Вобла рядом с пивом

Стимулировать приобретение сопутствующих товаров можно и в магазинах самообслуживания, где покупатель практически не общается с продавцом. Есть несколько способов, и простейший из них — размещение этих товаров рядом друг с другом. Хотите, чтобы вместе с пивом покупали сухарики? Положите их на ту же полку. Хотите, чтобы вместе с зимними куртками покупали перчатки? Поместите их рядом с куртками, и т. д. и т. п.

Если же нет возможности разместить товары рядом, вас может выручить «картонный продавец». Табличка или плакат с предложением купить сопутствующий товар и информацией о том, как его найти в магазине.

Если товары более-менее равноценны, то есть покупатель может взять и «пиво к вобле», и «воблу к пиву», таблички стоит поместить рядом с обоими товарами. Если товары неравноценны — табличка помещается рядом с «основным» товаром и рекомендует приобрести «дополнительный».

«Грузите апельсины бочками»

Как вы знаете, в магазине можно купить бутылку колы или банку пива, а можно — ящик. Можно купить стаканчик мороженого, а можно — «семейную» упаковку. Можно сходить в бассейн раз или два — а можно купить абонемент. Можно нанять адвоката разово, для решения какой-то одной проблемы — а можно заключить с ним договор на долгосрочное обслуживание.

Все это — использование одного и того же приема. Продавец объединяет несколько единиц одного и того же товара в «пачку» — и продает эту «пачку» как самостоятельную единицу товара.

Простейший способ продавать больше — выставлять товар сразу «пачками», «пакетами», «кучами», «упаковками», «бочками». Например, американская фирма Ben&Jerry’s, знаменитый производитель мороженого, много лет продавала свое мороженое только в банках по полкилограмма. Израильская фирма Elite продает шоколадки в пачках по четыре. В упаковках по четыре продаются и многие батарейки, хотя в абсолютном большинстве современных приборов используются лишь одна-две. Многие солидные спортивные клубы (да и не только спортивные) позволяют оплачивать членство в них только на срок не меньше года. Интернет-провайдеры и телефонные фирмы заключают с клиентом годовые контракты.

Принцип везде один и тот же. Несколько единиц товара объединяются в один пакет каким-то несложным и незатратным способом. В случае с мороженым, краской и другими товарами, продающимися не поштучно, а «на вес» или «на время», объединяются несколько «обычных порций». Как правило, для товаров этот способ задействует только упаковку — бутылки колы пакуют в одну коробку, шоколадки запечатывают в один пакет, мороженое накладывают в большую банку, тетради перевязывают ленточкой и т. п. Для услуг же объединение в «пачку» вообще виртуально — продавец просто объявляет о возможности купить месячный или годовой абонемент. Получившийся пакет объявляется новой единицей товара и продается «как есть».

Почему выгодно продавать «пачками»? Есть несколько веских причин.

Во- первых, снижаются затраты на рекламу, необходимые для продажи единицы товара. Допустим, что раньше нужно было потратить 10 копеек на рекламу, чтобы привести в магазин клиента, который купит шоколадку. После того как шоколадки станут продаваться упаковками по четыре, вложение тех же 10 копеек даст покупателя не на одну шоколадку, а на четыре сразу — то есть рекламные затраты на одну проданную шоколадку составят лишь 2,5 копейки.

►►На практике, конечно, это работает не так гладко. «Пачки» все же будут брать менее охотно, поэтому реально выйдет не 2.5, а скорее 4 или 5 копеек — но это все равно, как правило, оказывается выгоднее.

Во-вторых, становится быстрее оборот вложенных денег — и товар меньше времени проводит на полке в ожидании покупателя. Снижается риск затоваривания.

В- третьих, пока у клиента не кончится вся «пачка» товара, который он у вас приобрел, клиент не перейдет к конкурентам. To есть вы обеспечиваете себе лояльность клиента на некоторое время — большее, чем в случае с покупкой товаров или услуг «поштучно».

И, наконец, последняя по порядку, но не по важности причина — для некоторых товаров скорость потребления практически не ограничена и определяется лишь наличием товара в доме или офисе. Например, сколько шоколадок может съесть за неделю среднестатистическая девушка? Как правило, ровно столько, сколько у нее есть в столе или в сумке. Купила одну — съест одну. Но если удалось продать ей десяток шоколадок — можно не беспокоиться, она и с ними справится. Поэтому иногда вы можете увеличить потребление своего товара — просто за счет того, что люди станут покупать его помногу.

►►Например, в наших краях сухарики «Флинт» продаются лишь по пять упаковок в запаянном пакете. Наивные люди, которые покупают такой пакет, рассчитывая съесть одну упаковку сейчас, а остальные отложить «на потом», обычно в тот же день обнаруживают, что незаметно для себя сгрызли все пять упаковок.

