Програмний матеріал за окремими темами

ВСТУП

Рекламування — це складова маркетингу, що є неособистою формою повідомлення певній групі людей споживчих характерис­тик товарів (послуг) або ідей створення таких товарів (послуг) у будь-якій формі. Без реклами не може існувати жодне підприємство.

Комерційна й технічна інформація з рекламних звернень особ­ливо потрібна вітчизняним підприємцям, бо за наших умов успішно діяти може тільки той, хто запропонує покупцям найсучас­ніші вироби (послуги).

Мета курсу — дати студентам — майбутнім маркетологам глибокі знання про рекламний менеджмент, що охоплює весь рекламний процес: від визначення потреби в рекламі до створення рекламного продукту та популяризації його в засобах масової інформації. Отже, вивчення курсу «Рекламний менеджмент» даватиме майбутнім фахівцям з маркетингу основи знань з розроблення рекламного звернення та контролю ефективності реклам­ної діяльності, передовсім комплексної рекламної кампанії рекламодавця (виробника або посередника).

Унаслідок вивчення дисципліни «Рекламний менеджмент» сту­денти набувають уміння:

· визначати потребу в рекламуванні товару, послуги чи ідеї, укладати контракти на проведення рекламного дослідження та рекламної кампанії;

· розробляти стратегічні плани рекламної діяльності (визначати цілі та концепції рекламної кампанії, потрібні асигнування на неї, види і носії реклами);

· розробляти тактичні плани проведення рекламної кампанії (виз­начати конкретні завдання, розраховувати кошторис витрат, вибирати жанри та форми реклами, а також засоби масової інфор­мації (ЗМІ) для її розміщення);

· створювати рекламне звернення (вибирати принципи рекламування товару, написання текстової частини, розроблення оригінал-макета рекламного звернення, обґрунтовувати потрібний ти­раж, кількість показу тощо);

· вивчати ефективність проведення рекламної кампанії, розробляти рекомендації щодо її коригування.

ТИПОВА ПРОГРАМА НОРМАТИВНОЇ НАВЧАЛЬНОЇ ДИСЦИПЛІНИ

«РЕКЛАМНИЙ МЕНЕДЖМЕНТ»

ТЕМАТИЧНИЙ ПЛАН ТА РОЗРАХУНОК НАВЧАЛЬНОГО ЧАСУ

№	Теми	Кількість годин
усього	лекції	практич- ні заняття	самостій-на робота
1.	Сутність рекламного менеджменту			-
2.	Основні класифікаційні ознаки реклами
3.	Психологічні основи рекламного менеджменту
4.	Рекламне дослідження ринку				-
5.	Організація та структура рекламного процесу. Особливості менеджменту рекламодавця			-
6.	Рекламні агенції: розробка та виготовлення рекламних звернень, планування рекламних кампаній				-
7.	Опрацювання плану використання засобів масової інформації			-
8.	Планування ефективності рекламної кампанії
9.	Контроль результатів рекламної кампанії
Всього

ПРОГРАМНИЙ МАТЕРІАЛ ЗА ОКРЕМИМИ ТЕМАМИ

Тема 1. Сутність рекламного менеджменту

Реклама та маркетинг. Історичний розвиток маркетингу. Сучасний маркетинг і його складові. Реклама — одна з найважливіших складових маркетингу.

Поняття реклами як предмета, процесу та частини маркетингу. Реклама чого, реклама для кого, реклама як, де і за якою ціною придбати товар (послугу). Реклама — основа маркетингових комунікацій.

Завдання реклами. Принципи реклами.

Рекламний менеджмент — складова частина маркетингових комунікацій. Поняття маркетингового менеджменту. Поняття рек­ламного менеджменту. Цілі та завдання рекламного менеджменту.

Характеристика учасників рекламного процесу. Рекламодавці, споживачі (покупці). Організації, що контролюють рекламну діяль­ність. Організації, що сприяють рекламній діяльності.

Норми, правила та законодавче забезпечення рекламної діяльності за кордоном. Міжнародний кодекс рекламної практики.

Законодавча база рекламної діяльності в Україні. Закон України «Про рекламу»: термінологія, основні принципи, особливості рекламування окремих видів продукції, норми та правила рекламування в Україні, відповідальність за порушення закону.

Закон України «Про захист від недобросовісної конкуренції» у частині, що стосується неправомірного використання чужих позначень, рекламних матеріалів, упаковки, зовнішнього вигляду виробу та порівняльної реклами. Цілі, завдання та структура курсу.

