Каналы распространения турпродуктов

^ 6.1.Понятие продвижения туристского продукта

Продвижение (promotion) — это любая форма сооб­щений, используемых турфирмами для информации, убеждения или напоминания людям о своих турпродуктах, ус­лугах, образах, идеях или о самой турфирме.

Турфирма может передавать нужные ему сообще­ния через выставки, лотереи, средства массовой инфор­мации и др.

^ О новой турпродукци�� и ее характеристиках потребите­лей-туристов нужно проинформировать, пока у них еще нет како­го-либо отношения к ней.

Для турпродуктов, о которых туристам хорошо известно главное в продвижении это убеждение.

Для прочно утвердившейся турпродукции упор делается на напоминание.

Усилия турфирм по продвижению, обращают внимания к конкретным группам туристов, так как каждый из них имеет четкие цели и потребности.

Функции, выполняемых про­движением:

• создает образ престижности, низких цен или иновационности для турфирмы, ее турпродукции и ус­луг;

·
информирует о параметрах турпродуктов и услуг;

·
порождает узнавание новых турпродуктов и услуг;

·
сохраняет популярность существующих турпродуктов и услуг;

·
может изменять образы теряющих свои позиции турпродуктов и услуг;

·
объясняет, где могут приобретаться турпродукты;

·
убеждает туристов переходить от одних направлении к более дорогим;

·
информирует туристов о распродажах;

·
обосновывает цены турпродуктов и услуг;

·
отвечает на вопросы туристов;

·
завершает сделки;

·
создает благоприятную информацию о турфирме, ее турпродуктов и услуг относительно конкурентов.

^ 6.2. Публик рилейшнз

Данный вид продвижения турпродукта предполагает ак­тивные действия по достижению доброжелательного об­щественного мнения в отношении деятельности турфирмы, сохранению положительной репутации в соответству­ющей общественной среде, а также противодей­ствие распространению о ней неблагоприятных слухов и сведений.

Как правило, работой по связям с общественностью занимается специальная служба, существующая само­стоятельно или входящая в отдел маркетинга турфирмы. Мероп­риятия по связям с общественностью разнообразны и осуществляются в следующих направлениях:

·
презентации;

·
публичные выступления;

·
общественно-полезные мероприятия, их финансирование;

·
спонсорство.

Этот вид продвижения товара имеет как положитель­ные, так и отрицательные стороны. Положительные стороны:

• дает аудитории достоверную информацию;

·
охватывает широкий круг покупателей;

·
обладает возможностями для эффективного представления турфирмы или ее турпродуктов.

Отрицательные стороны:

·
невозможность контроля со стороны турфирмы;

·
пресса может сосредоточить внимание потреби­телей на второстепенных, несущественных характеристиках турфирмы и ее турпродуктов;

·
отсутствие у турфирм гарантий положительного отношения к турпродуктам;

• нерегулярность, разовость публикаций.

Следовательно, всегда нужно учитывать возможность отрицательных сторон общественного мнения. Поэто­му специалисты по паблик рилейшнз (PR) должны при­лагать максимум усилий для сведения к минимуму лю­бого отрицательного эффекта.

Выживание на рынке требует применения стратегии прямого маркетинга, сущность которого заключается в индивидуализации сбыта, установлении прямых контактов непосредственно с конкрет­ным потребителем, с каждым потенциальным клиентом.

Концеп­ция прямого маркетинга предполагает:

·
выявление целевых групп, на которые должны быть направлены маркетинговые мероприятия;

·
разработку комплекса мероприятий по стимулированию продажи туруслуг;

·
создание банка данных по клиентуре фирмы;

·
создание эффективной системы стабильной обратной связи и быстрого реагирования производителя туруслуг на жалобы и претензии со стороны клиента.

Формирование постоянной клиентуры турфирмы - это основное ус­ловие коммерческой стабильности фирмы в будущем.

В условиях сложной экономической обстановки выживание и поддержание конкурентоспособности многих малых и средних турфирм в первую очередь видится в кооперации таких видов деятель­ности, как маркетинг, подготовка кадров, оптовая закупка составляющих турпродукта.

Предлагаемые мероприятия паблик рилейшнз:

1. Презентации

1.
Заблаговременное информирование традиционных и потенциальных партнеров, пользователей турпродуктов, представителей СМИ и общественности.

