Глава 11. Знание и отношение

11.1. Содержание знания потребителя

Формирование знания потребителя о продукте — одна из основ­ных маркетинговых задач. Трудно продать продукт, незнакомый по­требителю, особенно при возможности для потребителя выбора более знакомой марки. Поэтому компании постоянно шлют инфор­мацию потребителю в надежде, что она будет воспринята и станет генератором покупочного поведения. Такой информацией, несо­мненно, является реклама. Ту же функцию информирования несут специализированные журналы — носители отраслевых новостей, аналитических обзоров, экспертных оценок и, конечно же, рекламы. Например, газета PC WEEK/RE (компьютерная неделя) еженедельно информирует корпоративных подписчиков (и часть из них — бес­платно) о состоянии и развитии рынка компьютерных технологий.

Компании должны постоянно собирать и анализировать инфор­мацию о том, что потребители знают и чего не знают о продукте. Со­держание знания потребителя о покупке в значительной мере опре­деляет то, что он покупает, по какой цене, где и когда.

Знание потребителя (consumer knowledge) — это информация, хра­нящаяся в его памяти. Поэтому анализ потребительского знания должен вестись по следующим направлениям: содержание знания, организация информации в памяти, измерение знания.

Содержание знания можно условно разделить на две категории — декларативное знание и процедурное знание [Engel et ai, 1995, p. 338]. Декларативное знание — это субъективно известные факты, например, информация о том, что покупаемый компьютер включает процессор, монитор, мышь, клавиатуру, драйвер оптических дисков, факс-модем, принтер, программное обеспечение и т.д. Процедурное знание — это владение информацией о процессах, процедурах обеспечения совмест­ной работы всех этих устройств для решения конкретной задачи, на­пример, составления и оформления материала презентации.

Практический маркетинг предполагает анализ содержания зна­ния потребителя по трем категориям, или направлениям: знание о Продукте, знание о месте и времени покупки, знание об использова­нии покупки.

Знание о продукте

Знание о продукте следует рассматривать в составе трех основ­ных компонентов: осведомленность о существовании продуктной категории и специфической марки в данной продуктной катего­рии, продуктная терминология, атрибуты или характеристики про­дукта.

Осведомленность о существовании продуктной категории и спе­цифической марки в данной продуктной категории имеет первооче­редное значение для многих продуктных групп. Очевидно, потреби­тели не могут рассматривать возможность покупки продукта, о существовании которого они не осведомлены. Например, к началу 1980-х гг. подавляющее большинство близоруких россиян не имело понятия о том, что существуют услуги по полному устранению бли­зорукости (продуктный класс услуги). Лишь относительно неболь­шая часть близоруких граждан была осведомлена об одной из марок этих услуг — кератотомии клиники С. Федорова — и в силу своей осведомленности и целеустремленности воспользовалась этими ус­лугами.

Целью формирования осведомленности потребителя маркетером является попадание продукта в поле потенциального выбора. Осве­домленность о существовании марки, марочного названия — пред­посылка формирования имиджа марки, ее позиционирования в соз­нании потребителя.

Осведомленность — не только предпосылка для включения про­дукта потребителем в набор оцениваемых альтернатив. Осведомлен­ность нередко — база потребительского выбора. Потребитель часто выбирает знакомую марку продукта, даже если считает, что она не имеет преимуществ в сравнении с другими, неизвестными.

Осведомленность потребителя о марке предполагает ее ассоции­рованность, или связь с другой информацией, хранимой в памяти потребителя. Например, марки зубной пасты и жевательной резинки без сахара ассоциируются с красивыми зубами. Авиадизайн компью­теров и автомобилей ассоциируется со сверхскоростями и сверхдос­тижениями. Для марочной ассоциации используются:

символы (качество продукции глобальной компании Procter& Gamble — с золотой медалью с картой мира);

-персоны (лидер перестройки М. Горбачев — с пиццей, широко шагнувшей в страну после падения железного занавеса);

-слоганы («изменим жизнь к лучшему» — с Philips);

-лого (округлость и наклон шрифта в логотипе Compaq и дружественность, динамизм и целеустремленность компании).

Анализ имиджа марки, т.е. образа в восприятии потребителей, в значительной степени состоит из выявления ассоциаций, вызывае­мых этой маркой. Ассоциации выявляются путем опроса потребите­лей — «Что вам приходит в голову, когда вы слышите/видите Tide?» Ассоциаций может быть несколько, и они могут быть разной силы. Для кого-то повышенная цена ассоциирована с маркой Tide более, чем высокое качество стирки, а для кого-то — наоборот.

Анализ имиджа марки может вестись с помощью метода семанти­ческого дифференциала (рис. 11.1). Сравнение позиций конкурирую­щих марок позволяет определить варианты коррекции ошибочного восприятия или репозиционирования марки путем оптимизации ее характеристик.

