Рекламный процесс, его принципиальная схема, участники, составляющие, их взаимодействие.

Рекламный процесс - совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю. Рекламный процесс предполагает взаимодействие четырех основных участников: рекламодателя; рекламного агентства; средств массовой информации и целевой аудитории. Реклама начинается с рекламодателя – частного лица или организации, которые инициируют рекламный процесс, рекламируют себя, свои товары и услуги. Рекламодатель принимает решения относительно выбора объекта рекламы, того, кому реклама будет предназначена (целевая аудитория), какие средства доставки рекламных сообщений для нее использовать, определяет бюджет расходов на рекламу и продолжительность рекламной компании. Организационная структура рекламной службы компании зависит от многих факторов, самые важные из которых: размер компании, наличие кадровых, финансовых, материальных, информационных ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками; сфера деятельности, в которой работает компания (производство, торговля, оказание услуг); специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара; место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии компании; степень вовлечения руководства компании в осуществление рекламной деятельности. В небольших компаниях рекламной деятельностью может заниматься специалист по маркетингу, руководитель отдела сбыта или менеджер по рекламе. В более крупных компаниях обычно создается специальная рекламная служба или рекламный отдел. Ответственность за рекламную деятельность в таком случае возлагается на его руководителя – менеджера по рекламе, директора по рекламе или начальника отдела рекламы. Все эти специалисты обычно подчиняются директору по маркетингу. Общая тенденция состоит в том, что внутренняя рекламная служба решает две основные задачи: привлекает к работе внешнее рекламное агентство и наблюдает за его деятельностью;приобретает услуги, которые не предоставляет агентство, и контролирует процесс в целом.Крупные компании, которые занимаются рекламой ежедневно, могут создать собственные рекламные агентства (in-house agency). Например, крупные розничные торговые компании считают, что самостоятельное изготовление рекламы дает экономию затрат и возможность оперативного пересмотра сроков, что очень важно в условиях постоянного изменения цен.Такого рода рекламные агентства в компаниях выполняют большинство, а иногда и все функции самостоятельного рекламного агентства и, как крупные рекламодатели, имеют большие возможности при заключении выгодных договоров со средствами массовой информации.Второй ключевой участник рекламного процесса – рекламные агентства. Рекламодатели нанимают независимые агентства для планирования и реализации части или всех своих рекламных усилий. Рекламные агентства, как участники рекламного процесса, выполняют следующие функции: создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы рекламных кампаний и мероприятий;взаимодействуют со средствами массовой информации, размещают в них заказы и контролируют их выполнение;сотрудничают с типографиями, студиями, внештатными специалистами;ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации. Средства массовой информации (СМИ) представляют собой каналы коммуникации, которые доносят сообщение рекламодателя до его аудитории. Чаще всего представители средств массовой информации сами вступают в контакт с рекламодателем или с рекламным агентством и стремятся убедить их в том, что данное СМИ лучше других подходит им в качестве рекламного носителя. Средства массовой информации (масс – медиа) – газеты, журналы, радио, телевидение и другие средства, передающие информацию. Средства массовой информации занимаются: продажей пространства в газетах, журналах, на уличных щитах и в почтовой рассылке;продажей времени в вещательных средствах: радио и телевидении;продажей пространства и времени в электронных и других средствах массовой информации, таких как сеть Интернет;содействие в выборе рекламных средств и их анализом;помощью в изготовлении рекламы.Конечный участник рекламного процесса – целевая аудитория, с изучения которой должны начинаться разработки всех рекламных кампаний. Изучение целевой аудитории – отдельный большой и довольно сложный этап рекламной деятельности.Сначала нужно определиться с понятиями «потребитель» и «покупатель». Например, потребителями детских игрушек являются дети, а покупатели – взрослые. То есть, детские игрушки нужно рекламировать взрослым, потому что реклама должна быть направлена на людей, принимающих решение о покупке.Реклама действительно рассчитана, прежде всего, на покупателя, поэтому очень важно, чтобы рекламодатели понимали, к какой целевой аудитории они обращаются и знали о ней как можно больше.

14. Виды рекламы.
Существует достаточно большое число критериев, по которым можно классифицировать рекламу: по характеру целевой аудитории, по месту распространения, по способу воздействия на аудиторию и др.

