Проста та розгорнута модель поведінки покупця на ринку

Охарактеризувати 6 концепцій маркетингу

Концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживачі схилятимуться до поширених і доступних за ціною товарів. Отже, керівництво має зосередити зусилля на підвищенні ефективності виробництва й оптимальному формуванні системи розподілу.

Розглянуту концепцію доцільно використовувати у двох випадках:

v коли попит на товар перевищує пропозицію;

v якщо собівартість виробництва товару надто висока і її необхідно знизити.

Основними недоліками концепції є:

- знеособлювання;

- низький рівень обслуговування.

Концепція вдосконалення товару стверджує, що споживачі схилятимуться до товарів найвищої якості, з найкращими експлуатаційними властивостями і характеристиками. Отже, фірма повинна зосередити зусилля на постійному вдосконаленні товару.

Водночас, приділяючи особливу увагу товару, необхідно зважати на потреби споживачів, слідкувати за ціною удосконалених товарів й пам’ятати, що удосконалення має межі.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть товари фірми в достатній кількості, якщо вона не вживатиме відповідних заходів у сфері побуту та стимулювання.

За такої концепції основна увага приділяється післяпродажному сервісу, гарантійному обслуговуванню, доставці товарів додому, системі пільг та знижок. На практиці цю концепцію найчастіше застосовують виробники товарів і послуг, які мають обмежений ринок збуту і про необхідність яких потенційний покупець навіть не замислюється (наприклад, страхування).

Концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення цілей фірми є визначення потреб споживачів і потреб цільових ринків, а також забезпечення бажаного рівня задоволення їх ефективнішими та продуктивнішими, ніж у конкурентів, засобами.

Основою цієї концепції є комплексне дослідження й аналіз ринку, прогнозування розміру попиту на певний товар і вжиття комплексних заходів стимулювання збуту цього товару.

Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає, що завданням фірми є визначення потреб споживачів, потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення бажаного рівня задоволення потреб ефективнішими й продуктивнішими, ніж у конкурентів, засобами збереження або підвищення добробуту споживача й суспільства загалом.

Найсучаснішою є концепція стратегічного маркетингу, сутність якої полягає в довгостроковому перспективному плануванні діяльності підприємства з урахуванням ґрунтовного аналізу кон’юнктури ринку. Цього можна досягти, створивши економіко-математичні моделі ринку, на базі яких формуються стратегії підприємства, спрямовані на повне задоволення потреб споживачів з урахуванням прогнозу їх розвитку.

С-МА МАРКЕТИНГУ ТА МАР.С-ЩЕ

Принципи,цілі та функції мар-гу

Маркетинг базується на наступних принципах:

1. всебічне і поглиблене вивчення ринку, потреб споживачів;

2. пристосованість до ринку, випуск товарів, що відповідають попиту;

3. сегментація ринку;

4. вплив на ринок при активному формуванні попиту;

5. інновації;

6. планування.

Функції маркетингу

1. Аналітична функція:

1.1. Вивчення ринку;

1.2. Вивчення споживачів;

1.3. Вивчення фірмової структури ринку;

1.4. Вивчення товарної структури ринку;

1.5. Аналіз внутрішнього середовища підприємства.

2. Виробнича функція:

2.1. Організація виробництва нових товарів;

2.2. Організація матеріально-технічного постачання;

2.3. Управління якістю і конкурентоспроможністю готової продукції.

3. Збутова функція:

3.1. Організація системи руху товарів;

3.2. Проведення цілеспрямованої товарної політики;

3.3. Організація сервісу;

3.4. Проведення цілеспрямованої цінової політики.

4. Функція управління і контролю:

4.1. Підфункція планування;

4.2. Інформаційне забезпечення маркетингу;

4.3. Комунікаційне забезпечення управління маркетингом;

4.4. Контроль за допомогою ситуаційного аналізу

Основними завданнями маркетингу є такі:

¨ комплексне вивчення ринку;

¨ виявлення потенціального попиту та незадоволених потреб;

¨ планування товарного асортименту та цін;

¨ розробку заходів для найбільш повного задоволення існуючого попиту;

¨ планування та здійснення збуту;

¨ розробку заходів з удосконалення управління та організації виробництва.

7.Опишіть традиційні та сучасні погляди на поняття комплексу мар-гу та розгляньте складові кожного підміксу.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ – це набір засобів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку.

Комплекс маркетингу охоплює усі заходи, які може запровадити фірма для активізації попиту на товар (рис.4.1.).

