Лекция 5. ТЭО проекта. Структура ТЭО

Технико-экономическое обоснование или ТЭО - анализ, расчет, оценка экономической целесообразности осуществления предлагаемого проекта строительства, сооружения предприятия, создания нового технического объекта, модернизации и реконструкции существующих объектов. ТЭО основано на сопоставительной оценке затрат и результатов, установлении эффективности использования, срока окупаемости вложений.

Технико-экономическое обоснование является необходимым для каждого инвестора исследованием, в ходе подготовки которого проводится ряд работ по изучению и анализу всех составляющих инвестиционного проекта и разработке сроков возврата вложенных в бизнес средств. Для разработки ТЭО необходима комплексная работа группы специалистов - экономистов, финансистов, юристов и др.

В современном бизнесе и делопроизводстве термины бизнес-план и технико-экономическое обоснование прочно вошли в лексикон терминов предпринимателей и экономистов, но четкого разделения таких понятий до сих пор нет. В материале делается попытка осветить вопросы схожести и различия бизнес-плана и технико-экономического обоснования бизнеса.

Теоретики предлагают представления, что технико-экономическое обоснование - результат разнообразных исследований, как экономической направленности, так и маркетинговых исследований. Но при этом делается вывод о реалистичности проекта, и определяется круг экономических, организационных и других предполагаемых решений для оптимизации производственного процесса. При этом часто технико-экономическое обоснование является составной частью бизнес-плана.

При этом существует мнение, что технико-экономическое обоснование, в какой-то мере, представляет собой либо сокращенный вариант бизнес-плана, либо, напротив, это обычный бизнес-план, который назвали технико-экономическим обоснованием.
Необходимо отметить, что если порядок составления и структуры бизнес-плана четко прописаны, то при составлении ТЭО можно найти несколько различных вариантов написания, которые различаются в зависимости от рассматриваемых проблем.

Технико-экономическое обоснование проекта отличается от бизнес-плана следующим:

· обычно ТЭО пишется для проектов внедрения новых технологий, процессов и оборудования на уже существующем, работающем предприятии, поэтому анализ рынка, маркетинговая стратегия, описание компании и продукта, а также анализ рисков в нем часто просто отсутствуют;

· в ТЭО приводится информация о причинах выбора предлагаемых технологий и процессов и решений, принятых в проекте, результаты от их внедрения и экономические расчеты эффективности.

Следовательно, можно говорить о более узком, специфическом характере ТЭО по сравнению с бизнес-планом.

Структура ТЭО:

1.Резюме - краткий обзор всех основных вопросов содержания каждой главы

2.Предпосылки и история проекта:

* спонсоры проекта
* история проекта
* стоимость уже проведенных исследований

3.Анализ рынка и концепция маркетинга:

* Определение основной идеи, целей и стратегии проекта
* Спрос и рынок (структура и характеристика рынка; оценка существующего размера и и потенциала отрасли (с указанием рыночных лидеров), ее рост в прошлом, оценка будущего роста (с указанием основных программ развития), территориальное размещение промышленности, важнейшие проблемы и перспективы, общее качество товаров; импорт в прошлом и его будущие тенденции, объем и цены;роль отрасли в национальной экономике и политике, приоритеты и цели, связанные с отраслью; приблизительный существующий размер спроса, его рост в прошлом, основные определяющие факторы и показатели)
* Концепция маркетинга, прогноз продаж и бюджет маркетинга изложение концепции маркетинга, выбранных целей и стратегий; ожидаемая конкуренция для проекта со стороны существующих и потенциальных местных и зарубежных производителей и поставщиков; местонахождение рынков и продуктовая целевая группа; программа продаж; предполагаемые годовые поступления от продаж основных и побочных продуктов(местных и зарубежных); предполагаемые годовые затраты на стимулирование сбыта и маркетинг)

* Требуемая производственная программа (основные продукты; побочные продукты; отходы (предполагаемые годовые затраты на удаление отходов)

4.Материальные ресурсы (приблизительная потребность, существующее и потенциальное положение с поставками, грубая оценка годовых затрат на местные и импортные материальные ресурсы):

*Сырье
*Обработанные промышленные материалы

*Компоненты
*Вспомогательные производственные материалы (вспомогательные материалы, коммунальные услуги - особенно потребности в электроэнергии и других энергоносителях)

5.Местоположение, участок и окружающая среда:

* Предварительный выбор, включая, если возможно, оценку стоимости земли
* Предварительная оценка воздействия проекта на окружающую среду

6.Проектно-конструкторские работы:

* Определение производственной мощности предприятия: достижимая нормальная производственная мощность
* Количественные соотношения между продажами, производственной мощностью и материальными ресурсами
*Предварительное определение рамок проекта
* Технология и оборудование (технологии и процессы в их взаимоотношении с производственной мощностью; описание технологии и технологический прогноз; воздействия технологий на окружающую среду; грубая оценка стоимости местной и зарубежной технологии; примерная планировочная схема предполагаемого оборудования - основные компоненты; производственное оборудование; вспомогательное оборудование; сервисное оборудование; запчасти, быстроизнашивающиеся предметы, инструменты; грубая оценка инвестиционных затрат на оборудование - отечественное и зарубежное)
* Гражданское строительство(примерная схема работ по гражданскому строительству; расположение зданий; краткое описание строительных материалов, которые должны применяться; подготовка и освоение участка; здания и специальные сооружения гражданского строительства; наружные работы; грубая оценка инвестиционных затрат на работы по гражданскому строительству - в местной и иностранной валюте)

