Практическая ситуация 1. Продавец диктует условия

Продавец диктует условия

Июньский ценовой рейтинг супермаркетов преподнес много сюр­призов. В среднем цены в розничных сетях за три месяца выросли на 4,9%, т. е. в среднем на 1,6% в месяц. Но есть среди российских продавцов и рекордсмены. На 17% по сравнению с исследованием, проведен­ным в марте 2004 г., подорожала продукция в сетях «Рамстор» и «Патэрсон». Торговая сеть, управляемая турецкой компанией «Рамэнка», за весну перешла из разряда «дешевых» в группу «дорогих» и занимает по­четное второе место по высокому уровню цен после вечного лидера - «Азбуки вкуса». «Патэрсон» утратил свой блестящий статус «супердеше­вого» магазина и перешел в категорию просто «дешевых». Сузился и его ассортимент: если раньше эту торговую сеть хвалили за наличие в ней 47 из 51 наших товарных позиций, то сейчас «Патэрсон» предлагает все­го 42 позиции.

С другой стороны, сеть «Седьмой континент» снизила цены на 3%, обогнав своего основного конкурента — «Перекресток». Таким обра­зом, «Седьмой» перешел из категории «дорогих» сетей в группу «сред­них». Таким образом, состав элитной ценовой группы изменился кардинально. Из прошлых участников там осталась только «Азбука вкуса». Зато пришли новенькие: вышеупомянутый «Рамстор», а также «Пере­кресток» и Spar. Самыми щедрыми в середине 2004 г. стали сеть «Дикси» и все еще единственный гипермаркет «МосМарт». Они снизили це­ны на 4 и 5% соответственно. Лидером по дешевизне по-прежнему оста­ется сеть Metro Cash S Carry, а вот со второго места французскую сеть «Ашан» оттеснила российская - «Дикси». Самыми дешевыми в Москве сейчас стали те, кому и положено такими быть: гипермаркеты и сети экономкласса.

Конечно, не последнюю роль в ценовой политике, проводимой той или иной розничной сетью, играет предложение поставщиков. Однако сетевые продавцы чувствуют сейчас себя на коне: их доля рынка стре­мительно растет, увеличиваются обороты, так что даже самые именитые компании-производители вынуждены считаться с владельцами десят­ков и десятков розничных точек.

По оценке производителей, около 30% от их объема продаж прихо­дится на торговые сети. Объемы большие, а рентабельность не очень высокая из-за больших затрат на маркетинговые инициативы и оплату места на полке. Но присутствовать на полках товар должен, ведь если его не будет, потребитель купит продукт конкурента. К такому выводу приходят поставщики товаров, продолжая, несмотря ни на что, сотруд­ничать с могучими московскими владельцами розничных сетей. «Рабо­тать сложно со всеми сетями, - говорят производители, - потому что сейчас - время Продавца (торговых сетей, которые обеспечивают наи­более качественный сбыт), а не Покупателя и не Поставщика (произво­дителя). Сети, понимая это и пользуясь моментом, диктуют первым - что покупать, а вторым - что поставлять и на каких условиях».

Ситуация, сложившаяся в российском розничном бизнесе, все больше напоминает рынки развитых стран, где конкуренция между производителями товаров обострена настолько, что продавцы оказыва­ются в более выигрышном положении. Попасть на полку московских супермаркетов сейчас достаточно сложно, конкуренция среди произво­дителей растет, и соответственно магазин выбирает тот товар, который ему наиболее интересен. Крупные продавцы предъявляют компаниям следующие требования:

· товар должен быть известен широкому кругу потребителей;

· магазины должны видеть финальную выгоду от работы с производителем, а это в первую очередь предоставление им различных ски­док, а также маркетингового бюджета на продвижение продукта внутри сети.

Для попадания на полку магазина большое значение имеет и ставка за «выход в сеть». Это может быть ставка за один артикул либо за мага­зин (т.е. либо отдельная плата за каждую товарную единицу, либо опла­та «входа» в сеть всей ассортиментной линейки). Существуют также и другие условия поставок: отсрочки платежей, стабильность ассорти­мента, своевременная доставка, немаловажное значение имеет и общая программа продвижения продукта или бренда на рынке.

Некоторые производители считают, что главное - уникальность продукта. Полки магазинов переполнены товаром. Как правило, запол­нены все товарные группы, и выставить ординарный товар очень слож­но. Даже цена и оплата входа не решают вопроса. Для успешного выхо­да продукта нужна какая-то отличительная черта. Если она есть, то по­пасть на полку достаточно легко. Это могут быть и рекламная поддержка бренда, и новый вкус (оригинальная рецептура), и принци­пиально новая упаковка, и качество класса «премиум».

