Теория ограниченного влияния СМИ

Идеи массового общества доминировали в 1930—1940-х го­дах. Они находили свое подтверждение в практике социально-политической жизни. Пропагандистские функции СМИ проявились в максимальной форме. Государство подчинило медиа своему контролю. Частная собственность на СМИ в большинстве стран была заменена государственной. Многим казалось, что такой путь несет благо всем, потому что уменьшает опасное влияние массовых коммуникаций на людей.

Но на пике популярности этим идеям был нанесен удар со стороны исследователей эффектов влияния медиа на массы людей. Организатором этих исследований стал американский социолог П. Лазарсфельд. Он выявил многочисленные приемы сопротивления людей власти СМИ и доказал, что «не так страшен волк», как кажется. Его идеи легли в основу концепции ограниченных эф­фектов СМИ.

Рождению новой теории способствовало проведение эмпирических исследований, поддержанных бизнесом, увидевшим в его результатах практическую выгоду для себя. В основу концепции легли результаты исследований, проведенных в 1945—1960-х годах:

• было установлено, что СМИ редко имеют прямое влияние на индивидов. Люди обсуждают информацию с людьми, которым доверяют, советуются с близкими, друзьями, с коллегами на ра­боте;

• имеется двухшаговое влияние на людей через лидеров мнений;

• на большую часть людей оказывают сильное влияние политические партии и религиозные организации;

• прямые медиаэффекты есть, но они значительно скромнее по своим масштабам, чем думалось. В кризисное время они возрастают, охватывая большее число людей, а в обычное, спокойное время они ослабляются, влияя на небольшие группы по интересам.

На восприятие информационных потоков воздействуют такие факторы, как уровень образования, объем сообщений, интерес к новостям, совпадение или отличие позиций, обсуждение новостей с другими людьми. Так, в частности, неприятную информацию люди могут не воспринимать, переделать на свой лад или стара­ются поскорее забыть. В первую очередь обращают внимание на то, что нравится, совпадает с чувствами, убеждениями.

В рамках концепции ограниченных эффектов возник ряд более конкретных теорий или теорий среднего уровня.

Теория двухступенчатого распространения информации П. Лазарсфельда обосновывает то, что на людей и их мнения влияют главным образом лидеры мнений — люди, обладающие авторитетом в тех или иных вопросах. Могут быть абсолютные лидеры, которым доверяют во всем, и относительные, к которым обращаются как к специалистам по определенным вопросам. Теория затем из двухшаговой превратилась в многоступенчатую, где первая стала ее частным случаем.

Теория диффузии Э. Роджерса связана с предыдущей, но касается распространения инноваций. В соответствии с теорией инновации проходят ряд стадий:

· из СМИ люди узнают самое общее;

• небольшая группа (инноваторов) принимает эти идеи;
• об этом узнают лидеры мнений;

· если они находят идеи полезными, то подключают к ним друзей и последователей;

· затем их принимает большинство, а последними присоединяются самые консервативные.

Важным следствием теории диффузии стала необходимость подготовки агентов влияния для распространения нового. Она используется в маркетинге и продвижении известности в ПР.

В отличие от предыдущей теория усиления Д. Клаппера отводила СМИ роль усилителей существующих позиций и поведения, но не изменения. Причем влияние СМИ осуществляют не прямо, а через социальный статус, группу, образование, ценностные установки.

В той или иной мере эти и другие теории развивались в рамках парадигмы ограниченных эффектов СМИ, для которой свойственны следующие положения:

• теория должна опираться на результаты эмпирических исследований;

• роль СМИ в обществе ограничена. Они преимущественно усиливают существующие тенденции и только изредка инициируют социальные изменения. Последний пример — роль СМИ в пе­рестройке и начале реформ;

• когда СМИ вызывают социальные изменения, они часто являются дисфункциональными, разрушая стабильный порядок и обостряя отдельные проблемы. В этом проявляется опасная раз­рушительная сила СМИ;

• роль СМИ в жизни людей ограничена, но для некоторых типов и групп она может быть дисфункциональной;

• СМИ помогают сохранению существующей социальной и политической системы.

Подорвав господство теории массового общества, теория ограниченных эффектов вместо идеологизированного подхода к массовой коммуникации сделала приоритетным эмпирическое наблюдение и создала хорошую основу для развития коммуникативной отрасли знания.

Вопросы к тексту

Дата добавления: 2015-07-08