7.Организация и накладные расходы:

* Примерная организационная схема(общее руководство; производство; продажи; администрация)
* Предполагаемые накладные расходы (общезаводские; административные; финансовые)

8.Трудовые ресурсы

* Предполагаемые потребности в трудовых ресурсах, с разбивкой на рабочих и служащих, а также на специальности (местные/иностранные)

* Предполагаемые годовые затраты на трудовые ресурсы с учетом вышеприведенной классификации, включая накладные расходы на оклады и зарплату

9.Календарное осуществление проекта:

* Предполагаемый примерный календарный план осуществления проекта
* Предполагаемые затраты на осуществление проекта

10.Финансовый анализ и инвестиции:

* Полные инвестиционные затраты(приблизительная оценка потребностей в оборотном капитале; оценка основного капитала)

* Финансирование проекта (предполагаемая структура капитала и предполагаемое финансирование - местное и иностранное; издержки финансирования)
* Производственные издержки (значительные по величине статьи издержек, которые должны быть классифицированы как расходы на материалы, на персонал и накладные расходы, а также как постоянные и переменные издержки)
* Финансовая оценка, основанная на вышеперечисленных оценочных величинах (срок окупаемости; простая норма прибыли; точка безубыточности; внутренняя норма доходности; анализ чувствительности)

* Оценка с точки зрения национальной экономики - экономический анализ затрат и выгод (предварительный анализ, например - влияния иностранной валюты, создаваемой добавленной стоимости, абсолютной эффективности, эффективного протекционизма, влияния занятости, определения существенных перекосов в отношении рыночных цен - иностранной валюты, рабочей силы, капитала; оптимальная промышленная диверсификация; оценка влияния создания рабочих мест)

Лекция 6. Бизнес-план: назначение и задачи. Структура бизнес-плана

Бизнес-план – план, программа осуществления бизнес-операций, действий фирмы, содержащая сведения о фирме, товаре, его производстве, рынках сбыта, маркетинге, организации операций и их эффективности.

Бизнес-план – краткое, точное, доступное и понятное описание предполагаемого бизнеса, важнейший инструмент при рассмотрении большого количества различных ситуаций, позволяющий выбрать наиболее перспективный желаемый результат и определить средства для его достижения. Бизнес-план является документом, позволяющим управлять бизнесом, поэтому его можно представить как неотъемлемый элемент стратегического планирования и как руководство для исполнения и контроля. Важно рассматривать бизнес-план как сам процесс планирования и инструмент внутрифирменного управления.

Бизнес-план представляет собой документ, в котором формулируются цели предприятия, дается их обоснование, определяются пути достижения, необходимые для реализации средства и конечные финансовые показатели работы. Как правило, он разрабатывается на несколько лет (чаще на три – пять лет) с разбивкой по годам. При этом данные по первому году обычно даются с разбивкой по месяцам, а на последующие годы – в годовом исчислении. Часто при составлении планов действующих предприятий используется скользящий график, при котором ежегодно разрабатывается детальный план на предстоящий год, а также уточняется и продлевается еще на год общий бизнес-план.

Назначение бизнес-плана – показать реальные шансы реализации бизнес идеи. Он не только дает правдивую оценку возможностей и рисков, но показывает необходимость (или же отсутствие таковой) в привлечении дополнительных инвестиций, открытии кредитных линий. По сути, бизнес-план показывает успешность управления и пути развития предприятия для достижения поставленной цели.

Бизнес-план имеет две группы пользователей – внутренних (инициатор бизнес-идеи, учредители и персонал фирмы) и внешних (потенциальные инвесторы, кредиторы, партнеры).

Бизнес-план служит трем основным целям:

§ он дает инвестору ответ на вопрос, стоит ли вкладывать средства в данный инвестиционный проект;

§ служит источником информации для лиц непосредственно реализующих проект;

§ кредитор при принятии решения о выдаче кредита получает исчерпывающую информацию о существующем бизнесе заемщика и его развитии после получения кредита.

Бизнес-план помогает решить следующие основные задачи:

§ четкая формулировка целей предприятия, определения конкретных количественных показателей их реализации и сроков достижения;

§ определить конкретные направления деятельности фирмы,

§ целевые рынки и место фирмы на этих рынках;

§ сформулировать долговременные и краткосрочные цели фирмы, стратегию и тактику их достижения, определения конкретных количественных показателей их реализации и сроков достижения.

§ определить лиц, ответственных за реализацию стратегии; выбрать состав и определить показатели товаров и услуг, которые будут предложены фирмой потребителям.

