Внешняя и внутренняя среда организации, как факторы влияния на разработку стратегии

Чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития, так и о внешней среде, тенденциях развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом внешнее окружение изучается стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей при их достижении.

Угрозы и возможности, с которыми сталкивается организация, обычно можно выделить в семь компонентов. Этими компонентами являются экономика, политика, рынок, технология, конкуренция, и социальное поведение.

Изучение экономической компоненты макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Оно предполагает анализ таких характеристик, как величина валового национального продукта, темпы инфляции, уровень безработицы и т.п. Каждый из этих факторов может представлять либо угрозу, либо новую возможность для фирмы. Что для одной организации представляется экономической угрозой, другая воспринимает как возможность.

Анализ технологии позволяет своевременно обнаружить те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для фирм. Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, так как технические возможности для осуществления коренных изменений преимущественно создаются за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынка, что может привести к крайне негативным последствиям [33,С.54].

Политическая составляющая внешней среды должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. В изучение политической обстановки входит выяснение какие программы водворяют в жизнь различные партии, какое отношение у правительства существует по отношению к различным отраслям экономики и регионам страны и т.д.

Изучение конкурентов, т.е. тех, с кем организации приходится бороться за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Конкурентная борьба формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются также и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те фирмы, которые производят замещающий продукт. Кроме них, на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние ее покупатели и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации на поле конкуренции [38, С. 67].

Изменчивая рыночная среда представляет собой область постоянного беспокойства для организаций. В анализ рыночной внешней среды входят многочисленные факторы, которые могут оказать непосредственное воздействие на успехи или провалы организации. К этим факторам относятся изменяющиеся демографические условия, жизненные циклы различных изделий или услуг, легкость проникновения на рынок, распределение доходов населения и уровень конкуренции в отрасли.

Факторы социального поведения включают меняющиеся ожидания, отношения и нравы общества. К некоторым факторам относятся преобладающие в обществе чувства по отношению к предпринимательству, роль женщин и национальных меньшинств в обществе.

На макроокружение компании весьма трудно влиять, ближайшее окружение, при умелом менеджменте, может быть подвергнуто воздействию компании. Более благоприятной представляется в этом отношении ситуация с внутренней средой.

Внутренняя среда компании — это та часть общей среды, которая всецело зависит от искусства управленческого персонала данной компании. Внутренняя среда - это сложный организм, имеющий, тем не менее, несколько существенных областей, которые традиционно анализируются менеджерами для обеспечения здоровья компании.

1. Производство: создание продукта, снабжение и склады, технологический парк, исследования и разработка новой продукции.

2. Управление: организационные структуры, иерархия подчинения, границы ответственности, нормы, правила, процедуры, коммуникация.

3. Кадры: взаимодействие менеджеров и подчиненных, наем, подготовки персонала и структура карьеры, оценка результатов труда и мотивация.

Здесь приведен далеко не полный перечень всех аспектов внутриорганизационной среды. Сложная жизнь компании в целом определяете культурой компании, ее традициями, верованиями, мифами, которые имеют место в каждой конкретной компании. Поэтому очень большое значение имеет анализ организационной культуры [14,С.56].

Информация о внутреннем окружении черпается из повседневных встреч руководства с сотрудниками компании, специальных процедур: тестированиям сотрудников, анализа деятельности, непредвзятого рассмотрения жалоб и предложений сотрудников, внутриорганизационного обучения и т.п.

Важным свойством неопределенных условий, в которых действует компания, является тот факт, что некоторые незначительные на общем фоне изменения во внешнем и внутреннем окружении могут привести к последствиям практически необратимым с точки зрения выживания компании, или, по крайней мере, на нейтрализацию этих последствий потребуются большие затраты. В связи с этим необходимо принимать меры вовремя, когда события не зашли слишком далеко. В этой связи необходимо научиться различать слабые (но важные) сигналы об изменениях во внешнем окружении от второстепенных, которые не могут оказать существенного влияния на компанию.

Если компания позиционирует свои товары или услуги в одной конкретной, области, она должна внимательно отслеживать все важные изменения в этой отрасли, не упуская из виду главное - жизненные циклы отрасли. Как всякая сложная система, отрасль проходит через определенные состояния:

> зарождение (раннее развитие);

> рост (как правило, это относительно быстрый рост);

> начало зрелого периода;

> конец зрелого периода;

> стагнация и старение;

> спад;

> перерождение или смерть.

Ниже перечислены вопросы, на которые, как правило, необходимо находить ответы, чтобы всякий раз быть уверенным, что жизненная стадия отрасли определена правильно.

1. Каков масштаб рынка?

2. Число и состав конкурентов?

3. Число и состав покупателей?

4. Легко ли войти на данный рынок или выйти из него?

5. Темпы технологических изменений.

Таким образом, рассмотрев теоретические аспекты стратегического маркетингового анализа организации, обратимся к их практическому применению, а именно проведем анализ стратегического планирования и маркетинговой деятельности в следующей главе на примере закрытого акционерного общества ТАНДЕР на примере магазина Магнит «Ошеломительный» и разработаем рекомендации по совершенствованию стратегического планирования организации.

2. Стратегическое планирование на примере

Магазина Магнит «Ошеломительный»

2.1. Характеристика деятельности ЗАО Тандер на примере магазина Магнит «Ошеломительный»

Магазин Магнит «Ошеломительный" входит в сеть магазинов закрытого акционерного общество ЗАО "Тандер", которое создано в соответствии с Гражданским Кодексом и Федеральным законом Российской Федерации «Об обществах с ограниченной ответственностью» № 14-ФЗ от 08.02.2003 г. Общество является коммерческой организацией, является собственником принадлежащего имущества и денежных средств. Участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков связанных с деятельностью в пределах стоимости внесенных ими вкладов. Место нахождения магазина: Адрес: г.Набережные Челны, пр-кт имени Мусы Джалиля,88. Центральный офис: Адрес: 350072 г. Краснодар ул. Солнечная, 15/2. Тел./факс: [phone],

"Горячая линия" 8-800-200-90-02

Почтовый адрес: 350072 г. Краснодар ул. Солнечная, 15/2

Закрытое Акционерное Общество «Тандер»

РФ г. Краснодар, ул. Левоневского, 185

Почтовый адрес: 350072 г. Краснодар ул. Солнечная, 15/2

Целями деятельности Общества являются расширение рынка товаров и услуг, а также извлечение прибыли. Предметом деятельности - торгово-закупочные услуги, в том числе с организацией розничной торговли. Имущество Общества образуется за счет вкладов в уставный капитал, а также за счет иных источников, предусмотренных действующим законодательством РФ. В частности, источниками образования Общества являются Уставный капитал, доходы от оказываемых услуг, кредиты банков, вклады участников, безвозмездные и благотворительные взносы и пожертвования.

