МЕНЕДЖМЕНТ 17 страница

В процессе анализа учитываются многие условия, ограничения, действия прямых и обратных связей. Как свидетельствует зарубежная практика, разра­ботка программы маркетинга, изучение потребностей, рыночного спроса — не пассивное, а активное средство. В процессе составления программ просчитыва­ются наиболее целесообразные варианты такой структуры производства, которая призвана оказать воздействие на формирование новых потребностей. Учитывая не текущую, а долговременную (перспективную) эффективность деятельности фирмы, принимаются решения вместо одних продуктов создавать и предлагать на рынок новые и более совершенные. Как показывает практика, работа над программами — творческий процесс, требующий постоянного поиска наиболее эффективных решений. В этом — их главная суть. Поэтому разработка марке­тинговой программы — ответственное и в то же время сложное и трудоемкое дело, но оно себя полностью окупает. Например, японская автомобильная фирма "Ниссан" составляет программы по 600 продуктам; в подготовке каждой про­граммы участвуют три-пять человек, эта работа ведется на современной ин­формационно-технической базе с хорошим программным обеспечением.

Оптимизация осуществляется путем постоянного сопоставления разных ва­риантов удовлетворения спроса рынка с учетом конкретного расхода ресурсов при тех или иных технологиях.

Непрерывность осуществления в ходе разработки программ прямых и об­ратных связей с рынком позволяет своевременно приспособить структуру про­изводства к изменяющимся потребностям и в свою очередь влиять на эти потребности.

Программа открывает возможности для обеспечения, рационального пла­нирования, применения наиболее эффективных систем материального стиму­лирования, ценообразования, организации производства и труда и т.д. Иначе говоря, применение маркетинга заставляет по-иному переосмыслить сложив­шуюся практику планирования, материального стимулирования, ценообразо­вания не только в производственных отделениях, но и в верхних эшелонах управления производством. Особое значение приобретает необходимость пе­рестройки организационной структуры, установление четких полномочий и ответственности. Без совершенствования такой организации внедрение мар­кетинга в практику не представляется возможным, поскольку маркетинг как функция управления включает в себя и организационную структуру.

Важно четко представлять границы, охватываемые маркетинговой деятель­ностью. Это имеет практическое значение для определения взаимодействия маркетинга с другими функциями управления. В реальной жизни все фун­кции управления тесно связаны, и маркетинг выступает как исходный мо­мент, или предпосылка планирования.

В деятельности фирм, где внешнеэкономическая сфера занимает значи­тельную часть, маркетинг играет определяющую роль. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности заключаются международные ком­мерческие сделки, проводятся коммерческие операции на мировом рынке.

Осуществление коммерческих сделок и операций предусматривает выработку определенных принципов и правил применения новых методов работы на рынке. Производителю необходимо заранее определить возможности рынка по номен­клатуре конкретных видов продукции. При этом производитель не может ог­раничиваться исследованиями и разработками сегодняшнего дня. Он должен видеть перспективу и ориентировать исследования и разработки на наиболее перспективные направления развития науки и техники и сам диктовать (пред­лагать) потребителям наиболее перспективные виды продукции. Практика сви­детельствует о том, что если маркетинговая деятельность замыкается на задачах решения текущего рыночного спроса, то она по существу теряет свои преиму­щества. Ее главное назначение — изучать тенденции и возможности развития потребностей потребителей и оказывать определяющую роль на формирование этих потребностей, конкретного рыночного спроса.

Поэтому маркетинговая деятельность — это деятельность, прежде всего ориентированная на перспективу. В этом заинтересован как потребитель, так и производитель. В фирмах используются специфические методы в области осуществления текущей и перспективной маркетинговой деятельности.

Характер, формы и методы маркетинга имеют существенные различия в зависимости от вида продукта, на который направлена эта деятельность. Так, при поставках сложного оборудования, комплектных предприятий отношения между производителем и потребителем носят длительный, устойчивый ха­рактер; они начинаются задолго до заключения коммерческого контракта и продолжаются многие годы после пуска предприятия в эксплуатацию либо на условиях гарантийного технического обслуживания, либо проведения об­служивания за дополнительную плату.