§ оценить производственные и торговые издержки по их созданию и реализации;

§ выявить соответствие имеющихся кадров фирмы, условий мотивации их труда предъявляемым требованиям для достижения поставленных целей;

§ определить состав маркетинговых мероприятий фирмы по изучению рынка, рекламе, стимулированию продаж, ценообразованию, каналам сбыта и др.;

§ оценить финансовое положение фирмы и соответствие имеющихся финансовых и материальных ресурсов возможностям достижения поставленных целей; предусмотреть трудности, «подводные камни», которые могут помешать практическому выполнению бизнес-плана;

§ организовать систему контроля над ходом осуществления проекта.

Бизнес-планы подразделяются на следующие виды:

§ бизнес-план инвестиций – изложение для потенциального партнера или инвестора результатов маркетингового исследования, обоснование стратегии освоения рынка, предполагаемых результатов;

§ бизнес-план развития компании или фирмы – план развития организации на предстоящий плановый период;

§ бизнес-план развития (создания) отдельного подразделения предприятия;

§ бизнес-план для получения кредита в банке или для участия в тендере.

Бизнес-план должен отвечать ряду требований:

§ быть написанным простым и понятным языком с использованием кратких и четких формулировок;

§ его объем не должен превышать 20-25 машинописных страниц;

§ носить всеобъемлющий характер, т.е. включать всю информацию по проекту, представляющую интерес для инвестора;

§ опираться на реальные факты и обоснованные предложения;

§ иметь завершенный характер, т.е. содержать стратегию достижения поставленных целей;

§ обладать комплексностью, т.е. содержать производственное, маркетинговое, организационное, финансовое обеспечение;

§ иметь перспективный характер, т.е. обеспечивать возможность разработки на его основе дальнейших планов с сохранением преемственности развития;

§ обладать гибкостью, обеспечивающей возможность внесения корректировок в разработанные программы;

§ иметь контролирующий характер, связанный с четкой характеристикой графиков работ, контрольных сроков и показателей.

Структура и содержание бизнес-плана могут варьироваться в зависимости от цели составления этого документа и области применения (производственные, сервисные, торговые и др. компании). В настоящее время существуют несколько групп стандартов его составления.

Самыми распространенными среди них являются стандарты:

§ Европейского Союза в рамках программы по содействию ускорению процесса экономических реформ в содружестве независимых государствах (TACIS);

§ Организацией Объединённых Наций по промышленному развитию (UNIDO);

§ Федерального фондом поддержки малого предпринимательства (ФФПМП);

§ Международной сети фирм, предоставляющих аудиторские, налоговые и консультационные услуги KMPG;

§ Европейского банка реконструкции и развития (ЕБРР);

§ Министерства финансов РФ;

Структура и содержание бизнес-плана по стандарту TACIS

Структура	Содержание
Краткое описание
Бизнес и его общая стратегия	1. Описание организации бизнеса 2. Описание целей и стратегии бизнеса 3. Описание основных характеристик продукции и услуг 4. Описание стратегии управления и стратегии маркетинга 5. Общее описание рынка
Маркетинговый анализ и маркетинговая стратегия	1. Маркетинговый анализ 2. Маркетинговая стратегия
Производство и эксплуатация	1. Планы развития 2. Покупка производственного предприятия и оборудования 3. План производства и расчет выпуска продукции 4. Производственные факторы
План производства и эксплуатации	1. Требования к местной инфраструктуре 2. Покупка (реконструкция) производственного предприятия 3. Физические капитальные вложения 4. План производства и расчет выпуска продукции 5. Производственные факторы 6. Производственный план
Управление и процесс принятия решений	1. Описание организационной структуры управления 2. Общее описание функциональных обязанностей 3. Основные результаты и опыт работы ответственных специалистов 4. Информация о внешних консультантах, привлекаемых к проекту 5. План обучения персонала 6. Копия уставных документов 7. Распределение ответственности между подразделениями системы управления
Финансы	1. Система контроля качества 2. Подготовительные вопросы 3. Продолжительность плана 4. Частота планируемого периода 5. Одно из направлений бизнеса 6. Допущения, которые необходимо иметь до составления финансовых отчетов 7. Расчет себестоимости единицы продукции или услуг 8. Счет прибылей и убытков 9. Балансовый отчет 10. Прогноз потока наличности 11. Общая прибыльности
Факторы риска	1. Технические риски 2. Финансовые риски: анализ чувствительности и безубыточности
Приложения

