Лерв повт доп

Для каждой конкретной фирмы данные продажи распределены во времени: повторные и дополнительные продажи могут иметь место только в том случае, если были первичные. Однако для рынка в целом в каждый фиксированный момент времени присутствуют все три типа покупателей. Поэтому с точки зрения оценки емкости рынка большое значение имеет измерение их активности.

Первичные продажи являются ключевым параметром, который определяет расширение границ рынка. Его измерение производится на ocHqee прогнозирования количества новых потребителей товара (в отличие от имеющихся) и уровня их оснащенности данными товарами. В расчет принимаются изменения маркетинговой макро- и микросреды.

Повторные продажи являются величиной, производной от первичных. Они, главным образом, зависят от того, как распределены потребители, заменяющие данный товар на новый, по сроку замены. Например, 20% потребителей заменяют товар через два года эксплуатации, 30% - через три года, а оставшиеся 50% - через четыре года. Подобное распределение может быть получено для конкретных товаров на основе анализа представительной выборки покупателей с использованием анкет, интервью или опросных листов и затем после разнесения по соответствующим годам используются при расчете Е_повт.

Возможен упрощенный подход к определению объема повторных продаж. Ключевыми параметрами в этом случае являются: размер парка (П) и срок службы товара длительного пользования (Т_экс). В этом случае рассчитывается темп выбытия товара из сферы эксплуатации. Он определяется как величина обратная сроку службы (1: Т_экс).

Если срок службы телевизионного приемника равен 10 годам, то темп выбытия -0,1 (1:10). Это означает, что ежегодно парк телевизионных приемников, находящееся в пользовани и в среднем сокращается на 10%. Если их общее количество, находящееся в пользовании российских потребителей, составляет около 50 млн шт., то за счет возмещения выбытия объем ежегодных продаж должен составить 5 млн шт. Таким образом, формула имеет следующий вид:

Е =Пх(1/Т).

(Последовательность расчета емкости рынка в 1999 г. представлена курсивом.)

Определение емкости рынка на основе коэффициентов приведения объемов продаж. Предприятия, имеющие большой опыт продаж в отдельных регионах страны, могут использовать этот опыт при определении емкости других региональных рынков. Для этого необходимо с большой точностью знать реальный объем реализации интересующей продукции на одном из региональных рынков и основные факторы, определяющие продажи. Формула для расчета имеет следующий вид:

Е = Е₀ х К, х К₂ х... х К_п,

где Е - рассчитываемая (неизвестная) емкость регионального рынка; Е_о - известная емкость одного из региональных рынков; К,,К₂,..., К_п - коэффициенты приведения продаж.

Метод расчета очень популярен как среди торговых фирм, так и производителей. Одним из первых в российской практике данный подход использован СП «Варус Видео».

СП производит лицензионную видеопродукцию (видеокассеты с кинофильмами, музыкальными клипами, мультфильмами и т.п.) и распространяет их на рынке Москвы уже несколько лет. В ходе специального исследования рынка видеопродукции было установлено, что основными факторами, определяющими уровень продаж, являются численность населения и средняя заработная плата. Кроме того, для периферийных регионов большое значение имеет уровень урбанизации региона. В связи с этим «Варус-Видео» при оценке емкости региональных рынков использует ряд частных коэффициентов приведения продаж: Kj - коэффициент приведения численности населения, рассчитываемый как частное от деления численности населения региона к численности населения Москвы; К₂ - коэффициент приведения средней заработной платы, рассчитываемый как частное от деления средней заработной платы, выплачиваемой в регионе, к средней заработной плате в Москве;

К₃ - коэффициент урбанизации, рассчитываемый как доля городов с численностью населения 300тыс.чел. и более (примерно равен 0,32). Перемножение всех коэффициентов дает общие коэффициенты приведения продаж для различных регионов, представленные в табл. 2.2. Зная общий объел продаж в Москве (он равен около 4000 млн. шт. видеокассет в год) и коэффи циенты приведения для различных регионов страны, можно оценить емкость рынка видеопродукции.

Таблица 2.1

Расчет емкости рынка видеопродукции

Дата добавления: 2015-07-14