Маркетинговые исследования

ДНЕПРОПЕТРОВСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА

Ю.Е. ПЕТРУНЯ, А.П. МИЩЕНКО

МАРКЕТИНГ

ВВОДНЫЙ КУРС

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

ДНЕПРОПЕТРОВСК

СОДЕРЖАНИЕ

Глава 1. Сущность, основные составляющие и концепции

маркетинга ………………………………………………………..

1.1. Происхождение и сущность маркетинга ……………………...

1.2. Комплекс маркетинга, основные функции маркетинга ………

1.3. Основные признаки маркетингового стиля бизнеса.

Концепции маркетинга …………………………………………

Глава 2. Маркетинговая среда и виды маркетинга ……………………….

2.1. Маркетинговая среда предприятия …………………………….

2.2. Основные виды маркетинга …………………………………….

2.3. Особенности потребительского маркетинга …………………..

Глава 3. Маркетинговые исследования ……………………………………

3.1. Основные направления маркетинговых исследований ……….

3.2. Основные методы, инструменты и этапы маркетинговых

исследований потребителя ………………………………………

3.3. Анализ состояния и возможностей предприятия ………………

Глава 4. Сегментирование рынка, выбор целевого рынка и

позиционирование …………………………………………………

4.1. Сегментирование рынка: сущность, цели, требования ………..

4.2. Способы сегментирования рынка ……………………………….

4.3. Оценка и выбор сегментов. Позиционирование ……………….

Глава 5. Маркетинговая товарная политика ……………………………….

5.1. Маркетинговое понимание товара, товарного ассортимента и

товарной номенклатуры …………………………………………

5.2. Основные маркетинговые решения по товару …………………

5.3. Жизненный цикл товара …………………………………………

Глава 6. Маркетинговая ценовая политика ………………………………..

6.1. Цены, их виды и факторы ценообразования ……………………

6.2. Методы ценообразования ………………………………………..

6.3. Корректировка базовых цен ……………………………………..

Глава 7. Маркетинговая политика распределения …………………………

7.1. Понятие, структура, функции и типы каналов

распределения ……………………………………………………..

7.2. Товародвижение и управление логистикой ……………………..

7.3. Оптовая и розничная торговля ……………………………………

Глава 8. Маркетинговая политика коммуникаций ………………………….

8.1. Сущность, основные элементы и этапы формирования

маркетинговых коммуникаций …………………………………..

8.2. Реклама и стимулирование продаж ………………………………

8.3. Персональные продажи, связи с общественностью,

прямой маркетинг …………………………………………………

Глава 9. Управление маркетинговой деятельностью ……………………….

9.1. Процесс стратегического маркетингового планирования ………

9.2. Портфельный анализ ………………………………………………

9.3. Виды маркетинговых стратегий …………………………………..

Глава 10. Организация и контроль маркетинговой деятельности ………….

10.1. Организация маркетинга на предприятии ……………………….

10.2. Контроль маркетинговой деятельности ………………………….

Глава 1

СУЩНОСТЬ, ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ И

КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

1.1. ПРОИСХОЖДЕНИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

В современных условиях в подавляющем большинстве случаев все, что производится, предназначается не для удовлетворения соответствующих потребностей участников производственного процесса, а для обмена, для продажи, для удовлетворения в конечном счете потребностей других субъектов экономики. И в результате становится важным:

- производить «правильные» товары;

- уметь продавать «правильные» товары.

Товарное производство в условиях рыночной экономики само по себе ставит производителей перед необходимостью рыночно-правильной организации своей деятельности, «заставляет» их «правильно» мыслить и выполнять ряд важных функций в системе своего бизнеса.

Маркетинг (maket – рынок, продажи, коммерческая деятельность; maket getting – завоевание рынка) – это деятельность, связанная с изучением потребителей и других рыночных факторов, а также разработкой и реализацией соответствующих мероприятий, способствующих достижению рыночных целей предприятия.

