Огляд наукових та навчально-методичних джерел

Розділ 1. Аналітичний огляд джерел

Огляд наукових та навчально-методичних джерел

Розвиток сучасних технологій та збільшення чисельності користувачів мережі Інтернет поступово приводять до того, що українські будівельні підприємства, як і західні компанії, вже не можуть ігнорувати той факт, що представлення фірми у всесвітній мережі є необхідним.

Деякі підприємства мають власні сайти, але більшість з них не приділяють достатньої уваги їх змісту. Також майже не використовуються інші технології, які дають додаткові маркетингові можливості для презентації компанії, підвищенню її іміджу, пошуку нових клієнтів на внутрішньому та зовнішньому ринках, а також комунікація з оптовими покупцями та кінцевими споживачами продукції. В умовах значної обмеженості фінансових ресурсів важливо враховувати відносно низьку вартість он-лайн комунікацій з цільовою аудиторією.[6]

Дослідженням питань застосування інформаційних технологій у різних аспектах діяльності сучасного будівельного підприємства займалися Б. Брін, М. Нерсесян, Ф. Котлер, Н. Єврошкін, В. Плескач, Т.Г. Затонацька, А. Тарасов, А. Матов, Ю. Колосов, О. Охоба.[11]

Вагомий внесок у формування теоретичних засад і практичних рекомендацій щодо створення та підтримання веб-сайту як інноваційного засобу маркетингових комунікацій зробили такі вітчизняні й зарубіжні науковці та практики як А. Гландій, К. Мелешко, Н. Єрмошкін, А. Тарасов, Дж. Тіммонс та інші.

К. Малешко запропонував методи просування будівельної продукції в мережі Інтернет, серед яких будівельні компанії можуть використовувати наступні: спілкування на форумах, публікації новин та інформаційних матеріалів на спеціалізованих сайтах, організація семінарів та конференцій, система повідомлень електронною поштою, он-лайн оголошення, он-лайн вітрини з інформацією про товари та послуги, он-лайн публікації та конференції, форуми та блоги.

Зарубіжні дослідники тенденцій розвитку інформаційних технологій у сфері будівельного бізнесу Дж. Маніка, Р. Робертс та К. Шпраг зазначають, що технологій самі пособі рідко стають ключовим фактором економічної вигоди. Найбільшого фінансового успіху можна досягнути тоді, коли застосування сучасних технологій вдається поєднати з новими підходами до ведення бізнесу[2].

Одним їз таких сучасних підходів у будівельному бізнесі, що доступним завдяки широкому впровадженню та розвитку інформаційних технологій, є система взаємовідносин з клієнтами, що отримали назву CRM (Customer Relationship Management). На сайті профільного журналу вказується, що ефективна CRM-система об’єднує інформацію з різних джерел в межах організації та поза нею з метою формування цілісного підходу до кожного клієнта в режимі реального часу.

Вагомою складовою взаємодії будівельної компанії з клієнтом в мережі Інтернет є корпоративний веб-сайт. І хоча кількість сайтів будівельних компаній щороку зростає, все ж в процесі їх розроблення та підтримання недостатньо і застосовується зарубіжний досвід, а теоретико-методичні аспекти цієї проблематики потребують детальнішого вивчення.

В. Л. Плескач і Т. Г. Затонацька у свому підручнику значну увагу приділено інформаційним системам і технологіям на підприємствах України. [28]

У підручнику розглянуто такі питання:

· роль і місце інформаційних систем і технологій на підприємствах у процесі інформатизації України;

· економічна інформація і засоби її формалізованого опису на підприємствах;

· сучасні підходи до розробки і впровадження інформаційних систем на підприємствах;

· складові інформаційних систем і технологій на підприємствах: програмно-апаратне, математичне, інформаційне та інші види забезпечення;

· еволюція стратегічних моделей управління підприємствами в інформаційних системах;

· перспективи використання інформаційних систем і технологій на підприємствах в економічній та підприємницькій діяльності;

· інформаційні системи підтримки прийняття рішень та їх використання на підприємствах;

· основні напрями інтелектуалізації сучасних інформаційних систем і технологій на підприємствах;

· Web-тexнoлoгiï на підприємстві;

· застосування технологій корпоративних інформаційних систем.

