Условия и этапы социализации мифа

Любой миф начинает свое существование как индивидуальный, и возникает он как мнение конкретного человека о своем отношении к чему-то. Вначале он проявляется как понятное и самодостаточное для автора мнение, и на этом этапе не является собственно «мифом». Но человеку свойственно делится своим мнением с окружающими. Попробуем проследить ход изменения индивидуального мнения, постепенно превращающегося в миф.

Например, М. Дымшиц отмечает, что в процессе попытки поделиться своим мнением может выясниться, что:

1) не интересен объект мнения (как предельный случай: просто не известен) и возникнет необходимость в формировании интереса к объекту;

2) мнение не понятно (нет согласия по критериям описания и допустимым операциям с этими критериями), и тогда возможность однозначной интерпретации всеми участниками обсуждения высказанных критериев падает практически до нуля;

3) мнение не исчерпывающе (использованы не все возможные критерии), что может привести к многократному росту количества привлекаемых для оценки критериев;

4) мнение не самодостаточно (требуется дополнительный источник информации для обсуждения мнения), но эти критерии предлагаются многочисленными источниками (пункт 4). В этой ситуации для того чтобы рассказать «о чем-то», необходимо «этому» дать ИМЯ, то есть ограничить описание объекта. Последующее согласование критериев, операций описания и возникающая необходимость сократить число используемых критериев приводят к еще большему ограничению описания объекта. На определенном этапе это сокращение описания объекта оказывается информационно недостаточным и не позволяет дифференцировать его от других аналогичных объектов.

В результате, после многочисленных актов коммуникации, остается только рассказчик (1), имя объекта (2) и то, что у инициатора коммуникации было «отношением к объекту», а у остальных формируется как «переживания от называния имени объекта» (3). Таким образом, рассказчик, имя объекта и переживания об имени и составляют «миф».

Хотелось бы обратить внимание, что:

1) сам объект мифотворчества может быть к этому моменту уже утерян (мифологизация вождя после его смерти), или, «обратный» эффект, объект мифотворчества «заново приобретается» реципиентом — после нескольких встреч с мифом (покупка товара после рекламы). При этом устойчивость «обратного» эффекта гораздо меньше, чем «прямого»: несколько недель по сравнению со столетиями;

2) «переживания от называния имени объекта» хотя и описываются через слова (т. н. «ключевая лексика» — молитвы, например), к ним не сводятся и ими не описывается.

В современных условиях, как правило, нет столетий для самостоятельной «кристаллизации» мифа (как, например, было это время у религиозных конфессий), он требуется или сейчас, или должен выполнять определенную задачу в ближайшем будущем. Соответственно, три составные части разрабатываются при соблюдении условий, соответствие которым необходимо для успешной социализации мифа.

Условия успешной социализации мифа делятся на содержательные и количественные. Первым и основным, содержательным условием является совпадение кодов Источника (рассказчика) и реципиентов: описание должно проводиться с использованием только той лексики, которая используется реципиентами для описания соответствующих объектов, и только с использованием тех операций, которые используются реципиентами. Проблема «совпадения кодов» была осознана в рамках европейской традиции около 15 столетий назад и выразилась в запрете перевода Библии на национальные языки, а в восточной традиции была осознана гораздо раньше и признана, по сути, не решаемой. Такое решение выразилось в формировании процесса обучения через «личное созерцание», а не через коммуникацию, как в европейской традиции.

Вторым, так же содержательным, условием является соответствие рассказчика образу «тот, кому я могу доверять». В современных условиях это не обязательно человек. Газета, журнал, телепередача, творческая группа и т. д. также подлежат оценке как «имеющие / не имеющие доверие в данных вопросах» для использования в качестве рассказчика. Однако в дальнейшем происходит персонификация носителя информации реципиентами (слушателями) через конкретных людей (напр.: «Комсомолка» написала...»). Степень доверия к информации в зависимости от ее источника осознается даже на уровне обыденного сознания (вопрос «Откуда ты это знаешь?» в ответ на неожиданное сообщение является стандартным). В условиях опосредованной коммуникации значение имеют газета или телепередача, ПЕРВОЙ сообщившая о событии или факте, издательство, в котором вышла книга, посвященная той или иной проблеме, и т. д.

Третьим, количественным условием является необходимый уровень интенсивности воздействия, обеспечивающий удержание внимания реципиентов и не позволяющий занять внимание конкурирующим сообщениям. Необходимая интенсивность и длительность воздействия определяется характером распространяемой информации и, вопреки распространенному мнению, практически не зависит от наличия конкурирующей информации по данной теме. В случае равной интенсивности воздействия конкурирующей информации по конкретной теме общество выбирает ту, которая больше соответствует указанным выше критериям — соответствие по коду и по «рассказчику». Сама зависимость эффективности от интенсивности воздействия описывается S-образной кривой.

