Делегирование полномочий.

Поощрение и расширение полномочий персонала с целью стимулирования инноваций и инициативы.

Роль маркетинга в организации также меняется.

Традиционно маркетологи играли роль посредников, в их обязанности входило изучение потребностей потребителей и передача этой информации различным функциональным отделам организации.

Но сегодня многие предприятия работают в таких условиях, что каждое функциональное подразделение может взаимодействовать с покупателями напрямую.

2. В чем заключается сущность функциональной организации управления маркетингом?

Это самая распространенная форма организации маркетинговой деятельности на предприятии.

В данной огструктуре подразделения создаются исходя из функций маркетинга (маркетинговые исследования, сбыт, реклама, планирование маркетинга, разработка новых товаров, логистика, прямой маркетинг, интернет-маркетинг, обслуживание покупателей, анализ маркетинговой деятельности).

Чаще всего маркетинговые службы возглавляет вице-президент по маркетингу.

Однако на практике данную службу может возглавлять и директор по маркетингу, и начальник отдела маркетинга и другое административное лицо.

Основное достоинство функциональной организации маркетинга — ее административная простота.

Однако эффективность данной организации падает по мере роста номенклатуры выпускаемой продукции и расширения рынков сбыта.

Это обусловлено тем, что в функциональной организации отсутствуют лица, отвечающие за маркетинг отдельных товаров и за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

3. В чем заключается сущность продуктовой организации управления маркетингом?

Компании, производящие различные товары и владеющие множеством торговых марок, часто организованы по принципу управления отдельными товарами или брендами.

Такая организация не заменяет собой функциональную, а служит дополнительным уровнем управления.

В подчинении у руководителя находятся менеджеры товарных категорий, которые, в свою очередь, управляют менеджерами по конкретным товарам и маркам.

Организация по товарам или маркам целесообразна в тех случаях, когда компания выпускает широкий ассортимент продукции.

В компании Kraft введены должности менеджеров по каждой товарной категории — сухим завтракам, кормам для домашних животных, напиткам.

В рамках категории сухих завтраков работают менеджеры по субкатегориям — по диетическому питанию детским сладким хлопьям сухим завтракам для всей семьи, прочим сухим смесям.

Управление товарами и торговыми марками называется также продукт-менеджмент и бренд-менеджмент.

Организация по товарам имеет несколько преимуществ. Прежде всего менеджер получает возможность сконцентрировать усилия на разработке эффективного комплекса маркетинга для своего товара.

Ускоряется его реакция на рыночные проблемы, менее известным торговым маркам уделя ется больше внимания.

Однако такая организация управления имеет и свои недостатки.

Организация по товарам часто обходится дорого. Вначале для управления каждым основным товаром назначается один человек, а вскоре появляются менеджеры по самым незначительным продуктам или маркам.

Второй способ организации продукт-менеджмента — замена менеджеров по товарам командами.

4. В чем заключается сущность организационной структуры по управлению рынками?

Многие компании продают свои товары на различных рынках.

Например, Canon продает факсимильные аппараты индивидуальным и деловым покупателям, государственным учреждениям.

Если всех покупателей в соответствии с их предпочтениями и поведением можно разделить на несколько групп, то имеет смысл организовать управление по рынкам.

В зависимости от того смысла, который вкладывается в понятие «рынок», в оргструктуре могут быть выделены подразделения, ориентированные на конкретных потребителей, например, на рынок женской, мужской и детской одежды, если предприятие производит ткани для пошива одежды.

Возможно выделение рынков по отраслевой принадлежности, например, рынок машиностроительных, строительных и др. предприятий.

5. В чем заключается сущность матричной организации управления маркетингом?

Отличительной чертой матричной организационной структуры является то, что работник в каждой ячейке матрицы подчиняется двум руководителям (например, менеджеру по функциям и менеджеру по продукту).

Основным преимуществом матричной организации является ее высокий потенциал адаптации к изменениям внешней среды.

Адаптация осуществляется путем изменения баланса между функциями и продуктом.

Недостатки данной оргструктуры вытекают из-за отсутствия единоначалия.

При возникновении проблем руководству предприятия бывает сложно выяснить, в чем суть этих проблем и кто в этом виноват.

6. В чем заключается сущность корпоративно-дивизиональной организации управления маркетингом?

Расширяясь, компании с большим числом товаров (или рынков) преобразуют основные товарно-рыночные группы в отдельные подразделения.

В этих подразделениях организуются собственные отделы и службы.

Возникает вопрос: какую часть маркетинговых услуг и мероприятий должны выполнять головные офисы, а какую — подразделения? Компании, организованные по дивизиональному принципу, на этот вопрос отвечают по-разному:

1. Корпоративный маркетинг отсутствует.

В штаб-квартирах некоторых компаний нет специалистов по маркетингу, так как руководство считает, что корпоративный маркетинг бесполезен. В каждом подразделении есть свой отдел маркетинга.

2. Умеренный корпоративный маркетинг.

Некоторые компании имеют небольшой штат специалистов по маркетингу высшего уровня, круг функциональных обязанностей которых ограничен. В основном это: 1) помощь топ-менеджменту в общей оценке возможностей; 2) консультирование подразделений; 3) помощь подразделениям, в которых отделы маркетинга отсутствуют или неэффективны; 4) донесение концепции маркетинга до остальных подразделений компании.

3. Сильный корпоративный маркетинг.

В некоторых фирмах персонал центрального отдела маркетинга в дополнение к перечисленным выше функциям проводит различную работу для подразделений: корпоративные маркетологи могут оказывать разнообразные маркетинговые услуги (например, рекламные, по стимулированию сбыта, исследованиям рынков, управлению сбытом и др.).

Дата добавления: 2015-10-29