В целом, о маркетинге можно говорить в разных аспектах. Маркетинг может рассматриваться:

- как управленческая функция (в числе других подобных функций можно назвать, например, управление финансами, управление персоналом);

- как современная философия бизнеса, современный стиль предпринимательского мышления и деятельности;

- как вид предпринимательской деятельности. Маркетинговые услуги становятся самостоятельной сферой бизнеса;

- как определенная область знаний, представители которой занимаются выявлением принципов поведения потребителей.

Ключевым элементом в системе маркетинговой деятельности является ПОТРЕБИТЕЛЬ. У потребителя формируются определенные потребности – внутренние побуждения в получении определенных жизненных благ. Потребности побуждают искать способы их удовлетворения. Так возникает интерес к тому, с помощью чего можно удовлетворить потребности. Интерес – это оценка носителем потребности потенциальных функциональных возможностей какого-то предмета (услуги) служить источником удовлетворения данной потребности.

После решения потребителем вопроса, что подходит с функциональной точки зрения, а что не подходит, он должен сделать оценку доступности товара. Доступность товара трансформируется в спрос на него. Спрос– это количества товара, которые может приобрести потребитель по определенным ценам за его единицу в определенном месте и в определенный период времени.

Маркетинг предполагает воздействие на потребителя практически на всех стадиях. Маркетинговые инструменты могут:

- оказать воздействие на процесс формирования потребностей;

- вызвать интерес носителя потребности к определенным товарам;

- способствовать появлению (развитию) спроса на товар;

- способствовать ускорению процесса перехода к этапу непосредственного приобретения товара;

- способствовать повышению состояния удовлетворенности от приобретенного товара и тем самым стимулирование его повторного приобретения.

1.2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА, ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ

МАРКЕТИНГА

Комплекс маркетинга – совокупность маркетинговых инструментов и методов, которые используются предприятием для достижения его рыночных целей.

Эту совокупность очень часто обозначают как 4Р («четыре пи») – по первым буквам следующих английских слов: product – продукт, price – цена, place – место, promotion – продвижение.

Менеджеры используют продукт, цену, место и систему реализации (распределения) продукта, коммуникации и стимулирование приобретения продукта как инструменты воздействия на целевых потребителей, достижения рыночных целей предприятия. Целевые потребители, или целевой рынок – это совокупность тех потребителей, которые представляют интерес для данного предприятия, с учетом его рыночной ориентации, которые определены предприятием как потенциальные покупатели его продукции.

К основным составляющим (функциям) маркетинговой деятельности можно отнести:

Проведение маркетинговых исследований.

Любому действию, как правило, предшествует проведение определенного изучения, анализа тех явлений, процессов, субъектов и т.д., от которых в той или иной степени зависит результат действия, его условия, характер.

Основными объектами маркетинговых исследований выступают:

- рынок (его емкость, динамика; состояние конкуренции на рынке; другие параметры рынка);

- потребители, действующие на определенном рынке (их основные характеристики, возможность их разделения на определенные группы, основные тенденции в изменениях их потребительских предпочтений и другое);

- конкуренты (особенности их товаров; доли рынка, которые приходятся на основных конкурентов; особенности проведения конкурентной борьбы; тенденции в конкуренции и другое).

2. Разработка маркетинговой стратегии

К основным вопросам маркетинговой стратегии предприятия можно отнести:

- выбор рынка, на который собирается выходить предприятие, или расширять свое присутствие на уже освоенной рынке;

- проведение сегментирования рынка, т.е. разделение потребителей по некоторым признакам на группы и выбор целевого рынка;

- позиционирование продукции предприятия на рынке, т.е. формирование с помощью специальных инструментов и методов воздействия на потребителей определенных представлений у них об особенностях рыночного предложения данного предприятия.

3. Разработка товарной политики.

Маркетинговая товарная политика это решения предприятия, связанные с:

- разработкой нового товара;

- модификацией существующего товара;

- прекращением производства товара;

- управлением торговой маркой.

4. Разработка ценовой политики.

Основные решения в области ценовой политики связаны со следующим:

- определение ценовой стратегии

- определение конкретного уровня цены.

5. Формирование и управление системой распределения товаров.

