Товар Гиффена

Товар Гиффена — это товар, потребление которого (при прочих равных условиях) увеличивается при повышении цены (то есть, эффект дохода от изменения цены перевешивается действием эффекта замещения). При соблюдении прочих равных условий (особенно, стабильного уровня дохода) потребление товаров Гиффена отражает положительный наклон кривой спроса.

Для большинства товаров при повышении цены снижается потребление: при повышении цен на мясо население покупает меньше мяса, заменяя его рыбой, грибами и т. д. У товара Гиффена всё наоборот — при повышении цен на картофель люди начинают покупать больше картофеля, но меньше, например, мяса.

Все товары Гиффена — малоценные товары, которые занимают в потребительском бюджете значительное место и для которых отсутствует равнозначный товар-заменитель. Ценных товаров Гиффена не бывает. Так, например товарами Гиффена в России являются соевый соус, кетчуп и майонез.

В этом заключается «парадокс Гиффена»: при повышении цен на определённые виды товара (в основном товары первой необходимости) их потребление повышается за счёт экономии на других товарах.

Эффект оценки качества через цену

Покупатели обычно воспринимают цену как количество денег, которое им надо заплатить за право получения товара в собственность. Но в мире товаров встречаются отклонения от этого простейшего случая, когда цена сама становится сигналом качества.

Можно выделить 3 группы таких товаров:

1) имиджные товары;

2) эксклюзивные товары;

3) товары без иных характеристик качества.

Все эти весьма разнородные товары объединяет то, что по отношению к ним можно четко проследить проявление эффекта оценки качества через цену. Он состоит в том, что чем больше покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню.

Высокая цена также может быть положительно оценена покупателями и в случае, когда речь идет об эксклюзивных товарах. Повышение цены иногда увеличивает полезность товаров или услуг за счет трудно измеримого параметра - ограничения круга (числа) покупателей, желающих их получить и способных оплатить. Например, некоторые из работающих в сфере услуг (парикмахеры, частные врачи, адвокаты, автослесари) специально повышают плату за свои услуги по сравнению со сложившимся уровнем, чтобы отпугнуть наименее обеспеченных клиентов. Зато это дает им возможность принимать наиболее богатых клиентов в любое удобное для тех время, что ценится занятыми людьми и их близкими очень высоко.

Точно так же многие пассажиры платят за билеты бизнес-класса самолетов или вагоны первого класса поездов (такие вагоны существуют, например, в ряде стран Европы) не потому, что там расстояние больше между рядами кресел, а сами кресла обиты другим материалом или стюардессы предлагают большой выбор вин (в поездах обслуживание вообще примерно одинаковое). Причина чаще в ином: наиболее состоятельные пассажиры платят повышенную цену за билет, чтобы исключить возможность оказаться рядом с пассажирами «иного социального круга». И это их оплаченное право строго охраняется.

Что касается товаров без иных характеристик качества, то речь идет о тех ситуациях, когда покупатель:

1) не может оценить свойства и качество товара (услуги) до приобретения и начала использования их;

2) просто не в состоянии найти иной, хотя бы косвенной информации о потребительских свойствах товара или услуги.

Примером может быть выбор отеля в незнакомом городе, покупка обуви зарубежных, ранее не известных производителей и т.п. В этом случае покупатель (клиент) нередко действует на основе своей уверенности в том, что высокая цена обычно соответствует высокому качеству, и потому относительно более высокая цена воспринимается им именно как косвенное свидетельство более высокого качества. И если он стремится к получению такого качества, то готов будет уплатить повышенную цену.

В общем случае, как свидетельствуют исследования американских маркетологов, покупатели используют цену как главный индикатор качества в том случае, если:

1) они убеждены в том, что товары одного типа различаются по качеству в зависимости от предприятия-производителя (торговой марки);

2) они считают, что приобретение низкокачественного товара может обернуться для них существенными потерями (убытками);

3) им не достает информации, которая позволяла бы достаточно надежно оценить качество товара до его приобретения (например, на рынке нет одной общепризнанно лидирующей по качеству торговой марки).

Следовательно, чем больше покупатели вынуждены полагаться на цену как на индикатор качества, тем менее они будут чувствительны к ее уровню. Но поскольку в большинстве случаев покупатели все же имеют возможность как-то оценить качество товара до покупки либо обладают опытом приобретения сходных товаров той или иной марки, то использование цен как главных индикаторов качества остается все же исключением, а не правилом.

