Рекламный текст как фактор гендерных различий в восприятии рекламы

Виды эмоций, используемые в рекламе

Сила-агрессия, секс, юмор, умиление – эмоциональные волны,

работающие в рекламе.

С екс, юмор, умиление – создающие позитивные чувства.

Сила- агрессия – двойственные возможности.

Страх – негативный.

Д. Аакер и Д. Брюзон установили, что в раздражающих (непривлекательных) сообщениях представлены:

• неправдоподобные ситуации

• неприятный персонаж

• неприличная сцена

• плохо подобраны актеры (фальшь).

• рекламируется деликатный товар/услуга, на котором фиксируется до неприличия пристальное внимание (он Клиник)

5. Аффективные стратегии в рекламе

• «Аффективная» стратегия

В данной рекламе используются юмор, неожиданные повороты сюжета, игры на многозначности слов и изображений,

которые вызывают эмоциональную причастность потребителя.

Такая реклама развлекает потребителя и вместе с тем переносит позитивное эмоциональное переживание, связанное с рекламой, на товар.

32. Понятие социализации потребителя.

Потребитель — продукт своей среды. Став взрослым, человек стремится достичь того, чего, как ему кажется, он был лишен в детстве и юности. Поэтому глубже понять поведение потребителя поможет изучение процессов социализации, т. е. факторов, влияющих на раз­ные группы людей в ранние периоды жизни.

Процесс формирования будущего потребителя происходит в среде семьи и домоводства. Потребительская социализация – это процесс передачи от старшего поколения к младшему умений, знаний, отношений и культурных ценностей. Обычно потребительская социализация происходит в нуклеарной (или расширенной) семье.

Необходимо рассмотреть содержание и методы потребительской социализации. Содержание социализации обучения подразделяется на прямо относимое к объекту и не прямо относимое. Прямо относимые аспекты обучения – это те, что непосредственно связаны с процессом покупки и потребления. Родители, к примеру, обучают своих детей конкретным навыкам: как покупать, как сравнивать сходные товары и марки, как лучше распоряжаться имеющимися денежными средствами. К прямо относимым аспектам относятся знания о магазинах, товарах, марках, продавцах, распродажах, а также сведения о каналах и средствах рекламы, мероприятиях по стимулированию сбыта и продвижению товаров. Не прямо относимое содержание потребительской социализации заключается в освоении мотивации покупочного и потребительского поведения. Это знания, способствующие побуждению людей захотеть конкретные товары, услуги. Также эти знания позволяют потенциальным потребителям (подрастающему поколению) давать оценки продуктам и маркам. Информация о престиже марки, хотя и не является необходимой для фактического совершения покупки, но важна для того, чтобы решить купить и что купить. Существуют несколько методов потребительской социализации в семье. В зависимости от степени участия родителей (либо других старших родственников) в процессе потребительской социализации выделяются следующие методы:

1) инструментальный тренинг – это строгое инструктирование детей родителями или старшими в семье вести себя определенным образом. Наставления родителей могут содержать правила выбора товара и его использования;

2) моделирование – это неосознаваемое повторение человеком поведения старшего по возрасту человека, воспроизведение модели его потребительского поведения. Данный вид социализации происходит в процессе наблюдения за другими людьми. Существует также классификация потребительской социализации по такому критерию, как степень самостоятельности потребительского поведения детей. По названному критерию выделяются следующие методы:

1) наблюдение – это обучение детей потребительскому поведению посредством визуального восприятия поведения других людей;

2) совместный шопинг – это метод потребительской социализации в процессе совместных походов за покупками родителей и детей;

3) прямой опыт – это метод обучения детей потребительскому поведению посредством их собственного опыта в качестве самостоятельных покупателей.

33. Факторы социального порядка, влияющие на поведение потребителя. Референтные группы. Семья. Социальные роли и статусы.

Социальные факторы. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы. Особенно сильно на поведение человека влияют многочисленные референтные группы. Референтные группы - это группы, которые оказывают как прямое, так и косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует - семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные группы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных групп, которые, как правило, более формальны и взаимодействие, с которыми не носит постоянного характера. Это различные общественные организации типа религиозных объединений, профсоюзов.

Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив - это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Например, юный футболист мечтает играть за команду высшей лиги, и он отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. При этом человек воспроизводит предпочтения желательного коллектива. А нежелательный коллектив - группа, представления и поведение которой индивид не приемлет.

Референтные группы оказывают на людей влияние тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образом жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. В-третьих, группа подталкивает индивида к конформизму.

Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. От родителей человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может оставаться весьма значительным. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывают супруг и дети индивида. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок. Соотношение влияния мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории.

Социальные роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, по отношению к своим родителям он играет роль сына или дочери, в собственной семье - роль жены или мужа, в рамках фирмы - роль директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, будет, так или иначе, влиять на его покупательское поведение.Каждой роли соответствует определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль директора имеет более высокий статус по сравнению с ролью сына или дочери. В качестве директора человек приобретает одежду, автомобиль, часы, которые отражают именно эту его роль и ее статус. Покупатель часто останавливает свой выбор на товарах, по которым судят о его статусе в обществе.

34. Социальная стратегия общества. Социальное положение и маркетинг. (выслана лекция)

Практически каждое современное общество подразделяется на социальные классы. Социальные классы — это группы людей с при­мерно одинаковым поведением, основанным на их экономическом положении на рынке. Они объединены едиными ценностями, инте­ресами, поведением.

Представители различных социальных классов различаются сти­лем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками. Отличительные признаки социального класса: склон­ность его представителей к более или менее одинаковому поведению; наличие определенного социального статуса; образование, род деятельности и уровень дохода; возможность перехода из класса в класс.

Принадлежность к определенному социальному классу диктует общие

предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, автомобили и проведение до­суга.

Для социальных классов характерны различные предпочтения средств массовой информации: члены высшего об­щества останавливают выбор на газетах и журналах, а низших слоев общества коротают вечера перед экранами телевизоров. Более того, разница в предпочтениях существует даже в границах одного вида средств массовой информации, например телевидения: средний класс в основном смотрит новости и художественные фильмы, а низший — «мыльные оперы» и шоу. Социальные классы характеризуются и наличием языковых отличий, которые необходимо учитывать при создании рекламной продукции.

Представителям высших слоев общества нужны приятная атмо­сфера торговых залов, восхитительные витрины и первоклассный сер­вис. Для низших классов приобретение товаров для дома и одежды — это радостный и увлекательный момент.

Исследователи потребителей различают рабочий, средний и выс­ший классы. В этих классах отражается разница между потребителя­ми

Стратификация — формальное неравенство. Применительно к социальным классам — это неравенство классов по отношению друг к другу.

Профессия, или род деятельности, — это показатель социально­го класса, применяемый в большинстве исследований потребителей.

Товары и торговые марки часто позиционируются как символы того или иного статуса, т. е. как продукты, которыми пользуются представители среднего и высшего классов

35. Культура общества как основной фактор макровлияния на потребительское поведение. Понятие макрокультуры и микрокультуры. Культурные ценности

Культура вбирает в себя определенную совокупность норм, правил, идей, ценностей, ритуалов, присущих тому или иному обществу. Например, американцы, скорее всего, на завтрак съедят кукурузные хлопья, а китайцы – рис.

Культуру принято делить на макрокультуру и микрокультуру. Если термин макрокультура относится ко всему обществу, то микрокультура определяет нормы и ценности лишь определенной группы людей, объединенной возрастом, этнической или религиозной принадлежностью.

Часто микрокультуру называют ещё субкультурой. Компании, проводящие маркетинговые мероприятия, должны непременно учитывать культурные особенности страны. Особенно это относится к транснациональным компаниям. Американская компания, пытающаяся привлечь потребителей в Японии, никогда не добьётся желаемого результата, если будет опираться на идеи индивидуализма, личного успеха и постоянного движения в поисках лучшего. Более того, во многих странах, в частности США, Швейцарии, России, население характеризуется неоднородностью в национальном и религиозном аспектах. Поэтому в последнее время распространение получил многокультурный маркетинг. Компании при этом, проводя маркетинговую политику, фокусируют внимание на тех или иных национальностях или религиозных группах.

Процессы, вследствие которых люди вырабатывают свои жизненные ценности, побуждения, стиль жизни, называются социализацией². При этом многие учёные считают, что процесс социализации происходит на протяжении всей жизни индивида. Для того, чтобы спрогнозировать будущие ценности и нормы поведения общества или определенной субкультуры, необходимо учитывать те факторы, за счёт которых изменяются те или иные ценности:

• Ценности человека изменяются с возрастом. Молодые люди, взрослея, во многом перенимают ценности предшествующего поколения. Однако при этом они также привносят и некоторые свои ценности, которые не были присущи родителям. Таким образом, через несколько десятилетий ценности общества будут представлять собой своего рода ассимиляцию ценностей 2-х поколений.
• Влияние людей, равных по статусу.
• Масс-медиа. В последнее время масс-медиа не только отражают и соответствуют нормам, правилам поведения и существующим ценностям общества, но зачастую и влияют на них. Посредством рекламы они также могут укреплять социально значимые культурные ценности, такие как успешность, трудолюбие или патриотизм, способствуя их усвоению молодым поколением.