Товар – це набір виробів та послуг, що їх фірма спеціально розробляє для своїх цільових споживачів.

Методи збуту (розповсюдження) – діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів.

Методи просування (маркетингові комунікації) – діяльність, спрямована на поширення фірмою інформації про товар та переконання цільових споживачів у доцільності його придбання.

Як відомо, система засобів маркетингу трактується як “marketing-mix” і поєднує чотири групи (концепція “4Р”), схематично відображених на рис.4.1.

З розвитком маркетингу перелік інструментів розширюється, доповнюється. Так, в деяких наукових джерелах можна знайти наступні елементи marketing-mix:

People – люди, споживачі. Personal – персонал. Package – упаковка. Purchase – покупка. Probe – дослідження, апробування. Public relations – зв’язки з громадськістю.

Товар:

¨ асортимент

¨ якість

¨ дизайн

¨ торгова марка

¨ упаковка

¨ розміри

¨ сервіс

¨ гарантії

¨ можливості повернення

Місце:

¨ канали

¨ транспортна упаковка

¨ асортимент

¨ розміщення

¨ запаси

¨ транспортуван ня

Ціна:

¨ прейскурантна

¨ знижки

¨ терміни платежу

¨ умови кредитування

Просування:

¨ стимулювання збуту

¨ суспільні відносини

¨ пропаганда

¨ прямий продаж

8.Оха-ти елементи мікросередовища д-ті під-ва.

Мікросередовище утворюють сили, які безпосередньо стосуються самого підприємства та його можливостей щодо обслуговування споживачів й підприємство може на них впливати. Основними факторами мікро середовища є:

1. Постачальники – юридичні та фізичні особи, які забезпечують підприємство матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів.

2. Маркетингові посередники – юридичні та фізичні особи, які допомагають фірмі просувати, розподіляти та продавати товари на ринку.

2.1. Торговельні посередники допомагають підприємству знайти покупців та/або безпосередньо продавати їм товари. Вони забезпечують зручність місця, часу та процедури придбання товару замовником із меншими витратами, ніж підприємство-виробник.

2.2. Фірми-спеціалісти з організації руху товарів допомагають підприємству створювати запаси своїх виробів та просувати їх від місця виробництва до місця призначення. До них належать склади, транспортні підприємства.

2.3. Агентства з надання маркетингових послуг – рекламні агентства, маркетингові дослідницькі фірми, видавництва, різні консультативні фірми з питань маркетингу.

2.4. Кредитно-фінансові установи – посередники, які спеціалізуються на наданні фінансових послуг. Вони допомагають підприємству фінансувати операції купівлі-продажу товарів, беруть на себе страхування цих угод.

3. Клієнтурні ринки:

3.1. Споживчий ринок – окремі особи чи сім’ї, що купують товари для задоволення особистих потреб.

3.2. Ринок виробників – організації-споживачі, що купують товари для виробництва іншої продукції.

3.3. Ринок посередників – організації, які купують товари для їх подальшого використання у сфері комунальних послуг або для надання цих товарів тим, хто їх потребує.

4. Конкуренти:

4.1. Бажання-конкуренти – бажання, які споживач може прагнути задовольнити.

4.2. Товарно-родові конкуренти – шляхи задоволення конкретного бажання.

4.3. Товарно-видові конкуренти – різновиди однієї категорії товару, які здатні задовольнити конкретне бажання покупця.

4.4. Марки-конкуренти – різноманітні марки одного і того самого товару, що їх виготовляють підприємства-конкуренти.

5. Контактні аудиторії – будь-яка група, яка проявляє реальний чи потенційний інтерес до організації або може справити на неї певний вплив.

5.1. Фінансові кола – мають вплив на здатність підприємства забезпечити себе капіталом.

5.2. Контактні аудиторії ЗМІ – допомагають привертати увагу громадськості та споживачів підприємства до його діяльності.

5.3. Контактні аудиторії державних закладів – впливають на діяльність підприємства через державне регулювання підприємницької діяльності.

5.4. Громадські організації – небажані аудиторії, увагу яких підприємство намагається не привертати, проте змушене з ними рахуватися.

5.5. Місцеві К.А. та широка громадськість – підприємство зацікавлене у формуванні свого позитивного іміджу серед широкого загалу.

5.6. Внутрішні К.А., які складаються з власних робітників підприємства і потребують уваги.

