Социальная ответственность менеджмента в современных условиях

Корпоративная социальная ответственность (КСО, также называемая корпоративная ответственность, ответственный бизнес и корпоративные социальные возможности) - это концепция, в соответствии с которой организации учитывают интересы общества, возлагая на себя ответственность за влияние их деятельности на заказчиков, поставщиков, работников, акционеров, местные сообщества и прочие заинтересованные стороны общественной сферы. Это обязательство выходит за рамки установленного законом обязательства соблюдать законодательство и предполагает, что организации добровольно принимают дополнительные меры для повышения качества жизни работников и их семей, а также местного сообщества и общества в целом.

Практика КСО является предметом многочисленных споров и критики. Защитники утверждают, что имеется прочное экономическое обоснование КСО, и корпорации получают многочисленные преимущества от того, что работают на более широкую и продолжительную перспективу, чем собственная сиюминутная краткосрочная прибыль.

Понятие корпоративной социальной ответственности сформировалось в 80-е годы XX века, объединив разрозненные стандарты в различных областях корпоративного управления, касающиеся политики взаимоотношений с работниками, корпоративной этики, подходов к охране окружающей среды и т.п. Ранее в сфере социальной политики компаний преобладал случайный подход: реагирование на обращения, ответы на просьбы местных властей и требования профсоюзов. Теперь такие гуманитарные ценности, как устойчивое развитие общества, социальная защита, охрана окружающей среды, сохранение культурных традиций в развитых странах, начинают играть существенную роль при разработке самих принципов конкурентоспособной экономики и менеджмента.

В целом в развитых странах с начала 1990-х годов социальная ответственность компаний перестает быть только внутрикорпоративным делом или вопросом взаимоотношений корпораций с профсоюзами и благотворительными организациями. Возникает своеобразная сеть партнерств. Все чаще компании объединяются для выработки общих принципов и подходов к социальной ответственности и обмена опытом. Политика социальной ответственности становится фактором, влияющим на общую оценку деятельности и успешности корпораций. В последние десятилетия множество компаний пришли к пониманию ценности регулярного независимого оценивания их социальной ответственности. Появилось даже понятие социального аудита и компании, его осуществляющие.

На Всемирном бизнес - конгрессе по вопросам устойчивого развития в докладе, посвященном смыслу хорошего бизнеса, использовалось следующее определение: Корпоративная социальная ответственность - это постоянная приверженность бизнеса принципам ведения дела на основе этики и готовность вносить свой вклад в экономическое развитие, улучшая одновременно качество жизни и своих работников с их семьями, и общества в целом.

Выделяют несколько уровней участия бизнес - корпораций в жизни общества:

·благотворительность;

·инвестиции в общество;

·коммерческие инициативы;

·предпринимательская деятельность.

При этом под инвестициями в общество понимаются целевые долгосрочные программы, направленные на решение важных общественных проблем, выбранных компанией в качестве приоритетных, а под благотворительностью - помощь в ответ на обращения благотворительных и общественных организаций. Под коммерческими инициативами, в данном контексте, понимаются программы, которые могут принести коммерческую выгоду компании, но прежде всего, являются важными для местного сообщества; такие программы в США называют социальными инвестициями. Часто программы социальных инвестиций также осуществляются в партнерстве с некоммерческими организациями.

Социальные инвестиции компании могут включать:

·прямые инвестиции в социально значимые проекты, которые могут окупиться;

·денежные пожертвования;

·бесплатное предоставление другим агентам времени своих сотрудников, включая топ-менеджмент;

·пожертвования товаров или услуг;

·предоставление возможности работникам жертвовать деньги на социальные проекты из своей зарплаты (многие компании добавляют корпоративные средства к пожертвованиям своих работников); использование влияния компании для продвижения той или иной социально значимой программы, решения общественной проблемы.

