Читайте также:
|
Особенности маркетингового исследования делового рынка.
Целью ми на рынке б2б: получить инфо о параметрах, характеристиках определенной группы объектов
Исследуем покупателей, при исследовании покупателя на рынке б2б мы пытаемся понять его в данной сфере производства, понять его требования к товарам, провести условную типологизацию покупателя, конкурентов можем исследовать (все, цены, позиции, силы товарного знака), товары, технические требования в регионе, законодательство другой страны если выход на межд рынок.
Выборка -часть ген сов кот в большой степени ее отражает, а поэтому результаты ее исследования может перевести на ген совокупность
Особенности разработки комплекса маркетинга делового рынка.
4P по сути:
С помощью рекламы создается положительный образ конкретного товара, что играет важную роль в принятии решения о его покупке. Мероприятия по формированию спроса должны быть направлены на внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара, его специфических свойствах, отличающихся от других аналогичных товаров, доказательство высокого качества и рассмотрение способов использования этого товара.
Реклама на промышленных рынках через такие средства массовой информации (СМИ), как телевидение и радио, проводится достаточно редко. Это вызвано прежде всего высокой стоимостью рекламы, кроме того, продавец не может адресовать рекламу нужным ему промышленным потребителям. Поэтому основными средствами рекламы, используемыми в промышленности, являются специализированные журналы, деловая публикация, письма, каталоги и др.
Связи с оптовыми покупателями товаров промышленного назначения могут осуществляться по различным каналам: личные контакты, почтовая связь, СМИ, Интернет. В целях рационального выбора канала распространения рекламы предварительно анализируются каналы массовой информации по следующим критериям: широта охвата, доступность информации, ее стоимость, управляемость, значимость и авторитетность выбранного канала.
Каналы массовой информации с точки зрения экономичности их использования могут быть ранжированы следующим образом: наиболее экономичным считается «директмейл» (прямая почтовая рассылка), затем следует реклама для бизнесменов и менеджеров, размещаемая в специальных журналах.
Престижная или корпоративная реклама обращена к общественности с целью создания благоприятного впечатления о рекламируемом предприятии и убеждения общественности в том, что деятельность предприятия является общественно полезной. Способами распространения престижной рекламы могут быть публикации в специальных журналах, организация прессконференций, распространение собственной печатной продукции, участие в благотворительных акциях, поддержка организаций социальной направленности (здравоохранения, просвещения, образования и культуры).
Для промышленных товаров наиболее эффективным способом реализации продукции являются личные продажи и стимулирование сбыта. Это более направленный и персонифицированный вид коммуникаций, который требует от покупателя немедленного ответа на предложение о покупке. Поэтому личные продажи товаров промышленного назначения считаются наиболее эффективным средством коммуникационного воздействия. Объем личных продаж составляет до 60% в общем их объеме, однако этот вид продажи является и достаточно дорогим.
Эффективность личных продаж обусловлена тем, что в этом случае обеспечиваются личный контакт с покупателем, предоставление товара одному покупателю или нескольким, непосредственное заключение сделки и установление взаимовыгодных контактов на перспективу.
Осуществление персональных продаж продукции промышленного назначения имеет отличительные особенности, которые можно разделить на пять этапов
На первом этапе происходит поиск новых клиентов, что предполагает использование наблюдений менеджера по сбыту, который может учитывать потенциальных потребителей на выбранном сегменте рынка с позиции их платежеспособности и количества закупаемых ими материалов. Кроме того, могут быть использованы рекламные сообщения, участие в ярмарках и выставках, методы опроса клиентов, систематизация материалов из СМИ, организация запросов по почте, Интернету и др.
На втором этапе потребитель может провести маркетинговые исследования, предусматривающие сбор информации о характере потребителя, возможных размерах закупаемой продукции, ее ассортименте, возможности интеграции с поставщиками и посредниками, характере потребительских нужд. Определяются потребительские потребности, характеристика товара; происходит поиск поставщиков, принятие решения о покупке или оценке другого поставщика.
На третьем этапе важное значение имеет первое впечатление, которое произведет на покупателя представитель фирмы, представляющей продукцию. Одним из важных аргументов презентации является стремление убедить покупателя в возможной экономии затрат будущего производства, высоком качестве продукции, эффективных способах продаж и широком наборе сервисных услуг.