На первом этаже находится магазин «Магнит», который занимается реализацией продовольственных товаров и является магазином самообслуживания. Магазин функционирует 3 года. График работы с 9 по 22 часов без перерыва и выходных. В магазине работает 2 бригады продавцов, по 15 человек в смену, по двое суток. Среди продавцов различают кассиров и консультантов. Каждый продавец- консультант закреплен за определенным участком или отделом для лучшего изучения ассортимента. Каждый продавец-кассир закреплен за кассой и открывает ее своим паролем.

Магазин расположен в здании общей площадью 1500м2, в котором торговая площадь занимает 900м2 или 60 %. Производственная площадь составляет 600м2 или 40 %. В соответствии с классификацией магазин относится к крупным магазинам. В зависимости от типа здания магазины делятся на отдельно стоящие, встроенно-пристроенные и торговые комплексы. В этом случае магазин расположен в отдельно стоящем здании. С учетом особенностей объемно планировочного решения торговые организации делятся на одноэтажные, многоэтажные, с подвальными помещениями или без. По функциональным особенностям - стационарные, передвижные, сезонные, посылочные, комиссионные и др. По видам - магазины, магазины-склады, павильоны, палатки, автомагазины.

В магазине есть необходимые условия для проведения разгрузочно-погрузочных работ и обработки всех поступающих грузов в закрытом помещении. С торца здания имеется закрытая рампа на одновременную разгрузку одной большегрузной двадцати тонной машины. Разгрузка грузов производится с помощью рокл, непосредственно на рампу или находящийся рядом склад-накопитель. Перемещение грузов в складские помещения нулевого уровня производится при помощи 2-х грузовых лифтов и механических тележек. На первом этаже, возле рампы, расположены промежуточные склады, использующиеся для формирования сборных грузов, палетирования и кодировки товара. Все складские площади оборудованы стеллажами в соответствии с нормами пожарной безопасности и санитарными требованиями. В магазине применяется компьютерная система складского учета. Товар поступает на промежуточный склад, где кодируется, по прейскуранту определяется его розничная стоимость, а затем распределяется по складам торгово-операционных секций универсама, что позволяет отслеживать внутреннее перемещения товара, его отпуск по безналичному и наличному расчету. Данная система позволяет усилить оперативность в снятии остатков товарно-материальных ценностей на любое время и число каждого месяца, как всего универсама, так и по каждому поставщику. Все складские помещения оснащены сигнализацией. Охрану помещения осуществляет специальный персонал. При оценке ассортимента следует учитывать, что товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием, включающая различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Обновлению ассортимента должны предшествовать маркетинговые мероприятия по разработке нового товара с учетом выявленных потребностей, а также рекламная поддержка до выхода его на рынок. Для нового товара должны быть определены стратегия ценообразования и каналы распределения. Наибольший объем продаж приходится на хлебобулочные и молочные продукты (удельный вес 22,5%), мясные (13,9%), кондитерские (13,2%). Из тех товарных групп, продажи которых играют заметную роль, в общем товарообороте, наиболее значительный прирост приходится на товары массового спроса. Следует отметить, также значительный прирост продаж колбасных изделий и мяса, который составил 103% за год. Здесь сказались соответствующая рекламная кампания и умелый маркетинг. Доля отечественных товаров не снижается в течение многих лет. Устойчивым спросом пользуются товары собственного производства (салаты, торты, рыбные изделия). Важнейшей проблемой в магазине считают работу с поставщиками, которыми являются тысячи организаций, в том числе около 20 товаропроизводителей в России и ближнем зарубежье.

Важнейшее преимущество магазинов «Магнит» - территориальная близость к покупателю. Магазины «Магнит» предлагают своим покупателям сбалансированный ассортимент товаров повседневного спроса по низким ценам. Образ универсама представлен на рисунке.

Рис. 2.1.1.

Магазин МАГНИТ внешний вид

Рис. 2.1.2.

География расположения магазинов МАГНИТ

Большинство покупателей:

- состоят в браке (51,9%);

- тратят на товары повседневного спроса 25-50% семейного бюджета (71%);

- совершают покупки каждый день/почти каждый день (36,9%), 3-4 раза в неделю (24,3%).

Рис. 2.1.4.

Распределение покупателей по возрасту

Рис. 2.1.5

Распределение покупателей в возрасте 20-30 лет

Магазин делает акцент на частные марки. Все больше покупателей предпочитают покупать товары с надписью на упаковке «для магазинов «Магнит». Покупатели выбирают частные марки по следующим причинам:

Мы по более низким ценам предлагаем нашим покупателям товары, произведенные с соблюдением всех требований по технологии.

Продукция с надписью «для магазинов «Магнит»» производится ведущими российскими и зарубежными предприятиями («Галина Бланка», «Балтимор», «Вимм Билль Данн», «Лебедянский», «Балтимор», «Верес», «Южуралкондитер», «КХП Григоровича» и многими другими). Качество продукции подтверждено наличием всех необходимых сертификатов. Кроме того, компания ежемесячно производит проверки товаров под собственной торговой маркой в крупнейших российских лабораториях. Еще одно преимущество этих товаров в том, что продаются они только в сети магазинов «Магнит», а значит, полностью отсутствует возможность подделки. Ниже приводится пример частных марок на сегодняшний день.

ЗЕЛЕНЫЙ ДРАКОН чай зеленый 250г (Восточный Купец)	БЫСТРИНКА Пюре терм/ст 37-40г. (Лион Кинг)
БОБОВАЯ СТРАНА Фасоль 350г (Кубанский Стандарт Трейдинг)	БОДРЫЙ ДЕНЬ Чай пак./1,7г (Восточный Купец)
Черный Берег кофе молотый 100г (Кофе Омни)	ЧОКО&НАТС в ассортименте 50г (Евроторг, Роосийские лакомства)
КОЛА Сильногаз. напиток (Марк-IV)	ДАФФИН КЕЙК рулеты в шоколаде 200г (РКК-Трейд)

В рамках улучшения и увеличения количества, частных марок, проводятся тендеры.

Компания «Тандер» предлагает постоянно предложения по производству Частных Торговых Марок (private labels) и проводит тендер:

тендеры проводятся с целью отбора поставщиков продукции, предоставляющих наиболее экономически выгодные условия сотрудничества;

тендеры являются обязательным маркетинговым элементом компании;

тендеры проводятся на регулярной основе и с установленной периодичностью;

Пример списка предложений:

тендер: икра из баклажанов, действует до 04 сентября 2016 г.;

тендер: фасоль ж/б, действует до 07 сентября 2016 г.;

тендер: томатная паста, действует до 07 сентября 2016 г. и др.