Конечно, культура поведения, принятая в обществе оказывает огромное влияние на характер потребления. Однако в результате современного активного взаимного проникновения культур, огромных возможностей для путешествий данное воздействие в последнее время заметно ослабилось. Люди изучают иностранные языки, культуры, традиции, в результате чего они становятся более склонными потреблять продукты, нехарактерные для своей культуры

36. Понятие субкультуры. Примеры существования. Преимущества знания субкультур.

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем, украинцев, татар, немцев или азербайджанцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы православных, католиков, мусульман. Различают также субкультуры географических районов.

В основе выделения субкультуры из общей культуры лежит конфликт норм, ценностей и идеологии. Этот же конфликт становится причиной того, что отдельные люди выбирают для себя ту или иную субкультуру. Но, став членом субкультуры, человек не замыкается в ее пространстве: он должен взаимодействовать с общей культурой.

Культура - это целостная система, ей присуща определенная иерархия отношений. Соотношение понятий культура и субкультура в различных областях гуманитарного знания трактуются, как правило, во взаимосвязи с понятием нормы.

Итак, субкультура является способом бытия культуры, посредством которого специфические группы пытаются адаптировать доминирующую систему ценностей и (или) противостоять ей. Субкультуры предлагают систему символов, помогающую индивиду или группе осмыслить специфику своего особого положения и формировать (поддерживать) устойчивую культурную идентичность. Культурные значения субкультуры помогают каждому участнику в создании своего образа и соответствующей ему связи-сплочению с другими членами субкультуры. Возникновению или развитию субкультур содействуют социальные события, приводящие к изменению образа и уровня жизни общества.

Субкультуры существуют столько, сколько существует культура. В отличие от господствующей культуры, конкретная субкультура недолговечна, но каждая новая субкультура повторяет характерные черты исчезнувших и современных форм. Множественные новообразования в культуре могут привести к появлению субкультуры или остаться внутри существующей субкультуры.

Одной из самых ярких и известных субкультурных общностей являются молодёжные движения, связанные с определенными жанрами музыки. Имидж музыкальных субкультур формируется во многом в подражании сценическому имиджу популярных в данной субкультуре исполнителей.

37. Виды культурных ценностей, относящиеся к потребительскому поведению.

Культура играет огромную роль при формировании потребительского поведения.

С одной стороны, культура представляет собой совокупность всех ценностей, которые создал человек в процессе своей деятельности. Это материальные ценности, чем являются различные предметы: книги, компьютеры, дома – и духовные накопления человечества – отношения, идеи. Культура включает в себя такие понятия, как знание, вероисповедание, искусство – в общем все то, что приобретает человек, будучи существом социальным.

Понятие культуры включает в себя три набора факторов, формирующих модель культуры, – трехмерную матрицу. Данная матрица представляет собой совокупность набора культурных ценностей, материальную среду и институциональную (социальную) среду.

В материальной среде данные ценности могут проявляться в виде экономического развития страны, географических характеристик региона, природных ресурсов, научного уровня и т. д.

В институциональной (социальной) среде ценности могут проявляться в виде правовой политики государства, особенностей политической деятельности, деловой среды (бизнес-среды), религиозных особенностей общества, наличия, а также выраженности и распространенности субкультуры. Культура значительно влияет на суждения и поведение потребителей.

Сильнее всего влияние культуры на потребительское поведение происходит в областях самовосприятия: это определение себя, своего места, роли в мире, осознание своего социального статуса, уверенность в себе, мировоззрение, оценка пространства, в котором человек постоянно находится (например, пространство офисного помещение, территорий всей страны или фирмы), и предпочтения в одежде и внешности, особенности питания. Культура также значительно влияет на отношения в семье, организации, обществе, на ценности и нормы, верования, ментальные процессы и обучение, стиль выполнения работы и опыт.

