность и эмоции
9. Персональные ценности
10. Жизненный стиль
11. Ресурсы потребителей
12. Знание потребителя
13. Отношение потребителей
Итого, этапы

Так, например, для клетки 1-а значение Х-У=4-1 = 3. Это значит, что при объективно высоком влиянии фактора «Культура» на этапе «Осознание проблемы» процесса решения о покупке оно почти не учитывается в фактической маркетинговой деятельности, и поэтому необходимо разработать аспекты маркетинговых реше­ний по фактору «Культура» на этапе «Осознание проблемы» про-

Методические материалы 473

цесса решения о покупке. Разница X — Y может быть отрицатель­ной, если факторное влияние не существенно, а в практике маркетинга оно переоценено, ему уделено избыточное внимание, т.е. ресурсы маркетинговой подситемы (время, бюджет) расходуют­ся не рационально.

Клетки табл. 3 с наибольшими по модулю значениями разницы \Х — Y\ указывают на наиболее значимые факторные направления развития маркетинговых решений по управлению поведением потре­бителей данного сегмента.

Расчетно-аналитическая часть завершается ранжированным пе­речнем факторных направлений развития маркетинговых решений.

Проектная часть содержит методические и практические предло­жения-рекомендации по формированию и развитию маркетинговых решений на основе выводов расчетно-аналитической части.

Проектные предложения должны соответствовать результатам анализа проблемной ситуации и опираться на него. Название про­ектной части должно быть предметным — например, «Проектные предложения по использованию факторов потребительского поведе­ния в маркетинге программного продукта ABC. Или «Проектные предложения по управлению информационным поиском потребите­лей компьютеров компании DEF. Материал проектной части должен быть разбит на пункты с заголовками и представлен в оглавлении в развернутом виде. Раздел проектной части должен иметь не менее трех пунктов.

Проектные решения могут быть представлены по пунктам или параграфам пунктов — в разрезе элементов комплекса маркетинга: продукт, цена, распространение, продвижение, т.е. каждому реше­нию должен быть посвящен пункт или параграф. Глубина и масштаб проектного решения по каждому элементу (и фактору) зависит от темы курсового проекта. Так, например, в проектах, посвященных специально продуктным решениям, именно продуктные решения должны рассматриваться более подробно. В проектах, посвященных решению проблем восприятия, именно этот фактор должен получить наиболее полное раскрытие при проектировании элементов марке­тингового комплекса.

Содержание проектных решений должно быть схематически от­ражено в табл. 4 — по всем элементам комплекса маркетинга (про­дукт, цена, распространение, продвижение) — в зависимости от темы курсового проекта. В клетках матрицы проставляются оценки (по пятибалльной системе), показывающие, какие факторы решения о покупке учтены при разработке проектных решений по элементам маркетингового комплекса. Факторы, не требующие более полного

Итого	Продвижение	Распространение	Цена	Продукт	Решения по элементам комплекса маркетинга
					1. Культура
		-о ю			2. Социальный статус
	ее				3. Группы
					4. Домохозяйство	Наиболее значимые с
				ил	5. Восприятие
					6. Обучение
	03 ОО	-о			7. Мотивация	"О
					8. Личность и эмоции	принят
					9. Персональные ценности	■о о р о
				ПкЮ	10. Жизненный (организационный) стиль	ния о покупке
			IP.		11. Ресурсы
		Р12			12. Знание
	ГЗ го				13. Отношение
					Итого

BK ЭИ>1ЭЭЬИ1Г0ХЭр\!

PLP

Методические материалы 475

учета в проектных решениях, могут быть опущены. Текст параграфа проектной части по элементу маркетингового комплекса должен со­держать описание того, как данное проектное решение учитывает данный фактор влияния на потребительское поведение.

Содержание параграфов по элементам маркетингового комплек­са определяется спецификой продукта и маркетера. Так, например, продуктные решения для программного средства могут содержать та­кие составляющие, как реализуемые функции и способы их реализа­ции; контент (состав, структура и содержание информации), дизайн экрана, упаковка.

Заключение содержит выводы, полученные в результате проведе­ния работы по проекту, подводит итог выполненной работе.

Список использованных источников содержит перечень источников на бумажных носителях, а также в электронной и другой форме, по­служивших информационной базой работы по проекту.