Знание потребителем ценовой информации о продукте — также фактор маркетинговых решений. Для маркетера важно, знает ли потенциальный потребитель абсолютную (фактическую) цену про­дукта, а также и относительную цену, т.е. в сравнении с конкури­рующими марками. Нередко потенциальные потребители, не использующие продукт, преувеличивают предполагаемую цену по­тенциальной покупки до нескольких раз, что блокирует процесс принятия решения об этой покупке. Поэтому маркетер должен стремиться к информированности потребителя о цене своего пред­ложения. Кроме того, хорошая информированность потребителя о Ценах увеличивает эффективность снижения цен конкурирующих Марок. При низком уровне знания цен потребителями эффектив­ность ценовых преимуществ в конкуренции ниже, — потребитель Просто не знает о ценовых уступках и не реагирует на них долж­ным образом.

Знание о покупке

Знания потребителя о возможном месте и времени покупки — необходимое условие самой покупки. Ряд продуктов может быть приобретен через несколько различных каналов. Например, книги по маркетингу можно купить в розничном магазине, в издательстве, на книжной ярмарке, через Интернет, по почте наложенным плате­жом, по каталогу и т.д. При этом каналы нередко конкурируют друг с другом. Например, конкретную книгу можно купить в нескольких розничных магазинах. Осведомленность потребителя о конкретном источнике покупки, его имидж — предпосылка использования имен­но этого, а не другого источника покупки. Маркетер должен обеспе­чивать и поддерживать осведомленность целевой аудитории об ис­точнике покупки, а также постоянно работать над имиджем источника покупки.

Место покупки — это не только конкретный магазин, это и ме­сторасположение продукта внутри магазина. Потребители, мало зна­комые с магазином, вынуждены полагаться на внутримагазинную информацию. В американских моллах — крупнейших торговых цен­трах — посетитель может свободно взять бесплатную карту размеще­ния торговых отделов (а их около двухсот и более). Такие карты от­печатаны на хорошей бумаге, в цвете, содержат рекламу и размещаются на полках и в кармашках стендов у входа в торговый центр и по пути движения посетителей. О позиции товаров — по то­варным группам, компаниям-производителям, маркам и размерам — потребителя извещают специальные стенды, таблички, купонные книжки и объявления по радио.

Знание процесса покупки особенно актуально для посетителей интернет-магазинов, где нет возможности вести устный диалог с продавцом в реальном режиме времени. Вся процедура оформления заказа, его комплектации, оплаты и доставки должна быть ясно и убедительно представлена посетителю на сайте.

Знание времени, наилучшего для покупки — также фактор собы­тия покупки для многих товаров. Например, к лету снижается спрос на ряд товаров — компьютеры, аудиотехнику, одежду не летнего се­зона. Зная о надвигающемся снижении цен, многие потребители от­кладывают покупку до определенного времени. Ценовые стратегии маркетинга должны строиться с учетом ожиданий потребителей и предполагаемого поведения.

Знание об использовании

Это информация в памяти потребителя о том, как использовать Продукт, и о том, что для этого необходимо.

Маркетер должен стремиться распространять информацию не только о самом продукте, но и том, как его использовать. Недоста­ток информированности потребителя об использовании продукта снижает вероятность покупки, так как воспринимаемый риск покуп­ки возрастает. Для снижения риска покупки компании размещают на своих интернет-сайтах информацию об использовании своих товаров и услуг. Так, например, МТУ — крупнейший провайдер ин­тернет-доступа в РФ на своем сайте с бесплатным доступом для по­сетителей dialup. mtu.ru разместила все, что необходимо для подклю­чения, настройки, использования, оплаты своих услуг.

Однако если недостаток знания об использовании и не служит барьером для покупки, он может значительно снижать удовлетворен­ность покупкой и наносить ущерб как самому потребителю, так и продавцу. Так, недостаточная информированность потребителя о возможностях использования продукта (компьютера, сканера, факс­модема) в США ведет к претензиям потребителей и создает для ма­газина сложности возврата и обмена продуктов.

11.2. Организация и измерение знания потребителя

Информация, хранящаяся в памяти потребителя, определенным образом структурирована и организована. В контексте обучения и памяти ранее уже говорилось об ассоциативной сети. Концепция ас­социативной сети рассматривает информацию, хранящуюся в памя­ти, как серию узлов — понятий и связей, представляющих ассоциа­цию между этими понятиями. Ассоциативные сети существуют для различных уровней продукта — продуктного класса (компьютер), продуктной формы (блокнотный компьютер — ноутбук) и продукт-Ной марки (ноутбук марки Fujitsu или Sony).

