Методические указания и практическое задание

Пример 3: Провести оценку конкурентной позиции компании

1. В настоя­щем задании основное внимание уделяется сравнительному анализу оце­нок конкурентной силы нескольких компаний, соревнующихся на едином рынке. Поэтому необходимо:

• выбрать несколько предприятий, выпускающих сходную продук­цию/услуги;

• подобрать систему показателей, позволяющих оценивать конкурентное превосходство одной компании над другой в условиях их общего рынка;

• выбрать систему оценки показателей в форме относительного сравнения с эталоном (наилучшим значением среди всех фирм).

2. Выбор предприятий и фирм для этого задания определяется теми же соображениями, что и в задании раздела 3, только в данном случае их количество должно быть больше одного (лучше 3 – 6 предприятий). Систе­ма показателей оценки выбирается из соображений отражения относи­тельной позиции фирмы на конкретном рынке соответствующей продук­ции.

В систему по­казателей при возможности целесообразно включать наряду с качествен­ными также и количественные показатели, например объемы продаж, це­ны продукции, уставной капитал, доходы, прибыли, количество каналов распространения и др.

3. Целесообразно выполнить сначала балльную оценку фирм по всем показателям. Для этого каждый показатель рассмат­ривается по всем фирмам и выбирается фирма, для которой он имеет наи­лучшее по сравнению с другими значение. По этому показателю данной фирме присваивается балл, равный 10. Значение данного показателя для любой другой фирмы оценивается в зависимости от того, насколько эта фирма отстает по данному показателю от лучшей организации. Таким образом, в каж­дой строке таблицы будет одно значение, равное 10 баллам, однако для разных показателей эта десятка может находиться в разных столбцах.

4. Весовые коэффициенты различных показателей определяются в долях единицы. При этом может использоваться один из методов экспертных оценок. Затем рассчи­тываются взвешенные значения показателей для фирм путем умножения соответствующей балльной оценки на соответствующий весовой коэффи­циент показателя. После чего путем суммирования по столбцам получаются взвешенные оценки конкурентной силы по каждой фирме.

5. В заключении необходимо подвести общие итоги сравнитель­ной оценки конкурентной силы различных фирм, выяснить, как повлияло введение весовых коэффициентов на итоговые оценки, проанализировать, за счет каких факторов фирма завоевала первое или последнее или другое место.

6. Краткий отчет по результатам выполнения задания должен содержать:

· описание вида продукции, по которому производились сравне­ния;

· перечень предприятий (фирм, торговых марок), включенных в сравнительные таблицы;

· краткое описание методики экспертного опроса и привлекае­мых экспертов;

· результаты опроса в форме таблиц по тем показате­лям конкурентоспособности, которое Вы установили для выбранной про­дукции;

· краткие выводы по проведенному анализу конкурентных пози­ции фирм.

Методические указания к выполнению задания

Пример 4. Разбор производственной ситуации

Цель работы: уточнение миссии компании на основе ее стратегического

планирования

Постановка задачи:

Ситуация.

В конце 90-х годов прошлого столетия корпорация «Сириус» утратила свою конкурен­тоспособность и столкнулась с тем, что некоторые наблюдатели назвали «кризисом имиджа марки фирмы». Розничная торговля становилась зрелой отраслью, и конку­ренция была отчаянной. Покупатели тратили уменьшающуюся часть своего дохода на товары длительного пользования, такие как бытовые приборы и мебель, где «Сириус» занимала традиционно сильные позиции. Между тем, «Сириус» медленно реагировала на необходимость модернизировать ту часть своей деятельности, которая связана с товарами кратковременного пользования. Попытки подстегнуть продажи путем сни­жения цен привели к значительному росту объема продаж, но дали снижение при­были. Согласно президенту фирмы «Сириус» Дмитрию Росову: «Если «Сириус» хотела выжить, не говоря уже о расширении, то мы должны были шевелиться быстрее. Пришло время оживить нашу торговую базу, улучшить прибыльность и перевести «Сириус» в новые развивающиеся отрасли, где можно было воспользоваться ее тради­ционно сильными сторонами».