Интенсивность воздействия

Рис. 2. Зависимость эффективности от интенсивности воздействия

Социализация мифа состоит из четырех последовательных этапов (рис.3):

1. Этап «вывода имени»: уровень знания имени от 2,5% (типичный уровень «фантома» по знанию брендов, событий и т. д.) до 30—35% интересующей социальной группы. В это время понимание имени характеризуется исключительно «предвосхищением» людей, формируемым звучанием имени, восприятием упаковки и т. д., а источник информации («рассказчик») по имени не атрибутирован.

2. При превышении уровня знания в 30—35% начинается этап «формирование понимания»: начинается этап активного присвоения характеристик объекту и атрибутирования источников информации. Крайне опасный этап: разнообразие мнений о характеристиках объекта и наиболее достоверных источников о нем может привести к конфликту между ними и отказу общества от дальнейшей «работы» с именем. Может сформироваться группа активных последователей «имени», смещения мифа в маргинальные социальные группы, но массовым данный миф уже не станет никогда.

3. При превышении уровня знания в 70% происходит «мифологизация»: потеря незначимых, с точки зрения реципиентов, характеристик, уменьшение их числа, что облегчает продвижение в широкие массы. Также происходит «потеря» источников информации, что также облегчает принятие мифа все большим количеством людей и формирование «самодостаточности» мифа, когда его приверженцы начинают адаптировать миф к изменяющимся условиям внешней среды без активного участия «источников» или без осознания таких источников («рассказчиков»).

4. Этап «демифологизации» наступает в случае «обрастания» объекта мифа дополнительными характеристиками, атрибуции источника мифа и т. д. В этом случае при сохранении высокого знания начинает падать приверженность мифу, и он «умирает».

Рис. 3. Этапы социализации мифа

Существует несколько «контрольных» областей, в которых можно проверить ту или иную гипотезу о мифе на валидность и операционность. Этими контрольными областями является конфессиональность (не религиозность как таковая), идеологическая работа и брендинг (раздел маркетинга, описывающий формирование предпочтения той или иной торговой марки, т. е. товара под определенным названием и/или упаковкой).

По данным брендинга, доля приверженцев лидирующей торговой марки конкретной товарной группы никогда не превышает 40—45% всех потребителей этой группы, а чаще всего и того меньше (отчасти это зависит от количество конкурирующих марок в товарной группе). Возможности поддержки той или иной формы идеологических взглядов определяются теми же закономерностями, что и в брендинге. Соответственно, увеличение доли приверженцев определенных взглядов в определенной группе более 45% может быть реализовано только насилием, примерами которого заполнены исторические хроники. Правда, это приводило к довольно интересному результату: часть приверженцев «победившей» точки зрения через небольшой промежуток времени опять формировали «альтернативное» мнение, и цикл борьбы за победы «единственно верного учения» повторялся.

5. Типология мифа

Круг сюжетов и тем, охватываемый мифотехнологиями рекламы и PR, по сути, затрагивает все пространство мироздания. Здесь можно увидеть социокультурный, политический, экономический и психологический и другие срезы.

Большинство мифологических сюжетов, положенных в основу рекламных постеров, можно обнаружить в виде наскальных рисунков, сцен на древних вазах, оттисков на глине и барельефов. Именно это заставляет нас искать наиболее распространенные элементы мифологического сюжетосложения, используемые в рекламе и PR. Один из ведущих российских PR-ме-нов Б.Л. Борисов выделяет следующие:

Мифологема Звезды. Символизирует харизматическую энергию, изливающую мощь некой личности. Попытки культурологов, философов, психологов определить сущность этого явления не дали единой формулировки. Зато известны территории наиболее высокой активности: кино, политика, эстрада, мода, спорт. Относится к астральным мифам. Через посредство астрологии, интерпретирующей движение небесных светил, способна оказывать воздействие на поступки человека. В рекламном ролике из серии «Всемирная история» режиссера Т. Бекмамбетова, снятого по заказу банка «Империал» в сочельник, на званом ужине у императрицы сидит грустный Суворов. На вопрос Екатерины: «А что это граф Суворов ничего не ест?», Суворов отвечает: «Ждем-с! До первой звезды нельзя!». На что Екатерина, поняв намек, произносит: «Звезду генералиссимусу!»

Мифологема о сотворении мира. В качестве примера можно привести бродячий рекламный сюжет о домохозяйке, окруженной совершенными бытовыми приборами. Моделируется ситуация, дающая ей возвышенный статус божества в райском мире потребления.

Мифологема «Американская мечтая (American dream). Миф основан на протестантском отношении к собственности как к части самого себя. Индивидуализм выступает как движущая сила прогресса, породившая особый тип человека, именуемого «self made man» и живущего по законам «life stile».

Солярные мифы. Сходны с астральными и лунарными. Построены на аналогии солнечного совершенства. Опосредованно прием использован в рекламной кампании оператора мобильных телефонов «Baltcom GSM» — образ подсолнуха с семенами-клавишами. Прием срабатывает буквально, ибо подсолнух в буквальном переводе с латышского — солнечный цветок. Особенно часто солярный мотив встречается в политической рекламе. Например, на рекламном постере социал-демократической партии Латвии. Похожие приемы в своем подтексте всегда сулят потребителю переход из черно-белого мира проблем в лучезарное солнечное пространство.