В магазине выбрана стратегия снижения цен для региональной экспансии. Сеть «Магнит» пытается выставлять наиболее приемлемые цены для покупателей, с минимальной наценкой.

Вся информация с кассы в универсамах попадает в режиме on-line и попадает в централизованный центр в г. Краснодар. Маркетинговая информационная система в ЗАО «Тандер» построена следующим образом:

Рис. 2.1.6.

Маркетинговая информационная система в ЗАО «Тандер»

Вся логистика ЗАО «Тандер» проводится в головной организации. На местах лишь принимают товар и реализуют.

Реклама в основном представлена в каталогах универсамов «Магнит» представляет собой ежемесячное полноцветное 32-х страничное издание формата А4.

Распространяется бесплатно в каждом универсаме «Магнит».

Каталог содержит лучшие акционные предложения месяца (снижения цен, подарки, конкурсы, лотереи и т.п.)

Каталог востребован 32,7% семей, посещающих наши универсамы.

Рис. 2.1.7

Пример каталога МАГНИТ

В магазине сети «Магнит» постоянно проводятся акции, в рамках которых покупатель имеет возможность сэкономить.

Кроме того, каждый месяц выходит каталог товаров с указанием специальных цен и условиями акций для покупателей. Каталоги получают во всех универсамах сети «Магнит».

Каждый товар, участвующий в акции, отмечен в торговом зале желтыми ценниками!

Товары, размещаемые в каталоге:

Новинки.

Товары со скидкой.

Товары частной марки.

Также в магазинах "Магнит" на регулярной основе проводятся различные акции для покупателей.

2.2. Анализ стратегического планирования ЗАО ТАНДЕР магазин Магнит «Ошеломительный»

Организационная структура магазина «Магнит» построена по функциональному принципу. Функциональный принцип построения организаций предполагает, что группировка отделений (отделов) в них происходит в соответствии с функциями, отражающими основные направления и сферы их деятельности предприятия.

Управляет магазином генеральный директор, который осуществляет стратегическое планирование, координирование коммерческой, финансово-хозяйственной деятельности магазина.

Начальник отдела продаж отвечает непосредственно за весь процесс товародвижения в магазине, логистику, заключает с договора с поставщиками. Администратор торгового зала несет ответственность за экстерьер и интерьер магазина, наличие товара на полках и их ротацию по срокам хранения. В должностные обязанности администратора входят: осуществление контроля в торговом зале магазина, координация и контроль деятельности продавцов. Продавцы, работа которых заключается в непосредственном контакте с покупателями реализуемой продукции, находятся в непосредственном подчинении у администратора торгового зала. Продавцы предлагают и показывают товар покупателям, предоставляют информацию о них, дают консультацию и помощь в выборе новых и сопутствующих товаров. Организационная структура магазина достаточно гибкая и постоянно совершенствуется с учётом изменения конъюнктуры рынка. Такие четкие рамки подчинения в магазине «Магнит» прослеживаются во всей организационной структуре, от этого работа предприятия становится более слаженной и эффективной. Данная организационная структура наилучшим образом позволяет магазину гибко взаимодействовать с внешней средой, продуктивно и целесообразно распределять и направлять усилия своих сотрудников, и таким образом, удовлетворять потребности клиентов и достигать своих целей с высокой эффективностью. Супермаркет представляет собой объект нового для каждого города формата: современная функциональная архитектура, просторная планировка, большая и удобная парковка, продажа полного набора товарного ассортимента для всей семьи в одном месте – всё это сегодня остро востребовано на рынке услуг каждого города, где работают наши супермаркеты или идет их строительство.

Организация торгово-технологического процесса в супермаркете «Магнит». Торгово-технологический процесс в магазине представляет собой комплекс взаимосвязанных торговых (коммерческих) и технологических операций и является завершающей стадией всего торгово-технологического процесса товародвижения. На этой стадии к осуществлению торгово-технологического процесса товародвижения подключаются розничные покупатели, которые, в зависимости от применяемых методов продажи товаров, могут играть в нем весьма активную роль. Большую роль в торгово-технологическом процессе играют коммерческие операции. Их своевременность и качество выполнения влияют на широту и глубину ассортимента предлагаемых товаров, бесперебойность торговли ими и в целом на качество обслуживания покупателей. К числу таких операций относят: изучение спроса покупателей, составление заявок на завоз товаров, формирование оптимального ассортимента, организация рекламы и информации. Естественно, что в самостоятельных торговых предприятиях характер коммерческих операций более сложный, чем в магазинах, не обладающих хозяйственной самостоятельностью.

К числу основных принципов организации торгового процесса супермаркета «Магнит» необходимо отнести следующие:

обеспечение комплексного подхода к выработке оптимальных вариантов продажи товаров;

обеспечение наилучших условий выбора товаров, экономия времени покупателей, высокий уровень торгового обслуживания;

соответствие технологии современному научно-техническому уровню, использование передовой техники, прогрессивных трудовых процессов;

достижение оптимальной экономической эффективности технологического процесса путем ускорения оборачиваемости товаров, экономии труда, снижения издержек обращения; сохранение физико-химических свойств товаров. Погрузо-разгрузочные работы в супермаркете «Магнит» осуществляются вручную, без использования электропогрузчиков и средств малой механизации. Только когда с товаром приходит автоконтейнер с гидрокраном, используется его возможности. После этого производится приемка товара по количеству и качеству, а далее товары доставляют в помещение для хранения. Все продовольственные товары, нуждающиеся в охлаждении, немедленно поступают в холодильный зал. Перед подачей товаров в торговый зал товары готовят к продаже.
Подготовка товаров к продаже заключается в их распаковке, сортировке, очистке, фасовке, упаковке, утюжке, маркировке. Перед доставкой в торговый зал товары маркируют и укладывают в лотки, корзины, ящики, тележки.

Рис. 2.2.1.

Организация торгового и технологического процессов в магазине МАГНИТ

Так как в супермаркете «Магнит» имеется очень большой ассортимент товаров, имеющих различный срок реализации и различное время своей реализации, то в данном магазине используются все три варианта схемы технологических процессов.

Во-первых, это наиболее сложный вариант технологического процесса, который используется при продаже товаров, требующих хранения и предварительной доработки перед подачей их в торговый зал. Для продовольственных товаров – это фасовка, упаковка, разделка отдельных товаров. Для непродовольственных товаров – освобождение от тары, чистка и утюжка швейных изделий, сборка и регулировка технически сложных товаров. Второй вариант технологического процесса включает хранение товаров, для чего требуются специальные помещения. Осуществление хранения, как правило, диктуется необходимостью организации бесперебойной торговли, когда используемая система снабжения эту бесперебойность обеспечить не в состоянии. Еще один вариант предусматривает, что товар после количественной и качественной приемки сразу поступает для продажи, а торговый зал. Такая схема может применяться при сравнительно медленной товарооборачиваемости или при четкой системе товароснабжения. В торговом зале продовольственных товаров супермаркета «Магнит» используется линейная поперечная расстановка оборудования. Она позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. Приемка товаров является одной из важных операций торгово-технологического процесса магазина и должна проводиться лицами, на которых возложена материальная ответственность. Она осуществляется материально ответственными лицами по количеству и качеству – заведующими отделами, секциями, товароведами – на основании сопроводительных документов. Приемка товаров по количеству и качеству в супермаркете «Магнит» осуществляется в соответствии с инструкциями «О порядке приемки продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления по количеству», если в договорах поставки не предусмотрен другой порядок приемки товаров.