Застосування сучасних інформаційних технологій для ведення бізнесу є поширеною практикою для вітчизняних компаній. На жаль, більшість підприємств впроваджують нові технології, тому що їх вже використовують конкуренти. В результаті, впровадження технологій відбувається, без зміни внутрішніх бізнес процесів, без достатнього фінансування та контролю ефективності їх застосування.[13]

Сьогодні Інтернет-мережа – це одне із основних джерел отримання інформації як для будівельних підприємств, так і для кінцевих споживачів товарів і послуг. Користувачів Інтернет-послуг в Україні з кожним роком стає все більше. За даними дослідження Київського міжнародного інституту соціології [10],кількість користувачів Інтернету в Україні зросла з 32% у березні 2011 р. до 43 % – лютому 2012 року. Проникнення Інтернету в малих містах зросло з 24 % у березні 2011 року до 30 % – лютому 2012 року, у сільській місцевості – з 14 до 22 %.[10]

У статті Самойленка В. В. «Корпоративний сайт: питання та відповіді» яка є опублікована в журналі "Консалтинг в Україні" № 7-8, 2005 автор якнайповніше розглядає процес створення сайту компанії.

Під паняттям "сайт" розуміється інформаційний ресурс в глобальній мережі Інтернет, цілями створення якого виступають:

• надання інформації про діяльність підприємства та його продукти;

• прийом замовлень від нових чи існуючих клієнтів;

• формування суспільної думки навколо певного кола проблем.

Можна зробити висновок, що сайт це реклама, маркетинг, відносини з громадскістю і тому його створенням повинні займатись фахівці згаданих спеціальностей. Враховуючи, що маркетинг включає в себе і рекламну діяльність і зв'язки з громадскістю далі вживається слова маркетинг та маркетолог, розуміючи під ними такі функції маркетингу: залучення нових клієнтів, утримання існуючих, підвищення прибутковості бізнесу.

З огляду на технічно-програмні складові сучасного сайту можна його також віднести до програмного продукту з існуючими обмеженнями щодо використання та потребою у відповідних технічних засобах. Таке міркування приводить до висновку, що створенням сайту повинні займатись фахівці галузі інформаційних технологій.

Автор сттаті важає, що в процессі створення сайту необхідна тісна інтеграція діяльності і маркетологів, і програмістів. Причому бажано, щоб маркетолог знав можливості інформаційних технологій для побудови максимально ефективного сайту, тому автор фахівціям технічних спеціальностей відводить другорядну роль.[15]

Теоретичні та методичні аспекті ресурсозабезпечення, ресурсного потенціалу, якості ресурсів у системі будівельного комплексу досліджено такими російськими вченими, як: Ю. Авдєєв, А. Асаул, А. Брехман, В. Бузирєв, А. Горбунов, П. Грабовий, Г. Дроздов, В. Заренков, М. Каменецький, А. Ларіонов, І. Яськова та ін.

Високо оцінюючи дослідження проблем функціонування й розвитку підприємств будівельної галузі України такими вітчизняними науковцями, як В. Анін [3], Е. Ванієва [7], Г. Кизилов, Н. Коваленко [9], Ю. Пінда [12], Р. Подольський [13], В. Проценко, В. Федоренко, Н. Чечетова [16], слід відзначити, що проблемам системного підходу до формування й реалізації ресурсного потенціалу будівельних організацій і будівельного комплексу в цілому приділено вкрай мало уваги.

Стабільність конкурентних переваг будівельного підприємства можливо забезпечити шляхом створення відчутних відмінних рис своєї продукції для конкретного сегмента ринку.

Створення відмінних рис продукції будівельного підприємства доцільно реалізувати з використанням маркетинг-міксу, і це є найбільш загальноприйнятим підходом, тому що не вимагає детального знання методів пропозиції аналогічної продукції конкурентами, а тільки сприйняття власної позиції на ринку. При виборі маркетингової стратегії розвитку будівельних підприємств пропонується керуватися системою об'єктивних передумов формування базових стратегій, оскільки потенціал залежить не тільки від раціональної організації виробництва, зниження витрат, ефективності використання ресурсів, росту продуктивності праці й інших організаційних і виробничих факторів, а, насамперед, від уміння пристосуватися до зовнішнього середовища, включаючи запити споживачів, конкуренцію товаровиробників, канали розподілу й руху товарів, споконвічно орієнтуючи виробничу діяльність будівельного підприємства на кінцевого споживача.[8]

Практичною основою формування маркетингової стратегії будівельного підприємства є комплексне дослідження регіонального ринку, що включає вивчення потреб ринку в будівельній продукції й вимог до її споживчих властивостей; визначення рівня конкурентоспроможності продукції, що випускається, що; аналіз ринкової сегментації й виявлення сегментів ринку, найбільш відповідних профілю будівельної продукції; вивчення підприємницької структури ринку, у першу чергу підприємств-конкурентів, проведення відповідних досліджень про ступінь їхніх конкурентних переваг; дослідження форм і методів збуту; вивчення соціально-психологічних особливостей покупців.[17]

Майже всі підприємства України наразі використовують можливості мережі в сфері маркетингових комунікацій: для розповсюдження відомостей про свою компанію, спілкування із споживачами та контрагентами, просування нової продукції, збільшення обсягів її збуту. Компанія може бути присутня в Інтернеті такими способами:

· власний сайт;

· створення представництва компанії на сторонніх сайтах (в каталозі, онлайновій базі даних, на торговельному майданчику);

· комбінація вище перерахованих засобів: власний сайт та розміщення відомостей на сторонніх ресурсах.