Так, например, возможная ассоциативная сеть для продуктной формы — ноутбук — показана на рис. 11.2. Каждый из узлов отража­ет понятия — собственно «ноутбук» и понятия, ассоциируемые Потребителем с понятием «ноутбук». Связь между двумя узлами обо­значает суждение, например: «ноутбук — дорогостоящий компью­тер». Размер узла может отражать значимость узла-характеристики для потребителя, толщина линии — силу ассоциации, или связи двух понятий.

Рис. 11.2. Ассоциативная сеть знания потребителя о ноутбуке

Ассоциативная сеть существует как для относительно статиче­ских характеристик покупочного поведения (марки продукта, продуктной формы, магазина), так и для динамических (открытия бан­ковских счетов). Статическая ассоциативная сеть (см. рис. 11.2) нередко называется схема, или план (schemata) [Engel et ai, 1995, p. 353]. Динамический тип ассоциативной сети — скрипт (script — след) отражает знание потребителем последовательности действий во времени, составляющих событие. Так, например, существуют скрип­ты покупки газированных напитков, одежды, гостиничных, транс­портных услуг и услуг общепита, открытия банковских счетов. Маркетеры стремятся создавать ассоциативные сети для марок продуктов с помощью рекламы, а также скрипты (в части потребления) с по­мощью бесплатных образцов. Маркетинговые коммуникации строятся, во-первых, с расчетом создания ассоциативных сетей в памяти потребителя, а во-вторых — с целью их активизации для запуска и направления процесса покупки.

Знание о продукте, т.е. ассоциативная схема, может быть органи­зовано вокруг марочного названия, а может — вокруг атрибутов, или свойств марок. В таком случае, например, вокруг центрального по­нятия «дешевые компьютеры» выстроится ряд понятий — марочные названия недорогих компьютеров.

Структура ассоциативной сети показывает, за какое звено может быть «вытащена» из памяти или активирована информация о марке; какие стимулы способны вызвать желаемую реакцию потребителя. Для выявления ассоциативной структуры проводится опрос. Инфор­мация организуется в памяти аналогично тому, как она обрабатывает­ся. Поэтому маркетеры могут облегчить процесс создания и использо­вания ассоциативных схем. Производители, заинтересованные в11.3. Отношение и его компоненты 325

продаже своих марок, формируют ассоциативные сети вокруг мароч­ного названия — в частности, с помощью рекламы. Торговцы, про­дающие множество марок одновременно, строят ассоциативные сети вокруг атрибутов — продуктного класса, продуктной формы, размера, цены. Например, крупные компьютерные магазины размещают от­дельно настольные компьютеры и ноутбуки. На демонстрационных столах-стеллажах торговых залов магазинов CompUSA марки компью­теров-ноутбуков располагаются в порядке возрастания цены. Это уп­рощает посетителю процесс ассоциации свойств и цены компьютера, облегчает выбор оптимального для потребителя варианта покупки.

Формирование и использование знаний потребителя в маркетин­говых целях предполагает оценку, или измерение этого знания. Измерение знания ведется по трем направлениям: знание о продукте, знание о покупке, знание об использовании. Знание о продукте из­меряется по таким аспектам, как знание терминологии, атрибутов, марок и их сравнительных характеристик. Знание о покупке измеря­ется по оценке знаний потребителем мест продаж продукта, сравни­тельных условий продаж в этих местах (цен, времени покупки). Зна­ние использования продукта измеряется путем оценки наличия и глубины осведомленности потребителя о процессе и вариантах ис­пользования продукта.

Для маркетера важно не только то, что фактически знает потре­битель, но и то, насколько он считает свое знание достаточным. По­требитель, считающий себя достаточно знающим, менее вероятно стремится искать дополнительную информацию, чем тот, что счита­ет свои знания недостаточными. Потребитель, оценивающий свои знания как неполные — вне зависимости от того, насколько он в действительности компетентен, стремится к внешнему информаци­онному поиску и восприимчив к маркетинговой информации.

Измерение состояния знания потребителя используется для пла­нирования и оценки рекламных акций и акций паблик рилейшнз — кампаний продвижения продаж (роад-шоу, выставок, презентаций).

Высокая известность марки, однако, еще не означает позитивной оценки ее потребителем. Поэтому наряду со знанием маркетер должен формировать позитивное отношение потребителя к продукту.

11.3. Отношение и его компоненты

Отношение (attitude) — это устойчивая организация мотивационного, эмоционального, перцептуального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды. Это обученная предрасположенность устойчиво реагировать благоприятным или неблагоприятным обра­зом на данный объект. Таким образом, отношение — это то, как мы думаем, чувствуем и действуем в отношении объектов нашей среды, таких как продукт, розничный магазин. Отношение — это общая оценка объекта (продукта, магазина) — нравится/не нравится.