И тем не менее нельзя просто отмахнуться от такого исключения. Дело в том, что с проявлением подобного эффекта можно столкнуться и в такой достаточно широко распространенной ситуации, когда на рынке появляется новый товар. Реально это выглядит так, что покупатели оказываются малочувствительными к уровню его цены. Маркетинговые исследования свидетельствуют, что при опросе покупателей по шкале «Куплю обязательно - Ни в коем случае не куплю» во время пробных продаж (проводимых одновременно в разных магазинах и по разным ценам) распределение ответов оказывается примерно одинаковым. Причина состоит в том, что покупатели просто не знают реальных свойств данного товара, и потому цена для них играет роль индикатора его качества, в силу чего покупатели и реагируют на ее уровень иначе, чем по отношению к хорошо известным товарам.

Закон спроса не действует в следующих случаях:

§ Парадокс Гиффена (Рост цен на основную группу товаров первой необходимости приводит к откажу от более дорогих и качественных товаров, и к увеличению объема спроса на данный основной продукт (может наблюдаться в период голода). Например во время голода в Ирландии в середине 19 века объем спроса на картофель увеличился. Гиффен связан это с тем, что в бюджете бедных семей расходы на картофель занимали значительную долю. Повышение цен на данный товар приводило к тому, что реальные доходы этих слоев населения падали, и они были вынуждены сокращать покупки прочих товаров, увеличивая потребление картофеля, чтобы выжить и не умереть с голода)

§ Когда цена является показателем качества (В этом случае потребитель может считать что высокая цена товара свидетельствует о его высоком качестве и увеличении спроса)

§ Эффект Веблена (Связан с престижным спросом, ориентированном на приобретение товаром, свидетельствующих по мнению покупателю о его высоком статусе или принадлежности к "товарам-льготникам")

§ Эффект ожидаемой динамики цен (Если цена товара снижается и потребители ожидают сохранение этой тенденции, то размер спроса в данный временной период может уменьшаться и наоборот)

Попытки подвести под исключения из закона стоимости некоторые явления действительности имеют место в ряде случаев. Рассмотрим некоторые из них.

Цена как индикатор качества. Конечный потребитель не всегда способен правильно оценить качество блага. Поэтому цену блага он воспринимает как индикатор его качества. Это обстоятельство лежит в основе завышения цен без фактического повышения качества блага. На самом деле наблюдается воздействие посредством цены на суждения покупателей о качестве блага. Следовательно, речь идет об изменении объема спроса путем манипуляции с предпочтениями потребителей, которые используются с целью оспорить действие закона спроса.

Эффект Веблена. Он ассоциируется с престижным спросом на покупку дорогостоящих благ, имеющих высокий социальный статус. Этот статус выполняют те блага, которые не могут приобрести широкие массы, поскольку они обладают высокой ценой. Под эффектом Веблена понимается такое явление в теории потребления, когда покупатели имеют кривую спроса с положительным (вниз и влево) наклоном, поскольку для них характерно демонстративное потребление благ, т. е.
с целью получения полезности не от самого их потребления, а от демонстрации их использования. Например, индивид может приобрести очень дорогую автомашину и эксплуатировать ее не столько как средство передвижения, сколько как способ выделиться перед остальными людьми. Действие эффекта Веблена приводит к тому, что объем спроса на определенное благо оказывается в прямой зависимости от его цены. Эффект Веблена рассматривается как альтернатива теории потребления, которая означает, что объем покупаемого блага находится в обратной зависимости от его цены, т. е. кривая спроса имеет отрицательный наклон.

Считается, что престижную стоимость имеют не только дорогие блага, но и блага, распределяемые либо бесплатно, либо по льготным ценам.

Эффект ожидаемой динамики цен. Когда цена блага понизилась и покупатели надеются на сохранение этой направленности, то спрос на это благо в данный период времени может уменьшиться. Если же цена блага, наоборот, растет, то спрос на него также может увеличиться, но при условии повышения цен в будущем. Складывается впечатление, что имеет место прямая зависимость между ценой и объемом спроса. Но это лишь видимость, поскольку в реальной действительности потребители сравнивают действующие (текущие) в данный момент цены с ожидаемыми. Если в дальнейшем произойдет понижение цены, то потребители будут рассматривать ныне действующую цену как сравнительно более высокую и уменьшат спрос. Если ожидается рост цены, то покупатели расценивают действующую цену как сравнительно более низкую и увеличивают спрос. Следовательно, закон спроса не утрачивает своей роли и в данной ситуации.

Дата добавления: 2015-12-08