9.Х-ка елементів макросередовища д-ті під-ва

Макросередовище охоплює матеріально-технічні й економічні умови, суспільні відносини та інші чинники, що впливають на діяльність підприємства опосередковано і не підлягають контролю з боку підприємства.

Фактори макросередовища:

1. Демографічні:

1.1. Чисельність населення.

1.2. Територіальний розподіл населення.

1.3. Частка активного населення.

1.4. Віковий склад населення.

1.5. Рівень платоспроможності населення.

1.6. Психологічні особливості нації.

2. Економічні:

2.1. Ступінь державного регулювання економіки.

2.2. Система оподаткування.

2.3. Мінімальні розміри заробітної плати та пенсій.

2.4. Рівень безробіття.

2.5. Умови отримання кредитів.

3. Природні:

1.1. Наявність природних ресурсів за видами.

1.2. Ступінь освоєння й використання ресурсів.

4. Науково-технічні:

4.1. Науково-технічна політика держави.

4.2. Рівень упровадження нової техніки та технологій.

4.3.Технічний рівень і якість продукції.

5. Екологічні:

5.1. Екологічна безпека навколишнього середовища.

5.2. Екологізація виробництва.

6. Політичні:

6.1. Політична стабільність суспільства.

6.2. Взаємодія виконавчої і законодавчої гілок влади.

6.3. Професіоналізм політиків.

7. Міжнародні:

7.1. Науково-технічне співробітництво.

7.2. Обсяги експорту-імпорту.

8. Культурні:

8.1. Рівень культури споживача.

8.2. Історичні традиції.

8.3. Належність до певного класу.

8.4. Професія.

8.5. Сімейний стан.

8.6. Спосіб життя.

9. Кліматичні:

9.1. Природні умови.

9.2. Середньодобова температура повітря.

9.3. Переважаючий атмосферний тиск.

10. Еволюційні:

10.1. Основні тенденції розвитку галузей народного господарства.

10.2. Еволюція нації.

МАРКЕТИНГОВА ІНФ.СИСТЕМА

10.Вимоги до інформації

Характеристики інформації і вимоги до неї:

· вірогідність — наближеність інформації до першоджерела або точність передавання її. Треба враховувати, що джерело інформації може помилятися, знаючи лише ту інформацію, що йому доступна;

· об’єктивність — інформація, позбавлена суб’єктивних викривлень психологічного плану, а також тих, що виникли під час передавання;

· однозначність — навіть достовірну та об’єктивну інформацію варто повторно перевірити;

· своєчасність — інформація необхідна у конкретний момент, відповідний моментам формування, передавання, надходження, обробки, прийняття управлінських рішень, оскільки вона застаріває;

· релевантність — ступінь відповідності інформації розв’язуваній проблемі, необхідність її та здатність сприяти вирішенню проблеми;

· пертинентність — придатність інформації (за формою, змістом, з мінімальною обробкою) безпосередньо брати участь у вирішенні проблеми;

· актуальність — важливість інформації в конкретний момент часу, у прийнятті конкретного рішення;

· повнота — інформація без пробілів за всіма характеристиками, необхідна і достатня для прийняття рішення з управління маркетинговими процесами, тобто для досягнення поставленої мети;

· цінність (значимість) — ціннісна характеристика інформації для вирішення конкретного завдання;

· економічність — мінімізація усіх витрат, пов’язаних з отриманням маркетингової інформації у повному обсязі для забезпечення потреб управління фірмою.

11.Визначення та сутність МІС,х-ка складових.

МІС – це безперервно діюча система, призначена для збирання, оброблення, аналізу, оцінювання й розподілу інформації, яка необхідна для прийняття рішень із питань маркетингового планування, втілення у життя та контролю за виконанням маркетингових заходів.

МІС формують чотири допоміжні системи.

Система внутрішньої звітності підприємства дає змогу стежити за показниками, які відображають рівень поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованість.

Для інформаційного забезпечення усіх підрозділів необхідними даними на підприємстві доцільно використовувати комп’ютерні мережі.

Система збирання поточної маркетингової інформації – це комплекс джерел і процедур, які застосовують для отримання щоденної інформації про різні події, що відбуваються на ринку.

Джерелами отримання поточної зовнішньої інформації є книжки, газети, журнали, спеціальні публікації.

Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження.

Підприємство може проводити маркетингові дослідження власними силами, а також отримати результати досліджень, замовляючи їх спеціалізованим фірмам.