Говоря о том, какие проблемы приходится решать, чтобы товар по­
пал на полку московского супермаркета, многие поставщики напоминают о трудности налаживания контакта с продавцами. Во-первых, очень высока стоимость «входных взносов». Во-вторых, некоторые сети требуют предоставить продукцию по ценам ниже, чем у других сетей. В-третьих, бывает трудно выйти на контакт с сотрудниками сетей. В та­ких ситуациях очень часто «человеческий фактор» является чуть ли не решающим при налаживании отношений между продавцом и постав­щиком: иногда даже внешний вид представителя фирмы-поставщика может иметь значение. Вообще же сотрудничество с сетями - кропот­ливая работа и со стороны производителя, и со стороны магазина.

Часто случается, что отношения между поставщиком товара и пред­ставителем сетевого магазина выходят за рамки экономически обосно­ванных. Бывает, что сеть по разным причинам отказывается взять на реа­лизацию товар той или иной фирмы. Конечно, никто не отнимает у про­давца законного права выбирать себе поставщика, однако часто он руководствуется слишком субъективными факторами. В своем решении о заключении эксклюзивных контрактов с тем или иным поставщиком сети часто руководствуются стремлением немедленно заработать. Кто больше даст денег на прямые выплаты и бонусы по итогам продаж, с тем и будут работать. Некоторые сети очень медленно реагируют на измене­ние ситуации на рынке. Например, «Вимм – Билль - Данн» уже не абсолют­ный лидер по сокам, как год назад (2002 г. - более 30%, 2003 г. - 25%), другие производители догнали его, но сетевые магазины продолжают ра­ботать с ним как с лидером. У некоторых сетей вообще нет четкого кри­терия выбора поставщиков. Менеджеры по закупкам там руководствуют­ся некими своими представлениями о рынке, которые часто далеки от реального положения дел.

Необоснованный отказ бывает в трех случаях. Во-первых, если другим поставщиком оплачен эксклюзив на аналогичный товар на определенный период; во-вторых, если закупщику субъективно не понравился продукт или компания, поставляющая этот продукт, в-третьих, если продавец придерживается утвержденного на определенный срок набора закупаемых товаров (ассортиментной матрицы).

Сами продавцы считают свои требования вполне разумными. «Мы разработали ассортиментную матрицу, которая регулярно обновляет­ся, - объясняют они. - Ее составляют товары, зарекомендовавшие себя как хорошо продаваемые. Когда нам предлагают новый товар, рассматриваем его на предмет уникальности либо аналогичности про­даваемым брендам. В первом случае - если товар можно считать уникальным - можно обсуждать условия его покупки, цену, возможности получения кредита, маркетинговую программу производителя. Если же товар аналогичен продаваемым, то мы анализируем соотношение цены и качества, обеспечение бюджета, стабильность и условия поставок».

Сети «Азбука вкуса» и «Авоська» обязательно требуют, чтобы товар сопровождался всеми необходимыми документами в подлиннике. Часто во взаимоотношениях сетевых продавцов с их поставщиками сложно­сти вызывают такие на первый взгляд обычные вещи, как налаживание контактов и подготовка документов. В этом российскому розничному бизнесу далеко еще до уровня развитых стран, хотя многие крупные се­ти («Перекресток», «Седьмой континент», «Пятерочка») сообщают ус­ловия работы с поставщиками на своих Интернет - сайтах.

Борьба за место под галогеновой лампой (одно из привилегирован­ных мест выкладки товара в супермаркете) идет очень острая. Кто же из поставщиков-производителей одержал в ней победу? В табл. 1 приведе­ны данные по некоторым компаниям, у которых розничные сети в 2003 г. закупили наибольшее количество товара.