Основные вопросы маркетингового управления процессами реализации товара сводятся к следующему:

- определение системы дистрибьюции товаров в целом;

- выбор типа торговых посредников – тех торговых структур, которые будут обеспечивать доведение товара до конечного потребителя;

- формирование условий работы с торговыми посредниками (условия поставки, цены, стимулы и другое).

6. Разработка коммуникационной политики.

Коммуникации в маркетинговом значении – это система информационного взаимодействия предприятия с субъектами, способными влиять на рыночное прохождение товара, его успех или неуспех на рынке.

Предприятия строят свою коммуникационную систему с потребителями как заинтересованное лицо. Ее функция, критерий оценки коммерческой эффективности – способствовать продажам товара. Требуются специальные знания и умения для эффективного использования таких коммуникационных элементов как:

- реклама;

- связи с общественностью;

- стимулирование продаж;

- интернет;

- прямой маркетинг и других.

1.3. ОСНОВНЫЕ ПРИЗНАКИ МАРКЕТИНГОВОГО СТИЛЯ

БИЗНЕСА. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

Без придания маркетингового характера управления бизнес-процессами практически невозможно добиться рыночных успехов. Именно последнее обусловливает маркетинговый стиль управления. Каковы его основные черты, признаки?

Во-первых, это придание первоочередного внимания проблеме выявления и учета потребностей потребителя.

Во-вторых, это постоянный анализ и учет комплекса факторов, влияющих на условия деятельности предприятия. Микросреду, в частности, формируют потребители, конкуренты, поставщики и некоторые другие субъекты. Макросреду – деятельность государства и некоторые факторы широкого порядка (демографические, природные и другие).

В-третьих, нацеленность на постоянное использование комплекса маркетинговых коммуникаций, прежде всего с потребителями.

В-четвертых, выдвижение на ключевые управленческие позиции специалистов, отвечающих за разработку и реализацию маркетинговой стратегии и политики предприятия.

Представления о приоритетах, организации деятельности предприятия с учетом рынка отражаются в различных концепциях маркетинговой деятельности. Концепции маркетинга – это те представления об особенностях, приоритетах маркетинговой организации бизнес-процессов, которые отражают соответствующие подходы менеджеров к построению систем управления предприятиями.

Производственная концепция. Предполагается, что потребители должны получить дешевые, доступные товары. Для достижения этого нужны экономичная технология производства, масштабность производства, низкие затраты на единицу продукции и, как результат, возможность продавать продукцию по низким ценам. Все это, по мнению ее приверженцев, способствует расширению рынка, укреплению позиций фирмы на нем. Товарная концепция. Ключевой момент – производство и предложение высококачественной продукции. Постоянно улучшать ее свойства, постоянно работать над модернизацией предлагаемых товаров – это главное, по мнению сторонников данной концепции.

Сбытовая концепция. Ключевой момент – организация продаж, построение коммуникаций с потребителями, стимулирование покупок. Исходит из представления о том, что потребителей необходимо «будоражить», на них нужно активно воздействовать. Такой подход характеризуется как агрессивный маркетинг.

Традиционная маркетинговая концепция. В какой-то степени является синтезом трех предыдущих концепций. Технологии, издержки, свойства товара, сбытовые усилия – очень важные моменты, но во главу угла должен быть поставлен потребитель. Основная идея: на рынке побеждает тот, кто удовлетворяет потребности потребителя лучше, чем это делают другие. Нужно проводить сегментирование рынка, изучать потребительские предпочтения, быстро реагировать на их изменения, использовать комплекс маркетинговых инструментов для работы с рынком.

Концепция социально-этичного маркетинга. Эта концепция строится на взглядах о том, что рыночный путь предприятия к прибыли не должен противоречить моральным нормам и долгосрочным интересам общества. Всемерной поддержки заслуживает стремление строить бизнес-деятельность таким образом, чтобы учитывать эти проблемы и по крайней мере не обострять их.

В целом же, мы можем, видимо, говорить преимущественно о близости той или иной системы конкретного предприятия к какой-либо из вышеуказанных концепций.