В настоящее время выделяются шесть основных социальных инициатив в рамках КСО:

) продвижение корпоративной благотворительной идеи (corporate cause promotion);

) благотворительный маркетинг (cause-related marketing);

) корпоративный социальный маркетинг (corporate social marketing);

) корпоративная филантропия (corporate philanthropy);

) волонтерская работа на пользу общества (community volunteering);

) социально-ответственные подходы к ведению бизнеса (socially responsible business practices).

Так как в последние годы вопросы социальной ответственности и деловой репутации выдвигаются на передний план в деятельности любой компании, важно разобраться, что представляет собой корпоративная социальная ответственность и каким образом социально ответственное поведение бизнеса влияет на процесс формирования корпоративного имиджа и деловой репутации.

Прежде всего, попытаемся определиться с такими понятиями, как «корпоративный имидж» и «деловая репутация». Следует учесть, что в настоящее время не существует единого, общепризнанного алгоритма построения имиджа и репутации организации. Вместе с тем формирование положительной деловой репутации тесно связано с созданием устойчивого корпоративного имиджа.

Корпоративный имидж: общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у человека об организации.

Деловая репутация: ценностные характеристики (такие, как аутентичность, честность, ответственность, порядочность и пр.), вызываемые сложившимся корпоративным имиджем.

Корпоративный имидж представляет собой набор убеждений и ощущений, которые компания хочет создать у аудитории. В США многие компании используют в своей деятельности критерии, сформулированные журналом «Fortune» при составлении рейтинга 500 крупнейших компаний:

·качество менеджмента;

·качество продукции;

·способность привлекать и удерживать квалифицированные кадры;

·финансовая прочность;

·эффективное использование корпоративных активов;

·долгосрочная инвестиционная привлекательность;

·склонность к использованию новых технологий;

·ответственное отношение к обществу и окружающей среде.

Улучшение корпоративного имиджа компании зависит от совершенствования всех элементов корпоративного управления, в том числе и корпоративной культуры, прозрачности деятельности, информированности общественности о компании. Одним из результатов совершенствования корпоративного управления и культуры становится рост деловой репутации, увеличение размеров нематериальных активов, зависящих от положительного имиджа компании, наличия стабильных деловых связей, известности фирменного наименования и фирменной марки. В последнее время усилилась зависимость деловой репутации от характера отношений к компании со стороны не только покупателей, партнеров и клиентов, но и общества, которому далеко не безразлично, какими средствами достигаются стратегические цели компании, как она выполняет свои обязательства и каких социальных принципов придерживается. Наличие социальных программ, спонсорская деятельность, качество и результативность взаимоотношений с органами власти, местным сообществом все в большей степени влияют на деловую репутацию компании, определяют ее инвестиционную привлекательность и конкурентоспособность.

Современный этап развития корпоративной социальной ответственности - концепция «корпоративного гражданства». В концепции «корпоративного гражданства» проявились отличия, связанные с мировой экономической обстановкой. Во-первых, это наличие в перечне ее стэйкхолдеров государственных учреждений различного уровня и назначения, с которыми напрямую взаимодействует корпорация. Во-вторых, это та особая роль, которую обрели процессы глобализации, которые резко обострили проблемы социально-экономического развития в мире и сделали эти проблемы предметом широкой общественной и политической дискуссии. Это привело к смене модели поведения бизнеса, в основе которой были приоритеты максимально высокой прибыли, конкуренции и безудержной экспансии. Таким образом, реализация социальной ответственности бизнеса возможна в наиболее полной мере в системе корпоративных отношений.

Именно в организациях, устроенных согласно корпоративному разделению контроля и владения наиболее отчетливо и широко проявляется социальная ответственность, потому что существуют не только две большие группы - внутренние лица (владельцы, менеджеры и работники) и внешние (поставщики, потребители и др.), но и не связанные с компанией лица. Из-за разделения владения и контроля компании более чутки к внешней среде, так как менеджеры сильнее действуют в интересах внешних лиц, чем в компаниях без разделения собственности и контроля.

