Глава 2. «Средний класс»: потребителю нужна бытовая свобода

От интеллигенции к «среднему классу»

Несмотря на то что понятие «интеллигент» является с социологической точки зрения исключительно молодым (слово это, как известно, придумал Чехов), соответствующий социальный слой полностью сложился еще в последней трети позапрошлого, XIX века и стал одним из конституирующих элементов не только российского общества, но и самой российской цивилизации в ее традиционном понимании.

Традиционная российская интеллигенция представляла собой весьма широкий слой людей, сочетавших высокий уровень образования с исключительно высоким по нынешним меркам уровнем внутренней культуры и, опять-таки исключительными по нынешним меркам, моральными качествами. Она действительно, без всяких преувеличений, была той самой «больной совестью нации», в качестве которой ее воспринимали российские, а затем и советские мыслители.

В годы Советской власти, в том числе в периоды осуществления широкомасштабных репрессий и особенно во время безысходного «застоя», ряды этой интеллигенции были беспощадно прорежены, самовоспроизводство ее сократилось, а ее, если можно так выразиться, «качество» драматически снизилось. Именно при Советской власти (отчасти в результате естественного обесценения ценности высшего образования, особенно технического, по мере его распространения в ходе индустриализации) слово «интеллигент» стало простым синонимом выпускника вуза и даже студента. В качестве же интеллигенции стали восприниматься кичащиеся поверхностными знаниями, образованием и социальным статусом (часто заведомо преувеличивавшимся) люди, которых Солженицын звал «образованщиной», а современники едко характеризовали как «интеллектуальцев».

Тем не менее интеллигенция в своем первичном, еще дореволюционном смысле слова сохранялась и по-прежнему имела значительное не только моральное, но даже и общественно-политическое значение (классическим его выражением следует признать излюбленную историками правозащитного движения фразу обычного рабочего о том, что «Сахаров не допустит» подорожания водки).

Весьма существенно, что, несмотря на все это, роль российской интеллигенции в истории нашей страны отнюдь не однозначно позитивна и как минимум противоречива.

Доминирование узко понимаемых моральных ценностей над практическими весьма часто, хотя и парадоксально, способствовало общей аморальности позиции, занимаемой интеллигенцией. В частности, почти автоматически поддерживая меньшинство против большинства и «справедливый демократический» Запад против «несправедливого тоталитарного Советского Союза», она по ряду вопросов систематически занимала объективно разрушительную, в буквальном смысле слова антиобщественную позицию.

В конце концов, именно она была носителем специфически российской культуры, требующей от образованных людей обязательной если не враждебности, то хотя бы противостояния с государством и рассматривающих почти всякое сотрудничество с собственным государством как не имеющую оправдания низость и предательство общественных интересов. Именно интеллигенция, при всех своих позитивных чертах, была тем специфическим элементом российского, а затем и советского общества, который последовательно, осознанно и изобретательно вбивал клин между населением и государством. Закономерным следствием этого процесса становилось не только существенное ослабление страны в целом и подрыв ее позиций в международной конкуренции, но и драматическое ограничение возможностей оздоровления, повышения адекватности и эффективности самого государства.

Благодаря этой своей особенности исключительно щепетильная в моральных вопросах российская и советская интеллигенция сыграла в истории нашей страны чудовищно разрушительную роль, став вдохновителем и одной из ключевых движущих сил обеих чудовищных катастроф, дважды переломивших наше общество в ХХ веке и дважды же поставивших под вопрос само его существование: Великой Октябрьской социалистической революции и демократической революции конца 1980-х – начала 1990-х годов.

Радикальная реформа начала 90-х годов прошлого века, разрушив все основы жизни советского общества и разорвав основную массу человеческих связей, уничтожила не только советский «средний класс» – инженерно-технических работников, но и российскую интеллигенцию в традиционном понимании этого термина. В условиях, когда готовность к применению насилия стала категорическим условием не только социального успеха, но и собственной безопасности, а соучастие в воровстве или по крайней мере терпимое отношение к нему – сохранения минимального достатка, носители интеллигентских традиций либо эмигрировали, либо деклассировались, либо превращались в не имеющие какого бы то ни было влияния, вызывающие лишь жалость или омерзение «низы общества», либо решительно рвали со своими моральными принципами и, действуя по общим правилам, становились бандитами, бизнесменами и специалистами, часто преуспевающими, но прекращающими при этом быть интеллигенцией.

Российская интеллигенция как социально и политически значимая часть общества погибла в агонии беспощадных рыночных реформ, причем, по-видимому, безвозвратно, дав начало российскому «среднему классу» – последовательному и целеустремленному мещанину и обывателю, с высокой добросовестностью, целеустремленностью и безжалостностью стремящемуся исключительно к личному благополучию. Весьма существенно, что этот мещанин и обыватель искренне считает общественное благо либо абстракцией, не имеющей отношения к реальной жизни, либо и вовсе исключительно пропагандистским понятием, придуманным исключительно для того, чтобы его обмануть и ограбить.