Для заключения промышленной сделки презентация проводится многократно ввиду того, что представитель фирмы покупателя обычно является профессионалом, который принимает решение о покупке с достаточной осторожностью. При этом ведутся переговоры о цене товара, его качестве, сроках и методах поставки, последующих методах обслуживания.
На четвертом этапе подводятся результаты презентации, принимаются окончательные решения о покупке промышленной продукции и оговариваются возможные варианты будущих торговых сделок.
На пятом этапе торговьгй представитель продолжает работать с покупателем, оказывая ему услуги по установке проданных машин (оборудования), обучению персонала эксплуатации оборудования. При этом стремятся сохранить лояльные взаимоотношения на будущее.
Формирование спроса на продукцию промышленных предприятий и стимулирование ее сбыта представляют собой разработку побудительных средств по созданию благоприятного отношения к предприятию и его продукции. Это позволяет расширить продажи, привлечь внимание конечных покупателей к своей продукции.
подготовка и размещение рекламных посланий, участие в специализированных выставках и ярмарках, передача образцов во временное пользование или испытания, публикация материалов о предлагаемой продукции в специализированных изданиях, проведение прессконференций и т.п.
Выставка — наиболее эффективное средство доведения до потребителей информации о предлагаемом товаре, демонстрации новых технических разработок, установления деловых контактов с потенциальными потребителями. На выставках проводятся маркетинговые исследования по изучению рынка товаров, требований потребителей к нему, анализируются потребительский спрос с учетом сложившихся цен, конкурентоспособность товаров, решаются стратегические задачи по распределению продукции в будущем.
Выставки промышленной продукции используются для проведения презентации товаров. Здесь можно получить достаточно полную информацию о поставщике и его товарах.
Маркетинговые исследования, проводимые на выставках, направлены также на изучение конъюнктуры рынка, оказание различных коммуникаций, услуг, подбор предприятий и организаций, которые могут стать в дальнейшем партнерами в производстве и реализации конкурентоспособной продукции. На выставках целесообразно проводить семинары, консультации с целью изучения передового опыта. Результаты проведенных выставок оцениваются количеством посетителей, количеством полученных запросов о предоставлении информации и количеством заключенных сделок.
Другое наиболее доступное и эффективное средство стимулирования продаж — печатные каталоги, которые содержат информацию о товарах, их применении, гарантии и сервисном'обслуживании, достаточную для принятия решения и покупки товара.
На предприятиях, выпускающих большой ассортимент товаров, каталоги могут стать единственным источником информации об этих товарах. Каталоги, которые распределяются среди покупателей, являются средством продвижения продукции предприятия. Однако изза высокой стоимости разработки, издания и рассылки значительными тиражами каталоги требуют постоянного уточнения и обновления.
Другим средством стимулирования сбыта являются технические отчеты, содержащие описание товара, область и способ его применения, технические спецификации.
Технические отчеты содержат подробные результаты о проведенных испытаниях качества и надежности товаров. Отчеты
могут рассылаться по почте или раздаваться на выставках заинтересованным покупателям. Они обычно дополняют каталоги и информируют о проблемах использования товара и его обслуживания.
Одной из маркетинговых коммуникаций, направленных на создание положительного образа предприятияизготовителя, является работа с общественностью (publicrelations—PR). Это активные действия по достижению доброжелательного общественного мнения относительно деятельности предприятия, формирование более благоприятного имиджа, сохранение положительной репутации предприятия среди общественности, создание у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в работе.
Сферой деятельности PR является также охрана окружающей среды, сбережение природных ресурсов, безопасность товаров и услуг, а также сохранение здоровья и благосостояния работников предприятия.
Предприятие может также использовать различные публикации, радиои телерепортажи о своей деятельности, организовывать прессконференции.
Главная задача PR — информация покупателей о новых товарах, деятельности предприятия и удовлетворение запросов потенциальных потребителей. Наибольший эффект приносят личные контакты руководства предприятия с представителями местной администрации, законодательных собраний и др. Формирование общественного мнения через PR обеспечивает реализацию маркетинговых функций по сбыту продукции и созданию для него благоприятных условий.
Программа по формированию общественного мнения с помощью ПР не может быть эффективной при отсутствии контроля за результатами деятельности предприятия и проверки ее эффективности.
Товарная политика предприятия производителя товаров промышленно-технологического назначения.
Дата добавления: 2015-11-26; просмотров: 68 | Нарушение авторских прав