2.
Вручение присутствующим (перед началом мероприятия):

·
рекламных материалов;

• Сувениров.

3.
Показ видеоклипов, организация дискуссий, рассказы о турфирме.

4.
Организация неофициальной части: коктейли, фуршеты, «контакты в кулуарах», небольшие банкеты, вечеринки.

5.
Проведение дней «открытых дверей» с вручением посетителям каталогов с рекламной продукции.

^ 2. Финансирование общественно-полезных мероприятий

1.
Безвозмездный денежный взнос на проведение общественного, политического или благотворительного мероприятия с широким освещением в СМИ.

2.
Финансирование различных праздников, спортивных состязаний, художественных выставок, культурно-просвети­тельных мероприятий.

3. Спонсорство

3.1. Деловое финансирование каких-либо обществен­но-политических, культурно-массовых, оздоровитель­ных и иных мероприятий с правом получения опреде­ленных предпочтений и рекламных услуг (право разме­щения рекламных щитов, использование эфирного времени и т. п.) при проведении этих мероприятий, по­пуляризация фирменной символики.
^ 4. Публичные выступления;

1.
Выступления по радио, телевидению или публи­кация материалов престижной направленности в СМИ с освещением отношения турфирмы к общественным и общенародным проблемам и рассказами о «добрых делах» и намерениях, направленных на пользу общества.

2.
Организация выступления в прессе «престижных» клиентов турфирмы с хорошими отзывами о фирме и благодарностями в адрес ее руководства.

4.3 Публикация «коммерческих» статей о деятель­ности турфирмы, о намерениях, и перспективах развития.

^ 6.3. Использование рекламы в туристскую деятельности

Реклама может быть определена как форма неличной коммуникации с клиентами по представлению турпродуктов, и турус­луг, осуществляемому через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования. В туристском маркетинге эти обращения к путешествующей публи­ке составляются для знакомства с определенным туристским направлением, чтобы таким образом привлечь покупателей.

Подоб­ные обращения передаются потенциальным покупателям при по­мощи основных средств информации, таких, как газеты, журналы, прямые почтовые отправления, телевидение, радио, а также наруж­ная реклама.

Основными направлениями рекламно-информационной дея­тельности турпредприятий являются:

·
реклама, направленная на туристские направления;

·
реклама, направленная для работы с корпоративными клиентами;

·
реклама для работы с посредниками;

·
реклама для работы с потребителями (реальными и потенциальными).

В качестве потенциальных потребителей рекламы выделяются три категории партнеров и групп населения:

1.
те, кто испытывает потребность в предмете рекламы и ищет информацию о нем;

2.
те, кто находится в состоянии безразличия или неопределенности по отношению к предмету рекламы;

3.
те, кто испытывает потребность, но по каким-либо причинам отрицательно относится к предмету рекламы.

Задачей рекламодателей является превращение этих трех катего­рий из потенциальных потребителей в реальные.

Реклама должна быть направлена на определенные сегменты рынка. Это приводит к минимизации затрат и экономии средств. Для проведения удачной рекламной кампании необходимы сегмен­тация рынка и выделение целевой группы людей, на которую будет направлено рекламное обращение.

Каждое средство рекламы имеет свои преимущества и недостат­ки. В процессе разработки стратегии продвижения продукта важ­ным является правильный выбор нужного средства рекламы с це­лью получения желаемого эффекта от вложенных на продвижение турпродукта средств. Поэтому необходимо при помощи исследова­ний получить полную информацию о потребителе, его интересах, увлечениях, запросах.

Основными рекламными средствами являются газеты, журналы, радио, телевидение, вывески, каталоги, буклеты, стенды, листовки, рекламные щиты, объявления на транспортных средствах. Они имеют следующие преимущества и недостатки.

Газеты. Они имеют преимущества в том плане, что дают исчерпывающую информацию о местном рынке. По сравнению с другими рекламными средствами размеще­ние рекламы в газете требует меньших издержек. Кроме того, газеты более часто издаются, являются более гибкими в том смысле, что информация постоянно обновляется. Газеты выходят в определен­ное время, имеют широкую аудиторию и вызывают быструю реак­цию у потребителей на рекламное сообщение. Многие газеты име­ют рубрику, посвященную туризму, а также рекламные секции. Но у газеты как туристской рекламы есть недостатки: низкое печатное качество, короткий жизненный период и незначительная аудитория «вторичных» читателей.