Поразительно, но при постоянном и широкомасштабном применении, при глубокой укорененности в повседневной жизни и литературе термин «средний класс» до сих пор не имеет общеупотребительного определения. Каждый вкладывает в этот термин свой собственный, отличный от других смысл.

Традиционно понятие «средний класс» связывается с определенным уровнем дохода и моделью потребления, при которой люди, отложив определенную сумму «на черный день», направляют остальные доходы на увеличение относительно качественного текущего потребления. При этом существенным является стремление к максимальному увеличению масштабов потребления и максимально полному использованию возможностей, предоставляемых рыночной инфраструктурой (потребительское и ипотечное кредитование, страхование, пенсионные фонды), даже если эти возможности относительно дороги.

Таков наиболее практичный и, вероятно, именно оттого наиболее распространенный маркетинговый подход. Его крайней формой являются довольно настойчиво осуществляемые в рамках разного рода рекламных кампаний (в том числе и якобы исследовательских) попытки навязать «среднему классу» не просто конкретную модель, но и конкретные объекты потребления. (Например, при помощи ненавязчивого, но массового разъяснения, что подлинные, «настоящие» представители «среднего класса» пользуются мобильными телефонами определенных марок, одеваются в магазинах определенных сетей, покупают машины определенных моделей и так далее.)

Однако с наиболее полной, социологической точки зрения «средний класс» определяется не столько по типу потребления, сколько по определенной системе жизненных ценностей (хотя последняя действительно предопределяет строго определенный тип потребления, этот тип может сложиться и на основе совершенно иных ценностей, не принадлежащих и даже глубоко чуждых «среднему классу»). Именно эта система ценностей, наиболее близкая упоминаемому в хорошем смысле понятию «обыватель» или «мещанин», и представляется главным критерием отнесения того или иного человека (а точнее, той или иной семьи) к категории «среднего класса».

В силу особенностей жизненного пути, пройденного большинством представителей «среднего класса» в последние 15 лет, их нет смысла критиковать за значительный цинизм и эгоизм. Это их практически неотъемлемые черты, благодаря которым они и выжили в горниле реформ и накопили некоторый достаток.

Но, как ни парадоксально, этот циничный и эгоистичный «средний класс» во многом унаследовал от категорически отрицаемой им российской интеллигенции ее исключительно важную общественно-политическую и, хотя, конечно, и в значительно меньшей степени, культурную функцию.

Именно благодаря этой функции российскую, а затем и советскую интеллигенцию, как минимум искренне не понимая, а зачастую и открыто ненавидя, тем не менее настойчиво старались задобрить и перетянуть на свою сторону все относительно разумные и успешные руководители нашей страны.

Данная общественная функция заключалась в том, что именно российская интеллигенция, при всех своих безусловных и не поддающихся никакой защите недостатках, определяла то, что, о чем и как думает основная часть остального населения нашей страны. Именно интеллигенция, как правило, бессознательно, создавала доминирующее настроение общества и тем самым невольно, но весьма жестко и однозначно направляла его развитие в ту или иную сторону.

Пройдя через горнило беспощадной и не признававшей каких бы то ни было правил борьбы за выживание и в основном утратив позитивные моральные качества интеллигенции, современный «средний класс» благодаря этому утратил и ее моральный авторитет. Справедливо чувствуя себя глубоко отчужденным от глубоко презираемого им народа своей собственной страны, он, казалось бы, не имел никаких шансов сохранить свое влияние на его мысли и чувства.

Однако тут на помощь ему парадоксальным образом пришла создавшая его на кладбище российской и советской интеллигенции рыночная стихия.

Парадокс рекламы: новый «властитель дум»

Ведь «средний класс» сочетает в себе наличие довольно существенных денежных средств с готовностью расстаться с ними, выражающейся в жажде «качественного» потребления и восхитительной для продавца потребительской неискушенности. Последнее вызвано тем, что у его представителей, основная часть энергии которых уходит непосредственно на зарабатывание денег, как правило, просто не хватает сил на изучение вопроса о том, стоит ли покупать ту или иную вещь и каким образом это лучше сделать.

В результате «средний класс» является без всякого преувеличения идеальным объектом для «продвижения товара» и разного рода рекламных усилий. Именно его представителям по телевизору каждый день объясняют (и более чем успешно!) преимущества товаров массового потребления тех или иных марок перед всеми прочими, в большинстве случаев практически никак (за исключением меньшей цены, в которую не включаются затраты на массированную рекламу) не отличающимися от рекламируемых по своим потребительским качествам.