Приемка товаров по количеству – это сверка массы, числа мест, единиц фактически поступивших товаров с показателями сопроводительных документов (счет-фактура, товарно-транспортная накладная), которую проводят в определенные сроки, указанные в инструкциях. Приемка товаров по качеству – это выявление качества и комплектности товара, соответствия тары, упаковки, маркировки установленным требованиям, а также сопроводительным документам (сертификат качества, санитарный сертификат, ветеринарный сертификат). При обнаружении недоброкачественных или некомплектных товаров приемку приостанавливают и составляют коммерческий акт. Размещение ассортимента товаров должно обеспечивать рациональную организацию продажи, создавать благоприятные условия для закупки товаров и организации работы магазина; отвечать требованиям психологии торговли, создавать активный показ и предложение спроса на товары; способствовать рациональному направлению потока покупателей. Физическая нагрузка на работников магазина должна быть сведена до минимума. В супермаркете «Магнит» при размещении ассортиментных комплексов рядом размещают товары, которые относятся к одной товарной группе, дополняют друг друга, отвечают спросу определенного круга покупателей, а также товары, которые по соображениям организации торгового процесса с соблюдением правил товарного соседства могут быть расположены рядом. В комплексных покупках преобладают сочетания товаров четырех групп: хлебобулочные изделия, молочные продукты, бакалейные товары, гастрономия. Размещение и выкладка товаров с учетом частоты совместных покупок способствуют росту товарооборота. С учетом частоты приобретения различных товаров, напряженности покупательского потока в зоне их размещения, габаритных размеров и потребительских свойств.

Так как в данном магазине для выкладки товаров широко применяют контейнеры, необходимо учитывать не только площадь выкладки, но и ее объем. Применение контейнеров значительно увеличивает количество выкладываемых в торговом зале товаров. При размещении и выкладке товаров очень важно избежать монотонности рядов оборудования. Необходимо учитывать различные цвета упаковки товаров, их размеры, изменять расстояние между полками горок в одном ряду, использовать различные средства рекламы. Покупатель обращает особое внимание на цветовые пятна в товарных рядах, на те места, где изменена высота полок. Монотонность в экспозиции товаров в супермаркете «Магнит» устраняют также использованием корзин, контейнеров с товарами, выставленных в «мертвых» зонах торгового зала (в углу, между горок), благодаря чему покупатели обращают больше внимания на помещенные в них товары.

Из всех способов выкладки в «Магните» чаще всего применяют горизонтальный и вертикальный. При горизонтальном способе выкладки каждой группе или подгруппе товаров отводится одна полка, например: верхняя – для одного наименования печенья, средняя – для другого, нижняя – для третьего. Так как покупатели прежде всего обращают внимание на товары, размещенные на оптимальной высоте, то товары, пользующиеся наибольшим спросом, размещают на нижних полках. На уровне глаз помещают товары, пользующиеся незначительным спросом. На самые нижние полки или в передвижные контейнеры, которые устанавливают под рядами полок, выкладывают крупные и грузоемкие товары. При вертикальном способе выкладки плоскость горки делят на три-четыре части и заполняют различными товарами. Одноименные товары, таким образом, располагают друг под другом. Вертикальная выкладка является более эффективной. При таком расположении товара покупатель затрачивает значительно меньше времени на осмотр, торговый зал приобретает более привлекательный вид. Покупателей притягивает массовая выкладка товаров. Она внушает им доверие к товару. Широкое применение в супермаркете «Магнит» получила также выкладка товаров навалом в корзинах, на полках, открытых холодильных прилавках. При выборе товара надо предоставить покупателю возможность ознакомиться с содержанием коробки, пачки, пакета. Для этого на полке рядом с товарами в непрозрачной упаковке в данном магазине помещают одну - две открытые коробки, затянутые сверху целлофаном или полиэтиленовой пленкой. Все образцы товаров в торговом зале супермаркета «Магнит» снабжены хорошо оформленным указателем цен, напечатанным четким и крупным шрифтом, или ценниками с наборными цифрами. На всех ценах обязательно указывают наименование товара. Ценники часто снабжают фирменными знаками, марками. В торговом зале супермаркета «Магнит» товар, предварительно взвешенный, расфасованный и промаркированный, выкладывают на стеллажах, в открытых холодильных прилавках, контейнерах и другой таре-оборудовании. Покупатели отбирают товары самостоятельно. По просьбе покупателей им может быть оказана помощь в выборе товаров или дана консультация находящимся в торговом зале контролером. Следует отметить, что движение покупателей в торговом зале данного магазина осуществляется против часовой стрелки, что создает им лучшие условия для отбора товаров, а работникам для их обслуживания. При распределении площади между товарами при их экспонировании полностью учитывается частота их приобретения. В частности, в супермаркете «Магнит» используется оптимальная последовательность размещения товаров в торговом зале: в начале пути перед мясным и рыбным отделами расположены фрукты и овощи; мясной и рыбный отделы размещены в глубине торгового зала; кондитерские изделия расположены в конце линии по продаже хлебобулочных изделий; непродовольственные товары расположены в конце пути покупателя. Несколько лет назад руководство супермаркета «Магнит» начало использовать идею компании «Кного корпорейшн», выпускающей ярлыки с невидимой магнитной проволочкой. Эта проволочка дезактивируется при оплате в расчетных узлах. Такой ярлык дает сигнал тревоги на выходе, если он не прошел через расчетный узел. Также расчетные узлы рассматриваемого магазина были оборудованы сканирующими устройствами, которые считывают всю необходимую информацию со штрихового машиночитаемого кода на упаковке товара или этикетке и используют ее для расчета с покупателем. При сканировании регистрируется огромное количество оперативной информации, которую руководство супермаркета «Магнит» использовало для оптимизации коммерческой деятельности. Это позволило руководству данного магазина решить множество проблем. В первую очередь, руководство супермаркета «Магнит» точно знает дневную, недельную, сезонную динамику покупательских потоков и может рассчитать (и изменить) график работы продавцов и кассиров. Уже сейчас можно заметить что утром, когда покупателей мало, работает примерно половина касс, а вечером – все. Кроме того, благодаря точной фиксации времени и количества покупок, производится постоянный ежедневный хронометраж работы всех кассиров и от этого рассчитывается их зарплата. Помимо этого руководство магазина может точно рассчитать график завоза товаров, и, следовательно, снизить уровень запасов и за этот счет увеличить ассортимент товаров. Процесс продажи в супермаркете «Магнит» организуется следующим образом. Данный супермаркет строился именно из расчета системы самообслуживания покупателей. Значительный экономический эффект при самообслуживании достигается за счет увеличения пропускной способности магазина, роста его товарооборота и валового дохода, ощутимого сокращения численности торговых работников и повышения производительности их труда, снижения уровня издержек обращения. К числу преимуществ метода самообслуживания следует отметить его универсальность. Методом самообслуживания можно продавать подавляющее большинство продовольственных и непродовольственных товаров. При входе в магазин покупатель берет инвентарную корзину или тележку для отбора товаров и проходит в торговый зал, ориентируясь в зале с помощью различных средств «немой справки». Отобрав товар, покупатель проходит в зону расчета и предъявляет при выходе из торгового зала контролеру-кассиру самостоятельно отобранные товары и товары, приобретенные через прилавок обслуживания. Контролер-кассир рассчитывается с покупателем. Согласно основным правилам работы данного магазина работникам магазина самообслуживания не разрешается при входе покупателей в зал обязывать их оставлять свои личные вещи. При желании покупателя оставить хозяйственную сумку, рюкзак, портфель, чемодан магазин обязан обеспечить их сохранность, для чего устанавливается соответствующее оборудование (стеллажи, полки и др.). Не разрешается также требовать от покупателей предъявления при входе в торговый зал товаров, приобретенных в других магазинах, ставить на них штампы или делать другие отметки. Если покупатель не выполняет правила, обязывающие его отбирать товары в инвентарную корзину (тележку), контролеры-кассиры не должны обслуживать такого покупателя. Контролеры-кассиры, ведущие расчет с покупателями, должны хорошо знать ассортимент продаваемых товаров, розничные цены, порядок получения денег за проданный товар, правила эксплуатации и ухода за кассовыми машинами, уметь пользоваться прейскурантом. При расчете покупатель ставит инвентарную корзину с отобранными товарами на кассовый прилавок. Контролер-кассир проверяет их цену и стоимость, перекладывает товар в пустую корзину, постоянно находящуюся на кассовом прилавке, регистрирует на кассовой машине стоимость покупки, четко называет ее стоимость и сумму полученных денег, которые кладет на виду у покупателя, выдает сдачу и чек одновременно и после окончательного расчета кладет полученные от покупателя деньги в денежный ящик. Расчет за все товары, приобретаемые в супермаркете «Магнит», в том числе и за отпущенные через прилавки обслуживания, производится только в едином узле расчета. Не разрешается требовать от покупателей предварительной оплаты товаров, продаваемых через прилавки обслуживания (с продавцами). Работникам магазина запрещается применять двойной контроль при выходе покупателей (проверку правильности оплаты покупки), а также проверять их личные вещи (сумки, портфели и т. п.). Одно из важнейших принципов организации процесса продажи в супермаркете «Магнит» – сочетание доверия к покупателям с умелой организацией контроля. На покупателя отрицательно воздействует чрезмерный контроль, поэтому все работники торгового зала должны выкладывать товар, поправлять ценники, консультировать покупателей, одновременно осуществляя общий контроль за торгово-оперативным процессом.