Структура и содержание бизнес-плана по стандарту UNIDO

Структура	Содержание
Резюме
Описание предприятия и отрасли	1. Общие сведения о предприятии 2. Финансово-экономические показатели деятельности предприятия 3. Структура управления и кадровый состав 4. Направления деятельности, продукция, достижения и перспективы 5. Отрасль экономики и ее перспективы 6. Партнерские связи и социальная активность
Описание продукции (услуг)	1. Краткое описание продукции, основные характеристики 2. Конкурентоспособность продукции (услуги) 3. Патентоспособность и авторские права 4. Лицензия 5. Условия поставки 6. Безопасность 7. Гарантий и сервиз 8. Эксплуатация и утилизация
Маркетинг и сбыт продукции (услуг)	1. Требования потребителей к продукции 2. Описание конкуренции 3. Описание рынка сбыта продукции 4. Описание поставки товара 5. Стратегия привлечения потребителей
Производственный план	1. Общие сведения о предприятии 2. Технология и уровень квалификации исполнителей 3. Кадровое обеспечение 4. Объем производства 5. Расходы на персонал, сырье, смете текущих затрат. 6. Расчет переменных и постоянных издержек
Организационный план	1. Описание руководящей группы 2. Организационная структура 3. Механизм поддержки и мотивации 4. Правовое обеспечение
Финансовый план	1. Затраты подготовительного периода 2. Затраты текущего (основного) периода 3. Расчет поступлений от проекта 4. Затраты, связанные с обслуживанием кредита (лизинга) 5. Расчет налоговых платежей 6. Другие поступления и выплаты 7. Отчет о прибылях и убытках 8. Поток реальных денег 9. Прогнозный баланс
Направленность и эффективность проекта	1. Направленность и значимость проекта 2. Показатели эффективности его реализации 3. Анализ чувствительности проекта
Риски и гарантии	1. Предпринимательские риски и возможные форс-мажорные обстоятельства 2. Гарантии возврата средств партерам и инвесторам
Приложения

На основании анализа стандартов можно выделить следующую типовую структуру бизнес-плана:

1. Титульный лист.

2. Резюме/Вводная часть.

3. Анализ положения дел в отрасли.

4. Сущность проекта.

5. План маркетинга.

6. Производственный план.

7. Организационный план.

8. Финансовый план.

9. Оценка рисков.

10. Приложения.

Титульный лист. Назначение раздела – дать представление о проекте. На его основе потенциальный инвестор может сразу определить, представляет ли для него интерес участие в проекте. Обычно на титульном листе отражаются следующие данные:

§ полное название фирмы;

§ сведения о владельцах или учредителях;

§ краткая характеристика сути предлагаемого проекта;

§ общая стоимость проекта;

§ указание на конфиденциальный характер данного документа.

Резюме/Вводная часть. Главной задачей раздела является укрепление заинтересованности потенциального инвестора в проекте на основе краткого освещения его наиболее важных положений. В зависимости от общей величины бизнес-плана объем данного раздела может составить одну – четыре страницы. Раздел включает:

§ более подробную характеристику направления деятельности предприятия;

§ общую оценку состояния спроса на данную продукцию на основе проведенного анализа рыночной ситуации и перспектив ее изменения в будущем;

§ обоснование перспективности проекта;

§ необходимый объем инвестиций для реализации проекта;

§ контрольные сроки по проекту.

К написанию этой части рекомендуется приступать после того, как подготовлены остальные разделы бизнес-плана.

Анализ положения дел в отрасли. Задачей раздела является доказательство высокой степени обоснованности главной идеи проекта. Поэтому здесь приводятся результаты комплексных маркетинговых исследований по следующим показателям:

§ динамика продаж в отрасли за ряд предшествующих лет и прогнозируемые темпы их роста;

§ тенденции ценообразования;

§ всесторонняя характеристика конкурентов;

§ выделение новых и быстрорастущих фирм в отрасли с характеристикой основных направлений их деятельности и специфики рыночных стратегий;

§ характеристика потребителей;

§ оценка влияния научно-технических и социальных аспектов;

§ перспективные рыночные возможности.

Сущность проекта. В этой части излагается основная идея предлагаемого проекта. После знакомства с ней инвестор должен четко представлять конкретное изделие (или услугу), степень готовности предприятия к его производству и предпосылки для его осуществления, а также необходимые для этого средства. В связи с этим в данном разделе отражаются следующие положения:

§ основные цели;

§ характеристика целевой группы потребителей, которую предполагается обслуживать, и ключевых факторов успеха на рынке;

§ подробное описание (техническая спецификация) изделия, параметры которого должны соответствовать требованиям выбранного сегмента рынка;

§ стадия разработки, патентная чистота и защита товара;

§ характеристика предприятия;

§ общая стоимость проекта, включающая размеры и график производственных капиталовложений, первоначальные расходы по маркетингу продукции и организации управления.

План маркетинга. Здесь в четкой форме определяются задачи по всем элементам комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда и какие для этого требуются средства. Основными пунктами плана маркетинга являются:

§ программа комплексных рыночных исследований, которые предполагается осуществлять в ходе реализации проекта;

§ общий объем и ассортимент реализуемой продукции с разбивкой по периодам осуществления проекта вплоть до выхода на запланированную мощность;

§ направления совершенствования продукции;

§ требования к упаковке, ее параметрам и внешнему виду;

§ обоснование ценовой политики;

§ планирование сбыта;

§ планирование товародвижения;

§ планирование рекламной кампании;

§ планирование сервиса;

§ система маркетингового контроля.