Журналы. Основное преимущество рекламы в журналах - это их печатное и графическое качество, привлекающее внимание читате­лей. Преимуществами журнала являются достоверность, престиж, длительный жизненный период сообщений, значительное число «вторичных» читателей и невысокая стоимость. Многие сообщения журналов успешно достигают специализированных сегментов рын­ка и делают возможным донесение этих сообщении до целевых рынков. Отрицательным моментом рекламы в журнале является то, что они издаются, не так часто, как газеты, и невозможно оперативно внести необходимые изменения в сообщения, как это можно сделать пои рекламе по радио и телевидению.

При выборе печатного средства для рекламы необходимо учи­тывать, кому она адресована, охватывается ли территория прожива­ния целевого потребителя.

Книжная реклама. Реклама помещается в изданиях книжных но­винок. При этом необходимо учитывать соответствие рекламы со­держанию и оформлению книги. Размещать рекламу туристского агентства стоит лишь в книгах, связанных с программами, включен­ными в путеводители, справочники о стране, в художественные книги о странах. Оплата за такую рекламу высока и приближается к спонсорству {участие в расходах по изданию и распространению книги.

Буклеты. Это специальные издания, посвященные одной турфирме и ее турпродуктам. В буклетах рядом с рекламным текстом размещают фо­тографии и короткие биографии лиц фирмы, называют ее спонсор­ские и благотворительные акции. Раскрывается в буклетах участие фирмы в международных и национальных выставках. Буклеты обычно бывают многоцветными и печатаются на бумаге высокого качества, в отличие от листовок, которые печатаются на обыкновенной бумаге и в один цвет. Они выдаются при посещении фирмы, на презентации, выставке или при заключении контрактов.

Каталог. Это печатное издание, рекламирующее большой пере­чень направлений путешествии, турпакетов и сопутствующих услуг с краткими пояснениями и ценами. Каталоги распространяются при покупках или заключениях договоров между туроператорами, турагентами и другими участниками туррынка.

Другими печатными рекламными средствами являются прайс-лист, пресс-релиз (отчет о проведенной акции в рекламных целях), календари, аппликации, ярлыки, ручки и др.

Прямые почтовые отправления. Хотя издержки на почтовые от­правления высоки, прямые рекламные сообщения по почте представляют собой наибольшую значимость для предпринимателей в туризме. Почтовая реклама носит личный характер, адресована определенной группе людей. Таким образом, она является наиболее эффективным рекламным средством, потому что позволяет сократить издержки на рассылку сообщении людям, которые не заинте­ресованы в данном продукте. Прямая почтовая реклама адресована людям, готовым пойти на контакт, и от них можно ждать ответа. По количеству полученных ответов можно оценить эффективность это­го средства рекламы. Другой положительной чертой является отсут­ствие рекламы конкурентов.

Путем прямой почтовой рассылки распространяется реклама ту­ров, рассчитанных на деловой туризм. Прямая рассылка по почте бывает, эффективна при наличии у турфирмы широкой связи с тур­операторами в различных странах и определенного круга потенци­альных и реальных клиентов - фирм, регулярно использующих де­ловые туры.

Недостатком здесь является приобретение и постоянное обнов­ление списка людей, которым будет адресовано данное сообщение.

В туристской индустрии основным источником составления таких почтовых списков являются клиенты, ранее пользовавшиеся услугами фирмы. Почтовые списки должны содержаться в компью­тере и всегда быть доступны.

Радио. Рекламные сообщения по радио могут постоянно обнов­ляться. Они относительно дешевы. Недостатком такой рекламы яв­ляется то, что рекламные обращения воспринимаются только на слух и не могут передать красочно оформленных рекламных обра­щений, как это может сделать телевидение. Типичными слушателя­ми рекламных обращений по радио являются люди, ведущие авто­мобиль. Многие туристские направления считают радио наиболее эффективным средством рекламы.

Телевидение. Телевидение представляет сообщения, которые можно воспринимать как на слух, так и визуально. Телевизионная реклама не требует от аудитории особых усилий в восприятии со­общения. Она воздействует на разнообразные чувства людей. Теле­видение способно охватить широкую аудиторию и обладает высо­кой степенью привлечения внимания. Телевизионная реклама более дорогая по сравнению с другими средствами. Однако, несмотря на высокую стоимость телевизионной рекламы, при рекламировании многих туристских направлений используется телевидение, так как эффективность телевизионных обращений оправдывает высокие затраты.