Найважливішими напрямами маркетингових досліджень є:

ü дослідження поведінки споживачів;

ü вивчення кон’юнктури ринку;

ü аналіз збуту;

ü визначення місткості ринку та частки підприємства в загальному обсязі продажу;

ü коротко- та довготермінові прогнози;

ü дослідження цінової політики;

ü аналіз діяльності конкурентів тощо.

Аналітична система маркетингу – охоплює прогресивні засоби для аналізу даних і проблемних ситуацій. Вона складається із статистичного банку і банку моделей.

Статистичний банк – сукупність сучасних статистичних методів оброблення інформації, які дають змогу відокремити найважливішу інформацію.

Функцією статичного банку аналітичної системи маркетингу є оброблення статистичних даних, їх аналіз та узагальнення.

Банк моделей – це набір математичних моделей, які допомагають менеджерові з маркетингу прийняти найоптимальніші маркетингові рішення.

Конкретна модель складається із сукупності взаємозалежних змінних, які відображають певну реальну систему. Наприклад, модель створення товару, моделі стимулювання ціноутворення, моделі каналу розподілу, моделі розроблення рекламного бюджету.

Зобразити та описати алгоритм процесу марк.досліджень.

Маркетингові дослідження - це проектування, збирання, оброблення та аналіз даних, які потребують спеціального дослідження конкретної маркетингової проблеми.

Процес маркетингового дослідження складається з декількох етапів:

1. Визначення проблеми і формулювання цілей дослідження;

2. Збирання і аналіз вторинної інформації;

3. Складання плану збирання первинної інформації;

4. Збирання і аналіз первинної інформації;

5. Підготовка та подання звіту.

Описати процес проведення кабінетних досліджень:джерел,переваги та недоліки вторинної інформації

Дослідження прийнято починати із збору вторинної інформації. Цей етап називають “кабінетними” дослідженнями. Вторинну інформацію збирають із внутрішніх та зовнішніх джерел.

Джерела внутрішньої інформації:

· фінансова і статистична звітність підприємства;

· дані про збут щодо товарів і ринків;

· рахунки клієнтів;

· дані попередніх досліджень.

Джерела зовнішньої вторинної інформації:

· видання державних установ, зокрема довідники, статистичні огляди

· періодика, книжки;

· комерційна інформація, яку продають комерційні дослідницькі фірми.

Так, в Україні можна отримати вторинну інформацію з наступних джерел:

v статистичні довідники “Україна в цифрах” та “Статистичний щорічник України”;

v серії “Деловая Украина”, “Західна Україна ділова”;

v серія “Золоті сторінки України”;

v періодичні видання “Бізнес”, “Посередник”, “Галицькі контракти”, “Маркетинг в Україні”, “Новий маркетинг”;

v довідково-інфорамційний фонд Торгово-промислової палати України;

v система “Інтернет”.

Вторинна інформація має свої переваги й недоліки. Переваги:

1. низька ціна;

2. доступність;

3. оперативність одержання;

4. можливість порівняти дані з різних джерел;

5. наявність даних, які іноді не можна отримати самостійно.

Недоліки:

1. неповнота даних;

2. негарантована надійність інформації з деяких джерел;

3. можлива наявність застарілих даних;

4. можлива суперечливість даних із різних джерел;

5. методологія збору і оброблення даних часто невідома.

З огляду на все вищевказане, після збирання та оброблення вторинної інформації слід перейти до збирання первинних даних.

План збирання первинних даних….

Первинну інформацію ще називають “польовими” дослідженнями.

Переваги первинної інформації:

1. збирається для конкретних цілей даного дослідження;

2. дані не застарілі;

3. методологію збирання даних контролює підприємство;

4. доступ до результатів досліджень обмежений для конкурентів.

Недоліки:

1. збирання даних потребує багато часу;

2. потрібні значні витрати;

3. не всю інформацію можна збирати в такий спосіб;

4. у разі недостатнього рівня кваліфікації дослідників інформація може бути неточна.

Велика трудомісткість збирання первинних даних потребує реальної підготовки.

План збирання первинної інформації повинен визначати:

v метод дослідження;

v принцип формування вибірки;

v знаряддя дослідження;

v спосіб зв’язку з аудиторією.

Методи збирання первинної інформації.

1. Спостереження – аналітичний метод, за допомогою якого дослідник вивчає поведінку споживачів, торговельного персоналу. За допомогою даного методу фіксують нинішню й результат минулої поведінки, часто в реальних ситуаціях. Людей не опитують, їхнє співробітництво необов’язкове.