Глава 2

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА И

ВИДЫ МАРКЕТИНГА

2.1. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ

Маркетинговая среда предприятия – совокупность субъектов и факторов, действующих вне предприятия, и влияющих на его маркетинговую деятельность.

Обычно маркетинговую среду предприятия разделяют как бы на два слоя, на две сферы. Тот слой, который находится ближе к предприятию, называется микросредой, – это совокупность субъектов, формирующих текущее окружение предприятия, прямо или косвенно влияющих на его рыночную деятельность.

Маркетинговую микросреду предприятия формируют:

- потребители продукции;

- поставщики ресурсов, оборудования, комплектующих и т.д.;

- предприятия-конкуренты;

- торговые посредники, которые взаимодействуют с предприятием по сбыту его продукции;

- контактные аудитории.

Контактными аудиториями принято называть организации (их представителей) или отдельных лиц, проявляющих интерес к деятельности предприятия и способных влиять на достижение его целей.

К контактным аудиториям можно отнести: собственников и работников предприятия (внутренние контактные аудитории); кредиторов, дебиторов, финансовые учреждения, обслуживающие предприятие (финансовые контактные аудитории); средства массовой информации (контактные аудитории СМИ); общественные организации (движения); популярных лиц (спортсменов, артистов и других).

Маркетинговая макросреда - совокупность факторов, действующих в рамках широкого экономического пространства (как правило, под ним понимается экономика страны).

К факторам маркетинговой макросреды предприятия можно отнести:

- экономические;

- политико-правовые;

- технологические;

- природно-географические;

- социально-культурные.

Экономические факторы.

Существует ряд важных макроэкономических факторов, состояние которых оказывает заметное влияние на деятельность предприятия. Отметим среди них наиболее существенные:

- динамика валового внутреннего продукта страны. Влияет на уровень доходов, состояние занятости, уровень процентных ставок по кредитам;

- уровень инфляции, ее изменения. Влияет на стоимость привлекаемых предприятием ресурсов, уровень процентных ставок по кредитам, структуру спроса на определенные группы товаров;

- динамика курса национальной валюты. Влияет на экспортеров и импортеров продукции, и далее с затухающей силой - по смежным производствам.

Политико-правовые факторы.

Здесь можно выделить три аспекта: законодательство, регуляторная деятельность правительства, влияние политических и общественных организаций. Все они динамичны – в разный период времени с различной степенью.

Если анализировать законодательство как фундамент «правил игры» в экономике в целом и в предпринимательской деятельности, в частности, то можно назвать такие его наиболее важные разделы для бизнеса: налоговое; конкурентное; бюджетное; внешнеэкономическое.

Регуляторная деятельность правительства является, с одной стороны, как бы частью законотворческих процессов в стране, а, с другой стороны, правительство является самостоятельным субъектом формирования «правового поля».

Деятельность общественных организаций это, в том числе, оказание определенного давления на официальные органы власти плане принятия определенных решений.

Технологические факторы.

Новые технологические решения, особенно связанные с производством достаточно массовых товаров (услуг), сильно изменяют общие условия предпринимательской деятельности, положение на рынке тех или иных товаропроизводителей. Чем значимее технологическое достижение, тем глубже и масштабнее оно преобразует экономическую жизнь, рыночные отношения.

Природно-географические факторы.

С этой точки зрения наибольшее влияние на предприятия, на их маркетинговую деятельность оказывают такие факторы: наличие и доступность минеральных ресурсов; климатические условия производства товаров; территориальное расположение.

Социально-культурные факторы.

Так, многие рынки, их динамика, перспективы существенным образом зависят от демографических (возрастная, половая, национальная структура населения, рождаемость, смертность) и социально-экономических факторов (уровень доходов, уровень образования). Кроме того, довольно сильно влияет во многих случаях фактор традиций.

2.2. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ МАРКЕТИНГА

С учетом определенных признаков можно строить классификацию видов маркетинга:

1. По признаку цели маркетинговой деятельности:

а) коммерческий маркетинг, - такая деятельность ориентирована на максимизацию прибыли предприятия как его экономической цели;

б) некоммерческий маркетинг. Выступает одной из функций тех организаций, которые называются неприбыльными или некоммерческими – например, организации здравоохранения, музеи, библиотеки и другие.