В приложение выносится исходная/промежуточная/проектная информация, значимая для обоснования аналитических выводов и проектных предложений, однако загромождающая основную часть некоторой избыточностью и в силу этой причины нарушающая ло­гику и последовательность изложения и легкость восприятия (графи­ки, анкеты, таблицы, отчеты и их фрагменты). Это могут быть тек­сты анкет для опроса, крупные таблицы фактических данных о результатах работы компании/подразделения, подробные сведения о состоянии рынка/отрасли и др.

3. Организация курсового проектирования

После выбора темы курсового проекта студент начинает работу, которая ведется по графику, представленному в табл. 5. Время кон­сультаций устанавливается преподавателем по согласованию со сту­дентами.

Т а б лица 5. График работы по проекту

	Период, № недели	Готовность, этап
	1-2	Выбор темы
	2-3	Теоретическая часть
	4-5	Расчетно-аналитическая часть
	6-7	Проектная часть
	8-9	Оформление работы
	9-10	Защита проекта

476 Методические материалы

4. Оформление результатов

Оформление текста (пояснительной записки) должно соответст­вовать Госстандарту по оформлению отчетов по НИР.

Текст должен иметь абзацы. Каждый абзац начинается с красной строки. Разделы, рисунки и таблицы должны иметь нумерацию — по разделам или сквозную. Рисунки должны иметь подписи внизу, а таблицы — вверху.

5. Организация защиты курсового проекта

Курсовой проект, или его основные положения, защищаются, по возможности, публично. Лучшие проекты после предварительной проверки руководителя проходят публичную защиту в присутствии группы. Студенты представляют материал проекта на обсуждение группы, отвечают на вопросы аудитории. Автор проводит устную презентацию проекта с использованием доступных средств, иллюст­рирующих доклад, — визуальных (плакаты, демонстрационный ма­териал, образцы товаров, рекламные материалы, макеты), а также видео-, аудио- и мультимедийных средств.

Оценка за курсовой проект ставится на основе критериев:

· соблюдение графика работы по проекту,

· содержательная полнота и наглядность представленного материала,

· правильность оформления работы,

· навыки устной презентации.

6. Литература и другие источники

Основная

1) Алешина, И. В. Поведение потребителей. М.: Фаир-Пресс,
2000, 1999.

2) Энджел, Д.Ф., Блэкуэлл, Р.Д., Миниард, П.У. Поведение потребителей / пер. с англ. СПб.: Питер, 2002.

Дополнительная

1) Закон РФ от 5 декабря 1995 г. «О защите прав потребителей».

2) Закон РФ от 18 июля 1995 г. «О рекламе».

3) Алешина, И.В. Маркетинг для менеджеров. М.: Фаир-Пресс.3 2003.Экмос

4) Алешина, И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. М. 2004, 2003, 2002.

Методические материалы 477

5. Армстронг, Г., Котлер, Ф. Введение в маркетинг. 5-е изд. М.:ИД «Вильяме», 2000.

6. Годфруа, Ж. Что такое психология / пер. с франц. В 2 т. М.:Мир, 1996. Т. 1, 2.

7. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Спб.: Питер, 2003.

8. Котлер, Ф. и др. Основы маркетинга. Спб.: Питер, 2003.

9. Льюис, Р.Д. Деловые культуры в международном бизнесе. От столкновения к взаимопониманию. М.: Дело, 1999.

10. 10. Наппа, N., Wozniak, R. Consumer Behavior: An Applied Approach. Prentice Hall, 2000.

11. Hawkins, D.I, Best, R.J., Coney, K.A. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. 7-th edition. McGraw-Hill, 1998.

12. Kotler, N., Kotler, P. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control. 9-Th ed. Prentice Hall, 1999.

13. Kotler, P., Armstrong, G. Principles of Marketing. Prentice Hall, 2000.

14. Mowen, J.C., Minor, M. Consumer Behavior: A Framework. 1-st ed. Prentice Hall, 2000.

15. Solomon, M.R. Consumer Behavior: Buying, Having and Being. Prentice Hall College Div., 2000.

16. http://www.google.com

17. http://www.yahoo.com

18. http://www.4p.ru

19. http://www.marketolog.ru

20. Маркетинг.

21. Маркетинг в России и за рубежом.

22. Journal of Consumer Research.

23. Journal of Consumer Marketing.

24. Journal of International Consumer Marketing.

25. Journal of Marketing.

26. Journal of Marketing Research.

27. Marketing Intelligence and Planning.

Дата добавления: 2015-07-14