Символическое рождение. Данный образ активно используется при презентациях бизнес-структур, в связи с началом действий на рынке или при представлении нового руководителя или бизнес услуги. Связан с комплексом космогонических мифов о происхождении вселенной и с антропогенезом — мифами о происхождении человека. Основная функция — позиционирование в среде.

Символическая смерть. Связано с комплексом мифов-пророчеств о конце мира и глобальных катастрофах. Это прежде всего наработка акций, к которым «следует быть готовым» на случай форс-мажорных обстоятельств: банкротств и прочих кризисных ситуаций. Уход с рынка в связи с завершением жизненного цикла товара. Изменение профиля деятельности. Это сфера действия технологий по управлению кризисными ситуациями. Основная функция — выработка алиби для массового сознания.

Календарные культы. Комплекс мероприятий, обусловленных цикличностью в природе и деятельности людей. Способ поддержания имиджа. Основная функция — имитация высокого приобщения к процессам летоисчисления, истории, астрономии, хронологии.

Исследователи давно заметили, что при чрезвычайном многообразии национальных мифов целый ряд основных мотивов в них повторяется, образуя кружение тем. Большинство мифов строится на базе авантюрных и бытовых сюжетов. Среди наиболее популярных мотивов и тем мифологического мышления следует выделить:

— о драконоборчестве и злодействе (Кащей Бессмертный, Баба Яга, Минотавр);

— матери и падчерице (Золушка);

— о мудрой и верной жене (Пенелопа, Василиса Премудрая, Елена Прекрасная);

— о добывании чудесных предметов и существ (золотое руно, волшебное кольцо, золотая рыбка, конек-горбунок, Сивка-Бурка);

— о сотворении мира (космогонические мифы);

— о появлении человека (антропогонические мифы);

— о появлении богов (теогонические мифы);

— о колдовстве и шаманизме, черте, дьяволе (мотив состязания и преодоления);

— о родстве человека и зверя, растения (антропоморфические рекламные сюжеты, имиджирование товарных знаков);

— о пугале, чучеле (различные вариации на тему «ужастиков»).

В отдельную категорию можно выделить политические и этнические мифы. К политическим следует отнести мифы о формах государственности: имперские, тоталитарные, социалистические, либерально-демократические. Если даже спроецировать мифологию на политическую картину мира, где жестокость соседствует с ложью, вовсе не следует отождествлять понятия «миф» и «вымысел». В категориях мифа можно говорить о таких трагических событиях в истории, как Большой террор, Вторая мировая война, Холокост. Одним из аспектов этой темы является рассмотрение технологий политических суперлативов — превосходных степеней в количественных характеристиках человеческих жертв. К мифам этнической идентичности следует отнести национальное самосознание, культурный национализм и т. д.

В завершение следует отметить, что миф вездесущ, и попытки докопаться до сути его «тела» всегда обречены на неудачу, поскольку под каждой очередной одеждой всегда обнаружится новая.

Резюме

• PR использует к своей деятельности такие маркетинговые инструменты, как сегментирование и позиционирование. Сегментирование используется для определения целевых аудиторий. При позиционирование продукт, услуга или организация помещаются в конкурирующий контекст. Для удачного позиционирования применяются правила: передавайте важное преимущество, конкретизируйте, упрощайте, начинайте с силы, будьте правдивы.

• Необходимость брендинга как управленческого процесса возникла в связи с усложнением понятия «торговая марка» и развитием ряда смежных понятий. Бренд — маркетинговый объект, развивающийся во времени, наделенный определенными свойствами в сознании потребителей. Бренд включает совокупность функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления. В данном определении бренд наделяется важными символическими свойствами, акцентирование которых позволяет оказывать психологическое воздействие на сознание потребителей и побуждать их к приобретению товаров и услуг.

• PR использует основные приемы мифологизации. Миф содержит в себе несколько функций: энергетическая, создание коллективов, формирование идентичности, воспроизведение коллективной идентичности, формирование и структурирование пространства. В жизни люди постоянно используют мифы. Основными их формами являются; жребий, вкус, эстетические предпочтения, чувственный образ.

• Миф начинает существовать как индивидуальный, а затем человек делится своим мнением с окружающими. В этом случае он может выяснить, что не интересен объект мнения, мнение не понятно, мнение не исчерпывающие, мнение не достаточное.

• Основными функциями мифа являются: аксиологическая, семиотическая, гносеологическая, коммуникационная.

• Основными условиями социализации мифов являются:

совпадение кодов, соответствие рассказчика образу, уровень интенсивности воздействия. Социализация мифов состоит из последовательных этапов: вывод имени, формирование понимания, мифологизация, демофологизация.

• Среди наиболее распространенных элементов мифологического сюжетосложения, используемых в PR, выделяют: мифологему Звезды, мифологему о сотворении мифа, солярные мифы, символическое рождение, символическую смерть, календарные культы.

Дата добавления: 2015-07-08