Место	Название компании	Некоторые ТМ	Объем поставок 20 крупнейшим торговым сетям (млн. руб.)
Молочная продукция
	ОАО «Лианозовский молочный комбинат» (ЛМК)	«Домик в деревне», «Чудо - йогурт», «Веселый молочник»	1406, 70
	ООО «Данон Индустрия»	Йогурты «Данон»	678, 75
	ОАО «Очаковский молочный завод»	«Пастушок», «33 коровы», козье молоко Margareta	647, 21
	ООО «Торговый дом «Пир»	Масло «Вологодское»	223,44
	ОАО «Завод детских молочных продуктов»	Детское питание «Агуша»	181, 05
Алкогольная продукция
	ЗАО «Русская винно-водочная компания»	Водка «Флагман», коньяк «Курвуазье»	546, 31
	ЗАО «Руст Инкорпорэйтед»	«Русский стандарт», Smirnoff, Cinzano	545, 66
	ООО «Уайтхолл Центр»	«Кауфман», Davidoff, Hennessy	482, 02
	ООО «ГроссМаркет»	«Гжелка», «Белое золото»	405, 51
	ООО «Бевериджис энд трейдинг»	Dewa’s, Otard	346, 50
Напитки безалкогольные
	ОАО ЭКЗ «Лебедянский»	Соки «Я», «Тонус», «Фруктовый сад»	656, 21
	ОАО «Торговая компания «Вимм – Билль - Данн»	Соки J-7, 100% Gold Premium	569, 38
	ЗАО «Торговый дом «Мултон –М»	Rich, «Добрый»	437, 44
	ООО «Кока – Кола Эйч-Би-Си Евразия»	Coca- Cola, Fanta, Bon Aqua	399, 56
Мясные и колбасные изделия, мясо птицы
	МПЗ «Кампомос»		696, 59
	ЗАО «Микояновский мясокомбинат»		511, 54
	ОАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод»		435, 02
	ООО «ТД «Останкинские мясопродукты»		426, 35
	ЗАО «Мясокомбинат «Клинский»		272, 56
	ООО «Фирма «Мортадель»		257, 30
	ОАО «Ногинский мясокомбинат»		235, 69
Свежие овощи и фрукты
	«Совхоз «Московский»		366, 06
	ООО «Фруктовый центр НЧ»		197, 22
	ЗАО «Свежие фрукты 2000»		101, 32
	ООО «Торговый дом «Дмитровское село»		87, 30
Замороженные продукты
	ЗАО «Айсбит»	Морепродукты «Норд - Вест», пельмени «Дарья», «Равиолли»	3000, 08
	ООО «Агама Трейд»	Морепродукты «Сальмон», пельмени «Дарья», «Царь – Батюшка»	249, 24
	ЗАО «Торговый дом «Тимакс»	Морепродукты FroSTa, блинчики «Метелица»	164, 26
	ООО МБК «Столица»	Морепродукты «Норд - Вест», «Сальмон», мороженое Nestle, «Розочка»	122, 84
Кондитерские изделия, бакалея, подсолнечное масло
	ООО «Нестле Фуд»	Nestle, «Россия»	618, 78
	ООО «Торговый дом «Эй – Си – Эс Универс»	Шоколад «Коркунов», «Риттер Спорт», лапша «Доширак», чипсы «Эстрелла»	533, 76
	ООО «Шантери»	Кофе Elite	375, 39
	ООО «Марс»	Конфеты Mars, Snickers, Bounty	298, 37
…
	ОАО «Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь»	Шоколад «Красный Октябрь»	168, 49

Безусловным любимцем московских розничных сетей является Лиа­нозовский молочный комбинат (ЛМК), входящий в группу «Вимм – Билль - Данн». В 2003 г. только напрямую торговые сети закупили у этой компании продукции на 1,4 млрд. руб. - столько, сколько v трех его следующих конкурентов, вместе взятых. Продукция этой ком­пании представлена практически во всех торговых сетях, при этом «Пе­рекресток» и «Копейка» сделали покупок на сумму свыше 200 млн. руб. Только сети «Авоська» и «МосМарт», поданным экспертов, не закупа­ют продукцию у комбината, отдавая предпочтение основному россий­скому конкуренту ЛМК Очаковскому молочному заводу. Он продает продукцию под марками «Пастушок» и «33 коровы». «Пятерочка», у которой это предприятие является основным поставщиком молочной продукции, все же закупает молоко и у Лианозовского молочного ком­бината, но на гораздо меньшую сумму (6,8 млн. руб.).

Безусловно, «Лианозовский» - уникальное предприятие не только потому, что его продукция так легко завоевывает московские рознич­ные сети, но и потому, что позиции его одинаково крепки в сетях, ори­ентированных на покупателей с совершенно разным уровнем дохо­дов - от суперэкономичной «Копейки» до сравнительно дорогого «Перекрестка». В целом можно сделать вывод, что продавцы, предлагающие товары по более низким ценам, все же склоняются к продукции Очаковского молочного завода, а более «дорогие» магази­ны, такие как «Седьмой континент» и «Алые паруса», предпочитают ЛМК.