Численні методи реалізації маркетингових інтернет-комунікацій для досягнення цілей будівельного підприємства становлять проблему визначення їх ефективності та вибору оптимальних засобів розповсюдження інформації.

Існують методики, засновані на вимірі ефективності комунікацій залежно від того, на якому з етапів ухвалення рішення про покупку перебуває споживач. До числа моделей купівельного сприйняття комунікативного повідомлення, що передбачають проходження споживачем певних етапів у свідомості, відносяться моделі AIDA, DAG-MAR, FCB.

Дейнекін Т.В. запропонував адаптувати модель AIDA до віртуального простору [2]. Він пропонує наступні стадії взаємодії користувача Інтернету з інформацією маркетингового характеру:

1. демонстрація рекламного повідомлення;

2. привернення уваги;

3. зацікавленість;

4. відвідування веб-сайта;

5. дія;

6. повторення.

Бокарєв Т.О. пропонує поведінкову модель взаємодії користувача Інтернету з маркетинговою інформацією, що складається з таких етапів: поінформованість, залучення, контакт, повторення [3].

Перевагою адаптованих до інтернет-середовища методик Дейнекіна Т.В. і Бокарєва Т.В. є розгляд як комунікативних, так і економічних показників ефективності стосовно до кожного етапу. Серед недоліків, що перешкоджають використанню розробок є:

1) припускається, що носії комунікативного повідомлення та методи його поширення вже обрані і їх ефективність не викликає сумнівів. Немає попередньої оцінки носіїв інформації, способів її розміщення, зокрема, по показнику охоплення цільової аудиторії;

2) послідовність переходу на корпоративний сайт у результаті кліку на баннерне або контекстне оголошення не дозволяє використати запропоновані методики в тому випадку, якщо користувач попадає на сайт методом type-in (набір адреси сайту в рядку браузера) або за посиланням з результатів пошукового запиту. В останніх випадках взаємодія користувача з інформацією маркетингового характеру починається безпосередньо з корпоративного ресурсу, що не відбито в етапах запропонованих методик;

3) труднощі в оцінці ефективності комунікативної діяльності складаються з безлічі різнорідних показників, які пропонуються в рамках показника «дія». Під «дією» розуміється: здійснення покупки, заповнення анкети, число закупівель, глибина інтересу, тип провайдера, «число дій», «вартість дій», вартість одного клієнта, інше. На нашу думку, глибина інтересу і тип провайдера не можуть бути розраховані як показник CPA (вартість дії);

4) оцінюється взаємодія користувачів з інформацією за принципом «баннер→корпоративний сайт». Посередницькі ресурси розглядаються тільки як рекламна площадка для розміщення баннерних/контекстних оголошень, посилань, а не як спосіб присутності підприємства в Інтернеті. Разом з тим, підприємство може бути представлене в Інтернеті винятково інформацією на сайтах інформаційних посередників.

Наразі для будівельних підприємств одним з найбільш розповсюджених способів розміщення маркетингової інформації в Мережі (публікація відомостей про компанію, розміщення баннерів тощо) є використання можливостей так званих інформаційних посередників. Інформаційне посередництво – це новий вид посередництва, що не пов’язаний з переміщенням товарних потоків, його сутність полягає в об’єднанні на єдиному інформаційному полі продавців та покупців та наданні їм необхідного контенту та послуг. Використання інформаційних посередників у маркетинговій діяльності будівельного підприємства дозволяє підвищити ефективність комплексу просування.[6]

Зазначимо, що в наукових працях недостатньо уваги приділяється визначенню ефективності застосування інформаційних інтернет посередників в якості інструменту охоплення цільової аудиторії. Проте певна кількість будівельних підприємств представлена в мережі саме сторінкою на сайті віртуального посередника, не маючи при цьому власного корпоративного веб-ресурсу.

Поширення кола користувачів мережі Інтернет ставить перед будівельними підприємствами нові завдання в області маркетингу. Необхідність наявності корпоративного сайту поступово визнається на українському ринку. Визначені задачі та узагальнено шляхи комунікацій з клієнтами та кінцевими споживачами за допомогою найбільш розповсюджених он-лайн засобів: корпоративний сайт, он-лайн публікації та корпоративний блог. Подальшого дослідження потребують інші маркетингові заходи, які можуть використовувати підприємства для формування іміджу, просування продукції та досягнення інших цілей.

Дата добавления: 2015-08-27