Производственный план. Раздел содержит перечень всех задач, которые возникают в сфере производства, и способы их решения. При разработке раздела необходимо осветить следующие моменты:

§ производственные мощности;

§ описание всего технологического процесса с выделением охватываемой проектом части, а также операций, передаваемых субподрядчикам;

§ субподрядчики;

§ оборудование;

§ производственные площади;

§ сырье;

§ себестоимость.

Организационный план. Задача раздела связана с разработкой мер по организационному обеспечению проекта. Для существующих предприятий это связано с оценкой степени соответствия их структуры и применяемых методов управления специфике поставленных целей и путям их достижения, для создаваемых предприятий – с проектированием всех структур, в максимальной степени увязанных с основными стратегическими положениями проекта. Традиционная структура раздела обычно включает следующие элементы:

§ организационно-правовая форма;

§ организационная структура управления, включающая схему, положения и инструкции, взаимосвязи подразделений;

§ характеристика учредителей;

§ характеристика руководящего состава;

§ работа с персоналом;

§ материально-техническая обеспеченность управления;

§ местонахождение предприятия.

Финансовый план. Задачей раздела является общая экономическая оценка всего проекта с точки зрения окупаемости затрат, уровня рентабельности и финансовой устойчивости предприятия. Для инвестора раздел представляет наибольший интерес, так как позволяет оценить степень привлекательности проекта по сравнению с иными способами использования денежных средств. В полном виде этот раздел включает ряд следующих финансовых документов:

§ сводный баланс доходов и расходов;

§ план денежных поступлений и расходов с такой же периодичностью;

§ балансовый план на конец первого года в его традиционной форме;

§ план по источникам.

Оценка рисков. Назначение раздела – в определении потенциальных проблем и трудностей, с которыми придется столкнуться в ходе реализации проекта. Инвестор должен убедиться, что предприниматель трезво смотрит на вещи и готов к сложностям, которые всегда сопровождают осуществление любого, даже самого подготовленного, мероприятия. В данном разделе обычно приводятся следующие сведения:

§ перечисляются все возможные проблемы, которые могут осложнить реализацию проекта;

§ определяется комплекс предупреждающих мер, которые уменьшат вероятность возникновения той или иной проблемы или ослабят ее отрицательное воздействие;

§ разрабатываются сценарии поведения в случае наступления неблагоприятных событий;

§ обосновывается низкая вероятность столкновения с проблемами, которые были учтены и которыми, в силу этого, можно пренебречь.

Приложения. В заключительной части бизнес-плана приводятся документы и источники, которые были использованы при его подготовке, и на которые есть ссылки в основном тексте. Речь идет о письмах от клиентов и партнеров, копиях договоров и контрактов, различных прейскурантах, статистических обзорах, справках, результатах исследований и т.д.

Бизнес-план, в конечном счете, должен дать правильный ответ на такие важные вопросы рыночных отношений, как возможная стоимость проекта и планируемые доходы.

Лекция 7. Планирование маркетинга

Планирование маркетинга - это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля.

План маркетинга - это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией.

Благодаря маркетинговому планированию организации ориентированы на рынок с его тенденциями, всегда в курсе подробностей покупателей, что особенно важно в сфере сервиса, и знают о том, что делают конкуренты. Таким образом, можно выде­лить несколько основных моментов, характеризующих планирование маркетинга:

• планирование маркетинга основывается на анализе тенденций, покупателей, конкуренции и возможностей;

• в процессе разработки плана маркетинга вырабатываются стратегии, направленные на обслуживание определенных наиболее выгодных для организации потребителей;

• стратегии, разработанные в ходе планирования, должны быть сконцентрированы на реальных преимуществах организации на определенном рынке;

• программа действий - маркетинг-микс - обеспечиваем внедрение разработанных стратегий;

• на выполнении программ концентрируются все необходимые ресурсы.

В целом планирование маркетинга имеет отношение к следующему:

• обслуживание наиболее выгодных целевых потребителей.

• завоевание новых потребителей;

• расширение рынков;

• превосходство над конкурентами;

• изучение тенденций развития рынка;

• максимизация доходов;

• наиболее выгодное использование ресурсов;

• минимизация угроз;

• определение сильных и слабых сторон компании.

В связи с этим маркетинговые программы, разрабатываемые организацией, должны содержать мероприятия по улучшению потребительских свойств товара (услуги), расширению его ассортимента (номенклатуры), изучению потребителей, конкуренции и конкурентов, по обеспечению рациональной ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламы, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта.

Маркетинговое планирование основывается на использова­нии основных принципов маркетинга, к которым относятся сле­дующие:

• ориентация производства на реальные потребности, по­желания потребителей (заказчиков);

• всестороннее изучение состояния и динамики потреби­тельского спроса;

• максимальное приспособление производства к требовани­ям рынка с целью эффективности его функционирования;

• воздействие на рынок с помощью различных средств в целях его формирования в необходимых для предприятия направлениях;

• осуществление сегментации рынка и ориентация на те сегменты рынка, на которых предприятие обладает наи­лучшими потенциальными возможностями;

• единство и преемственность стратегии и тактики пред­приятия для обеспечения адаптации к изменяющимся ры­ночным условиям.