Поскольку производитель продукции всегда рискует в отношении конеч­ного результата своей деятельности, то чем точнее используемые им методы изучения потребностей спроса рынка, т.е. чем полнее и эффективнее по­ставлена маркетинговая деятельность, тем более прочно и стабильно поло­жение производителя на рынке. Отсюда: для каждой фирмы особое значение приобретают вопросы тщательного изучения рынка с целью выявления "ни­ши", т.е. поиск продукта и покупателя, потребности которого не покрываются конкурирующими фирмами, или "ниши", где конкурент закрепился недоста­точно прочно и можно его потеснить за счет внедрения на рынок более перспективной эффективной продукции, обладающей лучшим качеством и на­дежностью. Поскольку в условиях научно-технической революции происходят существенные сдвиги в науке и технике, выживает тот, кто быстрее адап­тируется к этим изменениям — перейдет на производство и потребление на­иболее эффективной и новейшей продукции (прежде всего это касается ма­шин и оборудования, но и сложные товары личного спроса здесь также занимают не последнее место).

Таким образом, все функции управления пронизывает целенаправленный подход к решению главной задачи: создание и производство качественной, конкурентоспособной продукции с минимальными издержками в целях пол­учения заранее определенного уровня прибыли (устойчивой сверхприбыли, максимальной прибыли и т.д.).

Исключительное значение в современных условиях, в особенности при вы­ходе на внешние рынки, имеет осуществление строжайшего контроля за каче­ством выпускаемой продукции, реализацией мероприятий по организации сбыта, послепродажному техническому обслуживанию, предоставлению технических и других услуг, проведению рекламных кампаний. Цель всех этих мероприятий, относящихся к организации и технике коммерческих операций, — доведение маркетинговой деятельности до логического конца — получения конечного ре­зультата. В то же время это свидетельствует о том, насколько правильно были составлены программа маркетинга и план-бюджет на текущий год и насколько успешно они были реализованы. Главный критерий оценки — достижение по­ставленных целей: получение максимальной и устойчивой прибыли, прочное закрепление на рынке или проникновение на новые рынки.

Такой анализ проводится самой фирмой и независимыми аудиторами, его результаты отражаются в ежегодно публикуемых годовых отчетах фирмы, представляемых к обсуждению на собрании акционеров. В годовых отчетах приводятся данные об итогах деятельности каждого хозяйственного подраз­деления фирмы независимо от того, в какой юридической форме оно су­ществует. Публикуются и баланс фирмы (материнской компании или кон­солидированный, включающий показатели по всем дочерним компаниям), счет прибылей и убытков (обычно за текущий год и за предыдущие пять лет). Годовые отчеты фирм доступны для ознакомления не только акционерам, но и фирмам-контрагентам, любым заинтересованным лицам бесплатно. На основе данных годовых отчетов составляются, с использованием ЭВМ, наци­ональные и международные банки данных, ежегодные публикации сводных данных о деятельности 500 американских и 500 внеамериканских фирм в американском журнале "Форчун", издаются фирменные справочники.

10.3. СТРУКТУРА И ФУНКЦИИ АППАРАТА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

В современной крупной промышленной фирме, имеющей децентрализо­ванную структуру управления, аппарат, осуществляющий маркетинговую де­ятельность, обычно включает отдел маркетинга в производственных отделе­ниях (основное производственно-хозяйственное звено) и центральную службу маркетинга как функциональное подразделение фирмы.

Отдел маркетинга в производственном отделении координирует все ас­пекты производственно-сбытовой деятельности отделения по каждому продукту или группе закрепленных за ним продуктов. Обычно он имеет в своем со­ставе секторы: комплексного изучения рынка; разработки программ марке­тинга; организации сбыта; рекламы; технического обслуживания. Деятельность этих секторов направлена на максимальное приспособление производства про­дукции, выпускаемой в производственном отделении, к требованиям конк­ретных рынков и запросам потребителей и выполнение установленных по­казателей по прибыли. Функции отделов маркетинга тесно увязаны с функциями других подразделений производственного отделения: отделов внут­рифирменного планирования, финансирования и цен, а также с центральной службой маркетинга, координирующей деятельность всех производственных отделений фирмы. Центральная служба маркетинга является основным орга­ном, через который реализуется эта функция управления.

Центральная служба маркетинга разрабатывает цели и стратегию фирмы на основе программ маркетинга по каждому продукту, полученных от про­изводственных отделений. Эта служба тесно увязывает свою деятельность с центральными службами планирования, финансов, контроля, что обеспечивает комплексный подход при решении вопросов, касающихся организации про­изводственно-сбытовой деятельности фирмы. Решения по наиболее важным вопросам маркетинговой деятельности принимаются высшим звеном управле­ния — Советом директоров или Правлением при участии соответствующих комитетов: разработки политики, планового и др.