Недоліки методу полягають:

1) неможливо визначити ставлення, і спостерігачі можуть неправильно витлумачити поведінку людини;

2) обмежені можливості – можна визначити статево-віковий склад відвідувачів магазину, ресторану або театру, а також приблизну частоту й асортимент покупок.

Основною перевагою є порівняна дешевизна методу.

2. Опитування – полягає в з’ясуванні позицій людей стосовно певного питання. Точність опитування залежить від щирості відповідей опитуваних.

Види опитування:

2.1. Особисте опитування відбувається віч-на-віч; цей метод гнучкий, орієнтований на одержання великої кількості відповідей, знижує невизначеність. Водночас він дорогий; до того ж інтерв’юер може нав’язати опитуваним своє ставлення до товару або створити певну обстановку під час опитування, а це може позначитися на правильності відповідей.

2.2. Опитування телефоном. Даний спосіб економить час і кошти. Відповіді стислі, проте досить часто респонденти відмовляються відповідати. Окрім того інтерв’юер повинен бути впевнений, що розмовляє саме з тим, хто йому потрібний.

2.3. Опитуванням через листування можна охопити велику кількість респондентів; воно не залежить від особистості інтерв’юера і дешевше. Основні проблеми – відмова від відповідей або їх затримка, а також участь в опитуванні сторонніх осіб.

Опитування може бути відкритим – опитуваним пояснюється реальна мета дослідження, або закритим – мета не пояснюється. При другому способі можна отримати щиріші відповіді, уникнути того, щоб опитуваний говорив те, що, на його думку, хоче почути інтерв’юер або дослідник.

3. Фокусування полягає в цілеспрямованому доборі так званої фокус-групи (6-9 опитуваних), з членами якої всебічно обговорюється проблема, яка цікавить дослідника. Фокусування має проводити фаховий “медіатор”, бажано психолог.

Фокус-група може складатися з реальних або потенційних споживачів товару, представників певної соціальної групи, “лідерів думок” або експертів. Метод фокусування застосовують у пошукових дослідженнях, у разі тестування продукції та проведення рекламної кампанії.

4. Експеримент – це дослідження, під час якого в контрольованих умовах змінюють один або кілька параметрів. Мета дослідження – розкрити причинно-наслідкові зв’язки, відкинувши суперечливі пояснення результатів спостереження. Основна перевага експерименту – дає змогу побачити причину й наслідок (наприклад, як упаковка збільшує обсяг збуту), його структура і процес систематизовані. Основні недоліки – високі витрати, надумані умови і нездатність контролювати всі параметри плану маркетингу або всі чинники, що на нього впливають. Експерименти в маркетингу, як правило, коштують дуже дорого.

5. Імітація – метод, що ґрунтується на застосуванні комп’ютерної техніки і відтворює використання різних маркетингових чинників на папері, а не в реальних умовах. Спочатку будується модель контрольованих і неконтрольованих факторів, з якими стикається фірма. Потім різні поєднання умов закладають в комп’ютер з тим, щоб визначити їх вплив на реальну стратегію маркетингу. Імітувати дуже важко, до того ж імітація значною мірою залежить від покладеної в її основу моделі припущень.

6. Моніторинг – це постійне відслідковування чіткого кола вторинної інформації та її систематизація. Цей метод часто застосовують у дослідженні ЗМІ, для відслідковування відвідування театрів, виставок, магазинів, спортивних і політичних заходів.

Крім законних методів збирання інформації застосовують так звані протизаконні методи: промислове шпигунство – незаконне, таємне вилучення комерційно цінної інформації в її власників.

Принципи формування вибірки:

1. принцип випадкового відбору – метод, коли кожен із потенційних респондентів має однакову ймовірність потрапити до вибірки;

2. принцип невипадкового відбору – формують квотовані вибірки, які охоплюють представників окремих прошарків населення згідно з їх соціальним статусом, віковими категоріями, професіями тощо.

Оброблення і аналіз отриманої інформації провадять на базі аналітичної системи маркетингу. Результати дослідження мають бути чітко оформлені, містити таблиці, схеми, діаграми, а також висновки й рекомендації.

ВИВЧЕННЯ ПОВЕДІНКИ ПОКУПЦЯ НА РИНКУ

Проста та розгорнута модель поведінки покупця на ринку

Дослідження споживачів в системі маркетингу дозволяє виз­начити і дослідити весь комплекс спонукальних факторів, якими керуються споживачі при виборі товарів (доходи, соціальний стан, вікові та статеві ознаки, освіта мобільність, смаки). Об’єктами ви­ступають індивідуальні споживачі, родини, домашні господарства, а також організації-споживачі.