«Ультрадорогие» сети, например «Азбука вкуса», закупают молоч­ную продукцию у иностранных производителей компании «Данон - Индустрия» и российского подразделения итальянской фирмы «Пармалат». «Данон» уверенно держит вторую строчку в рейтинге поставщиков молочной продукции - компания продала йогуртов и кефиров напря­мую в торговые сети на сумму более 670 млн. руб. Розничные компании, в чьем ассортименте присутствуют товары самых разных ценовых сег­ментов, охотно покупают как йогурты «Данон», так и молоко «Домик в деревне» производства ЛМК.

Еще один заметный участник этого рынка - торговый дом «Пир», ко­торый распространяет продукцию заводов «Петмол», ГУП «Учебно - опыт­ный молочный завод» ВГМХА им. Н. В. Верещагина (масло «Вологод­ское»), а также ставшее модным козье молоко Margareta. Однако торговый дом отстает от тройки лидеров с большим отрывом. Больше других его лю­бит турецкая сеть «Рамстор»: именно ей «Пир» продает большую часть своей продукции.

На мясном рынке столь явно выраженного лидера, каким является на молочном Лианозовский комбинат, нет. Несколько опережает дру­гих московский завод «Кампомос». Больше всего продукции у него за­купают торговые сети «Рамстор», «Петровский», «Патэрсон» и «Пере­кресток», т. е. те, кто в прошлом году относился к группе «середняч­ков». Более «дешевые» «Метро» и «Дикси» предпочитают закупать продукцию у второго по объему продаж поставщика - Микояновского мясокомбината. С ним же преимущественно сотрудничает совсем не де­шевая сеть «Алые паруса». У «Черкизовского» сложились замечатель­ные отношения с «Перекрестком» и «Рамстором» - на каждую из сетей приходится по четверти продаж комбината.

АПК «Черкизовский» и «Кампомос» остро конкурируют между со­бой. Но продукция МПЗ «Кампомос» в тех или иных объемах представ­лена в 17 торговых сетях, а вот мясо и колбасы от «Черкизовского» - только в 11. Очень тесные отношения связывают еще одного произво­дителя, Клинский мясокомбинат, с сетью «Седьмой континент»: на до­лю этого продавца приходится больше половины объема продаж «Клинского», а всего его продукция представлена в пяти сетях. Подоб­ные случаи практически эксклюзивного сотрудничества нередки. Срав­нительно недавно пришедший на московский рынок «Ашан» выбрал своим поставщиком Ногинский мясокомбинат, а мясную продукцию других производителей закупает в небольших объемах.

Сеть «Копейка» распахнула двери своих сорока магазинов перед мя­сопродуктами от фирмы «Мортадель», закупая около 80% всей продук­ции, которую эта фирма поставляет московским сетевым продавцам. Возможно, именно подобные случаи тесного сотрудничества с постав­щиками позволяют «Ашану» и «Копейке» удерживать низкие цены. Все-таки лидеры рынка, такие, как «Кампомос», Черкизовский и Микояновский мясокомбинаты, имеют больше возможностей сопротив­ляться диктату продавцов. Впрочем, участники рынка говорят, что в се­ти «Ашан» в принципе практикуется минимальная наценка.

Очень интересная ситуация сложилась в сегменте алкогольных на­питков. Здесь ведущие позиции удерживаются не производителями, а дистрибьюторами продукции. Объяснить этот феномен можно лишь тем, что москвичи, по-видимому, предпочитают пить коньяки, текилу и вина иностранного производства. Только один владелец собственного бренда вошел в десятку крупнейших поставщиков - это компания «Руст Инкорпорэйтед», собственник марки «Русский стандарт». Разли­вается эта водка на мощностях питерского завода «Ливиз». Конкурентная борьба в этом сегменте очень острая, и «Русская винно-водочная компания» лидирует с минимальным отрывом. Эта компания распро­страняет водку «Флагман», продукцию московского завода «Кристалл», а также джины «Бифитер» и «Краун», коньяк «Курвуазье», виски «Лонг Джон» и другие товары. Самыми серьезными клиентами у РВВК явля­ются сети «Метро» и «Рамстор» - в основном из-за своих колоссальных оборотов. К услугам этого поставщика практически не прибегают «де­шевые» сети - «Дикси», «Авоська», «Пятерочка». Впрочем, самые боль­шие обороты дистрибьюторам алкогольной продукции всегда обеспечи­вают крупные сети и их покупатели с доходом выше среднего. Напри­мер, «Седьмой континент» закупил в прошлом году у компании «Руст Инкорпорэйтед» товара на сумму свыше 100 млн. руб. Помимо собственной водки, «Руст Инк» представляет в России такие марки, как Cinzano, Smirnoff, Johnnie Walker, Bailey, Gordon и др.

