Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

ТРАДИЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ - МАРКЕТИНГ СВОЙСТВ И ПРЕИМУЩЕСТВ

Читайте также:
  1. I. Общие свойства хрящевых тканей
  2. I. СВОЙСТВА АТМОСФЕРЫ.
  3. Quot;ВТОРОЕ СВОЙСТВО ВАКЦИН... - ПОСТВАКЦИНАЛЬНЫЕ ОСЛОЖНЕНИЯ"?!
  4. X БЕК. РУССКИЙ НЕТРАДИЦИОННЫЙ ТЕАТР И ПРИ­НЯТИЕ ХРИСТИАНСТВА
  5. Аксиомы векторного пространства. Линейная зависимость и независимость системы векторов. Свойства линейной зависимости.
  6. Акцент на функциональные свойства и преимущества
  7. Аффект возникает преимущественно в процессе потребления

 

Теперь, вспомнив основные характеристики традиционного маркетинга, коротко рассмотрим отношения между ними. Традиционный маркетинг есть в первую очередь маркетинг функциональных свойств и преимуществ. Из этого вытекает все прочее. Иными словами, все перечисленные особенности традиционного маркетинга (тщательное разграничение товарных категорий и определение рамок конкуренции, восприятие потребителя как совершенного устройства для обработки информации, использование вербально-аналитических инструментов исследования) объясняются основополагающей исходной посылкой: в целях организации маркетинговых действий продукты могут и должны рассматриваться прежде всего по их функциональным свойствам и преимуществам.

Исходя из концепции традиционного маркетинга его проводники и приверженцы самым тщательным образом разграничивают товарные категории, выявляют прямых и непосредственных конкурентов. Нет ничего сложного в сопоставлении одной зубной пасты с другой, поскольку большинство видов этого продукта обладает одинаковыми свойствами и преимуществами. Различаются они лишь своей ценностью в глазах потребителей и степенью проявления того или иного свойства и действительного обладания тем или иным индивидуальным преимуществом.

В рамках традиционного маркетинга потребители воспринимаются как рационально мыслящие обработчики информации. Свойства и(или) преимущества (строки) и различные брэнды (колонки) формируют исходную матрицу живой системы обработки информации, по которой предварительно оценивается значимость отдельных свойств и преимуществ, анализируется их наличие в каждом продукте с последующим расчетом общей полезности каждого брэнда, производится сравнение с неким образцом (отсюда необходимость наличия эталона) и с использованием формулы принимается окончательное решение о покупке. Ничто иное, кроме функциональных свойств и преимуществ, не может быть обработано в подобной рациональной, систематической и поэтапной манере.

Наконец, опираясь на базу традиционного маркетинга в виде свойств и преимуществ продуктов, директора по маркетингу ежегодно определенное количество часов, дней и недель проводят совместно с маркетинговыми консультантами, специалистами по полевым исследованиям и менеджерами по рекламе акции регрессионного и совокупного анализа, составления товаропозиционных схем. Цель этой работы состоит в выяснении практической ценности весовых показателей значимости и объемов формирующих эти показатели свойств и преимуществ брэнда.

 

Реклама «Cole-Наап», которой выражается подчеркнутое пренебрежение к традиционному маркетингу функциональных свойств и преимуществ

 

Производитель обуви «Cole-Haan Shoes» развернул печатную кампанию, которой напрочь отвергается подход в стиле маркетинга свойств и преимуществ в пользу обращения к чувствам и эмпирическим ощущениям потребителя. Под броским заголовком «Упаси нас Бог от любых фактов» вниманию клиентов предлагается следующий текст: «Человеческое сердце. Неподкупный индикатор наших эмоций и ощущений. Равнодушный к логике фактов и чуждый практичности. А между тем нет более надежного помощника на пути к подлинному величию. В каждом изделии «Cole-Haan» присутствует частичка нашего сердца и души. В принятии наших решений чувства и интуиция играют ничуть не меньшую роль, чем технические возможности и бесстрастные колонки цифровых данных. Да, так мы работаем и приглашаем вас оценить плоды нашего труда. Стоит приобрести что-нибудь с логотипом нашей марки, и вы почувствуете, как ожили и заиграли ваши эмоции». Рекламный текст завершается стандартным логотипом «Cole-Haan» и призывом: «Прислушайтесь к себе».


Дата добавления: 2015-07-08; просмотров: 214 | Нарушение авторских прав


 

 

Читайте в этой же книге: Часть I | Вездесущность информационных технологий | Его Величество Брэнд | Повсеместное распространение коммуникаций и элемента развлечения | ОЖИДАЕТ ЛИ НАС ЭПОХА НОВОГО МАРКЕТИНГА? | Акцент на функциональные свойства и преимущества | Потребители как рационально мыслящие субъекты принятия решений | А КАК ЖЕ НАСЧЕТ БРЭНДИНГА? | ПОДЪЕМ ЭМПИРИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА | Исследование ситуации потребления |
<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Использование аналитических, количественных и вербальных методов и инструментов| ТРАДИЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ: ХОРОШЕЕ, ПЛОХОЕ И УРОДЛИВОЕ

mybiblioteka.su - 2015-2023 год. (0.026 сек.)