Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;

Читайте также:
  1. II. Корыстные источники информации
  2. PCI DSS v 2.0октябрь 2010 г.- стандарт защиты информации в индустрии платежных карт
  3. V. Физическое развитие подростков
  4. Аппаратура первичной обработки информации (АПОИ)
  5. Архивирование данных об источниках информации
  6. Б). Принципы кодировки информации
  7. БЛОК ИНФОРМАЦИИ ПО ТЕМЕ

рекламораспространитель - юридичес­кое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и использования имущества, в том числе технических средств радио-, телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Может, конечно, складываться ситуация, когда все три участ­ника рекламных отношений выступают в одном лице (рекламода­тель сам производит и распространяет рекламную информацию). Однако подобное случается редко, ди­летантство здесь неуместно. Выдержать жесткую конкуренцию на рынке рекламы способны лишь хорошо подготовленные професси­оналы, специализирующиеся на узком сегменте этого рынка.

Главный отличительный признак, выделяющий рекламу из общего необозримого массива информации, состоит в ее целях. Цели эти следующие:

а) формировать или поддержи­вать интерес к фигурирующим в ней физическим и юридическим лицам и товарам;

б) способствовать реализации товаров. Конечная цель рекламной информации - оказать влияние на потребителей рекламы.

Потребители рекламы - это юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствую­щее воздействие на них рекламы.

Отмеченные особенности раскрывают значение рекламы как обязательного элемента рыночной экономики.

Рекламная информация, как вечный "спутник" рынка, ее фор­мы и способы распространения обогащались и усложнялись по мере того, как развивались и усложнялись технические возможности распространения информации.

Приведу один пример из истории рекламы. Рекламной акцией сопровождал­ся один из первых в России показательных полетов на аэроплане. Едва "летающая этажерка" поднялась в воздух и сделала круг над полем, над головами зрителей закружились бумажные листки - приглашения посетить названный в них магазин готового платья. Предприимчивый хозяин торгового заведения сумел договориться с пилотом, и тот взял в кабину пачку рекламных листовок.

В послереволюционной России многие годы реклама не была востребована, так как не было по сути дела и рыночных отношений. Она была, но тусклая, безликая и никчемная, вроде такой: "Летайте самолетами Аэро­флота", "Храните деньги в сберегательной кассе: надежно, выгод­но, удобно", хотя другие самолеты и не летали и не было иных мест для хранения денег.

С входом страны в рынок произошел буквально взрыв рекламной информации.

Реклама как необходимое условие товарного и иных рын­ка весьма противоречива. Наряду с положи­тельными качествами есть у нее и оборотная сторона, крайне не­желательная именно для тех, на кого она рассчитана, - для по­требителей рекламы: чрезвычайно высокая стоимость рекламного рынка. Самая дорогая - телевизионная реклама, где цена одной минуты времени достигает 12 тыс. долл.

А одни и те же рекламные сюжеты, как мы повседневно можем видеть, "прокручиваются" многие десятки раз. В мировой практике своеобразный рекорд стоимости рекламы был ус­тановлен в 1987 году: плата за рекламное объявление во время матча "Суперфутбол XXI" по общенациональному американскому телевизионному каналу Эн-Би-Си равнялась 600 тыс. долл. за 30 сек. эфирного времени. Вообще же оплата рекламы в прессе исчисляется крупны­ми суммами за 1 кв. см используемой газетной площади. Само со­бой разумеется, что эти расходы компенсируются ростом цен на рекламируемые товары, т.е. платят в конечном счете за рекламу потребители.

Из всех правовых институтов рыночной экономики рекламу выделя­ет, пожалуй, самое запоздалое нормативно-правовое регулирова­ние.

Главным правовым документом в сфере регулирования рекламы является Федеральный закон № 108-ФЗ от 18 июля 1995 г. "О рекламе" (с последующими изменениями).

Федеральный закон "О рекламе" не распространяется на по­литическую рекламу, что отмечено в его тексте. И это вполне по­нятно: политические отношения - качественно иные в сопоставлении с рыночными, предпринимательскими отношениями. Регу­лирование и тех, и других одним нормативно-правовым актом не­допустимо не только с точки зрения правовой, но и этической.

Согласно Закону, реклама регулируется самим законом "О рекламе", иными федеральными законами, указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ и нор­мативными правовыми актами федеральных органов исполнитель­ной власти, издаваемыми в соответствии с Федеральным законом "О рекламе".