Вивченням поведінки споживачів в процесі купівлі займаєть­ся самостійний напрямок в науці — біхевіоризм (від англ. «be­haviour» — поведінка).

Розрізняють дві категорії споживачів: організації-споживачі, до яких відносять виробників, оптову і роздрібну торгівлю, дер­жавні та інші установи, що купують товари чи послуги для подаль­шого виробництва, використання в процесі виробництва чи пере­продажу іншим споживачам; кінцеві споживачі, що купують то­вари для особистого або сімейного споживання.

Купівельну поведінку індивідуального споживача класифіку­ють за декількома ознаками. Розрізняють дві моделі: просту і роз­горнуту.

Проста модель купівельної поведінки складається з трьох не- розгорнутих блоків: 1 — спонукальні фактори маркетингу та інші подразники; 2 — «чорна скриня» свідомості покупця; 3 — відповідні реакції покупця. [2, 163]

В другій моделі ці блоки розгорнуті (розкриті) наступним чи­ном (рис. 4.1).

1. Зовнішні стимули, що стимулюють купівлю товарів — це спонукальні фактори маркетингу — товар, ціна, методи розподілу товарів, стимулювання збуту, реклама, а також рівень розвитку продуктивних сил, політична ситуація, розвиток культури та інше.

2.

Аспекти

Види споживачів

Організації

Кінцевий

споживач

Закупівля

товарів

Для використання у подаль­шому виробництві або пере­продажу

Для особистого, домаш­нього або сімейного вико­ристання.

Обладнання, сировина, на­півфабрикати купують часто і у великій кількості.

Рідко купують обладнання, сировину, частіше - готові вироби.

Купують товари на основі специфікацій та даних техні­чного характеру.

Купують товари на основі опису, моди, стилю, кольо­ру, цінових характер- ристик.

Частіше приймають рішення про купівлю колективно, досліджують ціни, поста­чальників, беруть обладнан­ня в оренду (лізинг).

Рішення про купівлю при­ймають самостійно. Приді­ляють увагу товарній марці, ціні, умовам про-дажу. Час­тіше беруть в оренду при­міщення або житлову пло­щу.

Відмінності між ринка­ми

Попит є похідним (вторин­ним) від попиту кінцевих споживачів.

Попит формує сам спожи­вач.

Організації розміщені гео­графічно більш сконцен­тровано.

Г еографічно більше роз­порошені і багаточисельні.

Використовують спеціа­лізовані служби постачання.

Майже не використовують спеціалізовані служби по- ста-чання.

Канали товароруху одно- або двоступеневі (одно- або дво­рівневі).

Канали товароруху довші, багаторівневі.

Таблиця 4.1.

3. «Чорна скринька» — це свідомість покупця, тобто характе­ристика покупця (вік, рід занять, спосіб життя, економічний стан, тип особистості) та процес прийняття рішення щодо купівлі (усві­домлення проблеми, пошук та оцінка інформації, придбання то­вару).

4. Реакція покупців: вибір товару, вибір марки, посередника, вибір обсягу купівлі.

Рис. 4.1. Модель купівельної поведінки споживача

Чорну скриньку умовно можна поділити на дві частини:

• особисті характеристики, які впливають на сприйняття сти­мулюючих заходів з відповідною реакцією на них;

• процес прийняття рішення споживачами, який і визначає його купівельну поведінку.

Існує дуже велика кількість факторів, які впливають на прий­няття людиною рішень відносно того, що саме купувати. Поведі­нка покупця завжди складна, але розібратися в мотивах купівлі виключно важливе значення для керівництва служби маркетингу.

Таким чином, завдання маркетингу полягає у вивченні впли­ву факторів на вузькі сегменти ринку і створенні найтиповішої картини такого впливу (табл. 4.2).

Перераховані фактори неоднозначно впливають на поведін­ку споживача. Більш наочно цей вплив простежується на крайніх полюсах: під час кризи або під час підйому. Економічні та політичні фактори впливають на інші групи факторів.

При вивченні питання щодо купівельної поведінки покупців, слід ознайомитись з етапами, які повинен пройти споживач, прий­маючи рішення про купівлю.

На шляху до прийняття рішення про купівлю певного товару, споживач проходить п’ять етапів: усвідомлення проблеми; пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про купівлю, реакція на ку­півлю.

Дата добавления: 2015-10-26