Наряду с некоторыми другими изменениями, руководство «Сириуса» решило дивер­сифицировать деятельность фирмы и проникнуть в новые области предприниматель­ства. Одним из первых действий, предпринятых для поддержки новых усилий в направлении диверсификации, было создание корпоративного комитета по стратеги­ческому планированию, в состав которого вошли руководители отделов торговли, страхования и недвижимого имущества.

В начале обсуждений были большие разногласия относительно направления бу­дущего развития компании. В то время как одни руководители считали, что компания должна остаться в своей традиционной отрасли – розничной торговле, – другие хотели расширения деятельности в перспективные быстроразвивающиеся отрасли, например, телевизионную связь и домашние развлекательные программы. Для выработки стра­тегии диверсификации, которую большинство членов комитета могли поддержать, комитет разработал систематический процесс изучения и оценки.

Этот процесс предполагал изучение целых отраслей с целью выявления потенци­альных возможностей их роста и прибыли и включал анализ того, как «Сириус» может внести в новое дело свои сильные специфические элементы – репутацию, маркетинг или финансовую мощь. Комитет определял ориентиры, относящиеся к величине отрасли, потенциальному объему продаж и прибыли, отрезку времени, необходимо­му, чтобы «Сириус» стал основным фактором. Кроме того, новый бизнес должен был ориентироваться на потребителя и быть таким, в котором имя и репутация «Сириус» стала бы конкурентным отличительным признаком. И, наконец, этот бизнес должен быть чем-то, что может осуществляться на национальном уровне при помощи сотен магазинов розничной торговли, расположенных по всей стране.

Именно эти систематические усилия привели к решению фирмы «Сириус» сосредо­точиться на финансовых услугах для потребителей. «Сириус» обладала многими признаками организации финансового обслуживания потребителей благодаря своим 15 млн. активных счетов с расчетом по кредитным карточкам и входящей в ее состав фирме «Олимпия». Усилия комитета привели к приобретению «Ол Банка» и к внедрению хорошо принятой клиентами пластиковой карточки с помощью, которой используются каналы сбыта по магазинам.

Задание (вопросы)

1. Как вы считаете, изменила ли компания «Сириус» свою миссию?

2. Как ценности членов комитета стратегического планирования повлияли на их отношение к диверсификации?

3. Что руководством воспринимается как основные сильные стороны «Сиро?

4. Судя по тексту, какую стратегическую альтернативу выбрала «Сиро?

5. Что вы думаете относительно процесса, который используется комитетом стратегического планирования при разработке плана диверсификации?

Методические указания к выполнению задания

Пример 5.

Цель работы: использование стратегического планирования для совершен­ствования управления

Постановка задачи: Усовершенствовать (добавить или исключить) предложенные позиции по достижению поставленной цели

Предлагаемые меры:

1. Обеспечить лучший учет и контроль результатов деятельности, увязать вознаграждение с результатами работы

2. Внедрить больше программ формального планирования и потребовать осуществления планирования на уровне подразделений

3. Объединить стратегические планы с оперативными и финансовыми

4. Больше думать и сосредотачиваться на стратегических вопросах

5. Получить большее понимание и подготовку в области стратегического планирования

6. Повысить уровень участия и обязательности высшего руководства

7. Повысить внимание к конкуренции, сегментам рынка и внешним факторам

8. Усовершенствовать систему передачи информации от главной штаб-квартиры фирмы к подразделениям

9. Обеспечить возможность лучшего выполнения планов

10. Больше реализма,меньше раздумий и колебаний

11. Разработать лучшие стратегии

12. Установить болеесовершенные цели и информировать о них

13. Обращать меньше внимания на голые цифры

Методические указания к выполнению задания

Пример 6.

Цель работы: проведение стратегических изменений для совершен­ствования управления

Ситуация:

Среднее предприятие точного машиностроения на ближайшую перспективу выбрало инновационную стратегию, предусматривающую модернизацию производства и переход на выпуск новых конкурентоспособных изделий повышенного спроса. От существовавшей ранее оборонительной стратегии производственного характера компания отказалась.

Постановка задачи:

1. Какие необходимо провести стратегические изменения в компании, чтобы соответствовать целям новой стратегии?

2. Что необходимо предпринять руководству компании для мобилизации персонала на достижение новых целей предприятия?

Дата добавления: 2015-10-24