Факторы, влияющие на потребительские предпочтения

Исследование факторов потребительского поведения и психологии потребителей затрагивают труды Ф. Котлера, Дж. Энджела, Т. Веблена, П. Бурдье, К. Кэмпбела.

Большинство авторов[131] подчеркивает, что на ПП влияют те же самые факторы, что и на потребительское поведение. Некоторые, и это мнение нам наиболее близко, считают, что на потребительское поведение влияет главным образом доход, а все факторы влияют именно на ПП и выбор[132]. Третьи[133] верят, что на ПП влияют несколько иные факторы, и в несколько иных пропорциях, чем на потребительское поведение (потребление). Но, к сожалению, разброс мнений слишком явен, и влияния на ПП изучены не столь детально, как влияния на потребление.

Согласно М. Кампбелл[134], существует три точки зрения относительно источников вкусов (первичных факторов, влияющих на их возникновение, становление, формирование):

Теория инстинктов гласит, что все предпочтения врожденны.

Теория манипуляции, или манипулятивная теория появления предпочтения предполагают, что потребитель пассивен и не может объяснять изменение в образцах или различиях между образцами. Его вкусы форм формируются манипуляциями извне: рекомендациями друзей и знакомых, средствами массовой информации. Эта теория совершенно противоположна первому подходу: если в первом подходе вкусы изначально существуют и видоизменяются под действием внутренних причин, то в данном случае ведущая роль отводится внешним причинам.

«Перспектива Веблена» (дословно — вебленистическая перспектива – veblenesque perspective), была названа так Кампбеллом. Потребление в концепции Веблена (1899) объясняется эмуляцией (emulation): люди хотят достигнуть более высокого состояния в обществе, они завидуют тем, которые имеют более высокое состояние (Dolfsma, 1998).

Но Кампбелл предполагает, что ни одна из вышеперечисленных теорий не адекватна при объяснении современного поведения потребителя. «Индивидуумы делают ни что иное, как ищут удовлетворение от товаров, удовольствие от иллюзорного переживания, которое они получают от ценностей, связанных с товаром. Основная деятельность потребления, таким образом, не фактический выбор, покупка или использование товаров, а поиск удовольствия, которому соответствует образ товара» (1987 Кампбелл, p. 89). Таким образом, Кампбелл формулирует четвертую точку зрения – источником формирования потребительских предпочтений является поиск удовольствия. Активно подчеркивает, что желание удовольствия – доминирующий фактор, способствующий возникновению предпочтений.

Отметим, что в настоящее время идеи о гедонистической релевантности товаров, гедонистической потребности в потреблении процветают в западных науках о потреблении. (Гедонизм – стремление к наслаждению, удовольствию; гедонистическая релевантность товара – уместность товара для получения удовольствия). Мы напомним, что существует еще и пятая точка зрения об источниках формирования ПП, развитая Робертом Поллаком и фон Вейцкайзером: на формирование вкусов оказывают влияние два вида источников: эндогенные (внутренние – психологические) и экзогенные (внешние – социологические, культурные, экономические). В данном исследовании мы придерживаемся именно этой точки зрения.

Вопрос источника ПП тесно связан с вопросом о факторах формирования ПП, так как трудно выделить, из какой субстанции вкусы «произрастают», а какие просто влияет на это произрастание.

Многие западные ученые факторы называют «переменными». Один из основоположников исследования ПП, Поллак, все факторы, влияющие на ПП, делят на "частные переменные решения " ("private decision variables" – факторы, определяющие конкретное покупательское решение) и " общие переменные" ("state variables" – факторы, опосредующих каждое решение о покупке). Причем автор отмечает, что они обязательно являются непересекающимися. Конечно, это спорный вопрос. Поллак объясняет: «Общие переменные могут быть следующих видов: собственное прошлое потребление индивидуума (формирование привычки) или потребление других (взаимозависимое предпочтение). Это могут быть и переменные окружающей среды или товары или услуги, обеспеченные правительством..., или социально-экономические переменные или демографические переменные».