Качество обслуживания покупателей в значительной мере зависит от режима работы розничного торгового предприятия. В свою очередь, на режим работы магазина влияют интенсивность покупательских потоков, распределение товарооборота по часам дня, дням неделе, сезонам. При этом следует также учитывать необходимость создания оптимального режима труда и отдыха торговых работников, составления удобного графика выхода на работу. Согласованности режима работы магазина с режимом труда и отдыха его работников достигают путем разработки рациональных графиков выхода на работу. Они должны основываться на соблюдении предусмотренной трудовым законодательством продолжительности рабочего времени и обеспечении ритмичности чередования времени труда и отдыха работников магазина в течение дня и рабочей недели. В супермаркете «Магнит» в рабочее время включается время, затрачиваемое на подготовительно-заключительные операции. Так, для продавца это время слагается из затрат времени на получение и подготовку товаров к продаже, их размещение и выкладку, подготовку инвентаря и упаковочного материала, проверку весоизмерительного оборудования, подсчет чеков, уборку инвентаря, упаковочных материалов, передачу товарно-материальных ценностей. На эти операции в данном магазине отводится, как правило, не менее 15-30 мин, но не более 60 мин в смену. В ОАО «Магнит» ведется полуторасменный режим работы (11 ч в день), при этом для работников устанавливается рабочий день продолжительностью 8 ч с двумя выходными днями. Поскольку магазин работает в полторы и в течение дня имеет неравномерный поток покупателей, то для всех работников может устанавливаться ленточный график выхода на работу. Такой график предусматривает выход на работу не всех работников одновременно, а группами в разные часы дня.

