В 2001, после моей первой в году речи, ко мне подходит парень. Он присутствовал на моем семинаре три года на зад, когда я только разминался для разговора на эту тему. Он говорит, что не придал значения моим замечаниям по поводу женского рынка, ко позже решил отнестись к зтому серьезнее. Ок провел «небольшое исследование». Результаты потрясли его. Оказалось, что 80% покупателей его основного товара — женщины.
А что у него за продукт? Газонокосилки.
!
«ВЫСШАЯ» МАТЕМАТИКА
Из BusinessWeek от 26 мая 2003: доля женщины в семейном доходе резко возрастает с уровнем образования. Доля мужчин в совместных дохлдах все еще более высока в семьях с низким образованием, но в тех семьях, где женщины имеют высшее образование, мужчин уже затмили.
Более того: эта тенденция будет только нарастать.
Причина: женщины начинают преобладать среди выпускников высшия школ — и в отношении посещаемости, и в отношении процента окончивших вузы.
Результат: клад зарыт именно в семьях, где женщины высокообразованы.
«»
ВЕРНУТЬ ПЛАТЕЛЬЩИКУ
Несколько недель спустя после одного из моих разговоров с WomenFuture — моей любимой группой — я получил электронное письмо от Шелли Рзй Норбек:
«Я зарабатываю на треть больше денег, чем мой муж. Я бы сказала, что у большинства моих подруг такая же ситуация. Кто-то должен вставать, предлагать кофе и долго целовать наши задницы перед тем, как продать нам что-либо! У нас есть деньги — и они никому не нужны!
_____________________________________
Все вышесказанное относится к женской (огромной) роли «руководителей отдела снабжения» для себя и своих семей. Но женщины также играют доминирующую роль в качестве настоящих профессиональных менеджеров по закупкам в корпорациях и/или агентов по снабжению. Сегодня они составляют более 500 менеджеров и агентов по закупкам. Их способности «в коммерческмх тратах» также обусловили их большинство в отделах кадров, где они ответственны (среди прочего) за решения во благо сотрудников. И они же составляют более 500 корпоративных администраторов, обладающих огромным влиянием, когда речь идет о том, чтобы открывать (или нет) коммерческий кошелек.
Сложите вместе все вышесказанное, и результатом станет американская женская зкономика, которая насчитывает более половины ВВП США. То есть примерно $5 трлн. Исходя из зтого, по словам одного остряка, можно составить следующий список:
• Третья по величине зкономическая система Земли: американские мужчины.
• Вторая по величине экономическая система Земли: вся Япония.
• Самая обширная экономическая система Земли: американские женщины.
Подсчитайте: марш 10 миллионов женщин
Хотите услышать настоящий женский рёв? После многих лет битья головой о стеклянные корпоративные потолки они начали говорить... почти в унисон... ИДИТЕ К ЧЕРТУ. Разумеется, список Fortune 500 СЕО тоже пополнился почитаемыми женскими именами, такими как Карли Фиорина из НР, или Энн Малкахи из Хегох, или Мэг Уитмен из еВау. Но самая яркая картина — зто 10,1 миллион компаний, которыми владеют женщины, в одних только США. На этих предприятиях работают 27,5 миллионов человек. (Другими словами, каждый из четырех работающих американцев.) На самом деле, в компаниях, которыми владеют женщины, в самой Америке работает больше сотрудников, чем в компаниях пресловутого списка Fortune 500 по всему миру.
(Счет на табло: Женщины, 1; Fortune 500, 0.)
В целом американские женские компании сегодня дают $ 3,5 трлн. совокупного годового дохода. Облечем это в подобающий контекст: доход от американских женских компаний превышает ВВП Германии!
(С ума сойти!)
Посмотрите на это теми же глазами, какими смотрю я вот уже шесть лет, и вы будете потрясены. Потрясены — и возмущены.
«Возмущены», потому что: в США женщины как покупатели, в профессиональном и частном смысле, несут больше половины всех расходов. И все же:
Финансово-консультационные фирмы... не понимают этого.
Здравоохранительные организации... не понимают этого.
Компьютерные компании … не понимают этого.
Автомобильные компании … не понимают этого.
Компании по производству мебели для дома (!) не понимают этого.
НИКТО ИЗ НИХ ЭТОГО НЕ ПОНИМАЕТ. (Во всяком случае, увы, похоже на то.)