Рассмотрим особенности культуры применительно к потребительскому поведению:

1) культура, приобретаемая в процессе нахождения человека в обществе. Обучение и привитие культурных ценностей происходят уже с рождения человека, когда его родители и окружающие люди изо дня в день внушают ему существующие и предполагаемые ценности. Культура не содержит в себе инстинктов, однако влияет на то, как они удовлетворяются. Культурные ценности определяют направления поведения потребителей, ставя иногда свои собственные нужды и потребности на второй план;

2) культура чаще всего выступает своеобразным ограничителем потребностей и путей их удовлетворения. Часто под влиянием культурных ценностей, традиций, обычаев люди вынуждены оставлять свои потребности не полностью удовлетворенными.

Маркетинговые стратегии пытаются отражать и анализировать потребительские цели. Это вызвано тем, что ценности – это довольно устоявшиеся убеждения, идеи, которые потребитель принимает на протяжении долгого периода своей жизни. Ценности любого человека могут меняться, приобретая новую форму. Существует связь между культурными ценностями и целями потребления. В свойствах продуктов должны быть отражены культурные ценности. Эти свойства продукта выступают для маркетологов и потребителей средствами достижения специфических целей потребления. Таким образом, существуют некоторые рекомендации для маркетологов по увеличению вероятности удовлетворения конечных целей потребления с помощью атрибутов (свойств) предлагаемого продукта. Для того чтобы потребитель знал, что свои цели потребления он может удовлетворить при использовании данного товара, необходимо сделать акцент на данных свойствах в рекламных сообщениях, в проспектах, наружной рекламе в местах продажи товара. Потребитель, придя в магазин, видит, какие конкретные выгоды от использования данного продукта можно получить. Важно также связать свойства товара (например, мягкий вкус) с позитивными последствиями (здоровая польза).

Значимость культуры и культурных ценностей в потребительском поведении и ее динамичное развитие обусловили необходимость исследований их природы. В настоящее время широко используются 2 исследовательских метода.

1. Метод описи культурных ценностей.

Описываются и изучаются все возможные ценности, которые могут преобладать у потребителя в процессе покупки товара. С учетом анализа каждой из изучаемых ценностей формируется стратегия по каждому товару относительно данной ценности. Результаты обязательно включаются в рекламное сообщение. Обычно выделяют 8 основных ценностей, преобладающих у современного покупателя:

1) самореализация, успех, рост;

2) эмоциональное возбуждение;

3) чувство достижения;

4) самоуважение, рост самооценки;

5) чувство принадлежности, связи, общения;

6) уважение другими людьми;

7) эмоциональная и физическая безопасность;

8) веселье, удовольствие, приятное времяпрепровождение.

2. Метод опроса респондентов. Многие маркетинговые и консалтинговые агентства периодически проводят специальные маркетинговые исследования для выявления структуры потребительских ценностей, а также динамики их изменений. Респондентами (опрашиваемыми) могут быть как специально подобранные люди, подходящие под определенный сегмент рынка, так и случайные люди, которых опрашивают прямо у магазинов или на улице. Вопросники должны составляться понятно, четко, а сам процесс опроса – не занимать у респондента много времени.

38. Визуалы, аудиалы и кинестетики как типы покупателей. Отличия их восприятия.

По способу восприятия люди делятся на визуалов, кинестетиков и аудиалов.

Ведущим каналом восприятия у визуалов является зрительный. Картинка, образ – главное. Они стараются безупречно выглядеть, поддерживать порядок на рабочем месте – не случайно даже дошкольники-визуалы отличаются среди сверстников своей аккуратностью и опрятностью. Визуал всегда заметит, как вы выглядите, кто во что был одет на корпоративном вечере, а вместо радио включит телевизор.
Визуал запоминает лучше то, что увидел, наиболее понятное объяснение для него – схемы и графики.
Речь визуала обычно громкая и быстрая, мимика и жесты выразительные, яркие, для них характерно вскидывания рук. В разговоре им необходима дистанция (чтобы лучше видеть), избегают прикосновений. Сидит и стоит обычно прямо, плечи расправлены, голова приподнята. Смотрит чаще вверх.
Слова, которыми обычно оперирует визуал, связаны со зрением (вижу, видимо, выглядит как, смутная догадка, ни тени сомнения, мысленная картина, устроить сцену, в свете этого).
Визуалы быстро принимают решения, чаще говорят необдуманно.