В небольших фирмах, имеющих централизованную структуру управления, аппарат, осуществляющий маркетинговую деятельность, обычно ограничива­ется службой маркетинга, которая координирует деятельность самостоятельно выделенных отделов или секторов по изучению рынков, отделов рекламы, а также отделов планирования, обеспечения производства ресурсами и других подразделений.

Такая служба возглавляется управляющим по маркетингу или вице-пре­зидентом компании, в наименование должности которого входит слово "мар­кетинг". Они обычно несут ответственность за следующие направления де­ятельности компании:

разработку программ маркетинга по продукту;

исследование рынка;

разработку новых видов продукции и товарных знаков; определение цен на продукцию;

осуществление рекламы и технического обслуживания потребителей; организацию сбыта; транспортировку товара;

общее руководство маркетинговой деятельностью.

В фирмах, осуществляющих в широких масштабах международную деятель­ность, создается обычно специализированный отдел "маркетинг оверсиз" (marketing overseas), который находится в подчинении у службы маркетинга и тесно координирует свою деятельность со всеми другими подразделениями фир­мы, связанными с осуществлением международных коммерческих операций.

10.4. ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

□

Разработка программы маркетинга по продукту. Разработка программы маркетинга по продукту составляет ядро маркетинговой деятельности. Для каждого вида продукции разрабатывается своя программа, в которой делается попытка предусмотреть все производственно-хозяйственные и орга­низационно-управленческие мероприятия, необходимые для возможно более продолжительного поддержания конкурентоспособности продукции на рынке.

Программа маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает конкретно кто, что, когда, где и каким образом должен делать.

Программа маркетинга разрабатывается как по продукции, уже выпуска­емой фирмой, так и по новым товарам, производство и сбыт которых на­мечается наладить в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Целью про­граммы маркетинга по продукту является разработка на основе полученной информации оптимальных технико-экономических показателей продукции и проведение многовариантных расчетов эффективности ее производства и сбыта для принятия управленческих решений и планирования производства. Ко­нечной целью программы маркетинга по новой продукции является опреде­ление рентабельности продукции и принятие решения о целесообразности ее внедрения в производство.

На основе программы маркетинга ведется постоянный поиск новых це­левых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции.

Главными задачами программы маркетинга являются: определение объема выпуска продукции (новой или усовершенствованной) в натуральном и сто­имостном выражении на текущий и перспективный период; выбор целевого рынка или конечного потребителя (строго определенной группы покупателей) с учетом их требований и потребностей в продукции; сопоставление издержек производства, цены, прибыли по каждому продукту.

Важнейшая задача маркетинговой деятельности: выявление на основе мно­говариантного анализа, проводимого с использованием ЭВМ, тех видов про­дукции, которые могут обеспечить фирме наиболее высокий уровень прибыли, и ориентация производства через планирование на выпуск именно таких видов продукции.

Программа маркетинга по продукту является основой для разработки проекта плана на текущий или перспективный период в производственном отделении.

В процессе разработки программы маркетинга обычно используются мето­ды моделирования, причем создаются модели маркетинга по отдельным про­дуктам, которые могут носить описательный характер, либо содержать воз­можное решение. Причем эти виды моделей могут быть как оптимизирующими, если предусматривают процедуру проверки результатов, так и эвристическими, если такой процедуры не предусматривают. Оптимизи­рующая модель обычно содержит описание (с определенной степенью прибли­жения) отношений, существующих между различными видами деятельности фирмы, с одной стороны, и известной заранее реакцией рынка — с другой.

Модели обычно имеют значительные различия по степени формализации, но все они содержат основные переменные, влияющие на деятельность фир­мы как в целом, так и по отдельным видам продуктов. Число и важность переменных (факторов), которые следует принимать во внимание при разра­ботке программы маркетинга, настолько велики, что выбор оптимального ва­рианта всегда представляет большую трудность. К тому же существует мно­жество непредвиденных факторов и ситуаций, которые практически невозможно учесть. Поэтому на первый план всегда выдвигается степень при­способленности, возможность адаптации фирмы к меняющимся внешним усло­виям, что в конечном итоге обеспечивает устойчивость ее функционирования и достижение относительно стабильных конечных результатов.