Тема 2. Основні класифікаційні ознаки реклами

Класифікація реклами як предмета. Види реклами, предмет рекламування, суб’єкт рекламування, форма використання носіїв реклами. Класифікація за ознаками: мета отримання прибутку чи щось інше, спосіб передавання інформації, метод поширення інформації, характер емоційного впливу, характер взаємодії рекламодавця і споживача.

Класифікація споживачів (покупців). Класифікування цільової аудиторії за категоріями потенційних покупців, торгових посеред­ників і радників різних типів.

Класифікація покупців (покупці певної фірми, покупці фірми-конкурента, потенційні покупці, абсолютні неспоживачі).

Торгові посередники: дистриб’ютори, оптові та роздрібні торговці, дилери, маклери, брокери.

Радники: предписанти; радники, які нав’язують власні думки; лідери; інституціональні суб’єкти.

Фактори, що впливають на рішення покупців.

Етапи наукового обґрунтування класифікації споживачів, сучасна постановка питання.

Характеристика категорій споживачів за їхнім ставленням до нових товарів.

Особливості класифікації споживачів товарів виробничого при­значення.

Класифікація реклами на підставі життєвого циклу товару.

Характеристика економічних умов. Характеристика стратегій (підприємства в цілому, його політики з маркетингу, комунікацій та рекламування) на окремих етапах життєвого циклу товару.

Тема 3. Психологічні основи
рекламного менеджменту

Значення психологічного фактора в рекламному менеджменті. Загальна комунікаційна модель американського політолога Лас­свела. Роль сучасної психології і соціології. Різновиди засобів впливу на покупця.

Моделі навчання (імітаційні моделі).

Теорія думок і уявлень людей про рекламу.

Мотиваційні моделі.

Суть та особливості цих моделей і теорій.

Психоаналітичний підхід З. Фрейда і реклама.

Теорія А. Маслоу про ієрархію потреб і реклама.

Американська теорія і практика використання моделей психологічного перероблення інформації.

Психологічний процес сприйняття реклами. Чотири основні мо­тиви, що пояснюють увагу споживача до рекламних звернень. Теорія постійності. Теорія складності. Чуттєва реакція на рекламу. Її використання в рекламному бізнесі.

Тема 4. Рекламне дослідження ринку

Поняття рекламного дослідження ринку. Особливості рекламного дослідження ринку як порівняти з маркетинговими дослідженнями.

Основні напрямки рекламного дослідження ринку. Досліджен­ня споживчих мотивацій. Дослідження стадії готовності споживачів до купівлі того чи того товару. Дослідження рекламних текстів виробника та його конкурентів. Дослідження досвіду проведення рекламних кампаній. Вивчення ефективності засобів рек­лами. Дослідження ефективності рекламних звернень. Досліджен­ня перспектив розвитку рекламного бізнесу. Основні принципи рекламного дослідження ринку. Етапи рекламних досліджень ринку. Огляд джерел інформації. Розроблення плану проведення досліджень. Збирання інформації. Аналіз зібраної інформації. Опрацювання висновків та рекомендацій.

Рекламне дослідження ринку та отримання відповідей на пи­тання щодо ролі кожного з елементів психологічної поведінки покупця: стимулювальна дія реклами, її сприйняття покупцем (увага, інтерпретація), його ставлення до неї (засвоєння інформації, зміна ставлення до товару), поведінка (прямий продаж, наміри).

Дослідження цілей реклами. Взаємозв’язок цілей реклами та методичних підходів до дослідження.

Аналіз економічних умов та відповідних реакцій як рекламодавців, так і покупців.

Кількісне вимірювання ставлення споживачів до реклами та їхньої поведінки. Порівняльні шкали для такого вимірювання.

Моделі вивчення ієрархії поведінки споживачів. Модель АІДА. Модель АІДМА. Модель ДАГМАР. Модель Левіджа і Стейнера. Інші моделі.

Дослідження впливу стимулу на пізнання згідно з теорією
рівня адаптації Гельсона.

Сучасні теорії визначення комунікативних цілей.

Тестування рекламного звернення. Види тестування. Претест і посттест. Три проблеми тестування: чи потрібне воно взагалі, якщо так, то де і коли тестувати, які критерії брати до уваги. Методичні особливості та використання обладнання.

Дослідження зв’язку носіїв з рекламним зверненням. Методика цих досліджень. Модель АДМОД. Модель МЕДІАК.