Выявление и оценка отношения потребителей используется маркетером для планирования маркетинговых коммуникаций, для оцен­ки маркетинговых акций до их реализации. Например, увеличение доли потенциальных потребителей, позитивно оценивающих про­дукт с 20% до 35%, может являть собой цель и критерий оценки мар­кетинговых коммуникаций. Роль отношения потребителей к продук­ту в формировании покупочного поведения показана на рис. 11.3.

Маркетинговая деятельность влияет на

чувства

верования

намерения

Отношения к

продукту/марке

процессам

ситуации

людям

местам

Поведение

покупка

потребление

коммуникации

Рис. 11.3. Отношение потребителей в маркетинге

Отношения формируются как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, влияют на жизненный стиль и отражают его. Отношение может быть одним из основных критериев сегмента­ции рынка. Например, для рынка избирателей. Нередко сегментация рынка ведется в зависимости от позитивного, негативного и ней­трального отношения потребителей к продукту, с тем чтобы для каж­дого из этих сегментов разработать соответствующий комплекс мар­кетинга. Отношение потребителей к здоровью и физическому совершенству — значимый фактор для работы на рынке спортинвен­таря и спортивных занятий, медицинских услуг и препаратов, сига­рет, диетических продуктов.

Использование отношения предполагает его описание. Отноше­ния могут быть описаны по параметрам:

направленность оценки (позитивное, негативное, нейтральное);

интенсивность оценки — потребители могут позитивно относиться к двум маркам часов, однако к одной из марок — более благоприятно, т.е. отдавать ей предпочтение в сравнении;

сопротивляемость изменениям - т.е. способность меняться, вплоть до своей противоположности. Отражает потенциал лояльности потребителей марке;

- устойчивость к разрушению — это способность сохраняться с течением времени. Формирование и поддержка благоприятного отношения к продукту и компании — одна из целей текущей деятельности в области маркетинговых коммуникаций и паблик рилейшнз, в частности;

- уверенность потребителя в правильности своего отношения к продукту. Уверенность в правильности своего отношения служит основой уверенного покупочного поведения. Сомневающиеся в правильности своего отношения к продукту потребители не могут полагаться на свое отношение и склонны искать дополнительную информацию.

В аналитических целях отношения рассматривают в составе трех взаимосвязанных компонентов: когнитивного, аффективного и по­веденческого [Hawkins et al., 1995, p. 356] (рис. 11.4).

Инициатор

Компонент

Проявление компонента

Отношение

Стимулы:

Продукты,

ситуации,

розничные

точки,

торговый

персонал,

реклама

и другие

объекты

отношений

Когнитивный

Аффективный

Поведенческий

Верования о конкретных

атрибутах или объекте

в целом

Эмоции или чувства

о конкретных атрибутах

или объекте целиком

Поведенческие намере­ния в отношении к спе­цифическим атрибутам или обьекту в целом

Общая оценка объекта

Рис. 11.4. Компоненты отношений и их проявления

Когнитивный компонент

Когнитивный компонент (cognitve component) отношения составля­ют верования потребителя об объекте. Потребители имеют несколь­ко, верований по поводу большинства объектов среды. Например. Потребители могут верить, что телевизор Samsung CS3338Z:

· мультисистемен,

· имеет конкурентную цену,

· надежен и долговечен,

· сделан большой компанией.

Каждое из этих верований отражает знание об атрибуте данной марки. Набор верований об этой марке телевизора представляет ког

нитивный компонент отношения к Samsung CS3338. При этом важ­но — верование не обязательно должно быть правильным или прав­дивым для того, чтобы существовать.

Маркетеру необходимо знать, насколько благоприятно отноше­ние потребителя к его продукту и почему. Ответ на это вопрос дает мультиатрибутивная модель отношения. Ее простейший вариант [Hawkins et ai, 1995, p. 357]:

где A_b — отношение потребителя к конкретной марке b, X_jb — верова­ние потребителя об исполнении марки b по атрибуту i, п — число учитываемых атрибутов.

Эта версия мультиатрибутивной оценки предполагает, что все ат­рибуты равно важны в определении общей оценки отношения. Од­нако для некоторых продуктов отдельные атрибуты, такие как цена, качество, дизайн или стиль — более значимы, чем другие. Поэтому оценка по каждому атрибуту нередко взвешивается с учетом своей значимости:

где W, — значимость, приписываемая потребителем атрибуту /.

Эта версия мультиатрибутивной модели оценки отношения пред­полагает, что больше (или меньше) — всегда лучше. Действительно, больший срок гарантии для компьютера — всегда лучше, чем мень­ший срок гарантии при прочих равных условиях.

