Ключевые показатели рынка онлайн-исследований

· В 2007 году на онлайн-опросы пришлось 5% маркетинговых исследований в РФ и 20% - в мире

· В крупных городах РФ (от 1 млн чел.) проникновение интернета достаточно для репрезентативности выборки интернет-опросов и сопоставимо с телефонизацией

· Отклик в онлайн-опросах достигает в среднем 45%

· Порядка 93% всех откликов в онлайн-опросах приходят в течение первых 4 суток, в течение первых 24 часов — около 70%

· Рассылка напоминаний позволяет достигнуть отклика, значительно превышающего 50%

· В среднем наполненность открытых ответов в онлайн-опросах выше традиционных на 50%, максимальное значение отличается в разы

· В традиционном телефонном опросе в 2006 году на одно успешное интервью в среднем приходилось 7,7 попытки дозвона, в 2007 году — 10,5, в 2008 году — 11,8

В рамках отчёта об интернет-исследованиях компания КОМКОН приводит данные ESOMAR о том, что в 2007 году онлайн исследования в России составляли лишь 5% от всего объема маркетинговых исследований. В мире этот показатель достигал порядка 20%.

В последние два года на российском рынке маркетинговых онлайн исследований ситуация заметно улучшилась: появились новые поставщики онлайн-выборок, запускаются новые панельные проекты. Кроме того, исследовательские агентства начали внимательнее присматриваться к новой методике и оценивать ее применимость для нужд заказчиков.

Что касается репрезентативности выборки, проникновение интернета в нашей стране уже вполне достаточно для признания её актуальности: в среднем называется цифра порядка 70%, и результаты такого опроса вполне могут репрезентовать всю группу. Например, уровень доверия исследователей к телефонным опросам достаточно высок, хотя телефонизация даже крупных городов, за исключением Москвы и Санкт-Петербурга, не превышает 70%.

Учитывая достаточную репрезентативность метода в крупных российских городах, рассмотрим основные характеристики онлайн-опросов, объясняющие их популярность.

В первую очередь отмечается оперативность онлайн-иследований: мало того, что предварительные данные таких опросов доступны в режиме реального времени, так ещё и из процесса сбора данных исключаются интервьюеры (ограниченный ресурс) и отсутствует этап ввода данных. Кроме того, отклик в подобных опросах довольно высок и достигает в среднем 45%, т.е. в среднем около половины приглашенных к участию в опросе соглашаются участвовать и переходят на его первую страницу. При этом порядка 93% всех откликов приходят в течение первых 4 суток, а в течение первых 24 часов — около 70%.

Рисунок 1. Процент отклика в зависимости от времени с момента отсылки приглашений

Объясняется это тем, что онлайн опросы в гораздо меньшей степени вторгаются в личную жизнь респондентов. У человека есть возможность отвечать на вопросы анкеты, когда и где это ему удобно. Более того, прерванное по каким-либо причинам (например, отвлекли) интервью можно возобновить, рассылка напоминаний позволяет достигнуть отклика, значительно превышающего 50%. Все это положительно сказывается на качестве собираемых данных.

Большее удобство участия в опросе (возможность отвечать в удобное время) приводит к большей вовлеченности респондентов, более вдумчивым ответам. Это особенно заметно в случае с наполненностью открытых вопросов в зависимости от используемого метода сбора данных.

Рисунок 2. Наполненность открытых вопросов анкеты в зависимости от метода сбора данных

Среднее количество слов на один открытый вопрос для онлайн лишь немного выше, чем для телефонных опросов и опросов по бумажной анкете (11 против 7). В то же время максимальные значения разнятся существенно — максимум онлайна на порядок больше.

Рисунок 3. Распределение количества слов на один открытый вопрос в зависимости от метода сбора данных

Это объясняется тем, что в онлайне нет фактора записи под диктовку интервьюером, что значительно «обрезает» мнение респондента при традиционном опросе. Возможность поразмышлять над каждым ответом также идёт на пользу формулировкам и полноте ответа.

Для сравнения, достижимость и отклик (cooperation rate) при использовании традиционных методов сбора данных заметно сокращаются. Так данные статистики call-центров в Москве и Санкт-Петербурге показывают, что в 2006 году на одно успешное интервью в среднем приходилось 7,7 попытки дозвона, в 2007 году — 10,5, в 2008 году — уже 11,8. Высокий ритм жизни, повсеместное введение домофонов и кодовых замков, перегруженность информацией (в том числе маркетинговой), всё усиливающаяся отчуждённость не идут на пользу интервьюерам и делают подобные опросы сложнее и, что немаловажно, значительно дороже.

Онлайн-опросы незаменимы в качестве фокус групп на мультимедийную информацию – например, для утверждения рекламных роликов. Традиционные методы в силу длительности и «неповоротливости» тут не годятся, тогда как онлайн сделать подобный опрос вполне возможно.

Рисунок 4. Сравнение результата уличного и онлайн опросов мнения о промо-продукции

Если традиционными методами такие опросы всё же проводятся – налицо более «сглаженный», т.е. менее качественный результат, плюс меньшее количество аргументированных мнений в силу специфики заполнения.

Также онлайн-опросы ценны для исследования узких целевых групп. Опросить необходимое для анализа количество людей, если их менее 5% среди населения, — очень затратная задача, даже если согласиться на небольшие выборки и относительно высокую статистическую погрешность. Онлайн панель позволяет сократить сроки и бюджеты опросов сложнодостижимых целевых групп в разы. Даже достижимость 2-3% (например, люди, взявшие кредит; люди, которые ездили отдыхать в прошлом месяце; потребители марки N) не является преградой.

Кроме того, растет доверие к интернет-опросам и со стороны конечных клиентов. Причем рост отмечается не только среди «технологических» и «молодежных» клиентов, но также и у крупных игроков FMCG-сектора. А поскольку распространение интернета в регионах РФ позволяет надеяться на скорую возможность проводить реперезентативные онлайн-опросы и в регионах, интернет-опросы станут ещё популярнее. Ведь уже сегодня большинство исследовательских агентств включили онлайн в свой антикризисный пакет и есть все основания предполагать, что российский рынок онлайн исследований в дальнейшем расти будет быстро.

Дата добавления: 2015-08-27