Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Факторы микросреды фирмы

Читайте также:
  1. I.1 . Конкурентоспособность частного предприятия здравоохранения, факторы ее определяющие.
  2. VI. Факторы, вовлекающие механизмы, связанные с активацией комплемента.
  3. Абиотические факторы
  4. Балла) Какие факторы наиболее полно определяют организационное поведение?
  5. Бейүкіметтік ұйымдар қоғамды демократияландыру факторы ретінде
  6. Биологические факторы современной урбанизированной среды
  7. Биотические факторы среды. Гомо- гетеротипические реакции

Маркетинговая среда

1. Факторы микросреды фирмы.

2. Факторы макросреды фирмы.

3. Понятие SWOT – анализа.

Факторы микросреды фирмы

Любая организация является частью окружающей среды, в которой действует множество сил и тенденций, создающих благоприятные возможности или угрозы положению предприятия на рынке. Задача управляющих состоит в том, чтобы внимательно наблюдать за внешней средой, выявлять новые тенденции и своевременно вносить изменения в рыночную политику предприятия, что помогает поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговую среду можно определить как совокупность субъектов и сил внутри фирмы и за ее пределами, которые прямо или косвенно влияют на деятельность компании. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда – это сама фирма и субъекты, имеющие непосредственное отношение к фирме, то есть поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими, как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду.

Обычно рассматривают внешнюю и внутреннюю среду фирмы. Внутренняя среда фирмы – это сама фирма и ее структурные подразделения. Внутренняя среда относится к контролируемым факторам маркетинга, на которые управляющие и службы маркетинга могут воздействовать непосредственно.

Внешняя среда фирмы включает факторы макросреды, а также факторы микросреды, которые связаны с деятельностью поставщиков, конкурентов, поведением потребителей и др. Факторы внешней микросреды до некоторой степени поддаются контролю. Факторы макросреды – это неконтролируемые факторы, над которыми фирма не имеет прямой власти, но которые оказывают влияние на результаты ее деятельности.

Рассмотрим факторы микросреды фирмы.

Внутренняя среда (фирма). Основная задача маркетинга – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех в значительной степени зависит от внутренней среды фирмы, то есть от эффективной работы всех ее структурных подразделений и от их взаимодействия.

При разработке маркетинговых планов управляющие по маркетингу взаимодействуют со всеми структурными подразделениями организации, такими, как высшее руководство, финансовая служба, конструкторская группа, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия.

Руководство определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Финансовая служба определяет источники и направления использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Конструкторская группа занимается техническими проблемами создания качественной, безопасной, технически совершенной продукции и разработкой эффективных методов ее производства. Служба материально-технического снабжения обеспечивает наличие достаточного количества материалов и деталей для производства продукции. Производство несет ответственность за выпуск нужного количества продукции необходимого уровня качества и за поддержание технологического уровня. Бухгалтерская служба осуществляет контроль над доходами и расходами фирмы, помогая службе маркетинга оценивать, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей.



Исследование внутренней среды охватывает практически все сферы деятельности предприятия: снабжение, производство, сбыт, научные исследования, кадровую политику и др. Из документации структурных подразделений управляющие по маркетингу получают данные о сбыте, себестоимости, объеме поставок и иных показателях, которые необходимы для принятия маркетинговых решений и оценки эффективности мероприятий маркетинга.

Загрузка...

В табл. 4.1 представлено, по каким направлениям проводится анализ и оценка внутренней среды предприятия. Каждый показатель оценивается в баллах от высшего (2) до низшего (-2).

 

Таблица 4.1

Оценка внутренней среды предприятия

Характеристики Оценка в баллах
-1 -2
1. Менеджмент предприятия          
Предпринимательская культура и философия Цели и стратегии Система мотивации сотрудников          
2. Производство          
Технологический уровень Качество производственного планирования Гибкость производственных линий          
3. Научные исследования и развитие          
Интенсивность и результаты Ноу – хау Использование новых информационных технологий          
4. Маркетинг          
Организация сбыта Расположение сбытовых филиалов Фаза жизненного цикла важнейших продуктов Эффективность продвижения Маркетинговая информация          
5. Кадры          
Уровень образования Квалификация и мотивация менеджмента Условия труда          
6. Финансы          
Доля собственного капитала в активах Возможность получения кредитов          

Примечание. 2 - основные сильные стороны; 1 - незначительные сильные

стороны; 0 - нейтральный фактор; -1 - незначительные слабые стороны;

-2 - основные слабые стороны.

 

 

Особое значение в маркетинговой деятельности имеет система ценностей предпринимателя или «предпринимательская культура и философия». Понятие «предпринимательская культура» включает традиции поведения руководства, закрепившуюся практику ведения дел, организационные структуры. Предпринимательская культура тесно связана с историей предприятия и специфическими условиями сферы деятельности. Под философией предпринимателя понимается часть его мировоззрения, находящая выражение в системе ценностей и целей, норм и правил работы. Реальный перенос системы ценностей в конкретную деятельность относится к предпринимательской культуре.