В современных условиях приобретает актуальность решение проблемы раз­работки стандартизованных форм маркетинговых программ. Несомненным фактом является то, что каждая фирма имеет собственные модели программы по каждому продукту и проводит многовариантные расчеты оптимальной рен­табельности с целью принятия наиболее обоснованных решений в вопросах создания новых продуктов, усовершенствования выпускаемых продуктов, вре­мени снятия продукции с производства.

Все новые показатели маркетинговых программ непрерывно вводятся в банк данных по всем продуктам, выпускаемым производственным отделением. Вместе с тем для сравнения технико-экономических показателей своей про­дукции с аналогами конкурентов необходимо создание банка данных и по важнейшим параметрам конкурирующей продукции.

Поэтому в современных условиях развернулась широкая кампания за раз­работку стандартных маркетинговых программ, на основе которых сущест­венно упрощается сравнительный анализ технико-экономических показателей конкурирующей продукции. Это касается таких стандартных товаров, как автомобили, холодильники, радио- и кино-фотопродукция, видеотехника, ави­атехника и др. Тотальная стандартизация программы, разумеется, немыслима. Стандартные программы маркетинга по продукту, уже существующие, огра­ничиваются небольшим числом показателей:

целевой рынок: географическая территория, экономические факторы;

рыночная позиция: тенденции развития рынка, рыночные факторы, уро­вень конкуренции;

характеристика продукта: тип продукта, его позиции на рынке;

факторы внешней среды: условия товародвижения, правовые и политиче­ские уровни, рыночная инфраструктура;

организационные факторы: ориентация фирмы, отношения между материн­ской и дочерней компаниями, делегирование полномочий.

Особо важное значение разработка программы маркетинга по продукту имеет при использовании программно-целевого метода управления и в целе­вых программных группах.

Существенной чертой программно-целевого метода является наличие конк­ретных программных органов и конкретных исполнителей, полностью отвеча­ющих за выполнение программы, строгое разграничение прав и ответственно­сти, определение периода работы по программе и необходимых ресурсов для ее выполнения.

Разработка программы маркетинга предполагает, с одной стороны, обосно­ванный выбор наиболее привлекательных рынков, технологий, ассортимента продукции, а с другой — определение потребности в ресурсах: денежных, людских, материальных, для достижения конечного результата — намеченных показателей по прибыли и рентабельности производства.

Содержание основных составляющих программы маркетинга по продукту

Важнейшими задачами программы маркетинга по продукту являются: выбор целевых рынков или сегментов; дифференциация продукта; определение финансовых затрат на создание, производство нового продукта, модификацию уже выпускаемого продукта с учетом требований конкретных покупателей; определение финансовых затрат на сбыт продукта; исчисление издержек производства на единицу про­дукции; определение уровня цены продукта; расчет показателя по прибыли; оценка эффективности (рентабельности) производства и сбыта продукта.

1. Важнейшие показатели программы маркетинга по продукту

• Выбор целевого рынка: емкость рынка (количественный и стоимостный показатель); оценка спроса (стоимостный показатель); оценка продаж текущих и на перспективу, темпы роста продаж; объем продаж продукта-аналога конкурирующими фирмами; прибыль и темпы ро­ста; рентабельность производства единицы продукции; предполагаемая доля рынка (достигаемая, удерживаемая).

• Дифференциация продукта: объем выпуска продукта в количественных и стоимостных показателях; доля продукта в общем объеме производ­ства производственного отделения и фирмы в целом; объем продаж в количественных и стоимостных показателях; доля продукта в общем объеме продаж.

• Финансовые затраты:

на развитие производства: на НИОКР и внедрение продукта в се­рийное производство; на исследование рынка; модификацию продукта применительно к запросам конкретных покупателей; информационное обеспечение; проведение расчетов по программам маркетинга; приоб­ретение технологии; на планирование производства; на материально-технические ресурсы — затраты: на сырье (топли­во, электроэнергия на технологические цели), материалы, компонен­ты, машины и оборудование; на заработную плату; отчисления на социальное обеспечение; на наем и обучение персонала; на содержа­ние управленческого персонала.

