Панельные исследования

Панельные (повторяющиеся) исследования (Panels) – вид маркетинговых исследований, при которых производится опрос респондентов, согласных предоставлять определенную информацию через определенные промежутки времени (неделя, декада, квартал) в течение продолжительного периода.

Панель – группа людей (семей), экспертов или предприятий, специально отобранных для исследования. Это может быть и список постоянных покупателей (клиентов фирмы) для проведения с ними по предварительной специальной договоренности систематических и длительных бесед по заранее разработанной схеме.

Рисунок – Классификация панелей

Панельные исследования могут быть:

Традиционными –ответы респондентов на одни и те же вопросы. Они позволяют собирать сопоставимую информацию для анализа динамики изучаемых явлений и выявления тенденций их развития.

Омнибусными – с изменяемыми вопросами. Благодаря им становится возможным быстрое получение информации для разового исследования, поскольку выборка уже готова.

В случае необходимости традиционное панельное исследование в любой момент может быть дополнено омнибусным.

Цель панельных исследований: изучить интересующий исследователя предмет в динамике и последовательно получать данные через определенные промежутки времени, то есть провести повторные исследования, основанные на единой программе и инструментарии.

Задачи панельных исследований:

Определить текущую емкость рынка.

Выявить привычки потребителя.

Определить доли компаний, работающих на интересующем исследователя рынке.

Собрать информацию, отражающую динамику развития рынка, маркетинговую стратегию фирмы и ее конкурентов, оценить ее эффективность.

Участники панели получают опросные листы (дневники, формы, таблицы) и периодически заполняют их, указывая интересующую исследователя информацию (например, вид товара, упаковку, фирму-производителя, дату, стоимость, количество и место покупки). Может проводиться и в виде телефонного опроса.

Продолжительность исследований зависит от особенностей исследуемого объекта, желаемой точности получения данных.

Панели обычно создают крупные консультационные фирмы, исследовательские институты, большие производственные и торговые предприятия. Они могут создаваться и государственными статистическими органами. Панели обычно создаются на договорной основе между организациями, проводящими исследования, и участниками панелей. В таких договорах отражаются формы и размеры оплаты участников панели за предоставляемую информацию. Оплата может производиться как в денежной форме, так и в форме скидок с цены при покупках товара фирмы или в форме подарков.

Информация с панелей может сниматься как непрерывно, так и эпизодически. При непрерывном съеме информации все сведения по заранее установленной форме самими участниками панели ежедневно заносятся в специальные дневники, которые через определенные промежутки времени передаются исследователям для обработки и анализа. Эпизодический съем информации осуществляется в заранее оговоренные сроки (например, в каждую пятницу или в каждый последний четверг месяца, квартала) интервьюерами посредством заполнения ими специальных опросных листов в ходе бесед с респондентами либо самими участниками панели посредством заполнения ими анкет для передачи последних исследователям.

С помощьюпотребительской панели можно получить информацию о:

· количестве товара, покупаемого семьей, структуре ее расходов;

· доле рынка основных производителей и продавцов;

· предпочитаемых ценах, видах упаковки, формах розничной торговли;

· различиях в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах, городах различной величины;

· результативности маркетинговых акций.

Панель розничной торговли позволяет получить информацию о:

· развитии сбыта определенных групп товаров;

· сбыте конечным потребителям в количественном и стоимостном выражении;

· средних запасах, сбыте, закупках по каждому предприятию, входящему в панель;

· скорости сбыта.

Примеры:

1) Панель известной маркетинговой фирмы AC Nielsen («Индекс Нильсена») представляет собой регулярную выборку розничных продавцов, которая дает надежное представление обо всех розничных продавцах определенной продукции (продовольственные товары, парфюмерия и фармацевтика, табачные изделия, спиртные напитки, электротовары и др.). AC Nielsen оценивает состояние продаж различных розничных магазинов с интервалом в 2 месяца. Товарные запасы измеряются только один раз в 2 месяца, так как конечные запасы одного периода являются начальными запасами следующего.

2) Выявление мнения жителей города об актуальных вопросах местного самоуправления. Опрос проводится методом панельного исследования на основе стандартной разработанной анкеты.

3) Фирмой NFO Research, Inc. (США) создана потребительская панель из 450 тыс. домохозяйств, фирмой Секо-дип (Франция) созданы две панели по 4560 семей в каждой (очевидно, и в том, и в другом случае речь идет о постоянных панелях).

4) Некая фирма, производящая макаронные изделия, сформировала для себя панель, состоящую из нескольких десятков домохозяйств, и регулярно наблюдает за ней в течение года. Ясно, что у фирмы появится обширная информация по объемам закупки макаронных изделий (и что особенно хорошо, в номенклатуре) в различные месяцы, которая позволит установить точные количественные характеристики потребления этой продукции по временам года. Производители макаронных изделий выяснили, что объем продаж их товара в осенне-зимний период несколько меньше, чем в весенне-летний. Зимой многие предпочитают потреблять больше картофеля.

Дата добавления: 2015-12-08