Косвенные характеристики

– Направленность, специализация, имидж, лояльность издания. Эти показатели оказывают влияние на конкретный сегмент потребителя через профессиональные нужды, чувства, лояльность.

– Тираж. Этим показателем оценивается потенциальный размер аудитории исследуемого издания.

– Периодичность издания.

– Объем издания. Преимущество имеют газеты тонких изданий из-за низкой цены и удобства поиска информации.

– Объем реализации.

– Жизненный цикл газетного рекламного издания.

– Способ распространения (подписка, розничная продажа, бесплатное распространение).

– Зоны распространения (район, город, город с пригородами, несколько городов, Россия, ближнее зарубежье).

– Формат издания и размер средств рекламы.

– Цвет. Печать рекламы может быть одно-, много- и полноцветная.

– Параметр внимания на рекламное объявление.

– Место рекламного объявления.

– Особое размещение.

– Размер объявления.

– Форма объявления.

– Длина текста.

– Повторные объявления.

– Эффективность рекламного средства.

– Эффективность конкретного средства рекламы.

Медиапоказатели планирования телевизионной рекламы

Медиапланирование на телевидении использует следующие показатели:

– Охват (Reach) – количество человек, или процент от целевой аудитории, которые увидят рекламу во время рекламной кампании. Этот показатель рассчитывается в натуральных числах (тысячи человек) или в процентах от целевой группы. При этом каждый человек, хотя бы раз видевший рекламу, учитывается только один раз. Получить значение охвата для произвольной комбинации временных интервалов на различных телеканалах можно при помощи панельных исследований по телефону, когда респондент отвечает исследователю о том, какие телепередачи он смотрел. Используется также методика проведения дневниковых исследований, когда респонденты ведут дневники, которые заполняют в течение определенного непрерывного периода времени – как правило, одной или двух полных недель. В последние годы используется автоматизированный метод сбора информации о телеаудитории, когда к телевизору подключается электронное записывающее устройство, фиксирующее, когда он включен и какой телеканал просматривается.

В последнее время в медиапланировании наибольшее распространение получил показатель «Охват (n +)», показывающий, какой процент потенциальной аудитории видел рекламу не менее n раз после окончания рекламной кампании.

– Доля аудитории (Share) – показатель, характеризующий долю аудитории, которая смотрит конкретную передачу в конкретный момент времени, в общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в этот же момент, то есть степень предпочтения зрителями той или иной программы. Сумма долей территории теоретически равна 100 процентам.

– Рейтинг (Raiting) – количество зрителей, составляющих целевую аудиторию рекламного сообщения, которые смотрят данный канал в данное время, отнесенное к числу потенциальных зрителей. Рейтинги местного вещания выражаются в форме среднего количества смотрящих, настроившихся на передачу в течение четверти часа или в виде процентного соотношения от количества людей, проживающих в определенном месте. Рейтинг измеряется с помощью панельных дневников, когда респонденты в течение месяца ежедневно фиксируют любые 15 минут просмотра телепередачи, отмечая телеканал и телепередачу. Активно используется аудиометрия – получение информации с помощью специальных счетчиков, подключенных к телеприемнику, и пиплметрия, когда с помощью дополнительного пульта можно зафиксировать не только какой кагал включен, но и кто именно из членов семьи его смотрит.

– Суммарный рейтинг (GRP – Gross Raiting Points) – показатель, представляющий сумму всех рейтингов или процент потребителей, смотревших хотя бы одну минуту из рассматриваемого эфирного события.

– Количество контактов – количество раз, которое данное рекламное объявление могли увидеть потенциальные зрители безотносительно целевой аудитории.

При использовании суммы рейтингов, полученных из разных источников, существует методика их совмещения:

– для каждого источника определяется собственный показатель количества контактов;

– все частные показатели количества контактов суммируются;

– суммируя все источники, определяют суммарную потенциальную аудиторию рекламной кампании, то есть подводят общую базу;

– общую (среднюю) сумму рейтингов рассчитывают как отношение суммы количества контактов к суммарной потенциальной аудитории.

– Индекс соответствия (Affinity) показывает отношение рейтинга по целевой группе к рейтингу по населению в целом, выраженное в процентах. Чем больше величина индекса соответствия канала в некоторой целевой группе, тем более направленной на эту группу будет реклама, размещенная на этом канале.

– Средняя частота повторения (Frequency) – величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением в заданный интервал времени на конкретных программах.

– Стоимость размещения рекламного ролика.

– Затраты на тысячу – стоимость достижения рекламой одной тысячи представителей целевой группы. Определяется как цена рекламы, отнесенная к размеру аудитории в тысячах человек.

– Стоимость за тысячу контактов – цена, которую надо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу.

– Стоимость эфирного времени за тысячу представителей целевой аудитории.

Дата добавления: 2015-09-05