Лекция №2. Маркетинг нового товара

Создание с вывод на рынок любого товара пред-т собой поэтапный процесс трансформации идей в продукт, затем в товар.

Можно выделить 7 осн.этапов инновац.п роекта-объектом которого яв-ся новый товар: 1 разработка стратегии нового продукта, 2 формирование идеи, 3 оценка альтернатив, 4 бизнес анализ, 5 создание опытного образца, 6 маркетинг- тестирование, 7 коммерциализация

Основная цель 1 этапа – определение потенциального целевого рынка ввода нового продукта, на этом этапе создаются общие представления о будущем товаре на основе маркет.анализа, свот анализа. В данной схеме выст-ся приоритетные направления разработки продукта.

Ключевые стратег.цели вывода на рынок новой продукции.

Внешние- 1) сохранение рыночной доли, 2) выход на новые рынки, 3) размещение целевого рынка.

Внутренние – 1) завоевание имиджа нового товара, 2) новые пути исполнения имеющихся технологий, 3) обеспечение притока наличности, 4) сбалансирование сезонных факторов.

На 2 этапе источниками формирования новых идей яв-ся потребители(сотрудники, конкуренты)

На данном этапе важно построить долгосрочные отношения с потребителями. Специалисты фирмы на данном этапе могут разрабатывать систему опросов потребителей, на основании кот-х выяв-ся существенные потребительские характеристики.

Исследовательские центры формируют из новых идей прикладные модели нового продукта. Наиболее эффективны на этом этапе яв-ся создание системы комплекса исполнения всех возможных источников новых идей.

На 3 этапе проводятся внутренняя оценка идеи по 2 направлениям:1) насколько корегирует идея нового продукта с общей корпоративной маркет.стратегией.2) оцениваются технические параметры будущего продукта и их адекватность, имеющихся у фирмы технолог.возможностей. Получая определенную потребительскую оценку идей будущего продукта, компания имеет возможность определить как позиционирует потребитель новый товар.

На 4 этапе рассматриваются количественные параметры проекта: расходы на производство, вывод на рынок нового товара, точку безубыточности, период окупаемости проекта.

Основным качественным критериями анализа служат оценки достижимости поставленных целей., на данном этапе оцениваются возможности лицензирования и оформления патентов на новинку.

5 этап. Продолжительность этого этапа зависит в осн. От 3 групп факторов:1) уровень технологической сложности и наукоемкости продукта; 2) возможности финансирования;3) категории товара и соответствующих гос. стандартов качества. После создания опытного образца новинки подвергается маркетинг.тестированию.

На 6 этапе запускаются пробные партии товара и осущ-ся пробные продажи. Здесь существуют 2 технологии тестирования:1)тестирование на пробных рынках;2) тестирование на искусственных рынках.

Пробные рынки – репрезентативные сегменты, соот-ие 0,5-1% целевого рынка.

Товар выводят на рынок и наблюдают за качествен.и количественным поведением потребителя.

Осн минус данной системы яв-ся высокая степень риска. У компании нет 100% уверенности в том, что реальные потребители яв-ся репрезентативной аудиторией. Выделяются значительные средства на про-во пробной партии и в случае рыночного провала эти ср-ва будут чистыми убытками. Появляется возможность параллельного анализа нового продукта, копирование идей, и ее совершенствование.

В последнее время предпочтительнее становится тестирование на искусственных рынках, когда на базе потребительских рынков искусственно моделируется рыночные условия для продвижения товара.

При успешном прохождении 6 этапа можно приступать к 7. Опытный образец запускается в серийное про-во, товара начинает свой жизненный цикл на рынке.

Причины провала новой продукции.

Условно причины неуспеха на рынке можно поделить на 2 гр.1) маркетинговые ошибки,2) форс-мажорные обстоятельства.

Чаще все причинами провала яв-ся маркет просчеты компании, например,1) «размывание» новизны товара, плохо выделенная новизна и принцип. отличия продукта от товаров конкурентов, часто становятся примером провала тех. Совершенной и востебованной продукции.2)отсутствие четкого целеполагания продукта. Любой инновационный продукт начинается с определения целей его реализации, кот-ые должны рассматриваться с общей маркет стратегией компании.

Негативные последствия: - первый сценарий- отрыв результатов дея-ти по внедрению нового продукта от маркет необходимости. Продукт выведен на рынок, ноне пользуется спросом.

- второй сценарий- новый продукт м\б выведен на рынок, а маркет отдел вынужден подстраховаться в программе маркетинга на уже существующий опытный образец.

3) ошибка в выборе целевого рынка. Проблема при выборе целевого рынка для любой прод-ии яв-ся оценкой его потенциала, потенциал- емкость рынка и покупательская активность.

На сегодняшний день фирмы больше стремятся направить свою деятельность на небольших рыночных нишах, они полностью их монополизируют, стараясь удовлетворить узкую категорию потребителей.

4) низкое качество товара по отд категориям. Современное понятие качества яв-ся комплексным, что даже известные компании с высокой конкурентностью часто допускают недоработки качественных параметров нового продукта. Недочеты становятся принципиальными, если для потребителя эти параметры яв-ся определяющими. Иногда причиной провала становятся ошибки в выборе времени выхода на рынок.

Дата добавления: 2015-11-04