Таким образом, субъекты РФ не могут издавать собственных нормативных актов по рекламе - в виде законов, постановлений и т.п. Субъекты РФ и органы местного самоуправле­ния вправе самостоятельно решать лишь вопросы местного зна­чения, связанные с особенностями распространения наружной рек­ламы.

Правовое регулирование содержания и распространения рекламы. В действующем установлены общие требований к содержанию рекламы. Реклама прежде всего должна быть распознаваема без специ­альных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее потребления.

Речь идет о том, что содержание рекламы надо наполнять такой инфор­мацией, которая любым нормальным человеком воспринималась бы только как реклама без дополнительного наделения ее этим титулом в тексте или носителе рекламы.

Однако в жизни все переплетено, взаимосвяза­но, и провести с помощью общих норм права абсолютно четкую грань, отделяющую рекламу от другой информации, часто затруд­нительно и даже невозможно. Ведь мы повседневно слы­шим по радио, видим в телевизионных передачах, читаем в газе­тах обширные материалы с изложением сравнительных достоинств и недостатков различных товаров: автомобилей, тракторов, само­летов, комбайнов, вагонов, бурового и шахтного оборудования и т.д. Это что: реклама или доведение до сведения граждан отечест­венных и зарубежных достижений в науке, технике, технологии, производстве?

После долгих поисков было найдено соломоново решение, когда в особый вид была выделена информация, занимающая как бы промежуточное положение между совершенно очевидной рек­ламой и столь же явной нерекламой.

Суть решения состоит в сле­дующем: использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания инте­реса к ним допускается при условии надлежащего предваритель­ного сообщения об этом, в частности, путем пометки "на правах рекламы" или любым другим недвусмысленным способом.

Далее, если деятельность рекламодателя подлежит лицензи­рованию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а так­же наименование органа, выдавшего эту лицензию. Реклама това­ров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровож­даться пометкой "подлежит обязательной сертификации".

Еще одно требование к содержанию рекламы выражает ее доступность для потребителей. Реклама на территории Российской Федерации распространяется только на русском языке. По усмотрению рекламодате­лей в рекламе, наряду с русским, могут дополнительно использо­ваться государственные языки республик - субъектов Россий­ской. Федерации и родные языки народов России. Однако эти языковые требования не относятся к вещанию, и печатным изданиям, осуществляемым исключительно на госу­дарственных языках республик, родных языках народов России и иностранных языках, а также к зарегистриро­ванным товарным знакам (знакам обслуживания).

Не допускается реклама товаров, реклама о са­мом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требу­ет специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (ли­цензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опас­ным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Серьезные затруднения вызывает правовая оценка широко и повсеместно распространяемой рекламы, содержащей претензию на то, что фигурирующий в ней товар "самого" высокого качества, продается по "самым" низким ценам, имеется в полном ассорти­менте "только" у рекламодателя и т. п. Федеральный закон "О рекламе" формально назвал критерий ее достоверности - доку­ментальное подтверждение. Но какой орган, будь то государствен­ный или общественный, и на основании каких данных возьмет на себя смелость, а главное, юридическую ответственность подтвер­дить, что рекламируемый товар действительно обладает перечис­ленными качествами и потому реклама соответствует действитель­ности?

Если гипотетически и можно допустить, что рекламодатель при заказе на изготовление рекламы предоставит соответствую­щие документы, то к моменту ее распространения нередко все ме­няется, о чем сам рекламодатель и не знает. Даже в различных районах одного города цены на один и тот же товар бывают неоди­наковыми, да ив течение одного дня меняются несколько раз. Це­лесообразно было бы ввести запрет на такого рода "нескромную" реклам­ную информацию.

Вообще говоря, правовое регулирование рекламы осуществляется в основном путем установления различного рода запретов.

Одним из главных запретов выступает правовая трактовка ненадлежащей рекламы. Реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, мес­ту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации. Как видим, ненадлежащая реклама вклю­чает две составляющие: одна относится к содержанию, а вторая - к ее распространению.

Одним из видов ненадлежащей рекламы является недобросовестная реклама.

Это реклама, которая дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируе­мыми товарами; содержит некорректные сравнения рекламируе­мого товара с товаром (товарами) других юридических или физи­ческих лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурен­тов); вводит потребителей в заблуждение относительно реклами­руемого товара

Практика знает немало примеров недобросовестной рекламы. Так, торговая организация "Еврошоп" широко рекламировала минимузыкальный центр для детей с указанием цены и обязательст­вом выслать его по почте. Однако реклама умалчивала, что этот центр работает только от батареек и не может быть подключен к электрической сети.