Она и Он: по ту сторону перевала
У меня нет ни малейшего сомнения в том, что мужчины и женщины равны. Но у меня также нет сомнений в том, что мужчины и женщины … разные.
И разница эта огромна. Что касается совершенства в бизнесе, то она сильно влияет на то, как мы создаем и распространяем товары и услуги и... впечатления.
Рассмотрим исследование гарвардского психолога Кэролд Джиллиган «Другим голосом» (2). Вот краткое изложение ее блестящей и тщательно выполненной работы:
· Мужчины избегают ответственности и семьи. Женщины устанавливают контакты.
· Мужчины эгоцентричны. Женщины ориентированы на других.
· Мужчины ориентированы на права. Женщины — на ответственность. Марта Барлетта в работе «Ориентируясь на женщин» (3) эхом вторит выводам Джиллиган:
· Мужчины видят перспективу «индивидуальной» (ключевое понятие — «я»). Женщины смотрят на жизнь с «групповой» точки зрения (ключевая часть — «мы»).
· Мужчины гордятся «уверенностью в своих силах». Женщины гордятся «совместными достижениями».
Барлетта делает выводы, показывающие, что корни этих отличий глубоко внутри:
· Зрение: мужчины видят главное. Женщины видят второстепенные детали.
· Слух: уровень шума, на котором женщины начинают испытывать дискомфорт, вдвое ниже мужского.
· Обоняние: женщины чувствительны к запахам. Мужчины маловосприимчивы.
· Осязание: осязание у самого чувствительного мужчины слабее, чем у самой Нечувствительной женщины. (И это не преувеличение.)
· Ориентация на людей: к трехдневному возрасту девочки вдвое интенсивнее устанавливают зрительный контакт, чем мальчики.
Джуди Роузнер в книге «Секрет американской конкурснтоспособносги: женщины-управляющие» (4) формулирует эту громадную (да) разницу в отношении... языка:
«Женщины говорят и слышат язык взаимосвязей и близости, а мужчины говорят на языке статуса и независимости. Мужчины общаются, чтобы получить информацию, закрепить свой статус и выказать независимость. Женщины общаются, чтобы установить отношения, спровоцировать взаимодействие, обменяться чувствами».
_____________________________________
ОСТАНОВИСЬ И ПОДУМАЙ
Пожалуйста. Не считайте эти заметки «интересными». (Хоть они и являются таковыми.) Пожалуйста.
Вместо этого подумайте, как они (фундаментально) влияют - или должны влиять — на в-с-е аспекты разработки вашей продукции и стратегии продвижения.
«»
РАЗГОВАРИВАТЬ - ВАЖНО
Романистка и бывший обозреватель New York Times Анна Куиндлен: «Я хорошо понимаю себя, свои чувства и мысли, только поговорив об этом со своими подругами. Если происходит несколько дней без связи такого рода, я чувствую себя, как радиоприемник, работающий в пустой комнате».
Я делился этим замечанием с аудиториями, состоявшими из десятков тысяч мужчин, и неизменно зада вал вопрос: «Можете ли вы себе представить — хоть на секунду — чтобы подобное исходило от мужчины?»
Мы все единодушны: ни за что!
Вывод. Мы не хуже. И не лучше. Мы разные. И воздействие этой разницы на стратегию предприятия огромно. Или должно быть таковым.
!
ОСТАНОВИСЬ И ПОДУМАЙ
Повторю: все сказанное здесь не призвано развлечь вас.
(Хотя это и правда забавно.) Суть в следующем: вы только представьте, как все это может повлиять на в-с-е аспекты разработки и доставки вашего продукта!
«»
КИНОШНУЮ КРОШКУ ОБИДЕЛИ
В начале 2003 г. сдин из главных голливудских продюсеров, женщина, сказала: «Каждый раз, когда пользуется успехом «женский фильм» — «Клуб первых жен», например — весь киношный мир удивляется, и на этом все заканчивается. Но когда хитом становится «боевик2, он тут же порождает дюжину безумных копий».
!
ЧТЕНИЕ МЕЖДУ СТРОК (ПОЛА)
Я читаю много художественной литературы. Взявшись за эту тему, я стал обращать внимание на описания женщин, сделанные как мужчинами, так и женщинами-писателями. Словарь, которым пользуются мужчины, и словарь, употребляемый женщинами, абсолютно разные.