В свою очередь, на реализацию принципов маркетинга ори­ентированы его функции, к которым относятся:

• комплексное исследование рынков сбыта, проблем, свя­занных с осуществлением маркетинга, изучение спроса потребителей, их требований к качеству, технико-экономическим параметрам производимой продукции (услуг);

• определение оптимальной номенклатуры оказываемых услуг, ассортимента выпускаемой продукции на основе ее экономического обоснования;

• принятие обоснованных решений по эффективной орга­низации производства услуг (продукции);

• разработка сбытовой политики на основе определения экономически выгодных каналов сбыта, системы товаро­движения, организации послепродажного обслуживания, системы стимулирования сбыта и формирования спроса потребителей;

Следует отметить, что планирование маркетинга основывается на проведении всестороннего анализа внешней и внутренней среды предприятия. В связи с этим при разработке плана маркетинга используются различные показатели. Например, для анализа рынка могут использоваться качественные и количественные показатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры отрасли и структуры распределения (табл. 2)

Таблица. Показатели для анализа рынка

№ п/п	Показатель	Характеристика
	Количественные показатели	Емкость рынка, динамика развития рынка, доля предприятия на рынке, потенциал рынка и др.
	Качественные показатели	Структура потребностей, мотивы покупки, их динамика, процесс покупки, стабильность потребностей, информатизация
	Конкурентная среда	Объем реализации продукции конкурентами, используемые марке­тинговые стратегии, возможность финансовой поддержки
	Структура покупателей	Количество покупателей, виды покупателей, динамика численно­сти покупателей, региональные особенности
	Структура отрасли	Количество продавцов, предлагающих аналогичную услугу (то­вар), вид продавца и уровень организации его производства, за­грузка производственных мощностей, потенциальные возможности в конкуренции
	Структура распределения	Географические особенности, удаленность от крупных центров, особенности сбытовой сети, загруженность транспорта

Среди показателей внутренней среды предприятия, отражаемых и используемых в плане маркетинга, можно выделить следующие:

• выручка от реализации продукции, работ, услуг;

• товарооборот (в торговле);

• прибыль;

• количество потребителей (физических и юридических лиц);

• количество сегментов, используемых предприятием;

• характеристика используемых сегментов;

• технологический уровень;

• уровень сервиса;

• цена на отдельные услуги (товары), средневзвешенный уровень цен;

• количество работающих;

• затраты на маркетинг;

• эффективность маркетинговых мероприятий;

• другие.

Планы маркетинга могут различаться по уровню охвата. Так, производители потребительских товаров часто используют отдельные планы маркетинга для каждой товарной группы или даже для отдельной услуги (товара). При этом может существо­вать и единый, интегрированный план маркетинга всей фирмы, включающий всю продукцию (такие планы применяются в сфере услуг), или общий бизнес-план с разделом, посвященным марке­тингу (чаще применяется изготовителями продукции производст­венного назначения)

Введем одно из ключевых понятий в планировании марке­тинга - стратегическая Бизнес-Единица (СБЕ). СБЕ - это са­мостоятельные подразделения в рамках одной фирмы, отвечаю­щие за конкретный товар или товарную группу, с концентрацией на отдельном рынке. Понятие СБЕ было введено фирмой «Дже­нерал Электрик» в 1971 г. для того, чтобы выявить подразделе­ния, имеющие наибольший потенциал, и представить им необхо­димые для роста ресурсы.

План маркетинга должен разрабатываться для каждой СБЕ, стремящейся укрепить свои рыночные позиции. СБЕ определяются не только как функциональные или производственные отдельные фирмы, но и как конкретные целевые группы потребителей или как сочетание «товар-потребитель». Тем самым фактически произошло сближение понятия СБЕ с понятием сегмент рынка.

Планы маркетинга различаются также по длительности и целевой функции. Стратегический план маркетинга, определяю­щий долгосрочные цели и задачи, предлагается разрабатывать на 3-5-летний период (для сферы услуг этот период может составлять 1-3 года, так как, и это очевидно, длительность стратегиче­ского плана маркетинга существенно зависит от отрасли действия). Тактический план маркетинга обычно является годовым и более детализированным и оперативным, чем стратегический план.

При разработке планов маркетинга необходимо соблюдать следующие основные принципы:

1. Сначала надо развивать стратегический план маркетинга. Стратегический план должен охватывать период 3-5 лет, и только после его разработки и утверждения должен разрабатываться го­довой план маркетинга.

2. Для достижения целей планирования маркетинга необхо­димо расположить его как можно ближе к потребителям.

3. Для эффективного планирования маркетинга необходимо обеспечить непрерывный процесс получения информации о внешнем окружении и о стратегических единицах бизнеса.

4. Информация должна суммироваться в SWOT-анализ (сила - слабость - возможность - угроза). Информация является основой для аудита маркетинга, на базе которого строится план маркетинга.

5. При анализе должны использоваться основные инструменты маркетинга - анализ цикла жизни товара, анализ затрат, объема и прибыли.

