Вопрос 5. Понятие организационного маркетинга

Под маркетингом обычно понимается «изучение рынка и воздействие на него с целью создания условий для приспособления производства требованиям рынка»[73] Поэтому организационный (поведенческий) маркетинг можно рассматривать как определенный тип поведения организации во внешней среде, причем в широком смысле его понимания, когда на требования партнеров по рыночным отношениям ориентирована вся целостность организации.

Легко проследить особенности поведенческого маркетинга организации в ситуации резкого изменения внешней среды. Д.Ю.Красовский выделяет четыре стадии формирования поведенческого маркетинга современной отечественной организации:[74]

· производственную;

· сбытовую;

· конъюнктурную;

· маркетинговую.

На стадии производственной ориентации находятся организации типа АО, бывшие государственные предприятия. При отсутствии государственного заказа такие предприятие дезориентированы на рынке, у них отсутствует понимание необходимости активности организации по отношению к потребителю.

На стадии сбытовой ориентации находятся предприятия, которые начинают понимать, что необходимо самостоятельно искать потребителя для выпускаемой продукции. Однако как именно следует поступать в такой ситуации, они еще не знают. Чуть ли не единственным средством привлечения потребителей является реклама; о последовательном формировании имиджа организации еще нет речи. Имидж не является реальным регулятором поведения работников; он может искусственно создаваться, падать и снова предъявляться в рекламе.

На стадии конъюнктурной ориентации имиджевые регуляторы уже начинают оказывать определенное воздействие на поведение персонала. Постепенно имидж начинает диктовать важные нормы поведения и для работников, и для администрации. На этой стадии формируется предпринимательское поведение и осознание всех рыночных возможностей.

На стадии маркетинговой ориеттации начинает развиваться такая поведенческая культура, при которой имиджевые регуляторы поведения осмысливаются персоналом как необходимость. Они побуждают постоянно изучать потребительское поведение. Имидж фирмы начинает зависеть от того, каким является образ организации в сознании потребителей. Такую зависимость работники фирмы связывают с собственными усилиями. Имиджфирмы осознается персоналом в русле общественной жизни, а ее успех или неудача переживаются как свои собственные.

Переход организации от одной стадии к другой – сложный и длительный процесс. Многие организации могут в той или иной мере совмещать признаки нескольких стадий формирования поведенческого маркетинга организации.

Формирование поведенческого маркетинга может идти по двум направлениям:[75]

Первое направление – постоянное изучение имиджевых регуляторов поведения. Менеджеры должны знать. Какие факторы и в какой мере способствуют укреплению ее имиджа, на какие из них следует обратить особое внимание и когда это сделать. Имиджфирмы – подвижное понятие, поэтому требуется адресность в точках приложения усилий ее руководства. Такую адресность могут обеспечить повторяющиеся исследования по направлениям деятельности предприятия.

Имиджевые регуляторы поведенческого маркетинга важно изучить не только «изнутри», но и «извне». Поэтому время от времени необходимо проволить социологические опросы потребителей продукции или услуг.

Второе направление – профессиональная подготовка персонала и мотивация его маркетингового поведения.

Имидж фирмы формируется поведением ее работников в той мере, в какой они принимают исходные установки рыночной философии. Но соблазн создать псевдоимидж корректируется отрицательной реакцией клиентов. Поэтому работники вынуждены корректировать свое собственное поведение в соответствии со своими собственными представлениями. Возникают такие нормы поведения, которые вначале носят так называемый «запретительный» характер («не обидеть клиента!»), потом «созидательный» («Привлечь клиента!»), затем уже «закрепительный» («Понять клиента!»).

Если это происходит, то можно надеяться, что тем самым формируется поведенческий профессионализм, который обеспечит форме высокий имидж.

Д.Ю.Красовский выделяет три типа поведения фирмы:[76]клиентурный, антиклиентурный, псевдоклиентурный.

Антиклиентурный тип характеризуется полным пренебрежением к клиенту. Вместо того, чтобы проявить к нему интерес, он него стараются отделаться. Для организации с таким типом поведения свойственны:

· невыполнение принятых на себя обязательств;

· плохо выполненная фирменная символика и изображение ее на некачественном товаре;

· плохая упакока, хотя качество товара хорошее;

· реклама гораздо хуже качества товара;

· отсутствие сервиса при продаже товара.

Этот тип поведения присущ всем организациям с производственной ориентацией, а также некоторым со сбытовой ориентацией.

Псевдоклиентурный тип. Его отличает преувеличенно внимательное отношение к клиенту. Признаками такого типа поведения организации является шикарная обстановка в офисе, чересчур радостное оживление при появлении клиента, заискивание перед ним, настойчивая реклама. Такой тип поведения можно наблюдать в организациях сл сбытовой, а иногда и с конъюнктурной ориентацией.

Клиентурный тип поведения означает проявление оптимальных режимов делового общения работников организации с клиентом. Одним из составных его признаков является сервисная служба, которая осуществляет, например, бесплатную замену товаров, предлагает профилактическую поддержку потребителей. Важным показателем такого типа поведения служит также ценовая политика, когда продавец товара умело «гасит» возражения клиента по цене, или разрешена закупка и оплата по частям, или практикуется доукомплектация оборудования, уже имеющегося у клиента, что для него, естественно, будет дешевле, и т.д.

Такой тип поведения демонстрируют все организации с маркетинговой, и некоторые – с конъюнктурной ориентацией.

Дата добавления: 2015-08-27