Тема 5. Організація та структура
рекламного процесу.
Особливості менеджменту рекламодавця

Поняття рекламодавця. Характеристика рекламодавців окремих ринків: споживчого, виробників, проміжних продавців, державних установ, міжнародного.

Місце реклами в діяльності рекламодавців, які виробляють товари широкого вжитку. Місце реклами в діяльності рекламодавців, які виготовляють товари виробничого призначення.

Організаційна структура рекламної служби. Функції, права та обов’язки працівників рекламних служб.

Структура рекламного процесу.

Створення іміджу, розроблення товарної (торгової) марки, вигоди франчайзингу. Використання торгового знака (марки).

Створення фірмового стилю: засади, особливості, принципи.

Розроблення плану та бюджету рекламної діяльності підприєм­ства — виробника товарів. Основи планування торгової діяль-
ності рекламодавця. Методи підрахунків витрат на рекламну діяльність рекламодавців.

Робота рекламодавців з «паблік рилейшнз»: суть, особливості, принципи. Створення служб роботи з громадськістю.

Особливості рекламної діяльності рекламодавця-посередника. Реклама на місці продажу. Завдання реклами на місці продажу. Інформативно-довідкові матеріали та обладнання. Оформлення вітрин, організація виставок та ярмарків — складова частина рекламної діяльності на торговій точці.

Тема 6. Рекламні агенЦІЇ: РОЗРОБКА ТА ВИГОТОВЛЕННЯ РЕКЛАМНИХ ЗВЕРНЕНЬ, планування
рекламних кампаній

Рекламні агентства: основні організаційні принципи, функції, права та обов’язки. Історичний екскурс.

Класифікація рекламних агентств.

Розвиток рекламних агентств в Україні. Види рекламних послуг в Україні.

Рекламно-інформативні довідки в Україні, їхній зміст.

Ціноутворення рекламних послуг. Методи розрахунків ціни на послуги. Прайс-листки.

Основи створення та виготовлення рекламного звернення. Зарубіжний досвід.

Визначення теми (ідеї, «драми») рекламного звернення. Розроблення питань для визначення ідеї рекламного звернення.

Оформлення рекламних звернень.

Рекомендації щодо роботи з текстом. Принципи розроблення тексту. Макет телевізійного комерційного відеоролика. Прийоми відображення ідеї рекламного відеоролика.

Принципи розроблення радіозвернення рекламодавців.

Творчі стилі. Д. Огілві, Л. Бернет, Л. Кло, Б. Левінсон та інші класики й сучасні творці реклами.

Рекомендації щодо проведення ефективної рекламної кампанії.

Вибір засобів та носіїв реклами. Розміщення рекламного звернення.

Тема 7. оПРАЦЮВАння плану використання ЗАСОБІВ МАСОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ

Основні види засобів розповсюдження реклами (газети, телебачення, пошта, радіо, журнали), їхні переваги та недоліки.

Зовнішня реклама. Магнітофон. Відеомагнітофон.

Нові засоби масової інформації (телефакс, модеми). Інтернет і реклама.

П’ять функцій масової інформації.

Оптимізація вибору засобів масової інформації. Показники визначення. Відносні показники. Охоплення. Види охоплення. Частотність. Підсумковий валовий оцінний коефіцієнт.

Розроблення графіка показу рекламного звернення в засобах масової інформації. Їхнє використання в рекламному бізнесі.

Визначення ефективності використання масової інформації. Вартість рекламного простору. Корисна аудиторія, поняття ціни на тисячу.

Тема 8. Планування ефективності
рекламної кампанії

Ревізія рекламної діяльності підприємства.

Модель планування рекламної кампанії та аналізу її результатів. Інформація. Статистичний блок. Оцінка та вибір інформації про рек­ламну діяльність. Банк моделей планування рекламної кампанії та аналізу її проведення. План рекламної кампанії. Аналіз результатів.

Контроль ефективності рекламного звернення. Показники ефек­тивності.

Ефективність використання рекламоносіїв. Оцінні моделі використання рекламоносіїв.

Концепції впливу кількості оприлюднень рекламного звернення на споживачів.

Тема 9. контроль результатів
рекламної кампанії

Засади контролювання результатів рекламної кампанії. Цілі та етапи контролю.

Модель поточного контролю результатів рекламної діяльності підприємства.

Прогнозування результатів і контроль проведення рекламної кампанії. Статичні й динамічні моделі.

Дата добавления: 2015-07-14