Замеры емкости рынка

Замеры емкости рынка и его сегментов необходимы для оценки потенциального или реального объема реализации товаров при сложившейся конъюнктуре рынка. Потенциальная емкость - это максимально возможный объем продаж, когда все потенциальные потребители приобретают товар исходя из максимально возможного уровня его потребления. Потенциальная емкость - недостижимая величина хотя бы потому, что не все потенциальные потребители приобретают продукцию, а те, кто приобретает ее, имеют реальные бюджетные ограничения. Поэтому расчеты потенциальной емкости рынка конкретного товара производятся с целью определения стратегических перспектив развития существующего бизнеса, оценки возможности входа на новый рынок, анализа степени насыщения рынка.

Реальная емкость представляет собой реальный (прогнозный) объем продаж анализируемого товара. На практике расчет реальной емкости (в дальнейшем - емкости) представляет определенную проблему. И происходит это из-за сложности определения суммарного объема реализации рассматриваемой группы продукции. В принципе искомый объем равен величине спроса и может быть определен на основании данных статистики. Однако это не всегда возможно из-за отсутствия публикаций официальной статистики по всем интересующим товарам. В этом случае прибегают к специальным приемам расчета.

Определение емкости рынка на основе его структурных характеристик. В расчет принимаются общий объем производства продукции (П _р), величины экспорта продукции государством и негосударственными торговыми организациями (Э_г, Э_нг), государственный и негосударственный импорт (Им_г, Им_нг) данные об остатках продукции на начало и конец анализируемого периода на складах производственных (О", О*) и торговых организаций (О",О^), а также изменение государственных запасов за тот же период (3", 3*). На основе перечисленных данных рассчитывается суммарная емкость анализируемого рынка (Е), которая будет равна:

Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели. Для расчета емкости рынка на основании информации, например, панели продавцов, необходимы следующие данные: общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией (К_о6щ); количество розничных магазинов, входящих в панель (К_п); период за который собираются данные по панели (t, мес); остатки продукции на складах каждого магазина на начало и конец исследуемого периода (О,^н, О*) и объем продаж за этот же период (П.). Формула ра - (счета имеет следующий вид:

Первый сомножитель (средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в панель) является основной динамической характеристикой панели, ее индексом. Если обозначить индекс панели через И_п, то формула примет более простой вид:

Допустим, в ходе панельного исследования по методике известной маркетинговой компании «Нильсен» получены следующие результаты: в реализации видеомагнитофонов в Москве задействованы 1083 магазина; из них 423 магазина принимают участие в панельных опросах; запас видеомагнитофонов различных марок на складах этих 423 магазинов составил на 1 января 1999г. -14 398 ед., на 1 марта 1999 г. - 7435 ед.; в январе 1999 г. ими было закуплено 49 800 видеомагнитофонов различных марок, в феврале — 36 490 ед.

Для того чтобы определить емкость рынка видеомагнитофонов в Москве в 1999 г., необходимо измерить индекс панели: И_п = (14 398 -7435 + 49 800 + 36 490) /423 = 220 (ед.) и затем использовать представленную формулу: Е = 220 х 1083x12/2 = 1 429 560 (ед.)

По аналогичной схеме рассчитывается емкость рынка на основании данных панели потребителей. Значения Е, полученные с использованием панелей продавцов и потребителей, должны совпадать (объем продаж равняется объему покупок).

Определение емкости рынка на основе индекса покупательной способности. Метод используется для оценки емкости отдельных региональных рынков, когда известна емкость всего рынка. Расчеты производятся по формулам:

Е_р=ЕхИ_пс,

И_пс=А,хД_рд+А₂хД_рт+А₃хД_н,

где Е_р - емкость регионального рынка;

И _пс - индекс покупательной способности регионального рынка, %; А,,А₂, А₃ - коэффициенты, определяемые опытно-статистическим путем на основе информации о покупках потребительских товаров в данном регионе;

Д_Рд> Д_рт, Д„ -доли располагаемого дохода, розничного товарооборота и населения региона соответственно в располагаемом доходе, розничном товарообороте и численности населения национального рынка.

Определение емкости рынка на основе норм потребления. Метод используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов и по существу является модификацией предыдущей формулы. В случае с продовольственными товарами статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления товара на одного жителя (Н) и общая численность населения (Ч общ):

Е = НхЧ_о6ш.