2. По признаку субъектно-отраслевой сферы реализации продукции. Покупателем, т.е. субъектом маркетингового воздействия могут выступать: а) отдельные люди, семьи (потребительский маркетинг); б) предприятия, организации (промышленный маркетинг). Кроме того, предприятие (организация) как субъект предложения имеет определенную отраслевую принадлежность, исходя из которой можно говорить о банковском маркетинге, сельскохозяйственном маркетинге и т.д.

3. По признаку территориальной сферы реализации продукции выделяют внутренний маркетинг – это маркетинговая деятельность на внешних рынках, ее объектом выступают потребители других стран.

4. По признаку приоритетности в поставке маркетинговых задач целесообразно различать стратегический и тактический (операционный) маркетинг. Функциями стратегического маркетинга являются анализ потребностей, сегментирование рынка, выделение его целевого (целевых) сегмента, позиционирование торговой марки. Задачи тактического (операционного) маркетинга – создание коммуникационной системы, принятие ряда решений в области товарной и ценовой политики, создание системы дистрибьюции продукции.

5. По признаку состояния спроса на продукцию, целям воздействия на потребителя обычно выделяют:

- стимулирующий маркетинг. Задача – стимулировать спрос, увеличить приобретение продукции предприятия;

- ремаркетинг. Это маркетинговая деятельность в условиях снижения спроса на продукцию предприятия. Его задача – восстановление спроса;

- синхромаркетинг. Целью такой маркетинговой деятельности является сглаживание колебаний спроса на продукцию предприятия;

- конверсионный маркетинг. Его цель – преобразование (конверсия) негативного отношения покупателей к продукции предприятия на позитивное, которое отражается в появлении соответствующего спроса;

- демаркетинг и противодействующий маркетинг. Такая маркетинговая деятельность направлена на сокращение спроса (демаркетинг) или даже на его устранение (противодействующий маркетинг).

2.3. ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО МАРКЕТИНГА

Значительная часть предприятий производит продукцию для удовлетворения потребностей домашних хозяйств, организуют свою деятельность с учетом требований соответствующих рынков. То, что принято называть потребительским маркетингом, как раз, и ориентировано на максимально полный учет в деятельности предприятия особенностей покупательского поведения этой группы потребителей.

В основе интереса к приобретению тех или иных товаров лежат потребности. В них выражается объективная необходимость получения индивидуумом определенных жизненных благ. Одновременно потребитель испытывает, в целом, очень активное воздействие маркетингового характера – используются такие инструменты как реклама, PR, стимулирование сбыта, дизайн товара и другие.

Здесь встает вопрос об особенностях потребительского восприятия – себя, своих потребностей, а также того внешнего маркетингового воздействия.

Факторы, влияющие на восприятие:

1. Личностные характеристики:

- возраст;

- доходы, оценки своего экономического положения сейчас и в будущем;

- семейное положение, этап жизненного цикла семьи;

- особенности характера, самооценки.

2. Психологические факторы:

- особенности мотивации;

- особенности восприятия окружающего мира, явлений и процессов в нем происходящих;

- особенности восприятия собственного потребительского опыта;

- имеющиеся убеждения и установки.

На наш взгляд, из различных теорий мотиваций наиболее важными с практической точки зрения могут быть следующие представленные в них выводы. Во-первых, у людей можно выделить различные срезы, уровни мотивов, что особенно наглядно проявляется при их различном отношении к значимости тех или иных свойств товаров. Во-вторых, у людей существует определенная иерархия в оценке значимости потребностей, целесообразной последовательности их удовлетворения. В-третьих, мотивацию не создает просто отсутствие недовольства, мотивация возникает с появлением достаточно сильного фактора удовлетворения.