Будучи в силу своего объективного положения главным покупателем на рынке всех сколь-нибудь массовых товаров, которые имеет смысл рекламировать (а товары для бедных, составляющих, по социологическим исследованиям, не менее 85 % населения страны, рекламировать в большинстве случаев бессмысленно, так как масштабная реклама просто не окупится), «средний класс» становится естественным средоточием, ключевым объектом основной части рекламных усилий.

Это значит, что вся реклама, как явная, так и скрытая, в силу вполне объективных причин приспосабливается к его особенностям, вкусам, привычкам и взглядам.

А ведь реклама (по крайней мере, ее преобладающая часть) никак не структурируется в зависимости от достатка той или иной группы населения! Каждый из нас, не раз и не два столбеневший перед призывом покупать автомобили за 60 тыс. евро или земельные участки за полмиллиона долларов, «пока они не кончились», помнит это по своему собственному опыту.

В результате реклама, нацеленная исключительно на «средний класс», неукротимым водопадом льется на все население страны без исключения – укрыться от нее практически невозможно. Хотят того ее создатели или нет, данная реклама действенно и энергично формирует сознание всего народа, включая его наиболее и наименее обеспеченные части. Принципиально значимым является то, что это коллективное сознание механически, слепо и бездумно, а часто и насильственно приводится в соответствие сознанию главного адресата рекламы, главного массового покупателя страны – «среднего класса».

Его мнения, вкусы и привычки становятся категорическим императивом для остальных граждан уже не в силу его исключительного морального или профессионального авторитета (каким в царской России обладали врачи, учителя и инженеры, а в Советском Союзе – «секретные физики»), а благодаря концентрированным усилиям всей огромной пропагандистской машины коммерческой рекламы. Именно в силу своего коммерческого, а значит, объективизированного и постоянного характера эта реклама в среднесрочной перспективе на порядок сильнее практически любой политической рекламы, в том числе и государственной пропаганды.

Таким образом, коммерческая реклама стихийно, помимо чьего бы то ни было желания ставит современный «средний класс» на тот самый пьедестал «властителя дум» и чувств страны, на котором издавна с комфортом располагалась интеллигенция. (Забавно, что ее незначительные и в целом утратившие свой общественный авторитет остатки все еще претендуют на сохранение своего положения. Однако эти потуги вызывают такую же жалость, как и рабское участие многих действительно великих актеров, певцов или даже ученых прошлого в избирательных кампаниях мелких, а по сравнению с этими деятелями культуры и науки и вовсе ничтожных политических деятелей современности.)

И то, что «средний класс» по своим внутренним характеристикам совершенно не приспособлен для выполнения указанной (надо сказать, не просто ответственной, но и исключительно трудной) общественной функции, не волнует практически никого, строго говоря, точно так же, как почти никого и никогда не волновала всерьез аналогичная неприспособленность к этому и российской интеллигенции. История продолжает по-прежнему относиться к членам общества, не вполне соответствующим ее ожиданиям и объективным потребностям, по спокойному и вполне доказавшему свою эффективность армейскому принципу «Не можешь – научим, не хочешь – заставим».

Приближение системы ценностей и потребностей российского общества к системе ценностей и потребностей «среднего класса», насильственно, но тем не менее весьма эффективно и надежно осуществляемое массовой коммерческой рекламой, делает критически значимыми с политической точки зрения практически все особенности поведения этого «среднего класса» (включая не только ценности и мнения, но и настроения и даже привычки).

При этом он, при всех своих недостатках, имеет три существенных преимущества перед памятной нам всем интеллигенцией.

Прежде всего, в силу относительной многочисленности, дисперсности и преобладающей независимости от государства «среднего класса» его практически невозможно купить: такого количества денег, да еще для относительно обеспеченных и благополучных людей государство не сможет аккумулировать даже при мировой цене нефти в 600, а не 60 долларов за баррель.

Во-вторых, в силу выкристаллизовавшейся в ходе жесточайшего естественного отбора самостоятельности и ежеминутной внутренней спокойной готовности к катастрофе, делающей российский «средний класс» достойным наследником советского народа (а также благодаря все той же относительной многочисленности), его весьма проблематично запугать. Он слишком много видел, слишком много помнит, через слишком многое прошел и слишком ко многому готов.

И наконец, в силу естественной для всякого мещанина привычки доверять только собственному здравому смыслу, собственному желудку и собственному карману (усугубленной многочисленными обманами и крахом всех слишком доверчивых людей), современный российский «средний класс» крайне сложно запутать в вопросах, представляющих для него действительно насущный интерес. У него есть весьма ограниченное число устойчивых абстрактных представлений, ценностей и мотиваций, но существенно изменить их, как представляется, не по силам никакой, даже самой изощренной и совмещенной с силовыми акциями или террористическими актами пропаганде.

Дата добавления: 2015-07-11