Женские описания тонкие и сложные. Но в 9 из 10 случаев с авторами-мужчинами, даже самыми почитаемыми, характеристика женщины — это мужская фантазия о ней. И когда описываемый женский персонаж — всеми уважаемый профессионал, она неизменно описывается мужскими терминами — как «жесткая», «со стальными глазами» и так далее. Уморительно.
_____________________________________
Хелен Фишер в книге «Первый пол: естественные таланты женщины и их влияние на мир» (5) интригующе добавляет: «Сценарии, написанные мужчинами, обычно прямолинейны, тогда как в произведениях женщин много конфликтов, кульминаций и финалов».
Он говорил, она... слушала
Я иногда думаю: между нашими полами нет ничего общего! Вспомним чудесную книгу «Почему мужчины не умеют слушать, а женщины ориентироваться по карте» Барбары Пиз и Аллана Пиза. Эта книга просто не могла быть написана 25 лет назад, во времена новаторского исследования Джиллиган. Она основана не на анекдотах, а на последних данных нейробиологми; то есть, объяснение разницы базируется на точнейшей из наук.
Задумайтесь: «Для женщиньх очевидно, когда другая женщина расстроена … тогда как мужчина, должен увидеть слезы или приступ гнева, или ощутить пощечину, прежде чем догадается, что что-то вообще происходит. Как большая часть самок млекопитающих, женщины обладают намного более развитыми сенсорными навыками, чем мужчины»
Еще? «Женщина знает друзей, надежды, мечты, любовные увлечения, тайные опасения своих детей, их мысли, чувства … Мужчины смутно осознают, что в доие живут еще какие-то люди маленького роста».
Кому-то сказанное может показаться забавным. Кто-то посчитает это угрозой или даже оскорблением. Суть в следующем: это так, и биологические исследования это подтверждают. Мы просто-напросто никак не продвинулись в развитии пещерных времен. В ту эпоху парни были либо дома … либо вне его. мы вставали до рассвета и шли на охоту, а вечером возвращались и быстро засыпали. Мужчины либо «подключены» на полную мощность, … либо находятся в состоянии полного «покоя». Женщины, напротив, несут ответственность за защиту пещерной общины … 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Таким образом, женщины никогда не «выключаются»: в состоянии «покоя» они «подключены» на 90%.
«Как охотнику мужчине требовалось зрение, которое позволяло бы ему целиться по... мишеням на далеком расстоянии, — пишут Пизы. — Тогда как женщине нужны были глаза, охватывающие большое пространство, чтобы заметить хищника, крадущегося в ее гнездо. Вот почему современные мужчины без труда находят дорогу в отдаленный пивной бар, но никогда ничего не могут найти в холодильниках, тумбочках и шкафах».
И еще: «Развитый женский слух имеет большое значение для того, что принято называть женской интуицией. Однако мужчинам не следует отчаиваться. У них зато отлично получается... имитировать звуки, издаваемые животными».
И еще немного от Пизов:
• «Женщины обожают разговаривать. Мужчины разговаривают молча, про себя».
• «‘Женщины думают вслух. Они говорят, мужчинам кажется, что к ним придираются».
• «Женщины уклончивы. Мужчиньх прямы».
• «Женщины разговаривают эмоционально, мужчины буквально. Мужчины слушают, как статуи».
• «Мальчикам нравятся предметы, девочкам нравятся люди».
• «Мальчики соревнуются, девочки сотрудничают».
• «Мужчины терпеть не могут, когда они неправы. Мужчины скрывают свои эмоции».
К этому пункту Пизы добавляют: «Расстроенная женщина, она эмоционально разговаривает с подругами; расстроенный же мужчина начинает разбирать двигатель».
_____________________________________
«»
РАЗГОВОРЫ О ПОКУПКАХ
В июне 2002г. в Charleston Gazette была напечатана статья под заголовком: «Шоппинг: кошмар для парня или воплощение девичьей мечты?». Мальчики считают, писала газета, «купил — и свободен». Для девочек же это означает «тусоваться и приятно проводить время». Ученик средней школы Антон Хьюз выразился так: «Женщинам нравится сам процесс чего бы то ни было, а мужчины предпочитают поскорее достичь результата».