• Финансовые затраты на сбыт продукта:

расходы на реализацию продукта: на оплату торгово-посреднических услуг; на содержание сбытовой сети; на стимулирование деятельно­сти дилеров; на обеспечение рыночных позиций;

расходы на товародвижение: на транспортировку (оплата тарифов) основными средствами; на транспортировку вспомогательными средст­вами; страхование; хранение товара в пути; складирование; упаков­ку; расфасовку, маркировку; оплату пошлин и налогов; на транс-портно-экспедиторское обслуживание в целом;

расходы на предоставление услуг потребителям: на организацию технического обслуживания, создание и содержание станций обслужи­вания; на оказание услуг в связи с установкой и вводом продукта в эксплуатацию; ремонтные работы;

расходы на стимулирование сбыта: на рекламу; участие в выстав­ках и ярмарках; создание имиджа продукту, фирме; на формирова­ние спроса;

• Издержки производства на единицу продукции: отношение общего объ­ема продаж по стоимости к общему количеству продукта в целом и по целевым рынкам; сопоставление издержек производства на единицу продукта с соответствующим показателем на аналогичный товар кон­курирующей фирмы.

• Цены: уровень цены за единицу продукции по прейскуранту; уровень рыночной цены за единицу продукции.

• Прибыль: валовая прибыль; прибыль от реализации продукции; чистая прибыль; прибыль, подлежащая распределению.

• Поступления: проценты за хранение средств в банке.

• Отчисления от прибыли: налог на прибыль; налог на перевод при­былей; амортизационные отчисления; арендные платежи; платежи за кредит (проценты); погашение кредитов.

• Оценка эффективности (рентабельности) производства и сбыта про­дукта: прибыль к сумме капиталовложений; период окупаемости капи­таловложений; годовая окупаемость капиталовложений; прибыль ко всем затратам на создание и внедрение продукта в производство; объем про­даж ко всем затратам.

2. Пояснения к программе маркетинга по продукту

Выбор целевых рынков или сегментов предполагает определение потре­бительского спроса на продукт, выявление и характеристику потребительских сегментов, конкретных потребителей, определение емкости рынков (их сег­ментов), реальной рыночной потребности в продукте с учетом перспектив развития производства у конкурирующих фирм;

определение уровня конкурентоспособности продукта на рынке, сопостав­ление технических данных, цены товара и потребительских качеств конку­рирующей продукции. Выявление дополнительных сфер применения тенден­ций развития спроса на продукт с учетом необходимой степени его моди­фикации в зависимости от потребностей различных групп потребителей (диф­ференциация продукта), формирование спроса на продукт и учет требований покупателя к качеству и эксплуатационным характеристикам вновь создава­емого продукта;

обоснование необходимости приспособления производства продукта к спро­су целевого рынка и требованиям конкретных потребителей и оценка необ­ходимых затрат. При этом важно правильное определение жизненного цикла продукта, поскольку это нередко становится решающим фактором рентабель­ности при разработке концепции внедрения новой продукции на рынок.

Целевое назначение программы маркетинга предполагает, что каждый вид продукции сориентирован на целевой рынок, на строго определенную группу покупателей, учитывает их вкусы и потребности. Это требует выяснения объема и стабильности рынка, его масштабов, стабильности спроса.

Выбор целевого рынка представляется всегда сложным. Так, при опре­деленном соотношении цены и издержек производства может оказаться более выгодным выход на какой-то один рынок, что требует значительных средств, чтобы удержать товар на одном рынке как можно дольше. В то же время одновременный выход с товаром на нескольких рынках уменьшает риск, но успех может оказаться кратковременным.

Дифференциация продукта проводится: по качеству продукта, рыночному сегменту; стадии жизненного цикла; требованиям потребителей к продукту (с учетом их запросов, требований, привычек). Дифференциация продукта предполагает определение количественных и стоимостных показателей выпу­ска и продаж продукта, выяснение производственных и сбытовых возмож­ностей фирмы, включая наличие производственных мощностей, возможностей получения новейшей технологии, проведение собственных исследований и раз­работок, поддержание высокого технологического уровня, создание собственной сбытовой сети. Необходимо также выяснить возможное влияние нового про­дукта на производство существующего и будущих еще более новых изделий: вклад в развитие рынка; укрепление существующей системы сбыта; расши­рение научно-исследовательского потенциала; обогащение технологии произ­водства; выравнивание сезонного и воспроизводственного циклов выпускаемых изделий, диверсификация потребителей.

Определение финансовых затрат осуществляется с применением большого числа показателей, в частности таких, как: необходимые инвестиции в раз­работку и внедрение продукции с учетом позиции на рынке и объема про­даж, известность торговой марки и создание имиджа продукту, расходы на упаковку и товародвижение, уровень цены, расходы на основные рекламные мероприятия, на формирование спроса, на содействие сбыту, на вознаграж­дение посредников, на содержание розничной сети и предоставление услуг потребителям и др.