В самостоятельный вид выделена недостоверная реклама. В ней присутствуют не соответствующие действительности сведе­ния в отношении таких характеристик товара, как природа, со­став, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответст­вия, количество, место происхождения; наличия товара на рынке, стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы; гаран­тийных обязательств, сроков службы и годности; использования терминов в превосходной степени, в том числе пу­тем употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолют­ный", "единственный" и тому подобных, если их невозможно под­твердить документально; сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физичес­ких лиц и т.д.

Недостоверная реклама по своим признакам несколько схожа с рекламой недобросовестной. Однако их выделение в самостоя­тельные разновидности ненадлежащей рекламы вполне обоснованно. При определении недобросовестной рекламы в ранг правовой нор­мы применительно к рекламной информации возведена этическая категория совести - чувство ответственности за свое поведение перед людьми, обществом и государством. Закон запретил рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям порочить, очернять своих конкурентов и лиц, не пользующихся рекламируемым товаром, с одной стороны, и с другой - распро­странять рекламу в таком виде, что ее потребитель способен сме­шать рекламируемый товар с другим товаром, конечно, пользующимся хорошей репутацией и устойчивым спросом.

А недостовер­ная же реклама искажает, преувеличивает действительные каче­ства самого рекламируемого товара и рекламодателя, создает лож­ное представление, естественно, в пользу рекламодателя об усло­виях реализации этого товара.

Весьма сложен для обнаружения еще один вид запрещенной рекламы - скрытой. Она нередко присутствует в радио-, теле-, видео- и а иной информации, фор­мально распространяемой не в рекламных целях. Скрытой рекла­ме присуще оригинальное свойство оказывать не осознаваемое по­требителем воздействие на его восприятие, в том числе путем ис­пользования специальных видеовставок или двойной звукозаписи и иными способами. Конкретная демонстрация скрытой рекламы может быть самой разнообразной. Например, концентрация внима­ния телезрителей в репортаже с правительственного приема или иного общественно значимого мероприятия с участием популяр­ных политиков, работников науки, литературы и искусства на эти­кетках напитков и кофе, которые там пьют, на названиях табачных изде­лий, которые курят, и т. п.

Большое место в Законе о рекламе отводится регулирова­нию процессов распространения рекламы. Актуальность этого оче­видна. И надлежащая по содержанию рекламная информация при ее ненадлежащем распространении способна извратить добротное содержание, нанести ущерб как потребителям, так и рекламодате­лям, может дать обратный эффект - отторжение к рекламируемым товарам из-за настырности, навязчивости, назойливости и тому подобных при­чин, имеющих место при распространении рекламы. Законодатель старается это предотвратить, принимая во внимание психоло­гию восприятия рекламной информации.

Наиболее распространенным и доступным источником рекла­мы стала информация в радио- и телепередачах. Как показывают наблюдения, она нередко вызывает и серьезное недовольство по­тенциальных потребителей рекламы, особенно телезрителей, рек­ламными перерывами передач "на самом интересном месте", засо­рением основной телепередачи не имеющими ничего общего с ней бегущими на экране рекламными строками и т.д.

И здесь ведь есть свои правила, которые нередко нарушаются:

Законом о рекламе запрещено прерывать рекламой:

детские и религиозные передачи - вообще; радиопостановки и художественные фильмы – без согласия правообладателей, а при их согласии – не чаще, чем через 15 минут. Есть и другие ограничения (ст. 11 Закона о рекламе), в том числе её звук не должен быть громче звука транслируемой основной передачи.

При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом "бегущей строки", ее размер не должен превышать 7% площади кадра.

Рекламе отводится много места почти во всех периодических печатных изданиях. В ст. 12 закона о рекламе содержатся требования к такой рекламе.

Не­соблюдение средствами массовой информации нерекламного ха­рактера предусмотренных ограничений по объему публикации рек­ламы мажет повлечь применение санкций не только по законода­тельству о рекламе, но и в соответствии с законодательством о государственной поддержке средств массовой информации и кни­гоиздания и соответственно налоговые санкции.

Существенные особенности наружной рекламы. Прежде всего, наруж­ная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопас­ность движения.

Распространение наружной рекламы допускается при нали­чии разрешения соответствующего компетентного органа, согласованного с соответствующим органом управления авто­мобильных дорог, иногда и с другими инстанциями.