«»
(НОВЫЙ) БОТИНОК ВПОРУ
Джон Хоук, дизайнер Nike, процитированный в журнале Fast Company: «Женщинам было неуютно в наших магазинах (Niketoun). Я задумался о том, где им было бы комфортнее — скорее всего, у себя дома. В (первом) магазине NIKEgoddess более домашняя атмосфера. Я хотел, чтобы там стояла мебель, а не конструкции. Также мне не хотелось, чтобы он был девчоночьим».
!
ГЛУПЫЙ ХОД: КОРОЛЬ БЛОКИРУЕТ ФЕРЗЯ
Мой коллега Стив Фарбер хорошо знает мою страсть к рыночным возможностям женщин. В апреле 2002 я получил от него письмо. Он сообщил о результатах поиска в Google, где набрал вначале: «Клиент—король», а затем: «Клиент—королева».
Результаты:
«Клиент—король»: 4440.
«Клиент—королева»: 29.
_____________________________________
Почему женщины покупают
Женщины... другие. И неудивительно, что женщины покупают по... другим причинам. И практические последствия этого отличия для разработки продуктов, позиционирования, продвижения, распространения и услуг стоят … триллионы $$$.
Главный редактор издательства Redwood Publications (вьшускающего мегатиражные корпоративные издания) терпеливо объяснил мне, как состряпать сюжет, который привлек бьх мужчин... и/или женщин: мужчинам «нужны» (НУЖНЫ!) «сравнительные таблицы и графики». Женщинам нужно «связное повествование».
Марта Барлетта согласна с этим, в результате исследования она сделала вывод, что женщины «целостны» и «зависят от контекста». В предисловии к какой-то истории она пишет: «Мужчины начинают с заголовка. («Только факты, мэм».) В то время как «женщины начинают с контекста». Во время инициации покупки мужчины изучают «факты и цифры», тогда как женщины «просят множество людей о помощи».
Фейт Попкорн, спец по определению тенденций, делает похожее наблюдение в своей книге «Щелчки» (7): «Мужчины и женщиньх общаются по-разному, и делают покупки по разным причинам … Он посто хочет заключить сделку, она стремится завязать отношения. Где бы не появлялась женщина, она устанавливает связь».
Нет более скурпулезного исследованияповедения покупателей, чем Пако Андерхилл. Вот зарисовка из его книги «Почему мы покупаем» (8): «мужчины похожи на выпущенные ядра. Они всегда быстрее проходят между рядами супермаркетов и тратят меньше времени на обдумывание. Можно часто видеть, как мужчина в нетерпении проносится через весь магазин к нужной ему секции, хватает что-то и сразу же готов это купить … для мужчины игнорировать ценник – практически признак мужественности».
Джуит Тингли в книге «Продажа по половому признаку: Как продавать представителю противоположнго пола» (9) предлагает обзорную помощь женщины продавцу-мужчине. Мужчины-торговцы рассматриваются как «технически подкованные» и «напористые», они переходят «сразу к делу». Они часто «бесцеремонны», «высокомерны» и «невосприимчивы к нуждам женщин».
Значительные усилия IВМ по продвижению товаров среди женщин – владелий компаний связаны именно с этим. Робин Стернберг из IВМ решила, что в данные исследования «трудно поверить». Мужчины и женщины, замечает она, приобретают компьютеры на основании «разных критериев». Мужчины озабочены техническими особенностями; женщин больше интересуют отношения с продавцом. В мужском подходе нет ничего «неправильного». Но среди покупателей мужчин — меньшинство, а большую часть торговых залов разрабатывают мужчины и, фактически всегда, для мужчин. Сюда относятся автосалоны, магазины электроники, банки, врачебные кабинеты.
Продажа «обстановки»: история моей жены
Моя жена, Сьюзан Сарджент, выпускает фирменную мебель по лицензии Lexington Industries. Я находился в Северной Каролине, когда в апреле 2002 года эта линия была запущена в продажу. Не знай я до этого момента о замшелости мебельной отрасли в целом, сцена была бы уморительной. Продавцы в зале расписывали потенциальным покупателям технические достоинства. Тем временем специально нанятые женщины-консультанты говорили об «обстановке», «контексте», и даже «душе».