Наружная реклама. Наружной рекламой называют любую рекламу, расположенную в городе: на стенах и крышах домов, на стендах, щитах и растяжках, в метро и на и транспорте.

Щиты. Она довольно эффективна и всегда обращает на себя внимание. Однако стоит учитывать, что адреса и телефоны не запоминаются. Для эффективности следует использовать крупный шрифт, емкие слова и по возможности установить несколько щитов с Вашей информацией, чтобы в случае, если с первого раза потребителю не удалось рассмотреть или запомнить сообщение, у них появилась бы вторая попытка.

Растяжки. Материал с текстом растягивается над проезжей частью. Длительность контакта у прохожих и автомобилистов с информацией на растяжке намного больше, чем с информацией на щитах. Поэтому можно указывать телефоны, адреса и т.д. Указатели. Стрелка показывает направление к Вашему офису.

Вывески – мини щиты, вывешивающиеся перед входом в офис. Обладает таким несравненным качеством, как простота исполнения и дешевизна. Если использовать яркие краски и крупные буквы, то вывеска привлечет к себе внимание издалека. Штендеры – раскладные конструкции с названием фирмы, телефоном и списком предоставляемых услуг. Выставляются непосредственно рядом со зданием компании. Люди-сандвичи. Разодетые в костюмы мужчины и женщины всегда обращают на себя внимание прохожих. Они могут завлекать их словами, раздавать им листовки. Пневмофигуры – это объемные надувные фигуры. Бывают любой формы. Довольно нестандартный способ, поэтому очень хорошо привлекает внимание. Липкая аппликация – плакат, стикер. Часто встречаются на столбах, стенах домов, в метро, подъездах, университетах и т.д. Городские конструкции – реклама размещается на будках, урнах, остановках.

Реклама на и в общественном транспорте: автобусе, маршрутке, трамвае, троллейбусе, электричках и поездах. Можно выбрать маршрутное такси, «дежурящее» по Вашему району и нанести на автомобиль сообщение о Вашем предприятии.Отдельно хотелось бы выделить рекламу в лифтах. Очень простой способ. Статичная реклама – реклама в метро, лифтах и т.д. Люди находятся относительно неподвижно по отношению к ней. В такой рекламе можно привести факты, детали, описание. Интернет -Во время кризиса во всех медианосителях объем рекламы начал падать. И только реклама в Интернете продолжает набирать обороты. Во-первых, реклама здесь относительно дешевая. Во-вторых, Интернет позволяет охватить любую целевую аудиторию, так как обыкновенно сайты специализируется на каком-то определенном интересе.

Виды рекламы в Интернете. Баннер, Видеоролики, вирусная реклама. Контекстная реклама. Бывает двух видов. 1. Баннеры и тексты расположены на страницах, совпадающих по контексту с рекламой. Обратите внимание на такой способ. Он менее всего раздражает посетителей сайтов и в то же время часто бывает им полезным. Стоимость рекламы в Интернете может определяться по длительности ее размещения на сайтах или по количеству показов.

Печатные СМИ Пресса является самым традиционным способом распространения рекламного сообщения. Она включает в себя газеты и журналы, которые в свою очередь могут быть бесплатными и платными, информационными и рекламными.

Модульная реклама – определенная часть полосы. Благодаря хорошему оформлению бросается в глаза. Рекламный спецпроект. Текстовая реклама – статья, посвященная рекламируемому продукту. Позволяет долго расхваливать товар или услугу, внушая доверие. Стоит такая реклама дороже остальных. Телевидение: Видеоролики, Бегущая строка. Это значительно дешевле видеороликов. Но не все люди читают строки внизу экрана. Телемагазины. Радио. Радио в отличие от газет позволяет охватывать молодежь. Звуковое сообщение лучше воспринимается, однако адреса и телефоны слушателями не запоминаются.Рекламу, как в случае с ТВ, давать лучше всего на местные радиостанции из-за высоких тарифов на популярных национальных радиостанциях. Виды: Дикторское объявление. Человек зачитывает рекламное сообщение, затем оно раз за разом прокручивается на радио. Музыкальная заставка. Обладает прекрасным преимуществом: благодаря музыке информация запоминается быстрее. Например, раньше сразу на нескольких радиостанциях прокручивалась музыкальная реклама «Мастер Дэнта». Из-за запоминающейся мелодии текст остался в умах людей навсегда: «Мастер Дэнт – сеть стоматологии, номер наш един: 274-хх-хх». Лаконичный и простой текст, который так легко запомнить. Как и на ТВ следует учитывать время размещения рекламы. Лучшее – это утро (люди едут по делам) и вечер (возвращаются с работы).