Структура и порядок разработки плана маркетинга

Процесс планирования маркетинга можно отобразить в виде следующей схемы:

1-й этап: Аудит - анализ места фирмы на рынках в сравнении с основными конкурентами.

2-й этап: Цели - разработка исходя из аудита, набора количественных маркетинговых и финансовых целей, совместимых с общими целями компании.

3-й этап: Стратегия - определение широкой стратегии, обеспечивающей достижение этих целей и согласующейся с общей стратегией компании.

4-й этап: Тактика - разработка детального тактического плана действий, способного обеспечить выполнение стратегии и достиже­ние поставленных целей.

	Этап 1			Этап 2
Аудит		Цели
Этап 4		Этап 3
Тактика		Стратегия

Рис. Процесс планирования маркетинга

Лекция 8. Разработка финансового плана предприятия

Планирование финансовых показателей осуществляется посредством определенных методов. Методы планирования - это конкретные способы и приемы расчетов показателей. При планировании финансовых показателей могут применяться следующие методы: нормативный, расчетно-аналитический, балансовый, метод оптимизации плановых решений,программно-целевой метод.

Балансовый метод. Сущность балансового метода планирования финансовых показателей заключается в том, что путем построения балансов достигается увязка имеющихся в наличии финансовых ресурсов и фактической потребности в них. Балансовый метод применяется, прежде всего, при планировании распределения прибыли и других финансовых ресурсов, планировании потребности поступлений средств в финансовые фонды - фонд накопления, фонд потребления и др.

Пример, Балансовая увязка по финансовым фондам имеет вид:

О_н + П = Р + О_к (1),

где

О_н - остаток средств фонда на начало планового периода, руб.;

П - поступление средств в фонд, руб.;

Р - расходование средств фонда, руб.;

О_к - остаток средств фонда на конец планового периода, руб.

Нормативный метод. Сущность нормативного метода моделирования финансовых показателей заключается в том, что на основе заранее установленных норм и технико-экономических нормативов рассчитывается потребность предприятия в финансовых ресурсах и в их источниках. Такими нормативами являются ставки налогов, ставки тарифных взносов и сборов, нормы амортизационных отчислений, нормативные потребности в оборотных средствах и др. В финансовом планировании применяется целая система норм и нормативов, которая включает федеральные нормативы, республиканские (краевые, областные, автономных образований) нормативы, местные, отраслевые и нормативы предприятия.

Федеральные нормативы являются едиными для всей территории страны, для всех отраслей и предприятий. Республиканские (краевые, областные, автономных образований) нормативы, а также местные нормативы действуют в отдельных регионах страны. Речь идет о ставках республиканских и местных налогов, тарифных взносов и сборов и др.

Отраслевые нормативы действуют в масштабах отдельных отраслей или по группам организационно-правовых форм предприятий (малые предприятия, акционерные общества и т.п.). Сюда входят нормы предельных уровней рентабельности предприятий-монополистов, предельные нормы отчислений в резервный фонд, нормы льгот по налогообложению, нормы амортизационных отчислений отдельных видов основных фондов и др. Нормативы предприятия - это нормативы, разработанные непосредственно предприятием и используемые для регулирования производственного процесса и финансовой деятельности, контроля за использованием финансовых ресурсов, других целей по эффективному вложению капитала.

Нормативный метод планирования является самым простым методом, Зная норматив и объемный показатель, можно легко рассчитать плановый показатель.

Расчетно-аналитический (или опытно-статистический) метод. Сущность данного метода планирования финансовых показателей заключается в том, что на основе анализа достигнутой величины финансового показателя, принимаемого за базу, и индексов его изменения в плановом периоде рассчитывается плановая величина этого показателя. Данный метод планирования широко применяется в тех случаях, когда отсутствуют технико-экономические нормативы, а взаимосвязь между показателями может быть установлена косвенно, на основе анализа их динамики и связей. В основе этого метода лежит экспертная оценка (рис.4).

расчет планового показателя

экспертная оценка динамики отчетных данных

отчетные данные за предплановый период

экспертная оценка перспектив развития

Рис. Схема расчетно-аналитического метода планирования

Расчетно-аналитический метод широко применяется при планировании суммы прибыли и доходов, определении величины отчислений от прибыли в фонды накопления, потребления, резервный, по отдельным видам использования финансовых ресурсов и т.п.

Метод оптимизации плановых решений. Сущность метода оптимизации плановых решений заключается в разработке нескольких вариантов плановых расчетов, с тем, чтобы выбрать из них наиболее оптимальный.

При этом могут применяться разные критерии выбора:

- минимум приведенных затрат;

- максимум приведенной прибыли;

- минимум вложения капитала при наибольшей эффективности результата;

- минимум текущих затрат;

- минимум времени на оборот капитала, т.е. ускорение оборотных средств;

- максимум дохода на рубль вложенного капитала;

- максимум прибыли на рубль вложенного капитала;

- максимум сохранности финансовых ресурсов, т.е. минимум финансовых потерь (финан­сового или валютного риска).