Однако для некоторых атрибутов больше (или меньше) хорошо до определенной величины, а дальнейшее увеличение (снижение) становится плохим. Например, увеличение объема книги-инструк­ции улучшает отношение потребителя до определенной величины объема. Превышение этой величины ухудшает отношение, напри­мер, в силу излишней подробности информации или «воды». Потре­битель хочет получить книгу оптимального для себя объема. В такой ситуации в мультиатрибутивную модель вводится «идеальная точка»:

где I, — идеальный уровень исполнения по атрибуту

Поскольку мультиатрибутивные модели широко используются исследователями, приведем пример, используя модель со взвешива­нием и идеальной точкой.

Предположим, что сегмент потребителей воспринимает телеви­зор Samsung как имеющий следующие уровни исполнения по четы­рем атрибутам (табл. 11.1).

Этот сегмент потребителей верит (знаки X), что телевизор Samsung имеет средний уровень цены, удобный видеостандарт, вполне удачный дизайн и высокую надежность. Идеальный телевизор (знаки I) был бы немного дешевле, имел бы несколько более удобный видеостандарт, примерно такой же дизайн и чуть более высокий уровень надежности. Поскольку эти атрибуты неравнозначны и важны для потребителей, атрибутам назначены веса в соответствии с их относительной зна­чимостью, приписываемой потребителем каждому атрибуту. Про­стой и распространенный способ измерения весов значимости — это 100-пунктная шкала постоянной суммы.

Таблица 11.1. Восприятие потребителем телевизора Samsung по атрибутам

Атрибут	Оценка	Атрибут
Низкая цена	•		I	X				Высокая цена
Удобный видеостандарт		I	X					Неудобный видеостандарт
Удачный дизайн		IX						Неудачный дизайн
Надежный	I	X						Ненадежный
	(1)	(2)	(3)	(4)	(5)	(6)	(7)

Например:

Атрибут	Значимость
Цена
Видеостандарт
Дизайн
Надежность

В этом случае видеостандарт рассматривается как наиболее зна­чимый атрибут, дизайн и цена — несколько менее значимы, а надеж­ности придается самое малое значение.

Исходя из этой информации, мы можем рассчитать показатель отношения потребительского сегмента к телевизору Samsung:

A_s = 20 (|3 - 4|) + 35 (|2 - 3|) + 30 (|2 - 2|) + 15 (|1 - 2|) = 20 + 35 + +0+15-70

Показатель отношения равен 70. Хорошо это или плохо? Показа­тель отношения — относительный измеритель, поэтому для опреде­ления, насколько эта величина благоприятна или неблагоприятна, мы должны сравнить ее с отношением потребителей к конкурирую­щим продуктам или маркам.

Если бы данный телевизор Samsung воспринимался как идеаль­ный, тогда бы верования и идеальные значения совпадали и показа­тель отношения равнялся бы нулю. С другой стороны, если верова­ния и идеальные значения находятся на крайних концах шкалы для каждого атрибута, то разница является максимально возможной и величина показателя будет наибольшей.

В примере для нашего сегмента показатель отношения потреби­телей к телевизору (при сохраняющихся идеальных значениях ат­рибутов), равный 495 представляет наихудшую возможную оценку (20 |3 - 7| + 35 |2 - 7| + 30 |2 - 7| + 15 |1 - 7|) = 80 + 175 + 150 + 90 = 495 и потому предполагает наименее желаемое отношение. На диаграмме на рис. 11.5 видно, что показатель отношения 70 может рассматри­ваться как благоприятное отношение, поскольку эта величина доста­точно близка к благоприятному концу шкалы отношений. Однако эта же оценка может быть относительно неблагоприятной, если дру­гие конкурирующие марки имеют меньшие (более благоприятные) оценки.

Samsung

70 495

0 100 200 300 400 500 600

Очень Очень

благоприятное неблагоприятное

отношение отношение

Рис. 11.5. Шкала оценки отношения к продукту

Мультиатрибутивная оценка покупки предполагает серию оце­нок продукта потребителем и суммирование их для формирования общего впечатления. Такая поэтапная и относительно тщательная оценка ведется преимущественно в ситуациях высокой вовлеченно­сти потребителя в процесс покупки. Практически мультиатрибутив­ная оценка представляет неосознанный процесс, менее точный и структурированный, испытывающий влияние эмоций.

Аффективный компонент

Аффективный компонент (affective component) отношения — это чувства или эмоциональные реакции на объект. Потребитель, заяв­ляющий «Мне нравится эта газета», выражает результат эмоциональ­ной или аффективной оценки продукта. Эта общая оценка может быть результатом ряда оценок продукта в процессе использования, модой или общим настроением референтной группы. Аффективная оценка конкретных аспектов продукта «Молодцы, четко работают с новостями!» также могут определять общую реакцию (газета нра­вится).

