Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АрхитектураБиологияГеографияДругоеИностранные языки
ИнформатикаИсторияКультураЛитератураМатематика
МедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогика
ПолитикаПравоПрограммированиеПсихологияРелигия
СоциологияСпортСтроительствоФизикаФилософия
ФинансыХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника

Критерии построения типологии

ТЕСТ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ | ПОНИМАНИЕ ПОТРЕБИТЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ В ПСИХОЛОГИИ, ЭКОНОМИКЕ И МАРКЕТИНГЕ | ВИДЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ | Факторы, влияющие на потребительские предпочтения | Факторы потребительских предпочтений | ТЕМА 20. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ Свойства потребительских предпочтений | Потребительских предпочтений россиян | ЗНАЧИМОСТЬ ВОЗРАСТА В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ | Стадии в возрастной динамике потребительских предпочтений | Влияние социального статуса на потребительские предпочтения |


Читайте также:
  1. II. Сроки, перечень, форма и критерии оценки вступительных испытаний
  2. III. Определите принцип построения рядов
  3. VIII. Критерии оценки ВКР
  4. В умении грамотно манипулировать силовой и аэробной нагрузкой и кроется настоящее искусство построения собственного тела.
  5. В чем заключаются основные эмпирические и феноменологические закономерности построения образов в процессе восприятия?
  6. Вопрос. Объективные и субъективные критерии и факторы карьерного успеха.
  7. Второй этап построения новой системы управления регионом начался в 2006 г.

 

Безусловно, стремление российских бизнесменов найти свою группу потребителей находит отражение в увеличивающемся количестве и российских типологий (классические западные типологии представлены в разделе 1). Но основное внимание в них уделяется социологическому аспекту. Между тем, типология потребителей на основе анализа психологических переменных позволяет не только лучше удовлетворять и чувствовать потребности аудитории, но и строить прогнозы (В.И. Ильин, О.А Тиханов, R.P. Heath). Необходимость ориентироваться непосредственно на желания и интересы определенной группы осознается в настоящее время и учеными, и маркетологами-практиками (Н.Н. Богомолова, О.Т. Мельникова, А.Н. Лебедев, А.К. Боковиков, О.С. Цехоня, Ю.Э. Ширков, R. Bocock, R.W. Belk, H. Dittmar, C. Gendler, T. Reynolds, R.P. Heath, R. Settle, P. Alreck).

Большинство различных типологий потребителей (M-Index, созданная кампанией КОМКОН-2, R-TGI, созданная компанией Gallup и другие менее научные типологии) построены на основе применения западных неадаптированных вопросников к российскому населению, что создает сомнения в валидности полученных результатов (А.Г. Шмелев и др.), поскольку в одинаковые понятия респонденты разных стран могут вкладывать совершенно различные смыслы. Отсюда возникает неэквивалентность вопросов.

Целью типологии являлось выделение социальных групп (типов) потребителей, различающихся потребительскими предпочтениями и выраженностью их вариативных свойств.

Критерий типологии – свойства потребительских предпочтений

Задачи: создать основания для типологии, позволяющие учесть глубинно-психологические причины потребительского поведения; создать метод типологии, позволяющий дифференцировать личностные (достаточно стойкие) и социальные (подверженные влиянию социума, референтных групп, маркетинговому воздействию) детерминанты потребления; создать метод типологии, модифицируемой к определенным видам товаров на основе базовых атрибутов, влияющих на их выбор.

Критериями для построения вопросов явились атрибуты товара. К атрибутам товара относятся характеристики товара, являющиеся важными для производителя и для потребителя. В данном случае важна только последняя группа атрибутов, т.к. для большинства потребителей внутренняя информация, например, о мощности двигателя не является понятной и значимой.

Принципиальное отличие от стандартных методов типологий отличается в том, что все типологии создаются с претензией на универсальность – так, чтобы потребитель, попав в какой-либо тип, следовал характеристикам этого типа по отношению ко всем товарам. Хотя еще А.Н. Леонтьев писал, что человек не может вести себя одинаково в разных видах деятельности. Есть общее, определяемое свойствами личности, но есть и различное. В данной типологии мы попытались выделить типы, которые применимы к потреблению большинства товаров. Но распределение здесь оказалось таково: для большинства товаров, субъективно значимых для индивида, он «попадает» в один и тот же тип. Но для товаров, субъективно незначимых для него, он может попадать в совершенно разные типы. Поэтому в опросник, составленный нами, может применяться для любого товара, но в инструкции отмечается, что под словом «товар» понимается именно конкретный товар, изучаемый экспериментатором.

Принципиальное отличие данной типологии от сегментаций заключается в расчленении образа товара не на характеристики (качество, цена, внешний вид) а именно на атрибуты, поскольку в ответах о характеристиках потребитель чаще всего выбирает высокое качество, внешний вид, заранее заданный рекламой и социальными нормами, а ответ на вопрос о цене больше коррелирует с его амбициями и внутренними конфликтами, нежели с реальным доходом. А при реальной покупке, безусловно, люди часто ведут себя в полной противоположности: качество покупки рассматривается в соответствии с ценой, внешний вид определяется наличием подобного товара у значимого другого. Поэтому реальная и эмпирически выверенная сегментации не совпадают.

Соответственно, выделяются 7 групп (типов). Представим основные их особенности. Добавляя полученные данные о конкретном изучаемом товаре, получаем полную матрицу потребителей.

 

Таблица 9


Дата добавления: 2015-10-24; просмотров: 149 | Нарушение авторских прав


<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Влияние финансового положения на потребительские предпочтения| Характеристика предпочтений и потребления выделенных групп

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.006 сек.)