Распространение рекламных обращений через средства массовой информации характерно для крупных фирм, которые имеют доста­точно финансовых средств на рекламу и маркетинг.

Наружная реклама. Суть наружной рекламы заключается в на­поминании. Ее особенность состоит в мгновенном восприятии. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может ее только продолжить или закончить. Главным при размещении наружной рекламы является территориальное местоположение. Наружная реклама используется с большим успехом многими тури­стскими фирмами. Это средство является достаточно гибким, низко стоимостным и охватывает фактически все население. Недос­татком наружной рекламы является то, что сообщение должно быть по возможности коротким, хотя оно с наибольшей вероятностью дойдет до потенциальных туристов.

Составляющие наружной рекламы: неон, билборд, реклама на городском транспорте, ротафиши, электронные табло, бегущая строка.

Выставки. Туристские выставки и ярмарки незаме­нимы для представления и рекламы новых программ и направле­ний туров, а также для привлечения большего числа посетителей -потенциальных туристов.

На выставках международного уровня продвигаются националь­ный турпродукт, турпродукты отдельных направлении, а также тур-продукты отдельных турфирм.

Итак, туристская реклама может иметь множество форм и видов. Ограничения в выборе рекламы могут возникнуть только при планировании рекламного бюджета и направленности. Для опре­деления рекламного бюджета не существует определенной фор­мулы. Показателями, определяющими его, могут быть процент продаж прошлого года и процент потенциальных продаж. Эти показатели нужно брать в расчет, так как роль рекламы состоит в поднятии спроса на продукцию предприятия. Оно будет тратить столько денег, сколько это абсолютно необходимо для достиже­ния им намеченных показателей сбыта. Самый лучший метод для установления рекламного бюджета состоит в определении желае­мой цели и в средствах размещения, способствующих достижению этой цели.

Продвижение на рынке нового туристского направления потребует больше средств, чем поддержание у туристов имиджа уже освоенно­го туристами направления. Распределение средств рекламного бюджета между рекламой и стимулированием продаж зависит от каждой конкретной ситуации. Туристское агентство не может потратить на рекламную кампа­нию больше 10 % от оборота. Специфика туристской рекламы состоит в том, что рекламные послания турфирм должны иметь большую базу данных с адресами, по сравнению с рекламой в других от­раслях хозяйства.

В туризме преобладает прессовая реклама, телевизионная рекла­ма используется редко и только для поднятия имиджа, известности фирмы.

^ 6.4. Организация и введение рекламной компании

Для успешного ведения бизнеса профессиональные менеджеры по рекламе должны не только знать основы маркетинга, рекламной деятельности, связей с общественно­стью, технику личной продажи, но и использовать услуги специали­зированных агентств, имеющих опыт в области рекламы.

При планировании программы по проведению рекламной деятельности в первую очередь должна быть поставлена четко определенная и реально достижимая цель (чего мы ожидаем от рекламы). Рекламное агентство может помочь в определении этой цели. При выборе рекламного агентства необходимо учитывать опыт его рабо­ты. Необходимо проверить предыдущие рекламные кампании, про­водимые этим агентством, а также расспросить клиентов об эффек­тивности его работы.

Рекламная программа должна соответствовать предлагаемому турпродукту и ожиданиям потребителей. Положительный отзыв кли­ентов является наиболее убедительной формой личной рекла­мы. Туристы, получившее превосходное обслуживание и чувство того, что они самые важные клиенты, не только еще раз вернутся в данную турфирму, но и порекоменду­ют ее для своим друзьям.

Исследования. Успешный туристский маркетинг в большой степени зависит от исследований. Деятельность по стимулированию туристского спроса без проведения соответствующего исследова­ния - только напрасная трата усилии и времени. Затраты на рекла­му не будут продуктивными, если предварительно не известны: контингент клиентов, их адреса и предпочтения относительно пу­тешествий и отдыха, их интересы; какие туристские направления они предпочитают. Ответы на данные вопросы можно получить только посредством проведения исследования.