Верования о продукте имеют, как правило, соответствующую аф­фективную оценку. Например, информация о том, что подписка сто­ит 250 рублей, может продуцировать позитивную реакцию («Цена подходящая»), или негативную реакцию («Дорого!»), или нейтраль­ную реакцию — это типичная цена.

Аффективная реакция на продукт может ситуативно меняться. Например, толстая газета хорошо воспринимается, когда у потреби­теля есть время и способность ее прочитывать. В ситуации спешки и занятости избыточность материалов толстой газеты может оцени­ваться потребителем негативно, так как затрудняет поиск нужной информации.

Аффективная реакция на продукт и его атрибуты зависима от индивидуальности потребителя, а также культурного контекста. На­пример, белый цвет в странах Европы и Северной Америки ассоции­руется с праздником и особым торжеством, а в Китае — с трауром. В конце 1990-х гг. разгневанный заказчик из арабской страны на­стаивал на возврате своему российскому производителю-партнеру автомобильных покрышек, поскольку в орнаменте покрышки увидел символику, неприемлемую исламом.

Чувства - нередко результат оценки конкретных атрибутов про­дукта. Поэтому они могут предварять познавательный процесс и влиять на него. Методом классической рефлексии без формирования каких-либо когнитивных компонентов отношения маркетеры стиму­лируют позитивные эмоции. Так, например, приятная музыка в роз­ничном магазине формирует позитивную эмоциональную реакцию на продукты, представленные в магазине. Первая эмоциональная ре­акция на продукт — как позитивная, так и негативная может возник­нуть без серьезной когнитивной базы для эмоций. Этот начальный аффект нередко влияет на последующее поведение в отношении продукта.

Поведенческий компонент

Поведенческий компонент (behavioral component) отношения — это склонность реагировать определенным образом на объект или дейст­вие. Поведенческий компонент отношения представляют решения — купить или не покупать телевизор Samsung, рекомендовать ли его или другие марки знакомым.

Поведенческий компонент представляет поведенческие намере­ния. Фактическое поведение отражает эти намерения, преломляемые ситуацией поведения.

Взаимосвязь компонентов отношения

Три компонента отношения взаимосвязаны и взаимозависимы, как показано на рис. 11.6 [Hawkins et al, 1995, p. 360]. Изменение в одном компоненте отношения продуцирует соответствующие изме­нения в других компонентах. Эта связь компонентов используется маркетерами для оценки и формирования отношения потребителей к покупке.

Маркетинг-менеджеры очевидно, преимущественно заинтересо­ваны и стремятся влиять на поведение потребителя. Однако непо­средственное влияние на поведение потребителя нередко затрудне­но — прямо вызвать покупку невозможно. Продавец не может заставить посетителя магазина купить этот компьютер в этом мага­зине и немедленно. Однако маркетер может побудить потребителя зайти в магазин, побудить слушать торговый персонал, побудить по­требителя занимать внимание рекламой этого компьютера или ис­следовать компьютеры на стендах. Таким образом маркетер может

Поведенческий компонент (склонность к реакции)

Рис. 11.6. Взаимосвязь компонентов отношения

косвенно влиять на поведение потребителя, информируя, занимая, развлекая его, предоставляя стимулы (информацию, музыку, уча­стие), влияющие на верования или эмоции по поводу продукта. Из­менение когнитивного и эмоционального компонентов ведут к изме­нениям поведенческого компонента отношения потребителя к покупке.

Однако согласованность компонентов отношения не абсолютна. Потребителю может нравиться компьютер Dell, о котором он хорошо информирован, и тем не менее потребитель может не иметь компью­тера фирмы Dell или он покупает другую марку. Факторами рассо­гласованности компонентов отношения могут быть:

-отсутствие мотива, транслирующего благоприятное отношение в действие. Потребитель не чувствует потребности в компьютере Dell или уже имеет другую, хотя и менее предпочитаемую марку;

-отсутствует способность покупки — из-за недостатка средств;

наличие конкурирующей потребности — покупается менее дорогой компьютер в целях экономии денег на видеокамеру или велосипед;

-влияние других членов домохозяйств может вести к покупке более простого компьютера — с тем, чтобы они тоже могли работать на нем;

-ситуация ожидания возможности работать на компьютере Dell в офисе может побудить купить для дома менее дорогой компьютер.