Культурные факторы

Культурные факторы являются теми детерминантами потребительского поведения, которые формируются как результат воздействия той среды, в которой находится человек. Потребительское поведение человека, его потребительский стиль формируются под воздействием семейного уклада, семейных традиций, того окружения, в котором человек находится значительную часть своего времени. Кроме того, люди, как правило, идентифицируют себя как представителей определенного социального класса, и это проявляется, в частности, в их потребительском поведении.

Социальные факторы

Жизнь любого человека происходит во взаимодействии с другими людьми. «Биологический человек» одновременно является и «общественным, или социальным человеком». И социум, т.е. окружение человека, влияет, в том числе и на его потребительское поведение.

Таким образом, вышеуказанные факторы являются теми решающими силами, воздействующими на процесс потребительского выбора. В целом же сам процесс выбора можно разделить на такие этапы:

1) осознание проблемы (потребности);

2) поиск информации, связанной с возможностями решения проблемы;

3) выявление и оценка имеющихся вариантов решения проблемы;

4) принятие решения о покупке товара;

5) самооценка осуществленной покупки.

Глава 3

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

3.1. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Основными направлениями маркетинговых исследований можно определить исследования микросреды и макросреды деятельности предприятия.

Объектами исследования на уровне макросреды выступают макроэкономические факторы и государственное регулирование экономических процессов.

К объектам исследования на уровне микросреды относятся:

- рынок в целом;

- потребители;

- институциональные структуры рынка (конкуренты, поставщики и другие).

Исследования микросреды – это, безусловно, то, с чего должна начинаться маркетинговая исследовательская работа предприятия.

Конъюнктура рынка. Понятие конъюнктуры рынка характеризует его текущее состояние с точки зрения соотношения спроса и предложения товаров (услуг). К показателям конъюнктуры рынка можно отнести:

1. Показатели производства, характеризующие предложение товаров:

- абсолютные показатели. В этом случае объемы производства выражаются или в натуральных единицах или в денежных единицах;

- относительные показатели. Они характеризуют динамику объемов производства относительно определенного периода времени и определяются как процентное отношение показателей объемов производства за различные сопоставимые периоды;

- непрямые показатели. Здесь, в частности, может определяться динамика уровня загрузки производственных мощностей предприятий, а также рассчитываться некоторые другие показатели.

2. Показатели, характеризующие спрос на товары. К основным из них можно отнести:

- емкость рынка. Это возможный объем продаж определенной продукции в некоторый период времени. Может измеряться или в натуральных единицах, или в денежных;

- доля рынка, принадлежащая предприятию. Это удельный вес товаров, проданных предприятием, в общей емкости рынка. Характеризует рыночную силу предприятия, его возможности с точки зрения влияния на рынок, в частности на рыночную цену.

3. Показатели, характеризующие рыночные цены:

- абсолютные цены. Это фактически сложившийся уровень рыночных цен в определенный период времени;

- относительные цены. Это показатель изменения уровня цен за определенный период времени.

Далее рассмотрим основные показатели, которые используют для характеристики состояния конкуренции на рынке.

Наверное, наиболее известным в мировой практике показателем такого рода является Индекс Херфиндела-Хиршмана (HHI), который рассчитывается следующим образом:

где:

х_i – доля рынка i-той фирмы (%);

n – общее количество фирм на рынке.

Показатель HHI может составлять от 0 до 10000. При этом считается, что если HHI равен 1000 и менше, то такой рынок является нормально-конкурентным. При значении индекса 1800 и больше рынок следует считать неконкурентным.

Какое значение имеет проведение исследований рынка в целом?

Во-первых, очень важно узнать какие тенденции характерны для рынка в целом. Оценка состояния рыночной конкуренции определяет возможности фирмы, степень мобилизации ее ресурсов, управленческого потенциала, которая необходима для того, чтобы выдерживать конкуренцию.

Во-вторых, исследования общего состояния рынка дают возможность спрогнозировать будущее, оценить вероятность наступления тех или иных перемен.

В-третьих, на основе результатов проведенных исследований общего состояния рынка, на основе тех оценок, которые формируются относительно будущего рынка, можно составлять программы или планы для предприятия.

3.2. ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ, ИНСТРУМЕНТЫ

---

Дата добавления: 2015-10-29