Классик американской экономики и философииДжон Стюарт Милл (John Stuart Mill) отмечал, что в формировании и развитии предпочтений человека особую роль играют политические, культурные и экономические институты. C. К. фон Веизсакер изложил проблему, поднятую Миллом следующим образом: «Есть влияния на вкусы, которые могут иметь мало общего с теми переменными, о которых обычно обеспокоены экономисты. С точки зрения экономиста мы можем называть их экзогенными влияниями («имеющими внешнее происхождение», лат). Мы можем подтверждать их существование, но мы не должны исследовать их чересчур активно в дальнейшем. Но другие влияния на вкусы могут зависеть более или менее непосредственно от некоторых экономических переменных подобно, например, тенденции фирм к увеличению их прибыли с помощью рекламы, или образцов потребления других потребителей, или прошлого опыта потребителя использования определенных товаров». Эти влияния автор определяет как эндогенные («имеющие внутреннее происхождение», лат). Если бы эти влияния на вкусы не приняты во внимание, мы ясно были бы в опасности создания ложных предсказаний из-за неправильной спецификации некоторых параметров в нашей модели. Автор подчеркивает, что решения общества должны опираться на предпочтение всех его членов, тем самым предпочтение является частично результатом внешней среды. Но с другой стороны, эти влияния проходят сквозь внутренние, глубинные структуры души человека, тем самым, оно имеет и внутреннюю природу. Им была сделана попытка изучить действие закона Парето (20/80) на потребительские предпочтения. На современном этапе эта идея развилась так: предпочтения, в конечном счете, эндогенны.

М. Собел и И. Синха[135] считают, что на ПП в первую очередь влияют изменяющиеся факторы и называют их переменными. Выделяется 6 групп переменных: воспринимаемый риск, вариации качества, осознание цены, проверенность лейбла (поиск нового/стремление использовать проверенные, опробованные товары), тенденция покупать брэнды в пределах категории, склонности к тем или иным занятиям. Авторы отмечают, что в опроснике необходимо составить перечень максимально возможных рисков, вариаций качества и так далее (рекомендуемое число – 7), расставляя их от меньшего к большему. Затем просчитать факторные веса каждого риска и среднее арифметическое всех рисков для каждого конкретного потребителя. И так для каждой группы переменных. Затем необходимо просчитать среднее квадратическое отклонение (вероятность ошибки).

Л. Саймон-Русиновиц и К. Махони (Lori Simon-Rusinowitz, Kevin J. Mahoney, 2001)[136] выделили три фактора, влияющие на ПП: национальная культура (исследование проводилось на афро-американцах, испанцах, кавказцах), независимость/контроль со стороны, воспринимаемое соотношение дохода и цены товара (cash-option).

Большой интерес представляют демографические характеристики, оказывающие влияние на предпочтения: возраст, пол, расовые/этнические группы (Саймон - Русиновиц, Махони и соавт., 1997; Махони, Саймон - Русиновиц и соавт., 1998). Например, в фоновом исследовании изучались переменные, которые прогнозируют интерес к товару. И к удивлению многих, возраст не был существенным фактором в двух из трех государств. Существенными факторами в предсказании интереса к выбору во всех трех государствах оказались расовая/этническая принадлежность потребителей и желательный уровень вовлечения в текущие услуги.

Тайваньские ученые Хо-Ши Ли и соавторы[137] исследовали воздействие 20 переменных факторов на предпочтение рыбы. Они сделали вывод, что на предпочтение потребителей очень сильно влияют социально-демографические факторы, а воздействие цены, дохода и количества товара – незначительно, поскольку это включено в традиционные экономические модели. Важным результатом исследований является то, что при выборе товара ограничение дохода является главным фактором. Однако на перечень предпочитаемых товаров доход почти не влияет. То есть человек предпочитает товары вне зависимости от дохода. Было выделено 14 социально-демографических переменных: пол, возраст, образование, род занятий, религия, область проживания, семейное положение, размер семьи, ежемесячный расход продовольствия, семейный ежемесячный доход, персональный ежемесячный расход продовольствия и персональный среднемесячный доход. (Хотя спорный вопрос, все ли из них являются социально-демографическими). Среди самых значимых факторов в их исследованиях оказались: религия, семейное положение, место жительства, возраст, качество и вкус (грубейшим недочетом, на наш взгляд, является то, что в один ряд поставлены характеристики потребителя и характеристики продукта).

