Маркетинг социальных институтов

МАРКЕТИНГ ИДЕЙ (ПРОГРАММ)

Производители:

• социальные институты (органы власти, партии, общественные организации, фонды, движения и т.д.)
• производители социальных услуг
• СМИ
• коммерческие организации.

Потребители:

Члены общества (избиратели, налогоплательщики, социально незащищенные группы населения и т.д.)

МАРКЕТИНГ СОЦИАЛЬНЫХ ИНСТИТУТОВ

Цель - социализация, привитие и развитие норм, ценностей, стереотипов и образцов поведения (ех, маркетинг партий, лидеров, религиозных конфессий, библиотек, музеев, театров).

Рассмотрим МАРКЕТИНГ СОЦИАЛЬНЫХ ИНСТИТУТОВ на примере маркетинга музеев и театров.

МАРКЕТИНГ МУЗЕЕВ:

Услуги музея можно классифицировать по нескольким признакам:

• По УСТАВНЫМ целям - основные и дополнительные

основные направлены на реализацию миссии музея (ех, ЭРМИТАЖ – выставочная деятельность + образовательная работа экскурсии- лекции, детские и юношеские студии, семинары, конференции)

дополнительные направлены на удовлетворение потребностей клиентов в информационном обеспечении, питании, сувенирной продукции и д. (ех, ЭРМИТАЖ - услуги кафе, книжных киосков, фотомастерских, обменного пункта валюты, почты и т.д.), а так же в форме различных событий (приемов, встреч, концертов, спектаклей)

• По КУЛЬТУРНОЙ ЗНАЧИМОСТИ – ПРЯМЫЕ И ПОСРЕДНИЧЕСКИЕ

прямые – услуги художников, скульпторов, графиков, имеющие непосредственную значимость и известность среди потребителей (ех, Эрмитаж – подготовка экспозиции полотен, скульптуры)

посреднические - услуги экскурсоводов, лекторов, библиотекарей, которые не имеют собственной культурной значимости и служат лишь средством передачи прямых услуг потребителю.

• По ПОДЛИННОСТИ – ПЕРВИЧНЫЕ И ВТОРИЧНЫЕ

первичные – нематеральные блага, которые предоставляются потребителю в подлинном виде (экскурсия, концерт)

вторичные – результат преобразования нематериального продукта в материальный (видео-, аудио-кассеты и др.). цель – кроме популяризации музея - привлечение материальных средств.

Раз мы затронули тему ценообразования, давайте немного остановимся на ней.

Итак, ценообразование на услуги музеев имеют ряд особенностей.

2 подхода в мировой практике ценообразования:

• Западноевропейский

Входная плата в музей фиксирована, дифференцирована по 2-3- категориям и взимается ежедневно, за исключением 1 дня в неделю (выходного).

Льготы (50%) имеют:

- студенты

- музейные работники

В результате – такая политика:

- обеспечивает высокие доходы от входной платы;

- дает возможность посещения музея малообеспеченным слоям населения.

• Американский

Вместо фиксированной входной платы поощряются пожертвования со стороны посетителей.

Наряду с анонимными пожертвованиями музеи формируют клубы и общества своих друзей, предоставляя их членам в ответ на денежный взнос определенные привилегии.

Но одновременно музеи минимизируют расходы на услуги, предоставляемые внутри.

Ех, ценовая политика Метрополитен-музея (номинально вход – 10$. Но посетитель вносит плату в зависимости от уровня своей платежеспособности. Т.е. посетитель сам выбирает, какую сумму денег он в состоянии отдать за посещение музея.

Результат:

+ открывает доступ к музейным услугам населению с низкими доходами

- бесплатный вход не позволяет посетителям «прочувствовать» значимость музея

- у музейного персонала пропадает стимул для инициативной работы, высокого уровня обслуживания (чтобы оптимизировать работу сотрудников, музеи устраивают платный вход на специальные и временные выставки)

В процессе реализации товаров и услуг музеи используют свои каналы распределения:

• музейные билетные кассы
• экскурсионные отделы
• сувенирные магазины

Но с развитием предпринимательства музея получили популярность независимые каналы распределения продукции через магазины аэропортов, гостиниц (России и др. стран).

Ех, ЭРМИТАЖ реализует свою продукцию как через магазины российских и международных аэропортов, так с 2001 г. – через магазины гостиницы-казино «венецианский курорт» в Лас-Вегасе.

Также музеи широко представляют коммерческим организациям права пользования своей торговой маркой.

Ех, ЭРМИТАЖ в 2001 г. подписал договор с английской фирмой «Кардингтон» на право производства и реализации сувенирных копий с экспонатов музея.

Музеи большое внимание уделяют вопросам ПРОДВИЖЕНИЯ своей продукции.

Наиболее распространенные методы основаны на развитии долгосрочных отношений.

• абонементное обслуживание
• оказание бесплатных услуг (свободное посещение музея в течение года и др.)
• использование игровых элементов (конкурсы, лотереи)
• организация клубных форм работы (кружки, лекции)

РЕКЛАМА в музеях играет небольшую роль из-за дороговизны времени и места в средствах массовой информации, что не может позволить себе музей.

В качестве альтернативы рекламе музеи активно используют пропаганду (в телевизионных и радио- передачах, в информационных статьях в массовых печатных изданиях (газеты, журналы).

МАРКЕТИНГ ТЕАТРОВ

В РФ существую театры как организации:

- государственные

- частные

- общественные

Источники финансирования их деятельности:

- средства учреждений

- билеты, оплаченные публикой

- спонсорские средства

- собственная коммерческая деятельность

Если говорить о бюджетном финансировании театров мира, то:

• Америка – минимально («Метрополитен-опера» из гос. средств покрывается лишь 3% расходов).
• Европа – з начительная государственная поддержка театров (для оперных трупп – 70-80% расходов)
• Россия - максимальное спонсирование негосударственными источниками

Из бюджета на развитие культуры и искусства расходуется (на человека):

• США – 2$
• Великобритания - 9$
• Голландия – 27$
• Швеция – 36$

Если говорить о коммерческой составляющей маркетинга российских театров, то нужно отметить, что она связана с ПУБЛИКОЙ. Иностранный турист вряд ли пойдет на драматический спектакль (в силу языкового барьера). На туристскую публику из-за рубежа могут рассчитывать музыкальные театры (оперы и балета, оперетта, мюзикл).

Также в театральном маркетинге нужно отличать 2 основные модели:

- коммерческую (бродвейскую)

Ограничение в репертуаре (до одного спектакля), но с привлечением ведущих драматургов, артистов (звезд).

Это открывает возможности огромной рекламы, дополнительных доходов (трансляция, видео, сувениры, открытки и т.д.)

Такой спектакль рассчитан на длительную жизнь и широкую публику.

- студийная

Широко практикуется участие труппы в культурных, политических акциях, коммерческой рекламе.

Ориентация на конкретного целевого зрителя

Нетрадиционное распространение билетов (через знакомых, агентов)

---

Дата добавления: 2015-07-07