Введение

Любое туристское предприятие на современном рынке работает в условиях жесткой конкуренции. И чтобы выиграть в конкурентной борьбе, не достаточно создать хороший товар или услугу, необходимо продвигать его на рынок, привлечь к нему внимание покупателей, обеспечить лояльное отношение покупателей к фирме и многое другое. Всему этому призваны служить маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации фирмы - это вся совокупность сообщений, направленных от фирмы к потребителю. Важно, чтобы эти сообщения планировались и были подчинены главной цели компании. Сфера туруслуг имеет свою специфику. А именно отсутствие у клиента возможности оценить качество услуги до ее приобретения. В связи с этим большое значение придается коммуникативной политике турфирмы. Именно на ее основе потребитель составляет свое мнение о компании и ее услугах, принимает решение о приобретении (отказе от приобретения) товаров и услуг компании. Таким образом, прослеживается прямая зависимость между коммуникациями фирмы и ее успехом на рынке, а, следовательно, и устойчивым финансовым положением. Необходимо отметить, что изучением маркетинга в России начали заниматься не так давно и специфике использования маркетинговых коммуникаций в туризме уделяется мало внимания. Зависимость ключевых финансовых показателей туристского предприятия от системы маркетинговых коммуникаций изучена не в полном объеме. В этом проявляется новизна темы.

Цель дипломной работы: исследовать влияние коммуникативной политики туристского предприятия на его экономическую эффективность.

Задачи дипломной работы:

1. изучение теоретического материала по маркетинговым коммуникациям и ключевым финансовым показателям эффективности работы туристского предприятия;

2. изучение и анализ маркетинговых коммуникаций, используемых в деятельности исследуемого туристского предприятия;

3. изучение влияния существующих коммуникаций на основные экономические показатели эффективности деятельности туристского предприятия;

4. разработать рекомендации по повышению эффективности маркетинговых коммуникаций.

Объект исследования: деятельность туристской фирмы ООО «Вокруг света-тур».

Предмет исследования: система коммуникаций в деятельности ООО «Вокруг света-тур».

Используемые методы исследования: эмпирические: анализ документов, анкетирование, интервьюирование работников туристской фирмы и потребителей туристских услуг.

Теоретическая часть

Маркетинговые коммуникации

Цели и задачи коммуникативной политики

Постановка целей коммуникативной политики полностью основывается на целях маркетинга в целом, которые, в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности туристского предприятия.

Основная цель коммуникаций туристской фирмы -- добиться продвижения фирмы и понимания ее деятельности, убедить воспользоваться ее туристским продуктом посредством коммуникационных программ.

Коммуникационная программа -- это конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом.

Реализация цели коммуникационной политики осуществляется на основе инициирования предприятием различных кампаний.

Любая кампания в области рекламы, PR, стимулирования сбыта или прямого маркетинга основывается на анализе информации о состоянии внешней среды, используемых маркетинговых и коммуникационных инструментах, включает планирование и реализацию мероприятий по продвижению конкретной туристской услуги в определенный период времени, контроль эффективности.

В основном, большинство решений коммуникационной политики носит оперативный характер, так как с помощью ее инструментов у предприятия есть возможность реагировать на конъюнктурные изменения рынка. Однако если предприятие стремится к созданию устойчивого имиджа, то решения такого характера имеют стратегическую направленность.

Управление коммуникационными программами предполагает конкретизацию целей продвижения, планирование его структуры и бюджета.

Классификация целей показана на схеме в Приложении 1.

Структура продвижения -- это конкретное сочетание мероприятий рекламы, PR, стимулирования сбыта и других инструментов маркетинговых коммуникаций в коммуникационной программе.

Основываясь на возможностях каждого инструмента маркетинговых коммуникаций по решению определенного круга задач, производитель должен выбрать, какие мероприятия, в каком объеме необходимо запланировать, а затем и провести для достижения поставленных целей с максимальной эффективностью.

После разработки коммуникационной программы разрабатывается план мероприятий по каждому инструменту маркетинговых коммуникаций.

Совокупность мероприятий по реализации коммуникаций, объединенных единой целью, ограниченных общими сроками проведения, называется кампанией.

Предприятие может проводить кампании по связям с общественностью, кампании по стимулированию сбыта, рекламные кампании. Предприятия, осознающие взаимозависимость отдельных коммуникаций, могут проводить интегрированные кампании, охватывающие все инструменты коммуникационной политики.