Вот как Lexington позиционировала новый брэнд Сьюзан Сарджент, явно первую «женскую» торговую марку в отрасли и, что еще интереснее, первый брэнд, нацеленный специально на покупательниц-профессионалок:
«Недооцененный потребитель Сьюзан Сарджент»
«Как писатель пишет роман, представляя себе какого-то определенного читателя, так и Сьюзен Сарджент отчетливо представляет себе своего потребителя. Занятая, творческая, некапризная, энергичная женщина —профессионал делает выбор в работе, в жизни и дома самостоятельно. Вполне вероятно, что она принимает до 90% решений о покупке мебели для дома. Ее время ограничено, она нетерпима к диктаторам дизайна — и хочет более доступных, качественных, удобных, свежих и более ярких предметов обстановки, которые приятно купить. Ее вкусы авантюрны и эклектичны. Ее недооценили как преимущественного потребителя домашней мебели, тем самым оставив в рынке потребителей мебели очевидную, зияющую брешь.
Дом деловой женщины — это незавершенное производство. По мере развития ее карьеры, личного роста, семьи и разнообразных интересов ее домашний интерьер отражает широту ее индивидуального стиля. Она не серая мышка. Она креативна. Она ищет вещи, которые согласуются с ее креативностью, и в то же время в сочетании выглядят современно и удобно ддя жизни. Дом похож на сад: мы лелеем его, усаживаем яркими цветами и хотим, чтобы он разрастался с каждым сезоном и годом. Своим дизайном Сарджент предоставляет своей покулательнице инструменты для украшения ее домашнего ландшафта в современном и привлекательном стиле. Она завязывает отношения со своими клиентками, приглашая их посмотреть на мир ее глазами. Эта современная женщина не просто покупает мебель. Она выстраивает свой собственный яркий микроклимат, шаг за шагом, развиваясь и сверяя записи со Сьюзан Сарджент».
Ничего себе история. (Ну, разумеется, я настроен предвзято.)
Вопрос: могла ли быть подобная речь произнесена мужчиной, и для мужчин?
Ответ: нет.
Вывод: покупатели — разные, и обращаться к ним следует по-разному
Пакет Попкорн(а): женщины — члены общества
Прочтите эту книгу. А еще лучше, выучите ее наизусть. Название: «ЕВАлюция: восемь истин о продвижении для женщин» (10).
Авторы: мой друг и специалист по новым тенденциям Фейт Попкорн (она была на судьбоносной встрече в 1996 году) и ее креативный директор Лиз Мэриголд.
Восемь грандиозных идей для привлечения постоянных клиентов Евы.
Я вкратце остановлюсь на одной, чтобы дать вам почувствовать вкус содержимого.
Истина №1. Связь ваших клииенток друг с другом связывает их с вашим брэндом. «Склонность устанавливать связи проявляется в женщинах рано, — пишут Попкорн и Мэриголд. — Когда девочку спрашивают: «Как дела в школе?», она рассказывает матери все подробности, а мальчик частенько бросает одно слово: «Нормально».
На своих семинарах после показа слайда с цитатой об истоках женской склонности к налаживанию связей я всегда задаю один и тот де вопрос: «Есть ли в этом зале хоть один человек, мто не согласен с этим описанием?» Я выдерживаю долгую паузу, давал людям возможность возразить. И пока не услышал ни единого возражения.
К каждой из восьми «истин» Попкорн и Мэриголд предлагают советы потенциальным клиентам. Возьмем ту же склонность к налаживанию связей: «Что, если American Express предпринял бы заранее согласованную попытку соединить женщин, чьи дети выросли и покинули дом, с помощью Интернета и других программ, предназначенных помочь им вновь вступить в ряды служащих после приобретения современных необходимых для работы навыков?».
Действительно. Что, если бы компании сделали это? Более того: ПОЧЕМУ БЫ, ЧЕРТ ВОЗЬМИ, ИМ ЭТОГО НЕ СДЕЛАТЬ? (СТАВКА - ТРИЛЛИОНЫ ДОЛЛАРОВ.)
Итог, по Попкорн и Мэриголд: «Женщины не покупают брэнды. Они присоединяются к ним».
_____________________________________
!
ПРОБЕЛ В КНИГАХ
ВОПРОС. Почему «ЕВАлюция» и «Ориентируясь на женщин» Марты Барлетта — почти единственные книги на эту тему?