Для кинестетика важнее чувства, ощущения. Они ценят комфорт, и могут носить годами одну и ту же одежду, только потому, что она удобна. Стараются окружить себя предметами с выраженной фактурой, отдавая предпочтение мягкому, теплому, бархатному, гладкому... Кинестетики часто занимаются спортом, им просто необходимо движение (поэтому малыши-кинестетики больше других любят подвижные игры, и, как правило, раньше других начинают ходить).
При этом говорят они медленно, с паузами. Жесты спокойные, плавные, на уровне нижней части туловища. Стараются максимально приблизится к собеседнику, чтобы можно было прикоснуться.
Характерные слова кинестетика связаны с ощущениями – чувствую, горячая дискуссия, холодная голова, выпало из памяти, держать себя в руках…
Для принятия решения кинестетику нужно время.

Аудиалы воспринимают мир главным образом через слух. Для них важнее не то, что говорят, а то, как это сказано – тембр, интонация, тон. Сами часто обладают мелодичным голосом, им нравится слышать себя. Любая дисгармония – скрип половицы, шум упавшего предмета, резкие и громкие звуки – просто выводят из себя. Не могут сосредоточиться в шумном помещении. Музыка помогает как в работе, так и в отдыхе.
Разговор – самое главное для аудиала, поэтому говорят они много, словарный запас их богат, в их речи можно встретить и визуальные, и кинестетические слова. Однако часто именно от них можно услышать: «не говори со мной таким тоном», «это звучит убедительно», «а вы слышали, что», «скажи, что ты думаешь». Маленькие аудиалы начинают говорить раньше других детей.
Поза аудиала – прямо, слегка наклонившись вперед, голова склоняется набок. Ее часто называют «телефонная поза». Аудиалы на самом деле очень любят телефон, и стремятся как можно больше вопросов решить именно по телефону.
Лучше запоминают то, что им объяснили. Для оценки графиков и схем нужно некоторое время. При размышлении и запоминании часто «проговаривают» шепотом.
Некоторые психологи выделяют еще одну группу – самую малочисленную. Это так называемые дискреты или дигиталы - люди, которые воспринимаю прежде всего логику. Им важно все понять, для этого они готовы переспрашивать бесконечно. Слова дигиталов: «я правильно понял?», «в этом есть смысл», «это нелогично», «зачем мы это делаем?», «почему именно так?»

39. Виды восприятия товаров покупателями.

Восприятие — это способ упорядочения или истолкования по­требителями информации об объектах, например марках товаров или компаниях. В то время как потребности и мотивы обусловливают определенные действия потребителя, восприятие помогает ему упо­рядочить информацию, чтобы действие стало возможным.

Потребители воспринимают информацию о маркетинге избира­тельным образом. Избирательное восприятие означает, что потреби­тели могут воспринимать одну и ту же информацию по-разному в силу различных потребностей, мотивов и имеющегося опыта. Избиратель­ное восприятие включает в себя три элемента: воздействие, понима­ние и запоминание. Чтобы воспринять информацию, следует подвер­гнуться ее воздействию, ее надо понять и запомнить. Каждый из на­званных процессов избирателен:

• избирательное воздействие означает, что люди склонны видеть или читать то, что в наибольшей степени соответствует их по­требностям. Они также выбирают информацию, совпадающую с их взглядами и соотносящуюся с их образом жизни;

• избирательное понимание означает, что потребители склонны истолковывать информацию так, чтобы она согласовывалась с их психологическим настроем. Например, курильщик сигарет может игнорировать объявления о вреде курения;

• избирательное запоминание означает, что потребители запоми­нают информацию, которая более всего соответствует их потреб­ностям и психологическому настрою.

В процессе восприятия маркетинговой информации потребители формируют имиджи марок, магазинов и компаний. Имидж — это общее восприятие объекта на основе имеющегося опыта потребителя.

Схема подачи информации имеет очень большое значение для рекламных и коммерческих сообщений. Цвет — еще один важный фактор, влияющий на интерпретацию. Синий и зеленый считаются холодными цветами и вызывают чувство спокойствия. Красный и желтый рассматриваются как теплые и веселые. Черный воспринима­ется как показатель силы. Применение соответствующего цвета в ди­зайне упаковки, как правило, влияет на чувства потребителя в отно­шении определенного товара. Пачки очень крепких сигарет обычно имеют черный цвет.

40. Гедонические потребности покупателей. Их виды. Причины существования.

Многие продукты потребляются благодаря их возможностям в раздражении органов чувств - т.е. благодаря вкусу, аромату, цвету, рельефу поверхности, в общем, тем чувствам, которые они вызывают. Польза от их потребления может быть минимальной, а иногда и даже отрицательной (как, например, от шоколада или алкоголя). Но человек нуждается в удовольствии не меньше чем в здоровье и часто вынужден платить за него, стремясь либо расширить границы ощущений, либо почувствовать какие-то новые, тонкие оттенки в раздражении органов чувств. Существуют даже потребители-гедонисты, которые в любом сложном товаре ищут прежде всего возможности для удовлетворения своего вкуса.