Распространение наружной рекламы путем установки на чьей-либо территории, на здании, сооружении и ином объекте, а также определение размера и порядка внесения платы за распро­странение указанной рекламы осуществляются на основании дого­вора с собственником либо с лицом, обладающим вещными права­ми на имущество, если законом или договором не предусмотрено иное в отношении лица, обладающего вещными правами на иму­щество. Договор, естественно, заключается на возмездной основе.

Наружная реклама не должна быть опасной - по любым параметрам, т.е. не загораживать видимость водителям машин, не свалиться в виде тяжелого щита на голову пешеходам. Вот любопытный факт из зарубежной практики. На одном из установленных возле дороги рекламных щитов было помещено изображение женщины, рекламировавшей перчатки, из которых и состояла вся её одежда. Полицейские сразу же зафиксировали у места рекламы рост дорожно-транспортных происшествий. Их расследование, опросы шоферов и других по­терпевших показали, что причина была в тексте, сопровождав­шем рекламное изображение: "Смотри мне в глаза... Я сказала - в глаза!".

В самостоятельные объекты правового регулирования выделе­ны особенности рекламы отдельных видов товаров: алкогольных напитков, табака и табачных изделий; медикаментов, изделий ме­дицинского назначения и медицинской техники, методов лечения, профилактики, диагностики и реабилитации; боевого и служебного оружия, вооружения и военной техники, а также разрешен­ного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного.

Так, например, полностью запрещена реклама алкоголь­ных напитков, табака и табачных изделий в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени. Рек­лама этих товаров, не должна содержать демонстрацию процессов курения и потребления алко­гольных напитков, а также не должна создавать впечатление, что употребление алкоголя или курение имеет важное значение для достижения успеха либо для улучшения физического или психического состояния; дискре­дитировать тех, кто не пьет и не курит, содержать информацию о положительных терапевтических свойствах алкоголя, табака и табачных изделий, нельзя для такой рекламы использовать обра­зы физических лиц в возрасте до 35 лет, высказывания или учас­тие лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних и лиц в возрасте до 21 года.

Распространение рекламы табака и та­бачных изделий во всех случаях должно сопровождаться предуп­реждением о вреде курения. Почему-то в отношении рекламы алкоголя последнего требования нет, из чего может быть сделан вывод, что курение - опасно, а питие - нет.

Кстати, реклама и курения, и пития в скрытой форме идет ведь постоянно. Например, показ героев художественных фильмов, всяких суперменов и суперменок, красиво курящих и пьющих - разве это не самая убедительная реклама, особенно для детей и подростков? Но средств борьбы с такой скрытой рекламой нет.

Не допускается реклама медикаментов, изделий медицинско­го назначения, при отсутствии разрешения на их производство и реализацию, а также реклама методов лечения, профилактики, диагностики, реабилитации при отсутст­вии разрешения на оказание таких услуг.


Дата добавления: 2015-07-08; просмотров: 210 | Нарушение авторских прав


Читайте в этой же книге: Тема 11. ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ КООПЕРАТИВЫ КАК ЮРИДИЧЕСКИЕ ЛИЦА И СУБЪЕКТЫ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА | Тема 12. УНИТАРНЫЕ ГОСУДАРСТВЕННЫЕ И МУНИЦИПАЛЬНЫЕ ПРЕДПРИЯТИЯ КАК ЮРИДИЧЕСКИЕ ЛИЦА И СУБЪЕКТЫ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА | Размер уставного фонда государственного или муниципального предприятия с учетом размера его резервного фонда не может превышать стоимость чистых активов такого предприятия. | Тема 13. РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ, СУБЪЕКТЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ И МУНИЦИПАЛЬНЫЕ ОБРАЗОВАНИЯ КАК УЧАСТНИКИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ | ЗА НАРУШЕНИЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВ В СФЕРЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА | В СФЕРЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА. БАНКОВСКАЯ ГАРАНТИЯ | Тема 17. БАНКРОТСТВО ЮРИДИЧЕСКИХ ЛИЦ | ФИНАНСОВОЕ ОЗДОРОВЛЕНИЕ. | ВНЕШНЕЕ УПРАВЛЕНИЕ. | Темы 1, 2 |
<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Тема 18. ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ| Отдельные жесткие запреты введены в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их легковерностью и отсутствием жизненного опыта.

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.011 сек.)