Планирование рекламной компании.

Обычно планирование рекламной кампании ведется по трем на правлениям: 1) установление целей и идентификация целевого рынка (опре Мление целевой группы); 2) разработка стратегии и тактики сообщений (разработка непосредственно самой рекламной кампании); 3) разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.
Основой разработки плана рекламной кампании (плана рекламы) является маркетинговая программа производителя, которая базируется на конкретной рыночной ситуации. План рекламыэто важная составная часть, которая разрабатывается исходя из ситуационного анализа. Ситуационный анализ — фундамент любого рекламного плана. Рассмотрим вопросы содержания ситуационного анализа. Ситуационный анализ проводится по отношению к компании, товару или конкретной линии ее товаров. Выделим две его ключевые составляющие: анализ рынка сбыта и анализ текущего состояния конкуренции.
Анализ рынка сбыта товара и его потребителя. Такой анализ включает: определение размеров рынка, сезонность и географическое местоположение, существование различных сегментов потребителей, потребительский спрос, состояние конкуренции, стадии жизненного цикла товара и др. Эти данные позволяют ответить на такие вопросы, как: довольны ли покупатели популярными марками, какую выгоду ищут покупатели в интересующей нас категории товара.
Представлены лицевая и оборотная стороны скретчкарты, используемой для розыгрыша какоголибо товара. Такие карты широко применяются при проведении рекламных акций. Анализ конкуренции. На рекламное планирование влияет конкретная конкурентная ситуация, с которой сталкивается рекламодатель. Конкуренция — основной фактор во всех фазах процесса рекламного планирования. В результате этой работы выясняется, какие сегменты рынка подходят для позиционирования марки и доля каких конкурентов может увеличиться в этих сегментах, где присутствует рекламируемый товар. Изучаются сильные и слабые стороны конкурентов. После проведения ситуационного анализа составляется маркетинговый план, составной частью которого является рекламный план. В этих планах отражены потребности и желания потребителей, на которые ориентируется фирма. Например, многие российские фирмы стремятся сохранить старый образ продукта, к которому привык потребитель: пельмени «Столовые», киселибрикетики от «Русского продукта» продаются в привычной с советских времен упаковке.

Концепция рекламной кампании, которая обусловливается выбором маркетинговой стратегии и целей маркетинговых коммуникационной стратегией, применимой по отношению к ней, воплощается в обобщенном плане рекламной кампании. В этот план в обязательном порядке включают три основные группы вопросов: цели и задачи кампании, стратегия и тактика сообщений, стратегия и тактика каналов распространения рекламы.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

1. определить вашего покупателя; 2. определить цели рекламной кампании; 3. определить основную идею рекламной кампании; 4. выбрать формы размещения рекламы; 5. определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени; 6. подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию; 7. сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение; 8. составить развернутый план рекламной кампании; 9. разработать все элементы рекламной кампании; 10. проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании; 11. при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании; 12. организовать работу фирмы во время рекламной кампании; 13. подвести итоги рекламной кампании. Главная задача планирования -- определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета. В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.Чтобы остановить свой выбор на одном или нескольких видах рекламы, организации необходимо ответить на три главных вопроса: кто потенциальный потребитель товара, что фирма хочет сообщить ему о своей продукции и с помощью каких средств собирается это сделать. Очертив с помощью этих вопросов образ покупателя, его привычки, интересы, потребности, место жительства, социальное и материальное положение, можно смело приступать к формированию рекламной кампании и выбору средств, из которых она будет состоять.В любом случае реклама позволит распространить информацию о бизнесе компании и представить его с наиболее привлекательной стороны. Главное -- постоянно контролировать степень эффективности кампании, и вовремя корректировать ее. В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование -- организация -- мотивация -- контроль.

Дата добавления: 2015-07-08