Но нереальная красота rich-media компенсировалась нереальным недовольством пользователей?

— Когда формат придумывался, в его создании участвовало несколько деятелей интернета, все мы видели rich-media-формат премиальным. Мы понимали, что пользователь должен прийти на сайт и один раз за сессию поверх контента должно вылезти какое-то чудо, которое должно удивить его. Поначалу так и было. Крику было больше от журналистов, нежели от реальных пользователей. Реальным пользователям было интересно: люди смотрели и тыкали мышкой во все это. Rich-media постигла та же участь, что и pop-up. Где-то в 1999 году pop-up был популярен. Пользователь приходил на сайт, начинал с ним работать, и выскакивало окно. Неизбежно приходилось как-то на него реагировать. Этот формат тогда активно использовался многими крупными сайтами. Поскольку он был эффективен, его взяли на вооружение ребята, которые занимаются порнографией. Они принялись настолько охотно его применять, что pop-up начал ассоциироваться с порнографией, и нормальные рекламодатели впоследствии не смогли его использовать. С rich-media произошло нечто похожее. Когда мы совместно с AdRiver начали запускать кампании, мы осознавали, что необходимы частотные ограничения, понимали, кому нужно показывать баннер. Когда формат вышел в реальную жизнь, происходило следующее. Например, рекламное агентство размещало рекламу и по каким-то причинам не ставило частотные ограничения, то есть пользователь приходит на сайт, открывает страницу, ему вываливается чудо, он это чудо закрывает, переходит на другую страницу, и ему оно опять вываливается. На третьей происходит то же самое. Согласитесь, ни один нормальный пользователь такое не вынесет и ничего, кроме истерик, в ответ вы не увидите. Пользователи начали негативно относиться к этому формату, потом rich-media, как эффективный носитель, взяли на вооружение электронные магазины и бизнесы, ориентированные на клики, и начались игры с кнопкой «Закрыть». Она исчезала и появлялась после завершения основного цикла ролика. И была такой маленькой, что непонятно было, куда нажимать. Эти игры повышали CTR, но негативно влияли на формат. В результате пользователи научились закрывать rich-media-баннер кликом по нему. Это оказалось проще, чем искать кнопку «Закрыть».

Любопытно ваше мнение о том, что касаетсяpop-up и порнотехнологий. Есть версия о том, что не порнотехнологии заимствовали различные форматы у обычной рекламы, а наоборот. Дескать, обычный рекламный маркетинг развивался во многом за счет находок, сделанных гениями порноиндустрии, да и вообще интернет вырос из порно.

— Вот моя версия: в порно работают лучшие головы отрасли. В ней крутятся колоссальные деньги, и вся порноиндустрия давно все посчитала, посчитала всю эффективность, все программы лояльности и все, чем последние пять-десять лет увлекаемся мы.

Вернемся к вашей деятельности. Почему у вас не было мысли«пойти в продукт», то есть заниматься маркетингом на стороне поставщика какого-либо товара или услуги, вместо того чтобы оказывать такие услуги, находясь в агентстве?

— Проведу аналогию. Работа в рекламном агентстве и на стороне клиента в отделе маркетинга — это то же самое, что работа на машине скорой помощи и работа врача в поликлинике. У врача в поликлинике есть запись, и в определенное время к нему приходят больные, все они болеют примерно одним и тем же. А врач скорой помощи — это человек, который много раз оказывается в очень странных, порой ужасных ситуациях. Кому-то стало плохо на вокзале, может быть вызов в безумно богатую семью, чтобы лечить ребенка, где-то автокатастрофа, кровь на асфальте.

Дата добавления: 2015-07-11