В торговле рынок труда имеет свои особенности, которые выражаются в следующем: потребность в работниках торговли растет более быстрыми темпами по сравнению с другими отраслями, что свидетельствует о повышении значения торговли в условиях развивающегося рынка; торговля привлекает большое число работников из других сфер, поэтому здесь работает много людей без специальных знаний, но имеющих опыт работы в различных отраслях экономики; привлекательность труда в торговле обусловлена более высокой доходностью по сравнению с другими отраслями; потребность в рабочих профессиях в торговле имеет свою специфику, обусловленную тем, что выявляется устойчивая тенденция спроса на молодых работников. Эта тенденция рынка труда в торговле ставит задачу создавать новый мотивационный механизм стимулирования труда. Совершенствование организации труда в магазине «Магнит» неразрывно связано с улучшением условий труда работников, которые в значительной мере определяют их работоспособность и утомляемость. Добиться улучшения условий труда можно внедрением средств механизации тяжелых и трудоемких работ, улучшением санитарно-гигиенических, бытовых и эстетических условий труда, обеспечением охраны труда и строгим соблюдением техники безопасности. Улучшению условий труда работников супермаркета «Магнит» во многом способствует широкое применение тары-оборудования для доставки товаров в розничную торговую сеть, внедрение средств механизации погрузочно-разгрузочных работ и внутримагазинного перемещения товаров, механизация операций, связанных с подготовкой товаров к продаже и их отпуском, а также учетно-вычислительных операций. Условия труда работников магазина во многом зависят от вентиляции и отопления. В торговом зале и других помещениях магазина должен поддерживаться нормальный воздухообмен и температура воздуха. Температура воздуха в торговом зале и подсобных помещениях магазина «Магнит» в холодный период года поддерживается в пределах 17-22 °С, в теплый период — не превышает 28 °С. Согласно санитарным нормам скорость движения воздуха в помещениях рассматриваемого супермаркета в теплый период года устанавливается в пределах от 0,3 до 0,5 м/с, в холодный — не более 0,3 м/с. Превышение этих норм может привести к возникновению простудных заболеваний работников магазина. Система вентиляции и отопления предусматривает равномерное распределение воздуха в помещениях магазина. Особые требования предъявляются к освещению магазинов. Оно должно быть равномерным, достаточно интенсивным, но не ослепляющим. Важно, чтобы освещение не искажало фактический цвет товаров. Рабочие места фасовщиков, продавцов гастрономических товаров, контролеров-кассиров должны освещаться в 1,5-2 раза интенсивнее, чем остальная часть торгового зала. В рабочих помещениях магазина концентрация пыли в воздухе не должна превышать предельно допустимых норм. Снизить концентрацию пыли можно при помощи вытяжной вентиляции. Для удаления пыли, осевшей на оборудовании, стенах, в магазине «Магнит» используют пылесосы. Неблагоприятное воздействие на организм человека оказывает шум. Он приводит к переутомлению работников, развитию заболеваний. Основными источниками шума в магазинах являются транспортеры, холодильные и вентиляционные установки, а также некоторые другие виды торгово-технологического оборудования. Шум оказывает отрицательное воздействие не только на работников магазина, но и на покупателей. Улучшению условий труда работников торговли, повышению культуры обслуживания покупателей способствуют также соблюдение требований технической эстетики при организации рабочих мест и оформлении интерьеров, а также строгое соблюдение санитарно-гигиенических условий труда. Супермаркет «Магнит» располагает необходимыми санитарно-техническими устройствами и бытовыми помещениями. На производительность труда работников магазина, качество обслуживания покупателей существенное влияние оказывает микроклимат в его коллективе. Благоприятный микроклимат в коллективе предполагает доброжелательное отношение работников друг к другу, дружную работу, взаимовыручку.

Магазин «Магнит» является крупной розничной торговой группой, одним из лидеров продаж продовольственных товаров реализующихся на территории Российской Федерации.

Несмотря на активную деятельность, и связи с растущей конкуренцией на рынке продажи продовольственных товаров, существует определённая конкуренция на рынке сбыта в Татарстане. По этой причине было проведено маркетинговое исследование, целью которого было решение проблемы, с которой столкнулось предприятие – увеличение рыночной доли, совершенствование сбытовой политики в Магазине Магнит «Ошеломительный» в целом.

Было решено использовать один из широко известных методов проведения маркетингового исследования - опрос потребителей, ориентированный на массовых респондентов различной квалификации и компетенции. Исследование протекало в одном направлении - определение отношения клиентов к продаваемой продукции магазин Магнит «Ошеломительный».

Инструмент реализации опроса в данной работе - анкета. С помощью вопросника получена первичная информация, необходимая для определения недостатков в организации предоставления услуг по продаже отделочных материалов, охвата исследуемой проблемы. Тип вопросов - закрытый.

"Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности".

Сбор первичной маркетинговой информации заключался в опросе респондентов различной квалификации и компетенции. Количество опрашиваемых - 200 человек. Первичные данные были собраны в течение нескольких дней. Подход к сбору данных – самостоятельный. Были получены ответы респондентов практически на все вопросы анкет.

Анализ анкет клиентов показал, что респондентам хорошо знаком данный супермаркет.

Выбор форм прямого маркетинга выявил наилучший способ получения информации респондентами – средства массовой информации. Анализируя способы поступления клиентам информации о товарах магазина Магнит «Ошеломительный», выяснилось, что основным источником получения данной информации – средства массовой информации, что и прослеживается на диаграмме рисунка 2.2.2.

Рис. 2.2.2.

Источники получения информации о магазине Магнит «Ошеломительный».

Анализ анкет показал, что большинство клиентов пользовались услугами других магазинов до того, как стать клиентами магазина Магнит. Число пользовавшихся услугами других предприятий торговли – 78%, не пользовавшихся – 22% рисунок 2.2.3.

Услуги других супермаркетов Рис 2.2.3.

Анализируя места покупок товара, приходим к выводу, что большинство потребителей предпочитают покупать товары в магазине "Магнит" (40%), вторым местом по частоте приобретения товаров является магазин "Челны-Хлеб" - там приобретают аналогичные товары 35% опрошенных. Реже всего приобретаются товары в магазине "Камилла" - 15% и в специализированных магазинах - 10%. Анализируя способы поступления клиентам информации о продовольственных товарах, выяснено: 76% респондентов уверены, что лучший способ получения информации – через средства массовой информации, 12% отдают предпочтение консультациям продавцов-консультантов, 6% - размещению на информационных стендах, 4% - рекламным письмам, 2% - другим способам.

Рис. 2.2.4.

Способы получения информации о товарах

Последними вопросами анкеты были вопросы классификационного характера, куда относились вопросы о возрасте, поле, образовании, уровне дохода, сфере профессиональной деятельности. Подведя итоги исследования, удалось выяснить, что большинство клиентов являются самодостаточными большинство респондентов - от 25 до 55 лет, т.е. работающее население. В отношении занятости населения можно сказать, что клиенты работают в сферах, где не возникает проблем с оплатой труда (это – финансы, кредит, страхование, транспорт, торговля, общественное питание, образование, культура), что говорит об их платежеспособности (от 3000 до 15000руб).

Таким образом, исследование поведения покупателей и оценка деятельности предприятия розничной торговли Магазин «Магнит» позволили сделать следующие выводы. Большинство покупателей заходят в магазин с целью приобретения конкретного продовольственного товара.

Наиболее популярным источником получения информации о месте совершения покупки является реклама в СМИ, далее - наружная реклама, информация от друзей и знакомых, другое. Характерно, что за последнее время выросла значимость наружной рекламы и несколько снизилась значимость "первого визита в магазин из любопытства". Степень приверженности покупателя к конкретному данному магазину усилена. Основные факторы выбора Магазина «Магнит»- лучшие условия обслуживания, далее по значимости: удобное расположение магазинов, широкий ассортимент товаров, качество обслуживания, рекомендации знакомых и наличие скидок.

Абсолютное большинство покупателей в настоящее время оценивают уровень обслуживания в магазинах розничной торговли как высокий, так и средний. Прослеживается положительная динамика в оценке покупателями уровня обслуживания в магазине. При оценке ассортимента товаров в супермаркете Магнит «Ошеломительный», почти половина ответили, что он широк. Также прослеживается положительная тенденция в оценке покупателями ассортимента товаров. Рекламы, адекватной товарному ассортименту, сейчас стало гораздо больше, значительно меньше респондентов, говорящих об отсутствии рекламы Магазина «Магнит».