Сходите в ваш местный филиал Воrders или Ваrnes&Noble. На полках, переполненных книгами о бизнесе, найдется 25, а может, и вдвое больше, о 6-Сигма или еще какой-нибудь версии «стандарта качества». И все же я уверен... СОВЕРШЕННО ТОЧНО... что «проблема маркетинга для женщин» НАМНОГО ШИРЕ, чем «стандарты качества».
!
ИЗ УСТ В УСТА? ПОДСЧИТАЙТЕ!
А может быть, брзндинг вообще... женское дело.
Следствия этого для общего рыночного позиционирования брэнда потрясают.
Совсем немножно цифр в поддержку. Один крупный биржевой маклер сказал мне, что ориентирует свои приемы на женщин — и с большим успеiом. Помешанный на исследованиях, он говорит, что клиент-мужчина в среднем рекомендует его 2,6 другим людям. Женщины же рекомендуют его в среднем 21 человеку. Да: две целых шесть десятых к двадцати одному.
С ума сойти!
2,6 против
_____________________________________
Кейсы: любимые байки Фейт... и парочка моих собственных
Уже многие годы люди просят меня привести примеры компаний, которые все понимают правильно. И уже многие годы ответ один: У МЕНЯ ИХ НЕТ.
Вообще-то мы, похоже, приближаемся к первому порогу. Некоторые компании предпринимают кое-что, чтобы использовать эту огромную возможность. Мне этого мало, это не полная переориентация, да ну и что с того. Я воспользуюсь тем, что имеется.
Liffy Lube. «По мужским меркам, — пишут Попкорн и Мэриголд, — Liffy Lube делала все, чтобы быстро и качественно обслуживать клиентов. Но с женской точки зрения, атмосфера «давайте быстро исправим это, о чем тут говорить» совсем не вдохновляет. Новая Liffy Lube... стратегически... работает над тем, чтобы изменить ситуацию. Исходное условие это, как пишут Попкорн и Мэриголд, «контроль над окружающей ее (женщину) атмосферой. Удобство обстановки при обслужиоании. Уверенность в том, что ее машину обслужат, как следует. Уважение к ее уму и способностям».
Lowe‘s. «Разразилась война за доллар в сфере домашнего обустройства, — пишет Forbes.com, — и, обороняясь, Lowe‘s победила Ноme Depot. Не секрет, как: приманивая женщин». (Кто бы мог подумать!? «Сделай сам»?!)
«Ноme Depot, — продолжает Forbes.com, — все еще, в известной степени, мужская сеть. Но женщины, согласно исследованиям Lowe‘s — инициаторы около 80% покупок, когда речь идет об обустройстве дома, особенно когда дело касается заказов на крупные суммы — кухонной мебели или отделки ванных комнат. «Не поймите меня неправильно, но женщины намного разборчивее мужчин», — говорит СЕО Роберт Тиллман, 59 лет, долгое время работающий в Lowe‘s.
Вот это да! Низвергнута еще одна мужская икона! Магазины ремонтно-строи тельных материалов! Так держать, Lowe‘s!
Mattel. Заголовок в Wall Street Journal, апрель 2002: «Mattel нашла нетронутый рынок для кубиков: маленькие девочки». «В прошлом году более 90% наборов LЕGО было куплено ддя мальчиков, пишет Journal. — Mattel говорит, что ЕIIо — соединяющиеся друг с другом кубики, шарики, треугольники, цветочки и палочки в пастельных тонах и с округленными углами — выйдет за рамки обычного представления об игре в LЕGО».
(Так неужто LЕGО, такая искушенная компания, не догадалась, что девочки не покупают ее продукт? Я сомневаюсь, что парни из LЕGО были настолько тупыми. Моя догадка: они решили, что LЕGО — «для мальчиков» — и успокоились.)
Tomboy Tools. Tomboy Tools — это инструменты, которые меньше и легче, чем стандартные (то есть мужские). Что столь же важно, их продвигают, распространяя в стиле «пикников с едой в пластиковых контейнерах».
Procter&Gamble. Заглавная статья в Advertising Age, июнь 2002: «Новая версия Сrest создана для женщин». Продукт: Сrest Rejuvenating Effects (11). Руководящая группа: команда «девчонок у руля». Прошла рекламная кампания стоимостью в $50 миллионов долларов. Изменилась упаковка. Изменились и показатели.