Оперирование компонентами отношения предполагает их изме­рение. Измерение проводится путем опроса — респонденты запол­няют опросные листы, выбирая варианты ответа из предложенных. Когнитивный компонент может измеряться с помощью мультиатрибутивной шкалы, аналогичной той, что использована выше для оценки когнитивного компонента отношения к телевизору Samsung. Аффективный компонент измеряется путем опроса потребителей, выражающих степень своего согласия с данными утверждениями. Шкала степени согласия содержит оценки: абсолютно не согласен, не согласен, затрудняюсь с ответом, согласен, абсолютно согласен. Утверждения содержат эмоциональную оценку продукта, например: «Мне нравится дизайн телевизора Samsung», «Samsung — марка хоро­шего качества», «Цены на японские марки завышены». Поведенче­ский компонент отношения измеряется оценкой вариантов поведе­ния — фактического или предполагаемого путем выбора ответа на закрытые вопросы. Вопросы могут быть: «Покупали ли вы когда-ни­будь телевизор Samsung?», «Какова вероятность покупки вами телевизора Samsung и ситуации покупки телевизора?». 334 Глава II. Знание и отношение

11.4. Изменение отношения

Благоприятное отношение к продукту маркетер может формиро­вать, работая с одним или более компонентами отношения, учитывая их взаимосвязь. Изменение одного компонента отношения изме­няет состояние и других компонентов.

Изменение когнитивного компонента отношения

Изменение когнитивного компонента отношения строится по схеме, показанной на рис. 11.7 [Hawkins el ai, 1995, p. 365]. Примера­ми когнитивного фокуса при изменении отношения являются: ин­формационная реклама, публикации новостей в деловой, отраслевой и торговой прессе, репортажи с заводов — изготовителей продукции, презентация продукта в личной продаже или на выставке.

Варианты изменения когнитивного компонента отношения вид­ны из формулы мультиатрибутивной оценки, приведенной ранее, это: изменение верований, изменение значимости атрибутов и изме­нение идеальных значений атрибутов.

Изменение верований осуществляется информированием потреби­телей о фактических значениях атрибутов. Так, например, на упа­ковке указывается состав продукта, его калорийность — чтобы потребители могли удостовериться в его свойствах и сделать пра­вильный выбор покупки. На упаковках сигарет размещается инфор­мация о негативных последствиях курения в расчете повлиять на по­ведение курильщиков.

Изменение значимости атрибутов направлено на переоценку роли значения атрибутов продукта в общей его оценке. Так, конку­рируя на основе цены, производитель стремится подчеркнуть это достоинство своего продукта в обращении к потребителям, не ак­центируя качества. Тот, кто стремится конкурировать на основе ка-

Маркетинго-

вые стимулы

(реклама,

презентации.

новости,

обзоры,

репортажи,

экспозиции,

упаковка)

		Подъем эмоций (симпатия)		Поведение (покупка)		Общее изменение отношения
Познание (верования)
		Повеление (покупка)		Подъем эмоций (симпатия)

Рис. 11.7. Изменение отношения путем изменения когнитивного компонента

чества, подчеркивает атрибут качества своего продукта, не акценти­руя высокой пены. То же касается дизайна, имиджа и статуса Продукта. Изменить значимость атрибута можно добавлением нового атрибута, значение которого равно нулю у конкурентов, — напри­мер, добавив кальций в фруктовый сок или наладив систему утили­зации корпусов компьютеров. Атрибут энергопотребления для компьютеров также добавился позднее к традиционному набору ат­рибутов этого продукта.

Изменение идеального значения атрибута состоит в смещении иде­альной оценки в восприятии потребителя в большую или меньшую сторону. Например, несоленые орешки можно посолить и продавать их как закуску к пиву. Тогда идеальное значение содержания соли будет выше, что привлекает любителей пива. Избыток калорий про­дукта (шоколадного батончика) можно назвать высокой питатель­ностью и позиционировать его как полезный для людей, ведущих энергозатратый образ жизни. Понизив содержание смол в сигаре­тах, можно представить их как менее опасные для здоровья и при­влечь менее уверенных курильщиков. Повысив крепость сигарет, можно привлечь наиболее экстравагантных курильщиков, склонных к сильным ощущениям и риску для жизни.

Изменение аффективного компонента

Многие фирмы стремятся вызвать симпатию к своему продукту, не воздействуя прямо на верования или поведение потребителей. На рис. 11.8 (Hawkins et al., 1995, p. 363) показана схема изменения отно­шения к продукту путем изменения аффективного компонента отно­шения.

Позитивные маркетинговые стимулы (эмоционально интенсив­ная реклама, приятная презентация и позитивные новости, привле­кательная упаковка) вызывают симпатию к продукту. Нравящийся продукт пробуждает интерес потребителя, побуждает к получению новых знаний о продукте, а также провоцирует покупку.