Пример. В качестве критерия выбора принимаем минимум приведенных затрат, которые представляют собой сумму текущих затрат и капитальных вложений, приведенных к одинаковой размерности в соответствии с нормативными показателями эффективности. Они исчисляются по формуле:

И+Е_н*К = min (2),

где

И - текущие затраты, руб.;

К - единовременные затраты (капиталовложения), руб.;

Е_н - нормативный коэффициент эффективности капиталовложений.

Программно-целевой метод, в основном используется при планировании НТП.

Методика составления финансового плана

Финансовый план предприятия представляет собой баланс его доходов и расходов. В состав доходов включаются, прежде всего, суммы, получаемые за счет устойчивых источников собственных средств, а при необходимости - за счет заемных средств. К устойчивым источникам собственных доходов относятся прибыль, амортизационные отчисления, отчисления в ремонтный фонд, кредиторская задолженность, постоянно находящаяся в распоряжении предприятия.

Цель составления финансового плана состоит в увязке доходов с необходимыми расходами. При превышении доходов над расходами сумма превышения направляется в резервный фонд. При превышении расходов над доходами определяется сумма недостатка финансовых средств. Эти дополнительные финансовые средства могут быть получены за счет выпуска ценных бумаг, полученных кредитов или займов и т.п. Если источник дополнительных финансовых средств уже точно известен, то эти средства включаются в доходную часть, а возврат их - в расходную часть финансового плана. Финансовый план составляется на планируемый период с разбивкой по годам. При составлении плана на год, данный план разбивается по кварталам.

Методика составления финансового плана следующая.

Для составления финансового плана предварительно рассматриваются плановые суммы амортизационных отчислений, отчислений в ремонтный фонд, прибыли, необходимого прироста оборотных средств, необходимого прироста кредиторской задолженности, постоянно находящейся в распоряжении предприятия. Расчеты следует начать с определения плановой суммы амортизационных отчислений и отчислений в ремонтный фонд, так как они являются частью себестоимости и предшествуют плановым расчетам прибыли. Амортизационные отчисления рассчитываются исходя из норм амортизации и среднегодовой стоимости основных производственных фондов.

Среднегодовая стоимость основных производственных фондов определяется по формуле:

С=С_н+(С_в*М)/12-(C_л*(12-М₁))/12 (3), где

С - среднегодовая стоимость основных производственных фондов (по категориям имущества), руб.;

С_н - стоимость основных фондов на начало планового года по балансу, руб.;

С_в - стоимость основных фондов, вводимых в плановом году, руб.;

М - число месяцев функционирования основных фондов, вводимых в плановом году (начиная с первого числа месяца, следующего за сроком ввода объекта);

С_л - стоимость основных фондов, выбывающих в плановом году, руб.;

М₁ - число месяцев функционирования основных фондов, выбывающих в плановом году

(начиная с первого числа месяца, следующего за сроком выбытия объекта).

Дальше определяем норму амортизационных отчислений.

Плановая сумма отчислений в ремонтный фонд рассчитывается по установленному на предприятии нормативу отчислений 2 % от среднегодовой стоимости основных фондов.

Прибыль от реализации продукции определяется как разница между плановой суммой выручки (без учета налога на добавленную стоимость и акцизов) и плановой суммой себестоимости продукции.

При составлении финансового плана важным моментом является расчет потребности в оборотных средствах. Потребность в оборотных средствах рассматриваемого предприятия определяется для средств, вложенных в производственные запасы. Кредиторская задолженность, постоянно находящаяся в распоряжении предприятия, участвует в обороте вместе с его собственными средствами. В процессе образования и расходования данной кредиторской задолженности ее сумма меняется: в одни периоды уменьшается, в другие - возрастает. Однако всегда имеется определенный ее остаток, что позволяет эту задолженность приравнивать к собственным средствам предприятия и называть ее устойчивыми пассивами. К устойчивым пассивам относятся переходящая задолженность по заработной плате, начисления на заработную плату, резерв предстоящих платежей, расходов и др. В частности, величина минимальной задолженности рабочим и служащим по заработной плате определяется по формуле:

З_т = (Æ*D)/90 (4),

где

З_т - минимальная задолженность по заработной плате, руб.;

Æ-плановый фонд оплаты труда на квартал, руб.;

D - количество дней с начала месяца до дня выдачи заработной платы.

В финансовый план включается не общая величина кредиторской задолженности, а ее изменение (прирост или уменьшение) за плановый период.

Прирост кредиторской задолженности, постоянно находящейся в распоряжении предприятия, выступает в качестве источника финансирования прироста оборотных средств. Остальная сумма прироста оборотных средств финансируется за счет прибыли.

Финансовый план разрабатывается в форме баланса доходов и расходов. Предприятие самостоятельно определяет направления и объем использования прибыли, остающейся в его распоряжении, т.е. чистой прибыли. Для расчета чистой прибыли необходимо определить сумму налогов, выплачиваемых из прибыли: налог на прибыль, целевой сбор на содержание правоохранительных органов, налог на содержание жилищного фонда и объектов социально-культурной сферы, налог на имущество.

Дата добавления: 2015-07-07