Прекрасные истории, все! И все-таки, возьмем хотя бы последний пример: почему ну почему, в 2002 году тот факт, что первейший производитель потребительсквх товаров сделал что-то «особенное», чтобы понравиться женщинам, воспринимается как «новость»? Я еще мог бы понять, почему на эту вечеринку опоздали другие компании (IВМ например). Но P&G? Р&G, чьи товары, так очевидно, вписываются в традиционную область, где женщины доминируют. И почему была инициирована только одна эта акция? Почему Р&G … не перестроит полностью свое предприятие... чтобы сосредоточиться на покупательнице? Почему?
_____________________________________
!
ВОЛШЕБНЫЕ СЛОВА
Вот четыре ключевых слова:
Контроль. Удобство. Уверенность. Уважение.
Особенно последнее. В каждой беседе с женщинами на тему, имеющую отношение к проблеме... здравоохранение, финансы, недви жимость, уход за машиной... слово «уважение» всплывает постоянно. Вновь и вновь.
«»
ПОБЕДА!
У Nike тоже неплохо получается ее (женская) программа. Цитата из Fast Company: “ Д арси Уинслоу — ведущая фигура в NIKEgoddess, чьей главной целью является раз и навсегда изменить ситуацию, когда женщинам продают и разрабатывают для них одежду, с высоким уровнем тестостерона».
!
МИРОВЫЕ ГАЛА-ПРЕДСТАВЛЕНИЯ
Большая часть моих мыслей о женском вопросе и исследований по этому поводу относятся к развитому Западному миру.
Но я обнаружил, что моя «импровизация на тему» переводится … очень неплохо.
Случай в подтверждение.
Самолет приземлился в Куала-Лумпуре. За 18 часов до того я целый день проводил семинар. Был конец 1998 года, и я опачивал свой сольный номер о женщинах уже не один год.
Но сейчас я был в Азии, вдобавок на территории, где большинство населения - мусульмане. Я решил, что среди участников семинара будет от силы 10% женщин.
Так следует ли мне из уважения опустить главу о женщинах?
Решил все-таки этого не делать. И очень счастлив, что не сделал. Я, конечно, прошелся наждачной бумагой, удалив кое-что в нескольких местах. Но такой сердечный прием, какой я получил от меньшинства в этой аудитории, мне редко доводилось видеть. Почти каждая женщина подошла ко мне и поблагодарила за предоставленное им право голоса.
Изменил ли я мир в тот день? Нет. Или не намного. Но мое намерение высказываться по этому поводу прямо, не скрывая своих чувств, независимо от географических координат только окрепло.
_____________________________________
«Привет, финансы!»: господа, знакомьтесь, ваши клиенты
Как было сказано, женщины частично ответственны за практически все потребительские финансовые решения, и почти треть таких решений принимают самостоятельно.
Так... как поживают эти «ветреные» женщины? ЛУЧШЕ, ЧЕМ МУЖЧИНЫ. НЕИЗМЕННО ЛУЧШЕ. И в частности... они неизменно менее «ветрены», чем мужчины.
«Женщины превосходят мужчин в искусстве инвестирования» гласит заголовок статьи в Мiаmi Herald об исследовании профессоров Терранса Одина и Брэда Барбера Университета Калифорнии. Результаты показали, что женщины оказались лучшими инвесторами, чем мужчины. Причина: мужчины обычно то увлекаются биржей, то остывают; им слишком нравится «играть». Женщины выбирают более тщательно. Их цель — обеспечить стабильное будущее своей семьи.
К слову о расчете, рассмотрим замечание Джейн Брайант Куинн в Newsweek: «Почему столько разговоров о женщинах и их предполагаемой нехватке инвесторских способностей? По-моему, намного более серьезная проблема — это спекуляция с единственной целью поскорее «нажать на курок»), обычно характерная дня мужчин. Это парни, чьи семейные сбережения сдохли вместе с dot.com-мами. Представьге себе список их финансовых ошибок. 1. Стрелять с бедра. 2. Вести торговлю на средства, превышающие сумму на счете. 3. Верить, что они умнее рынка. 4.Думать мышкой, а не мозгами. 5. Хвалить свою гениальность, когда акции начинают расти... 6. Скрывать свои ошибки от жён».