Маркетинго­вые стимулы (реклама, презентации, новости, обзоры, репортажи, экспозиции, упаковка)

Подъём эмоций (симпатия к продукту)	-•»■	Рост ПОЗИТИВНЫХ верований		Повеление (покупка)		Общее изменение отношения
		Повеление (покупка)		Рост позитивных верований

Рис. 11.8. Изменение отношения путем изменения
аффективного компонента

Маркетеры используют три основных подхода для прямого подъ­ема эмоций: классическая условная рефлексия; эмоции, испытывае­мые к самой рекламе; чистая экспозиция. Классическая условная рефлексия имеет место при спаривании условного стимула (мароч­ное название) с безусловным (приятная музыка), автоматически вы­зывающим позитивные эмоции. Эмоции, испытываемые к самой рекламе, переносятся на ее объект, поэтому сама реклама должна нравиться потребителю. Для этого используются приятные модели и сюжеты.

Чистая экспозиция — увеличение частоты представления марки индивидууму — делает отношение индивидуума к марке более пози­тивным. Например, продолжительное повторение рекламы для низкововлеченных продуктов (жевательной резинки, мыла, зубной пас­ты) формирует симпатию и последующую покупку рекламируемой марки без изменения начальной структуры верований.

Реклама может непосредственно изменить эмоциональный компонент отношения и в силу этого косвенно влияет на потреби­тельское поведение без предварительного изменения верований, поэтому:

реклама, разработанная для изменения эмоционального компонента отношения, не нуждается в содержании какой-либо когнитивной информации;

рекламная кампания эмоциональной направленности должна строиться по принципам условной рефлексии;

эмоционалное отношение к самой рекламе критически значимо для такого типа рекламы, особенно если не используется подход чистого экспонирования;

повторение критически значимо для рекламных кампаний, ориентированных на эмоции;

эффективность рекламной кампании, ориентированной на эмоции, не может оцениваться традиционными измерителями эффективности рекламы, фокусирующимися на когнитивном компоненте отношения.

Изменение поведенческого компонента

Изменение поведенческого компонента отношения может вести к изменению эмоционального и когнитивного компонентов отноше­ния. Проба продукта — использование бесплатного образца — может вызвать положительные эмоции и сформировать новое знание о

продукте. В качестве бесплатных образцов используются не толь­ко потребительские товары (конфеты, шампуни, духи, зубные пас­ты, компьютерные программы (shareware), тест-драйв автомобиля и даже компьютеры Macintosh), но и продукты индустриального на­значения — информационные услуги и системы, базы данных на CD-ROM. Схема изменения отношения посредством изменения по­веденческого компонента показана на рис. 11.9.

Потребители нередко апробируют новые марки низкоценовых товаров, не имея достаточного предварительного знания о продук­те и не испытывая каких-либо эмоций к этому продукту. Измене­ние поведения до изменения эмоционального отношения к про­дукту или знания о продукте основано на методе проб и ошибок, описанном в главе «Обучение». Основная маркетинговая задача — побудить людей купить или потребить продукт, гарантируя возна­граждение (подкрепление) этого поведения. Для побуждения тако­го поведения используются купоны, бесплатные образцы, экспози­ции в точке покупки, связанные покупки (основная покупка комплектуется бесплатным образцом связанного продукта, напри­мер, дополнительная бесплатная насадка к овощерезке), сокраще­ния цены.

Механизмы формирования отношения потребителя к продукту чаще всего используются маркетерами при разработке маркетинго­вых коммуникаций, при сегментации рынка и находят отражение во всех элементах маркетингового комплекса.

Вопросы и задания

1. Опишите содержание знания потребителя (о продукте, о месте и вре­мени покупки, об использовании), необходимое для покупки конкретного продукта (марки/модели):

· роликовых коньков; · ноутбука; · программного продукта; · сотового телефона; · книги; · автомобиля; · мотоцикла; · туристической путевки; · стирального порошка; · зубной пасты; · медицинских услуг;

· фармпрепарата; · интернет-доступа; · мебели; · бытовой техники; · предвыборной программы избирателями; · газеты на иностранном языке; · наручных часов; · услуг обучения; · по выбору.

Постройте схему сравнительной оценки восприятия марок продуктов,
указанных выше.

Изобразите ассоциативную сеть знания различных сегментов потребителей о продуктах/марках, указанных выше.

Покажите возможности изменения отношения потребителей к продуктам/маркам, указанным ранее, используя когнитивный, аффективный и поведенческий компоненты.

Показать влияние факторов знания и отношения потребителей на процесс принятия решения о покупке по этапам — для выбранного продукта (марки). Как это влияние проецируется в решения маркетингового комплекса?

	Этапы процесса решения потребителя о покупке продукта x
	1 осознание проблемы	2 информаци-онный поиск	3 оценка и выбор альтернатив	4 покупка	5 послепо-купочные процессы
знание
отношение

Раздел IV

Процесс принятия решения потребителями

Дата добавления: 2015-07-14