Самым удачливым поставщиком прохладительных напитков стал и прошлом году ЭКЗ «Лебедянский», выпускающий соки «Я», «Тонус» и «Фруктовый сад». Его продукция равномерно присутствует практиче­ски во всех сетях. «Перекресток» все еще отдает предпочтение «Вимм – Билль - Данну».

Среди компаний - поставщиков кондитерской продукции лидиру­ет российское представительство концерна Nestle - ООО «Нестле Фуд». Фирма представляет самый широкий спектр товаров. Здесь и продукция крупнейшей отечественной шоколадной фабрики «Рос­сия», и кофе «Нескафе», и мороженое, и сухие завтраки. Неудивитель­но, что такой универсальный поставщик пользуется популярностью у продавцов. Напрямую «Нестле Фуд» поставляет продукцию только крупнейшим сетям - «Рамстору», «Метро», «Ашану», «Перекрестку» и «Седьмому континенту». С остальными концерн работает при помо­щи широкой сети дистрибьюторов.

Торговые сети «Перекресток» и «Копейка» недавно объявили, что проводят политику отказа от услуг дистрибьюторов. Они намерены увеличить долю прямых контрактов с производителями до 100%. Позиции дистрибьюторов сильны только в секторе алкогольных напитков, бака-пси, кондитерских изделий и парфюмерии - т.е. там, где основная часть продукции либо импортируется, либо имеет длительный срок хра­нения. В остальных секторах рынка доля прямых контрактов с производителями и без того велика. Пока еще рано говорить о том, станет ли начинание «Копейки» и «Перекрестка» серьезной тенденцией на рынке - ведь с помощью дистрибьюторов работают и многие западные се­ти. Но по мере развития транспортных подразделений компаний-про­давцов, которые будут в состоянии сами забирать товар прямо с распре­делительного центра производителя, специалистам по «продаже воздуха» придется серьезно потрудиться, чтобы выжить.

Вопросы и задания:

1. Охарактеризуйте динамику позиций торговых сетей на московском рынке. Оцените их ценовую политику.

2. Определите причины, позволяющие торговым сетям диктовать свои условия (в том числе ценовые) производи­телям

3. Охарактеризуйте особенности взаимоотношений торговых сетей и производителей разных видов продукции

4. Выявите проблемы, с которыми сталкиваются производители при работе с торговыми сетями

5. Сформулируйте критерии, которыми руководствуются торговые сети при выборе поставщиков. Насколько данные критерии оправданны. Ответ обоснуйте.

Прогнозируемый результат:

В результате работы на практических занятиях студенты:

ü обладают практическими навыками в области формирования ценовой политики компании на основе маркетингового подхода;

ü знают основные этапы процесса установления цены на продукт, маркетинговые стратегии ценообразования и условия их применения;

ü умеют идентифицировать маркетинговый и экономический подход к ценообразованию;

ü владеют:

- навыками оценки ценовой политики компании и анализа интересов субъектов, участвующих в формировании конечной цены на продукт компании;

- технологией расчета и формирования цены на продукт в условиях конкурентного рынка.

Литература

Основная:

1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. – М.: КНОРУС, 2010.

2. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2005. – 800 с.: ил.

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. СПб.: Питер, 2005.

Дополнительная:

4. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание / Пер. с англ. под ред. С. Божук. – СПб.: Питер, 2004.

5. Маркетинг: большой толковый словарь / [А.П. Панкрухин и др.]; под ред. А.П. Панкрухина. – М.: Издательство «Омега - Л», 2008.

3. Web-ресурсы:

6. Кеворкова В.В. «Практический маркетинг» // http://elmk.narod.ru/kev1.html (http://www.marketing.divo.ru/)

7. Сайт Гильдии маркетологов // www.marketologi.ru.

8. www.marketing.spb.ru

9. www.comcon-2.ru

Доступность литературы:

№ 1 – 5 – в библиотеке университета;

№ 6 – 9 - веб – сайты

Дата добавления: 2015-12-07