Данные о клубах Национальной Ассоциации Инвесторов за 1997год:
• Чисто женские клубы: 17,9%
• Смешанные клубы 47,3%
• Чисто мужские клубы: 15,6%
В 2000 году Value Line опубликовала данные по клубам инвесторов в каждом штате (Почему всего 49: Вермонт и Мэйн не включены, но участвует Округ Колумбия.):
• Чисто женские: 22
• Смешанные: 19
• Чисто мужские: 8
Вывод: женщины принимают большую часть решений об инвестировании. Женщины как инвесторы лучше, чем мужчины.
Что и требовалось доказать.
Почему же тогда большинство компаний, предоставляющих финансовые услуги, к женщинам до сих пор «относятся, как к д…»? (Это нечестно. К женщинам не «относятся, как к д…». Их... игнорируют. И это намного хуже, чем когда к тебе относятся, как к дерьму!)
Инвестиционный бизнес, в котором женщин оценили бы
Вот несколько примеров из статьи в San Jose Mercury News за лето 2002, иллюстрирующих попытки финансовых фирм внедриться на огромный женский рынок.
Citigroup. В октябре 2001 «Citicorp произвел на свет Women & Co. … в область ее деятельности входило оказание услуг женщинам до 55 лет, желающим вложить $100000».
Wells Fargo. В июне 2002 Wells Fargo Banc ассигновал дополнительные $5 млрд. на свою программу «Ссуды для женщин». Это прибавка к $10 млрд, уже определенным на программу ранее. Также Wells стал одним из спонсоров мероприятий, организованных Национальной Ассоциацией женщин, владеющих собственными предприятиями.
Merrill Lynch. Merrill Lynch учредила «в этом году многонациональную группу по развитию бизнеса с целью помочь женщинам и этническим инвесторам. Она будетет организовывать форумы, где женщины-инвесторы смогут учиться и объединяться».
Charles Schwab. Charles Schwab продвигает программу «Женщины, инвестирующие сегодня». Это образовательный курс, включающий «занятия с женщинами-учителями».
Cents & Sensibility. Финансовые плановики Эрин Дж. Кинчлоу и Шерон А. Алмейда сделали «в середине 2000 года подтяжку» своей стратегии, «чтобы больше понравиться женщинам, составляющим три четверти их клиентуры. Они начали с нового названия — Cents & Sensibility, игры с названием одного из романов Джейн Остин (12). Атмосферу обеспечивают и журналы в приемной (выпуск People, посвященный церемонии награждения премией Оскар, а не какой-нибудь Forbes или Fortune), и декор офиса (картины в импрессионистском духе, а не графики исторического развития биржевой деятельности). Но самое важное — они тратят больше времени на беседы с женщинами о том, чего те хотят достичь с помощью своих денег — скажем, отложить на учебу в колледже или помочь семье — а не о том, как они будут наращивать капитал. Например, их женские сессии «изменились с довольно аналитическо семинара «мужского» типа, с кучей фактов, на нечто, что начинается в сердце и заканчивается цифрами», — говорит Кинчлоу».
Хорошая новость: такие случаи действительно происходят. Теперь в моем длинном списке не так уж недостает историй о компаниях, которые «правильно все понимают». Или о крайней мере, задумываются о том, чтобы пытаться понимать правильно.
Плохая новость: пока нет ни единого случая, чтобы компания, кроме разве что Cents & Sensibility, целенаправленно сделала бы шаг к... переориентации всей структуры бизнеса … на служение интересам женщин.
НЕЛЕГКИЙ ЯЗЫК
Розанна Хертц, председатель Программы по изучению женских проблем в Колледже Уэллесли, о советниках по инвестициям: «У меня такое ощущение, что они меня никогда не понимали и уже не поймут. Они говорят на мужском языке. Что-то вроде «Насколько вы предрасположены к риску?» Это не тот язык, на котором думаю я».
_____________________________________
!
МОИ ДВА ЦЕНТА
Пример Сеnts & Sensibility - выдающийся. Изменилось название компании. Изменился внешний вид. Изменился и сюжет... от концентрации на цифра[, инструментах и немедленных результатах … к концентрации на долгосрочных целях.
Дата добавления: 2015-10-28; просмотров: 172 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Обещания, которые надо сдержать | | | С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ТАЛАНТА |