Исчисление издержек производства на единицу продукции предполагает проведение многовариантного расчета издержек производства с учетом всех составляющих программы маркетинга, а также сопоставление издержек про­изводства с издержками на аналогичный товар конкурирующих фирм.

Согласно наиболее распространенной классификации, издержки производ­ства делятся на постоянные и переменные в зависимости от характера их участия в производственном процессе.

К постоянным издержкам относятся амортизационные от­числения, административно-управленческие расходы, расходы на содержание зданий и оборудования. Переменные издержки включают затра­ты на сырье, основные материалы, топливо, а также расходы на заработную плату рабочим и зависят от изменений объемов производства и реализации продукции. Они поддаются стандартизации и бюджетному нормированию.

Определение уровня цены продукта предполагает проведение многовари­антного расчета уровня цены с учетом политики цен применительно к каждому конкретному рынку (сегменту) и глобальной политики фирмы. Важную роль играют методы исчисления расчетной цены, определение структуры цены.

Расчет показателя по прибыли предполагает: определение высшим руко­водством целевой нормы прибыли по фирме в целом и по каждому про­изводственному отделению; расчет показателя по прибыли в условиях целе­вого ценообразования; расчет валовой и чистой прибыли и методы максимизации чистой прибыли.

Определение рентабельности на перспективу требует прогноза объема про­даж; расчета нормы прибыли к объему продаж; расчета нормы прибыли на осуществленные капиталовложения; определение числа лет, необходимых для достижения рентабельности производства нового изделия.

Порядок представления программы маркетинга по продукту предполагает ее согласование с отделом планирования производственного отделения и вклю­чение программы маркетинга по продукту в общую программу маркетинга производственного отделения.

□

Разработка программы маркетинга по производственному отделению. В программе маркетинга по производственному отделению содержатся развернутое обоснование и материалы для принятия решений о выпуске наиболее выгодных видов продукции с учетом требований конкретного рынка (потребителя). Она является исходной базой для планирования производственной деятельности фирмы, так как позволяет задать цель производству — выбрать наиболее оптимальную технологию с минимальными издержками производства. Цели разработки программы маркетинга по производственному отделению:

• определение на основе ассортиментной политики приоритетной номен­клатуры выпускаемых изделий в количественном и стоимостном вы­ражении. Принятие решения о целесообразности создания новых то­варов и освоения их в производстве; обновление выпускаемой продук­ции с улучшением ее потребительских качеств; усовершенствование и повышение технического уровня выпускаемой продукции; снятие с про­изводства устаревшей продукции;

• определение структуры производства по производственному отделению (доли отдельных видов продуктов или групп однородных товаров в об­щем обороте) для целей текущего и перспективного планирования;

• определение общего объема капитальных затрат, их распределение по приоритетным направлениям размещения производства, закупки нового оборудования и технологии;

• определение приоритетных источников финансирования — по видам, странам, условиям;

• выбор основных средств, форм и методов организации сбыта продукции производственного отделения (создание сбытовых компаний, использо­вание торгово-посреднических фирм, дилерской сети и пр.) на конк­ретных рынках; разработка политики в отношении обеспечения мате­риальными ресурсами: создание дочерних или совместных предприятий по разработке сырьевых ресурсов, в том числе за рубежом, установ­ление устойчивых связей с поставщиками сырья и материалов.

Программа маркетинга по производственному отделению — это базовый до­кумент, составляемый на основе анализа всех показателей хозяйственной де­ятельности производственного отделения за истекший плановый период, со­держащий оптимальный вариант показателей, предназначенных^ для плани­рования деятельности производственного отделения и в дальнейшем фирмы в целом. Программа содержит разработку политики, средств и методов для достижения стратегических целей и задач, стоящих перед производственным отделением и фирмой в целом.

Содержание программы маркетинга

по производственному отделению, выработка

и принятие оперативно-хозяйственных решений

Программа маркетинга по производственному отделению исходя как из глобальных целей фирмы, определяемых стратегий, разрабатываемой на вы­сшем уровне управления, так и из целей и стратегии, определяемых на уровне хозяйственного подразделения, должна экономически обосновать при­нятие решений по следующим основным направлениям: номенклатура вы­пускаемой продукции и структура производства; обеспечение производства материальными и трудовыми ресурсами; издержки производства и цены; из­держки обращения; прибыль и эо^хрективность производства.

Дата добавления: 2015-08-27