Гедонистически ориентированное действие стремится либо к максимизации личного потребления (включая приятное времяпрепровождение, комфортные ощущения, сибаритство), либо к минимизации собственных усилий (необременительности занятий, экономии затрат нервной и физической энергии). Гедонизм проявляется не только в нежелании отказываться от давних привычек и сложившегося образа жизни, но также и в удовлетворении новых, возрастающих материальных запросов (стремлении приобрести то, что захотелось иметь).

Гедонистические влияния. Если покупка способна доставить
большой уровень удовольствия, то степень вовлеченности также бу­дет большой. Выбор ресторана для празднования какого-либо собы­тия может отличаться высоким уровнем вовлеченности, поскольку различие между хорошим и плохим выбором может существенно по­ влиять на величину удовольствия, полученного в результате такого опыта.

Специалисты по маркетингу могут оказать помощь в подобных ситуациях, связанных с покупками, предоставив покупателю содер­жательную информацию посредством рекламы и через торговый пер­сонал. В табл. 6 показано, как изменяется процесс принятия реше­ний потребителем в случае высокого и низкого уровней его вовле­ченности в процесс приобретения товара.

Таблица 6

Процесс принятия решения потребителем и степень овлеченности

Этапы	Низкая степень вовлеченности	Высокая степень вовлеченности
Осознание потреб­ности/признание потребности   Поиск информации   Оценка альтерна­тивных возможно­стей и покупка     Оценка принятого решения после покупки	Незначительная, второ­степенная проблема     Ограниченный поиск   Небольшое число вари­антов, которые отбира­ются по немногим кри­териям Ограниченная оценка	Значительная проблема, глубоко затрагивает личные интересы того, кто принимает решение Расширенный поиск   Большое число вариантов, выбор осуществляется на основании многих критериев   Тщательная оценка, включая поиск вариан­тов в средствах массо­вой информации

41. Гендерные особенности восприятия цвета, формы товара и др. мерчандайзинговые особенности.

Гендер (социальный пол) – это модель поведения, наиболее используемая в определенном социальном обществе, представителями разных полов. На основе этой модели складывается поведение людей, а также формируются социальные стереотипы, которые прививаются ребенку с самого рождения и сохраняются всю его жизнь.

Можно выделит три элемента рекламы, которые воспринимаются женщинами и мужчинами по-разному. К ним относятся рекламный текст, рекламное изображение и цвет.

рекламный гендерный глянцевый журнал

Рекламный текст как фактор гендерных различий в восприятии рекламы

В рекламных текстах функция воздействия является важнейшей из многих других функций языка. Эффективное же воздействие невозможно без точного расчета того, на какую именно аудиторию будут рассчитаны те или иные рекламные тексты. Реклама, написанная «вообще», без учета специфики людей-потребителей товара и рекламы, их желаний, предпочтений и возможностей - вряд ли будет эффективной. Вообще, на языковую компетенцию влияет огромное количество разных факторов, поэтому рекламные тексты составляются с учетом социального положения, профессии, возраста, пола.

Так что при восприятии рекламного текста, направленного, например, на помощь детям, женщины чаще испытывают гнев и негодование от бедственного положения детей, в то время как мужчины при восприятии этого текста испытывают тревогу. [18]

Во многих социальных рекламных текстах дифференциация сфер деятельности женщин и мужчин представлена в соответствии с распространенными гендерными стереотипами. Рекламные тексты, посвященные уплате налогов, и сфере бизнеса, соотносятся с деятельностью мужчин и непосредственно обращены к мужской аудитории, а рекламные тексты, посвященные планированию семьи и деторождению, указывают на то, что это сфера деятельности женщин, нередко оценивая ее в категориях морали.

Также язык рекламных сообщений, предназначенных для женщин, нормативен и олитературен, специализированные термины встречаются крайне редко, когда без них невозможно обойтись, тогда как в сообщениях, предназначенных для мужчин, встречаются более грубые выражения и терминологическая лексика, особенно если реклама направлена на продажу автомобилей, компьютерной техники или спортивного инвентаря. [4; 32]

Кроме того рекламное сообщение для женской аудитории может быть дано многозначно, с намеками и эмоционально окрашено, а для мужской - сообщение должно быть как руководство к действию, четкие и логичные факты.

Дата добавления: 2015-10-29