Вопрос № 12.

Маркетинг в системе стратегического планирования. Анализ маркетинговых возможностей организации (среда маркетинга). Стратегические модели и матрицы: SWOT-анализ, портфельные стратегии. Стратегия роста.

Система стратегического планирования – основывается на том, что у предприятия есть не одна, а несколько сфер деятельности. Для превращения деловой политики предприятия в этих сферах деятельности в конкретный план действий и осуществляется стратегическое планирование представляет собой управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия, его потенциальными возможностями и возможностями в сфере маркетинга.

Этапы стратегического планирования:

1. выработка программы предприятия;

2. постановка задач и целей;

3. составление планов развития хозяйственного портфеля;

4. разработка стратегии роста предприятия.

Программа предприятия. Наиболее целесообразной считается программа с ориентацией на рынок, т. е. на обслуживание определенных потребительских групп и/или определенные потребности клиентов.

Постановка задач и целей осуществляется в развитие программы предприятия. На основе программы ставится задача предприятия, связанная с удовлетворением определенных потребностей, из этой задачи вытекает задача, связанная с проведением конкретных мероприятий по удовлетворению прибыли для финансирования этих мероприятий. Последняя задача становится основой для предприятия.

Планирование хозяйственного портфеля предусматривает анализ всех производств (это может быть организованная единица предприятия, отдельный товар или сегмент рынка).

На основе выделяются наиболее привлекательные для направления в них инвестиций и менее привлекательные для выборочного инвестирования, изъятия и т. д. из них средств.

Стратегию роста. Ориентирована на открытие новых производств, направления усилий в другие сферы деятельности. Возможны следующие основные направления роста:

1. Расширение активности фирмы «вглубь» - выявление с помощью сегментации новых групп потребителей.

2. Расширение активности фирмы «вширь» - диверсификация, т.е. пополнение производственной программы новыми видами изделий, как связанными с основным профилем предприятия, так и не связанными с ним.

3. Расширение активности путем интернационализации производства через освоение новых зарубежных рынков.

4. Количественный рост – наращивание объемов производства неизменной номенклатуры товаров для старого рынка.

Вторая система планирования – планирование маркетинга – представляет собой дальнейшую детализированную разработку планов маркетинга для каждого отдельно взятого производства, товара или товарной марки предприятия. Планирование в маркетинге представляет собой непрерывный процесс, так как только постоянные исследования могут дать эффективный результат, а не только тогда, когда руководителю кажется, что в этом возникла необходимость.

Дата добавления: 2015-07-10