Большинство респондентов считают, что цены на товар приемлемы, что говорит о покупательской способности продовольственных товаров в данном магазине.

Давая оценку формам обслуживания в торговых залах фирмы, больше покупателей говорят о среднем уровне, меньшая - о высоком.

В общем, проведя анализ данного исследования, можно отметить положительную динамику в оценке респондентов. Таким образом, реализация целей и задач, поставленных в плане маркетингового исследования, подтвердила основную гипотезу: ЗАО «ТАНДЕР» магазин Магнит «Ошеломительный» имеет сильные конкурентные позиции, однако положение нельзя считать достаточно устойчивым, прежде всего по причине активного наступления конкурентов. На выбор стратегии данной фирмы влияет как общее состояние конъюнктуры рынка продовольственных материалов и других продаваемых товаров, степень сбалансированности спроса и предложения, тенденции их развития, уровень насыщенности рынка товарами, ценовая политика, ассортиментная структура предприятия, средняя норма прибыли по отдельным товарным группам, темп роста реализации, а также отношение к потребителям.

С течением времени меняется экономическое положение многих предприятий, организаций, даже стран. Одни взлетают на вершины благосостояния, другие становятся банкротами. В процессе анализа все показатели хозяйственной деятельности рассматриваются в движении, в сопоставлении с определенной базой. На основе изучения отклонений фактического состояния показателей от базового, выяснения причин их появления раскрывается сущность происходящих экономических процессов. При этом определяется не только причины тех или иных отклонений, но и их направленность, и интенсивность воздействия.

Для того чтобы объективно проанализировать технико-экономические показатели ОАО «Магнит», воспользуемся данными таблицы.

Таблица 2.3.1

Динамика основных технико-экономических показателей деятельности магазина МАГНИТ за 2012-2014г.

Показатели	2012 г.	2013 г.	2014 г.	Изменение показателей отчетный год/базисный год
Абс. откл. (+/-)	ТР
1. Товарная продукция, тыс. руб	85357,7	163129,3	167610,6	82252,9	196,3
2. Выручка от продажи товаров, продукции, услуг, тыс. руб	81293,1	150599,4	159629,2	78336,1	196,3
3. Себестоимость про­данных товаров, продукции, работ, услуг, тыс. руб	54519,0	96884,1	75037,5	20518,5	137,4
4. Валовая прибыль, тыс. руб	26774,1	53715,3	84591,7	57817,6	315,8
5. Рентабельность про­даж, %	14,7	16,3	18,4	3,7	125,2
6. Численность работающих, чел.	158	203	282	124	178,5
7. Фонд оплаты труда, тыс. руб	21345,168	28981,092	41812,704	20467,5	195,7
8. Среднесписочная зарплата, тыс. руб	11,2	11,8	12,3	1,098	109,3

Из таблицы видно, что в 2013 г. по сравнению с 2012 г. увеличилась выручка от продаж в 2 раза (169306,3 тыс. руб.), Увеличилась себестоимость проданной продукции в 1,5 раза (96884,1 тыс. руб.), это означает, что валовая прибыль предприятия возросла на 16% (4368 тыс. руб.) Таким образом, в 2013 г. по сравнению с 2012 г. прослеживается тенденция выручка > затрат, что приводит к увеличению прибыли, но основная тенденция проявится позже.
Что касается среднесписочной численности, то чётко просматривается тенденция к привлечению всё больших трудовых ресурсов. Что составило 178,5% по сравнению с базисным 2012 годом. Труд работников предприятия оплачивается из фонда оплаты труда, который также увеличился почти в 2 раза.

Таблица 2.3.2

Объем выпущенной и реализованной продукции в сравнении с прошлым годом и планом (тысяч рублей)

Показатели	По отчету за предыдущий год	По плану за отчетный год	По отчету за отчетный год	Отклонение от прошлого года	Отклонение от прошлого года (%)	Отклонение от плана	Отклонение от плана (%)
Объем продукции в сопоставимых оптовых ценах				-430	-26	-26
Объем реализации продукции в ценах прошлого года		х			137.8	х	Х

Таблица 2.3.3.

Выполнение плана выпуска продукции по ассортименту (тысяч рублей)

Наименование изделий	План	Отчет	Выполнение по плану по объему	Факт в счет плана	Выполнение плана по ассортименту, %
А
Салат "Сельдь под шубой"	6165,6		101,4		101,4
Салат "Мимоза	976.8	986,4	103,9	8863,2	100,9
Салат "Пикантный"	8863,2	9208,8	103,9	3676,8	103,9
Салат "Оливье"	3676,8	3681,6	100,1	2768,4	100,1
Салат "Вдохновение"	2768.4	2800,6	100,1	2800,6	101,2
Мясо "по-французски"	5395,2	5445,6	100,9	5395,2	100,9
Итого			100,9	-	101,9

Из исходных данных таблицы видно, что в целом наблюдается перевыполнение плана выпуска продукции по ассортименту, хотя и незначительно - в среднем на 1,5%. Этот результат достигнут за счет сверхпланового выпуска блюд салат "Сельдь под шубой", салат "Пикантный". Их произведено выше нормы на 5,3%.

Средний чек в сегменте “средний класс” за последние 2 года вырос с 200–450 руб. до 500 руб. Это свидетельствует о росте покупательской способности региона.

Рис 2.3.4.

Динамика развития магазина и продажи по группам товаров.

2.3.Оценка разработки стратегического плана ЗАО «ТАНДЕР» магазин «Магнит»

3. Совершенствование стратегического планирования предприятия розничной торговли магазина Магнит «Ошеломительный»

В настоящее время в г. Набережные Челны уже сфор­мировался крупный бизнес, т. к. руководство крупнейших предприятий города уже осознает социальную значимость функционирования своих предприятий для населения города, особенно в условиях экономического кризиса.

Именно поэтому при определении миссии магазина «Магнит» руководство исходило из того, что публичные цели должны основываться на максимальном удовлетворении потребностей населения города в товарах и услугах.

Магазины «Магнит» - группа предприятий холдингового типа, обеспечивающая удовлетворение основных потребностей широких социальных слоев населения города, в том числе низкодоходных групп, составляющих основу социальной базы города, в товарах народного потребления и услугах, содействующая эффективной организации оборота денежных средств в рамках инфраструктуры города и препятствующая их миграции за его пределы.

Деятельность магазина «Магнит» направлена на повышение уровня и каче­ства жизни населения города в результате его обеспечения качественными товарами и услугами, создания условий, обеспечивающих максимальное удобство покупки и удовлетворенность уровнем обслуживания.

Магазин «Магнит» создает дополнительные рабочие места в городе в результате целенаправленного развития своей инфраструктуры, осуществля­ет регулярную выплату налогов в бюджет города, способствуя тем самым ре­шению экономических и социальных проблем города и снижению социальной напряженности.