Любой ли товар можно продавать таким образом? Очевидно, нет. Во-первых, так нельзя продавать товары, которые обычно не нужны в двух экземплярах. Зачем мне две двух-спальные кровати, два автомобиля, два компьютера, два одинаковых фильма? Далее, так нельзя продавать товары, которые редко используются и/или быстро портятся. Хлеб или свежую клубнику нельзя купить про запас. А вот мороженое, газировку, консервы, батарейки или болванки CD можно и даже нужно продавать «пачками». Ничего с ними не сделается, если полежат месяц-другой.

Станут ли люди покупать ваш товар «пачками», если будет возможность покупать «по одному»? В первую очередь это зависит от того, насколько приобретение «пачки» будет для них выгоднее по цене или удобнее в плане доставки. В меньшей степени — оттого, насколько вы сумеете уговорить клиентов.

Более интересный вопрос — станут ли люди покупать ваш товар «пачками», если вы прекратите продавать его «по одному»? Тут надо задуматься, насколько дорого или некомфортно для человека купить сразу «пачку». Если это совсем не напрягает покупателя — «спички продают только упаковками по пять коробков, ну и ладно», — скорее всего, будут покупать так же хорошо, как покупали «по одному».

Если же «пачка» стоит дорого или не очень удобна для перевозки и хранения, продажи едва ли пойдут хорошо. Исключение обычно составляют два случая. Первый случай — когда цена «пачки» настолько заманчива, настолько выгодна, что покупатели готовы смириться с неудобством. Но тогда стоит задуматься, не слишком ли дешево вы отдаете товар и получаете ли вы достаточно прибыли от его продажи?

►►Помните, что ваша цель заключается не в том, чтобы много продать, а в том, чтобы много заработать.

И второй случай — когда ваш товар или ваша услуга, во-первых, уникальны и, во-вторых, пользуются спросом, так что если человек хочет сделать покупку именно у вас, ему прийдется сделать ее на ваших условиях. Например, если популярный фитнес-клуб продает лишь годовые абонементы, клиенты хоть и будут ворчать, но все равно станут их покупать.

Итак, подумайте, уместно ли применение «пачек» в вашем бизнесе? Если вы видите возможность применить этот прием в своем бизнесе — стоит в качестве эксперимента воспользоваться им и посмотреть на результат. Как я уже писал, способ объединения товаров в «пачки» незатратный, так что даже если затея не выгорит, вы почти ничего не потеряете.

«Малый джентльменский набор»

В ситуации, когда торговать «пачками» одинаковых товаров нельзя, иногда работает другой прием, тоже позволяющий увеличить общую стоимость покупки. Продавец объединяет несколько разных товаров, являющихся сопутствующими друг для друга, в «комплект» и продает этот «комплект» как самостоятельную единицу товара.

Мне не нужны два компьютера — но я, возможно, куплю комплект из компьютера, сканера и принтера. Мне не нужны два дивана — но я, возможно, куплю комплект из дивана, диванчика и кресла. Мне не нужны два мотоцикла — но я, возможно, куплю комплект из мотоцикла, чехла на мотоцикл, костюма для «верховой езды», шлема и мотоциклетного замка. Мне не нужны две одинаковых книги Агаты Кристи — но я, возможно, куплю набор из нескольких книг об Эркюле Пуаро.

Фокус в торговле наборами в том, что не только вам ним нее продать комплект, но и покупателю зачастую выгоднее комплект купить — сразу весь, а не по частям. Примерно в той же причине, по которой большинство людей покупай готовые компьютеры, а не отдельно монитор, отдельно клавиатуру, отдельно видеокарту... Есть, конечно, и любители собирать компьютеры из запчастей своими руками, но таких умельцев мало. Так и с любыми другими комплектами. Важно только, чтобы комплект был составлен удачно — есть все, что нужно, нет ничего лишнего, части сочетаются между собой.

►►Привлекательность наборов иногда можно повысить, позволив покупателю менять конфигурацию «комплекта» — что-то заменить, что-то убрать, что-то добавить, в разумных пределах, разумеется. Но поскольку наша главная задача состоит в том, чтобы продать больше, желательно, чтобы эти изменения увеличивали или хотя бы не уменьшали суммарную цену «комплекта». Можно ввести такое правило и про верить, как отнесутся к нему клиенты.

Можете ли вы, уважаемый читатель, использовать в своем бизнесе «пачки» или «комплекты»? Если в первую секунду ничего не пришло вам в голову, не спешите говорить «нет» — подумайте еще раз. Ведь если банки, адвокаты, бухгалтеры и провайдеры мобильной связи предлагают «пакеты услуг», если супермаркеты торгуют «суповыми наборами», а продавцы кофейных машин предлагают комплекты из кофеварки, 400 порций кофе, 400 пакетиков сахара, 400 стаканчиков и 400 ложек - наверняка и в вашем бизнесе можно придумать нечто подобное.

Дата добавления: 2015-07-08