Другие тайваньские ученые, на примере предпочтения горячим пищевым продуктам, выделили следующие демографические факторы: пол, возраст, образование, ежемесячный расход продовольствия семейства. В общем-то, это очевидно. Вопрос в другом: каковы закономерности этого влияния?

Гэри А. Найт, изучая предпочтение американцев товарам разных стран производства, пришел к выводам, что (1) Предпочтение потребителя находится под влиянием страны, в которой сделан товар. Причем именно страны производства, а не национального происхождения компании. (2) Потребители готовы платить более высокую цену за товары родной страны. Хотя это предпочтения не всегда реализуется в покупке.

М. Альберт и Роберт Р. Ханел[138], перефразируя Аристотеля – «Наши действия проистекают от нашего характера, а наш характер формируется нашими действиями» - вывели изречение: «Выбор зависит от вкусов, и вкусы зависят от прошлых выборов». («Choice depends on tastes and tastes depend on past choices»). Авторы эмпирически доказывают, что главный фактор ПП – предшествующие выборы и ощущение удовлетворенности/неудовлетворенности от них. Брум (Broome, 1999) также аргументировал, что предпочтение определено выбором, фактическим или представляемым. А. Скиннер и соавторы (Jean Skinner, Betty Ruth Carruth, James Moran), исследуя предпочтения пищевых продуктов в детском возрасте, сделали обратный вывод: детские предпочтения и детское потребление влияют на выборы в течение жизни. И. Гилбо и Д. Шмейдлер (Itzhak Gilboa David Schmeidler, 1994) также выявили, что предпочтение определяет действия, которые, в свою очередь, определяют предпочтение. Таким образом, классические инструментальные средства анализа типа неоклассической функции полезности и кривой спроса, по их мнению, должны рассматриваться просто как приблизительные, слишком упрощенные. Эту же мысль подчеркивает и Фон Вейцзейкер: вкусы формируются и изменяются только под влиянием потребления в предыдущем периоде. Он подчеркивает, что формирование предпочтений – это не просто адаптивный процесс, а гораздо большее образование. Стойкие предпочтения фон Вейцзейкер называет привычкой. На наш взгляд автор путает ПП как внутреннее психическое образование и их внешнее выражение. Правильнее было бы сказать, что привычка в потреблении – это внешнее выражение стойких ПП.

Вторым существенным фактором формирования ПП, по мнению Майкла Альберта и Робина Ханела является полезность (утилитарность) товара как окончательная привлекательность, влияющая и на предпочтение товара, и на покупку. Но это должна быть полезность в самом большом смысле, основанном на постоянных интересах человека. Это утверждение, часто используемое экономистами, поставлено под вопрос О.С. Дейнекой. Она объясняет невозможность такого утверждение «иррациональностью» экономического человека. Российский экономист К.И. Семенов[139] также не подтверждает утилитарной релевантности товаров. Отмечает, что средний класс не выбирает товары, руководствуясь исключительно их формой и функциональностью, а стремится к оптимальному соотношению их качества, престижа и цены. Мы же добавим, что в юридической психологии ответы такого рода считаются мотивировками – нахождением внешне логичного объяснения своим действиям. О такие мотивировки часто «спотыкаются» и русские исследователи при проведении фокус-групп: при выяснении мотивов покупок «для души» – картин, безделушек, редко имеющих утилитарное назначение. Человек находит мотивировки их полезности и утилитарности, иногда напрочь забывая об эстетической и гедонистической ценности. Экономисты же трактуют эти мотивировки как истину.

Консьюмер-бихевиорист Дж. Джакоби (J. Jacoby 1998), систематизировав множество работ в этой области, создал свой перечень факторов, влияющих на ПП. К внутренним он отнес: чувства и восприятие, внимание, категоризацию, создание выводов о товаре, информационный поиск, память, аттитюды, убеждения, эмоции, предубеждения, эвристику. К внешним - психический возраст, пол, этническую принадлежность, восприятие цены и риска, жизненный стиль, семейная группа, жизненный цикл домохозяйства. Очевидно, что данная схема незакончена.

Дата добавления: 2015-10-24