Розничная торговля. Цель - создание самых крупных в городе фир­менных сетей дискаунтеров, универсальных и специализированных магазинов с развитой структурой услуг для населения, выполняющих функцию сопровож­дения продаж и обеспечивающих оптимальные условия осуществления поку­пок в магазинах сети. Группа промышленных товаров народного потребления - выход на рыночную долю 30-40 %. Группа продуктов питания - выход на рыночную долю 50 %.

Оптовая торговля. Цель - создание крупнейшей в городе оптовой и мелкооптовой торговой сети по продаже продовольственных товаров, хозяйст­венных товаров и косметических товаров повседневного пользования. Группа продовольственных товаров, хозяйственных товаров и космети­ческих товаров повседневного пользования - выход на рыночную долю 25% (оптовый товарооборот).

Ресторанный бизнес. Цель - создание небольшой сети (2-3 единицы) ресторанов, ориентированных на обслуживание среднедоходной и высокодоходной части населения. Развитие сети кафетериев (мини-ресторанов быстрого питания) в крупнейших магазинах фирменной сети, ориентированных на обслуживание широких слоев городского населения. Создание детского кафе в специализированном магазине, реализующем товары для детей.

Производство полуфабрикатов. Цель - создание цехов (предприятия) по производству полуфабрикатов и готовой продукции, реализуемых через роз­ничную и оптовую сеть, поставляемых в сеть собственных ресторанов, а также обеспечивающих потребности в этой продукции предприятий города (общест­венное питание, розничная сеть), не входящих в холдинговую структуру магазина «Магнит».

Поставленные перед ОАО «Магнит» долгосрочные цели, вытекающие из его миссии, могут быть достигнуты за счет выбора стратегии, максимально учитывающей тенденции товарных и потребительских рынков и наличие ре­сурсов (финансовых, материальных, кадровых и т. д.), необходимых для реали­зации выбранной стратегии. Таким образом, определенная для ОАО «Магнит» миссия требует от него широкого охвата рынка.

Однако результаты маркетингового исследования розничного рынка товаров народного потребления показали, что этот рынок весь­ма неоднороден, что вынуждает ОАО «Магнит» ориентироваться на все его сегмен­ты, сильно отличающиеся друг от друга по своим характеристикам.

Подобная разноплановость деятельности ОАО «Магнит» может нести в себе угрозу слабой управляемости предприятием, падении эффективности его деятельности и потерю конкурентоспособности. Этой угрозы можно избежать за счет четкого структурирования бизнеса ОАО «Магнит» по нескольким направ­лениям деятельности, определяемым особенностями целевых сегментов.

Основа разделения бизнеса предприятия на направления деятельности (бизнес - единицы) должна стать ориентация на целевые сегменты, различаю­щиеся по уровню среднедушевого дохода. Для каждой группы сегментов опре­деляется базовая стратегия, в основу которой закладывается то или иное стра­тегическое преимущество предприятия перед своими конкурентами на рынке.

Результаты исследования позволяют сделать вывод, что деятельность магазина «Магнит» в розничной торговле целесообразно разде­лить на три направления или стратегические бизнес - единицы, в ко­торых будут использоваться четыре (пять) различных форм организации роз­ничной торговли (типы розничных торговых точек).

В ходе разработки корпоративной маркетинговой стратегии магазина «Магнит» была учтена необходимость раз­работки индивидуальных стратегий по каждому направлению специализации предприятия (магазины для покупателей с низкими доходами или дискаунтеры, магазины для покупателей со средним и высоким доходом, магазин-салон).

В индивидуальных стратегиях учтены особенности целевых сегмен­тов, конкретных направлений деятельности, что нашло отражение в комплексе маркетинговых мероприятий.

Магазины для покупателей с низким доходом (дискаунтеры).

В основе организации дискаунтеров лежит удовлетворение потребности слабо обеспеченной части населения в приобретении минимально необходимо­го набора товаров по низким ценам.

По нашему мнению, такие покупатели готовы отказываться от возможности выбора из значительного ассортимента товаров, от удобства по­купки, от комплекса дополнительных услуг ради низкой цены товара.

Поэтому в дискаунтерах главенствует принцип: «минимальная цена за минимальные услуги». Ставя во главу угла цену, дискаунтер минимизирует свои издержки во всем: на стоимости заказа товара у поставщика, на выкладке и оформлении зала, на оборудовании и услугах; при этом получая требуемую прибыль за счет высокой (в разы больше, чем в обычных магазинах) оборачи­ваемости товара. В западных странах критерий отнесения магазина к дискаунтерам - узость, небольшая глубина ассортимента, а также ограниченный сервис.

Большинству дискаунтеров свойственны следующие общие черты: ориентация на продовольственный рынок, торговая площадь 500-800 м, ассор­тимент товаров представлен 600-1000 товарных единиц (наименований).

В условиях российского рынка основным критерием причисления мага­зина к дискаунтерам должны стать низкие цены, и лишь затем - ограниченный ассортимент. Требования к торговой площади и ассортименту существенно ниже: 250-500 м2, 300-500 товарных единиц (наименований).

Кроме того, при всей сложности работы с промышленным ассортиментом приемлемого для по­купателя качества с низкими ценами, этот сегмент на российском рынке явля­ется довольно привлекательным.

Товарная политика. При формировании ассортиментной политики для данных видов магазинов использовались следующие постулаты. Данные магазины предназначены для удовлетворения потребностей наименее обеспеченных слоев населения, для которых основным фактором конкурентоспособности продукции является цена, а не широта и глубина ассор­тимента.

Соответственно ассортиментный ряд данных магазинов должен со­держать продовольственные и промышленные товары ограниченного ассорти­мента и предназначенные в основном для удовлетворения базовых потребно­стей человека. Спрос на продовольственные товары и промышленные товары повсе­дневного спроса достаточно консервативен и «модность» товара имеет мини­мальное значение.

Таким образом, при формировании ассортиментного ряда на уровне торговых марок анализ жизненного цикла целесообразен лишь для оп­ределения «умирающих» товаров, которые необходимо постепенно снимать с реализации до начала «затоваренности».

В части таких промышленных товаров, как одежда и обувь фактор «модности» играет несколько более серьезное значение, особенно для «женского комплекта товаров» и оперативный анализ жиз­ненного цикла данной продукции все же необходим.

Проведение анализа портфеля товаров целесообразно проводить по максимально укрупненным направлениям: продовольственные товары и промыш­ленные товары. По оценочным данным городского статистического комитета возможно определение положение предприятия на продовольственном и про­мышленном рынках относительно главного конкурента ОАО «Магнит» по дан­ному направлению деятельности — городским ярмаркам.

Дата добавления: 2015-07-08