Зная средневзвешенные нормы потребления на одного человека, например, пива (15-16 л в год), и численность населения России, отдельных городов или регионов можно оценить емкость соответствующих географических рынков.

Для повышения точности при определении нормы потребления обычно население разделяется на несколько групп по интенсивности потребления, возрастным группам, территории проживания или иному важному для исследователя признаку. И затем для каждой из групп определяются (рассчитываются) искомые нормы. При таком подходе формула для расчета емкости рынка имеет следующий вид:

где Н₁ - годовая норма потребления товара одним представителем из i-й группы домохозяйств; Ч_х - численность населения в i-й группе;

к - общее количество групп домохозяйств, представляющих исследуемое население.

По основным (традиционным) продуктам питания нормы можно найти в официальных статистических сборниках (например, «Россия в цифрах») или в специализированных газетах и журналах («Деньги», «Коммерсант!»», «Конкурент», «Маркетинг», «Эксперт» и др). Для большинства же товаров необходимо специальное выборочное анкетирование или опрос членов домохозяйств в каждой выделенной группе. Российская официальная статистика обычно ограничивается двумя группами домохозяйств, по расположению в городской и сельской местности.

Если рынок представлен покупателями продуктов питания определенного возраста, то норма потребления должна быть скорректирована с учетом возрастных различий потребления (табл.2.1).

Таблица 2.1 Шкала возрастных коэффициентов потребления продуктов питания

Потребители в возрасте	Коэффициент в пересчете на одного взрослого потребителя
От 1 года	0,25
От 1 года до з лет	0,35
От 3 лет до 7 лет	0,50
От 7 лет до 11 лет	0,65
От 11 лет до 15 лет	0,80
От 15 лет до 18 лет	0,90
Взрослое население	1,00
Население в пенсионном возрасте	0,90

При формировании предпочтений потребителей на новые потребительские товары нормы потребления могут быстро меняться. В этих условиях каждый замер емкости сопряжен с необходимостью специального измерения норм потребления и количества реальных покупателей. С такой ситуацией часто сталкиваются на российском рынке, где в последние годы ассортимент предлагаемых потребительских товаров расширяется быстрыми темпами. В этих условиях для оценки емкости проводят специальные полевые исследования. Их цель состоит в определении трех величин:

• общего количества потенциальных пользователей товара в каждой вы деленной группе ;

• доли реальных покупателей среди потенциальных пользователей ;

• месячной нормы потребления на одного реального покупателя
Расчет годовой емкости производится по модифицированной формуле

, 1 = 1,..„к.

Для этого определяются группы потенциальных пользователей. Если речь идет о продовольственных товарах, такими группами может быть население различных возрастных групп или население, проживающее в определенных административно-территориальных образованиях. На основании данных статистики определяется численность каждой группы. В выделенных группах формируются случайные выборки, представители которых отвечают на следующие вопросы:

• являются ли они потребителями данного товара?

• если да, то каковы объемы потребления за последний месяц?

• меняется ли уровень потребления от времени года и других факторов?

В результате для каждой из выборок становятся известными число потенциальных и реальных пользователей, а также реальные нормы потребления, что дает возможность воспользоваться представленной формулой.

Определение емкости рынка на основе частоты покупок и стандартных норм расходования товара. Метод используется для потребительских быстрорасходуемых, приобретаемых систематически товаров (например, зубной пасты, стирального порошка и т.п.). Информационной базой для расчетов, помимо количества потенциальных потребителей и доли реальных потребителей данного товара, являются объем потребления при одном обращении к данному товару (С) или, что то же самое, стандартная разовая норма потребления (20 г зубной пасты для одной чистки зубов, 150 г стирального порошка для одной стирки и т.п.) и частота обращения (использования) в месяц (Т,). Расчет производится по формуле

, i = l,...,k.

Все характеристики за исключением С, которая зависит от особенностей товара, определяются в результате полевых исследований.

Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж. Метод используется для потребительских товаров длительного пользования. В соответствии с логикой построения расчетов всех потребителей товара разделяют на тех, кто впервые приобретает данную продукцию (они формируют рынок первичных продаж - Е_перв), кто повторно покупает товар на замену старого (повторные или вторичные продажи - Е_повт), и тех, кто приобретает товар дополнительно к уже имеющемуся (дополнительные продажи - Е_доп). Исходя из этого, общий объем реализации можно представить в виде трех слагаемых:

Е = Е +Е +Е.

---

Дата добавления: 2015-07-14