Управление различными кампаниями предполагает предварительный анализ ситуации, на основании которого определяются цели кампании и ее целевая аудитория, планирование мероприятий кампании, их проведение по установленному графику, контроль и оценка полученных результатов.

При разработке кампании важно провести исследования, в ходе которых собрать необходимую информацию (схема 1.). На основе полученных данных определяются цели коммуникаций, решаются вопросы о целесообразности использования того или иного инструмента, выбираются средства распространения обращений.

Сущность маркетинговых коммуникаций

Коммуникация - передача обращения от источника информации (отправителя) к получателю посредством определенного канала связи.

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне;

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем;

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю;

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем;

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной;

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением;

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя;

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, которое послал отправитель.

Таким образом, для достижения эффективности коммуникационного процесса отправитель должен:

а) выявить целевую аудиторию;

б) знать свойства, характеризующие источник обращения;

в) выбрать сообщение;

г) определить желаемую ответную реакцию;

д) выбрать средства распространения информации и ее носители;

е) провести анализ информации, поступающей по каналам обратной связи.

Для успешной работы фирме необходимо использовать целый ряд маркетинговых коммуникаций. Для этого разрабатывается система маркетинговых коммуникаций. Основными элементами системы маркетинговых коммуникаций являются: реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, продвижение продаж, выставки и ярмарки. Главная задача туристских компаний состоит в оптимальной организации взаимодействия элементов этой системы, определении наиболее действенных и эффективных видов маркетинговых коммуникаций.

Основными целями маркетинговых коммуникаций для туристской индустрии являются: представление и продвижение на рынок своих услуг; создание привлекательного имиджа, который формирует потенциальный рынок и побуждает к приобретению турпродукта; обеспечение полной информированности о деятельности производителя услуг.

Этапы создания системы коммуникации

Для формирования действенной системы коммуникаций необходимо поступательное ее планирование и разработка.

Система коммуникаций фирмы должна в полной мере опираться на маркетинговую стратегию, определяться размерами фирмы и ее рыночной ролью, конъюнктурой спроса и традициями организации, ее культурой и имиджем. Она должна учитывать и все другие элементы комплекса маркетинга: продукт, цену, сбыт.

Определим основные этапы этой работы.

1. Выявление целевой аудитории.

Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Необходимо помнить, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория оказывает влияние на вид и содержание сообщения, канал передачи и т.п.

2. Определение степени покупательской готовности аудитории.

Целевая аудитория может находиться в одном из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Задача фирмы - выявить в какой степени готовности находятся покупатели, и постараться посредством коммуникационных мероприятий привести их к следующему этапу.

3. Определение желаемой ответной реакции целевой аудитории.

Фирма должна отчетливо представлять, какую ответную реакцию она желает получить. Это может быть приобретение товара или удовлетворение потребителя, добрая молва. На этом будет строиться ее обращение.

4. Составление обращения к целевой аудитории.

Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к действию. Для этого надо определить: содержание сообщения - мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию; структуру обращения и форму обращения - цветовое, голосовое оформление и т.п. Обращение может быть основано на рациональных аргументах, эмоциях, морали. В сфере туризма чаще всего ведущими являются эмоциональные мотивы.

5. Выбор средств распространения информации.

Необходимо выбрать действенные каналы коммуникации. Они выбираются в зависимости от целевой аудитории. Различают каналы двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации - тип каналов, основанный на непосредственном общении двух или более лиц. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения, посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря гибкости личного общения и установлению обратной связи.

Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы и т.п.), специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.

6. Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы.

Наиболее эффективным является формирование целого комплекса коммуникаций. В него входит реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, мероприятия PR, и т.д. Каждая фирма сама расставляет акценты между разными видами коммуникаций.

7. Реализация комплекса маркетинговых коммуникаций.

8. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций.

После распространения обращения фирма должена провести исследование и выявить результаты воздействия обращений на аудиторию. Это происходит путем сбора информации, поступающей по каналам обратной связи. Следует количественно оценить ответную реакцию. В зависимости от результатов делается вывод об эффективности коммуникации. Если коммуникация оказалась неэффективной, необходимо выявить причины этого и устранить их.

Дата добавления: 2015-10-29