Теории поведения потребителя

Потребительский выбор – выбор, максимизирующий функцию полезности, рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов

Теория поведения потребителя - это область экономической теории, изучающая поведение потребителя с точки зрения его предпочтений (полезности) в случае изменения цены данного блага (товара), дохода, цен других товаров. С помощью понятий полезность блага, цена и доход раскрывается основное содержание теории поведения потребителя.

Полезность блага - это способность экономического блага удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей. Различают общую и предельную полезность экономических благ.

· Общая полезность блага (ТU - total utility) – величина, показывающая полезность всего потребленного набора благ.

· Предельная полезность (MU – marginal utility) – полезность, связанная с потреблением одной дополнительной единицы блага. MU = ∆TU / ∆Q

Теория поведения потребителя основывается на 2х законах Госсена.

1-ый закон Госсена:

В одном непрерывном акте потребления полезность каждой последующей единицы потребляемого блага убывает. При повторном акте потребления полезность каждой единицы блага ниже, чем при первоначальном потреблении. Этот закон называется ЗАКОНОМ УБЫВАЮЩЕЙ ПРЕДЕЛЬНОЙ ПОЛЕЗНОСТИ.

2-ой закон Госсена:

Чтобы получить максимум полезности от потребления заданного количества благ, нужно потребить их в таких количествах, чтобы предельные полезности этих благ были равны одной и той же величине.

Закон убывающей полезности может объяснить закон спроса, поскольку полезность потребляемых благ убывает, то каждую последующую единицу блага индивид согласен покупать только по более низкой цене.

Доход потребителя определяет его бюджетное ограничение. При заданной величине дохода потребитель стремится распределить его так, чтобы получить максимум полезности.

Теория потребительского выбора основывается на следующих допущениях (аксиомах анализа):

· Рациональность. Рациональный потребитель не только способен соотнести выгоды и издержки своих действий, но и понять последствия своей деятельности.

· Свобода выбора. Потребитель влияет на объём и структуру производства посредством формирования спроса на конкретные товары и услуги.

· Ненасыщаемость. Потребитель стремится иметь большее количество любых товаров и услуг, он не пресыщен ни одним из них.

· Транзитивность предпочтений: если набор товаров А предпочитается набору товаров В, а набор В предпочитается С, то А предпочитается С.

· Полнота предпочтений, т.е. человек точно знает о своих предпочтениях и умеет их разграничивать.

Поведение потребителя условно проходит три этапа. Первый изучение предпочтений потребителя. При этом нужны критерии, по которым потребители могут предпочесть один товар другому. Второй этап сталкивание потребителей с бюджетными ограничениями: потребители располагают ограниченными доходами для приобретения предметов потребления. В зависимости от цен на различные товары доходы потребителей позволяют им купить только определенный ограниченный набор товаров. Третий этап совмещение потребительских предпочтений с бюджетными ограничениями и определение потребительского выбора. Учитывая предпочтения и ограниченность доходов потребителей, здесь определяется, какие сочетания товаров потребители выберут для покупки, чтобы максимизировать удовлетворение своих потребностей.

Рассмотрение поведения потребителя может производиться с позиций двух школ: порядковой и количественной.

Представители количественной теории (кардиналистской) исходят из предположения, что полезность может быть измерена количественно. Предполагается, что каждый потребитель имеет в своей голове некий измеритель полезности, который показывает, насколько он (потребитель) счастлив. Согласно данной модели потребительского поведения, каждый потребитель выбирает объемы спроса всех товаров и услуг так, чтобы максимизировать свою полезность при заданных ограничениях, обусловленных имеющимся в его распоряжении доходом.

Потребительское равновесие достигается, когда предельная полезность, получаемая в расчете на каждый доллар стоимости одного блага, становится равна предельной полезности, получаемой в расчете на каждый доллар стоимости другого блага. Иначе это можно сформулировать так: отношение предельной полезности блага к его цене должно быть одинаковым для всех благ.

Характеристика процессов с помощью чисел (единиц полезности) помогает объяснять сформулированные принципы. Однако необходимо помнить, что на практике потребительский выбор представляет собой гораздо более субъективный процесс. Одни подсчитывают калории, садясь обедать, другие мелочь в карманах; но никто не считает утили, поскольку их просто нельзя подсчитать. Полезность есть нечто такое, что мы чувствуем, а не то, о чем мы думаем. Поскольку разные люди испытывают разные ощущения и они и делают разный выбор. Но логика решения подсчет полезности, концепция равновесия та же самая.

Представители порядковой школы (ординалистской), анализируя поведение потребителя, исходят из трех предположение. Первое предположение потребительские предпочтения сформировались. Это означает, что потребитель может сравнить все возможные наборы потребительских товаров и услуг с точки зрения своих предпочтений. Второе предположение предпочтения транзитивны, т.е. если потребитель предпочитает набор А набору В, а набор В набору С, то потребитель предпочтет также набор А набору С. Третье предположение потребитель всегда предпочтет большее количество любого товара меньшему (стоимость товаров пока не учитывается). Для графического анализа предпочтений потребителя используются кривые безразличия и кривые бюджетного ограничения.

Кривая безразличия – линия, показывающая различные комбинации двух благ, приносящая одинаковый уровень полезности.

Кривых безразличия может быть любое количество, каждое из них соответствует своему уровню полезности. Множество кривых безразличия составляют карту кривых безразличия. При движении вправо-вверх полезность возрастает, а при движении влево-вниз – полезность уменьшается.

Линия бюджетного ограничения показывает различные комбинации двух товаров, который потребитель может купить за свой ограниченный доход.

Равновесие поребителя достигается в точке касания кривой безразличия и линии бюджетного ограничения. В точке Е потребитель полностью расходует свой бюджет и при этом получает максимум полезности.

Дата добавления: 2015-10-23