Анализ внутренней среды предприятия позволяет выявить его слабые и сильные стороны, особые компетенции, определить место предприятия в рыночной среде, его конкурентоспособность, преимущества и недостатки в сопоставлении с показателями предприятий-конкурентов, способность отвечать на изменения во внешней среде.

Внешняя микросреда включает в себя следующие элементы, которые в разной степени могут контролироваться фирмой.

1. Поставщики — это фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на ресурсы и за своевременностью поставок, поскольку рост цен на закупаемые материалы может привести к повышению цен на продукцию, а от своевременности поставок зависит ритмичность работы предприятия и его сбытовая маркетинговая деятельность. Контроль над поставщиками не всегда возможен: поставщики, особенно когда их мало или когда поставляемые ими продукты уникальны или новы, могут обладать очень большой властью. Снизить риск, исходящий от таких поставщиков, можно путем кооперации с ними, что требует развития долгосрочных отношений.

2. Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся:

— торговые посредники — фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и непосредственно продавать им ее товары;

— фирмы-специалисты по организации товародвижения - оптовые склады, транспортные фирмы - помогают компании создавать запасы своих изделий и доставлять их от места производства до места назначения;

— агентства по оказанию маркетинговых услуг — фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, консультационные фирмы по маркетингу — помогают компании продвигать ее товары на подходящие для них рынки;

— кредитно-финансовые учреждения — банки, кредитные, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и застраховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

3. Клиентура. Фирма может выступать на пяти типах клиентурных рынков:

— потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

— рынок производителей — организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

— рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи;

— рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в бюджетной сфере, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

— международный рынок — покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Клиенты (покупатели) ведут себя в рыночной среде наиболее независимо. Они меньше других поддаются непосредственному контролю со стороны фирмы. Индивиды или организации платят за товар в соответствии с воспринимаемым качеством и ценой. Основные рыночные тенденции могут как положительно, так и отрицательно сказаться на покупательской способности и оказать немалое влияние на деятельность компании. Поэтому вероятность перемен в покупательной способности, изменение власти покупателей всегда необходимо принимать во внимание.

4. Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов:

— желания-конкуренты - это желания потребителя помимо приобретения продукции фирмы (например, потребитель желает купить автомобиль или отправится в туристическую поездку и т.д.);

— товарно-родовые конкуренты, то есть другие основные способы удовлетворения потребностей (например, при необходимости добраться в другой город можно выбрать различные виды транспорта: самолет, поезд, автобус и т.д.);

— товарно-видовые конкуренты - это разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя, (например, при покупке автомобиля можно выбрать экономичный, скоростной и т.д.);

— марки-конкуренты — это разные марки одного и того же товара, которым потребитель готов отдать предпочтение. Продавцы особое внимание должны обращать на марки–конкуренты, так как именно они отбирают часть сбыта у фирмы.

Каждая компания должна учитывать масштабы своей деятельности и положение в отрасли по сравнению с конкурентами. Согласно концепции маркетинга, успеха на рынке добивается та компания, которая создает высшую потребительскую ценность по сравнению с конкурентами.

5. Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят различные контактные аудитории фирмы, которые могут либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1) Финансовые круги – это банки, инвестиционные компании, фондовые биржи, акционеры. Они оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом.

2) Контактные аудитории средств массовой информации - это газеты, журналы, радиостанции, телевидение. Статьи, сообщения в печати или на телевидении могут повлиять на отношение потребителей к товарам компании.

3) Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы обязательно должно учитывать все, что происходит в государственной сфере, откликаться на требования безопасности товаров, правдивости в рекламе и т.д.

4) Гражданские группы действий - это организации потребителей, группы защитников окружающей среды и другие объединения. Отдел организации общественного мнения фирмы должен поддерживать постоянный контакт фирмы со всеми потребительскими группами.

5) Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с окрестными жителями. Менеджер по связям с общественностью проводит встречи с местным населением и помогает решать возникающие проблемы.

6) Широкая публика (массовый потенциальный потребитель). Образ фирмы в глазах широкой публики влияет на покупательское поведение. Многие компании значительные средства направляют на создание привлекательного имиджа и поддержание положительной репутации.

7) Внутренние контактные аудитории – это непосредственно работники фирмы. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

Компания может разработать привлекательное маркетинговое предложение, которое приведет к желаемой ответной реакции со стороны основных контактных аудиторий.


Дата добавления: 2015-07-07; просмотров: 568 | Нарушение авторских прав


<== предыдущая страница | следующая страница ==>
ЭПИГРАММЫ. НЕ БЕЗ ЕХИДСТВА, НО ПО-ДОБРОМУ| Факторы макросреды фирмы

mybiblioteka.su - 2015-2021 год. (0.041 сек.)