Структура корпоративного управления должна строиться на основе идеи о том, что в интересах компании признавать интересы заинтересованных лиц и их вклад в ее долгосрочный успех и ответственность является одним из принципов корпоративного управления ОЭСР: «Система корпоративного управления должна признавать предусмотренные законом права заинтересованных лиц и способствовать активному сотрудничеству между акционерными обществами и заинтересованными лицами в целях создания благосостояния, рабочих мест и обеспечения устойчивости здоровых с финансовой точки зрения предприятий».

Использование концепции стейкхолдеров в управлении компанией в современных условиях считается важным, потому что позволяет улучшить корпоративное управление и социальную ответственность компании. Лицо имеет заинтересованность в чем-либо, если материально зависит от результата или озабочено результатом. Это утверждение можно понимать с психологической точки зрения: человек более охотно принимает участие в процессе, если считает, что имеет заинтересованность в результате. С точки зрения системного подхода, множество факторов влияют на результат ведения бизнеса, поэтому необходимо принимать во внимание интересы всех заинтересованных лиц. С точки зрения влияния на организацию, бизнес должен не только принимать во внимание заинтересованных лиц, но и быть ответственным перед всеми лицами.

Термин «стейкхолдер» появился в литературе по управлению в начале 60-х годов. Он обобщал владельцев финансовых ресурсов, кредиторов, перед которыми компания должна быть ответственна и подотчетна за использование этих ресурсов, то есть стейкхолдеры - это те группы, без поддержки которых компания прекратит свою деятельность.

Современное определение стейкхолдеров восходит к Р.Е. Фримену, который в 1984 году определил стейкхолдеров как группы или индивидуумы, которые могут влиять или на которых влияет достижение организационных целей. Фримен описал процесс установления корпоративной стратегии с использованием стейкхолдеров в стратегическом управлении компанией.

Определение потребностей стейкхолдеров невозможно без выработки эффективной коммуникации с ними. Важно понимать, что разные стейкхолдеры могут иметь разные ценности и цели, и что они могут не совпадать с целями и ценностями организации; поэтому компания должна четко определить свои цели и ценности и сравнить их с интересами заинтересованных лиц. В этом случае компания должна попытаться принять во внимание интересы всех заинтересованных сторон в процессах бизнес-планирования и стратегической деятельности. Такой подход приведет к росту добавленной стоимости для потребителей, работников и владельцев.

Для компании диалог со стейкхолдерами может привести к следующим выгодам:

·Повышение лояльности персонала;

·Разработка новых продуктов и инновационных методов работы;

·Управление репутационным риском;

·Внедрение предложений стейкхолдеров в действия компании;

·Повышение качества управления и взаимодействия менеджеров и работников;

·Снижение возможности кризисов;

·Возникновение и развитие доверия у заинтересованных лиц;

·Минимизация угроз усиления регулирования или законодательного принуждения;

·Уменьшение вероятности снижения цены акции (доли) и волатильности рынка;

·Повышение вероятности найма лучшего персонала и заключения договоров с лучшими поставщиками и партнерами.

Социальная ответственность важна для бизнеса из-за ее превентивного характера против рисков. Определение рисков в цепочке создания ценности, особенно в части этического поведения компании, снижает опасность приостановки деятельности компании. Риски в цепочке поставок, производственные риски, рыночные риски потенциально опасны для репутации компании, потеря которой может привести к нелояльности персонала и покупателей, потере доли рынка, снижению цены акции (доли) и потере активов.

Работа со стейкхолдерами позволяет получать информацию о текущем положении, об основных игроках, о проблемах и динамике стейкхолдеров и рынков, то есть, по сути - информацию для стратегического планирования. Вследствие этого снижаются репутационный риск, увеличивается доля рынка, и снижаются издержки.

Измерение динамики стейкхолдеров - один из важных моментов в деятельности компании. Здесь можно определить возможность «эффекта домино» среди стейкхолдеров; прямое воздействие на цепочку создания стоимости, доступ к рынку, изменение репутации и стоимость бренда; определение потенциальных противоречий; подкрепление партнеров и содействие их развитию; измерение разрыва между ожиданиями стейкхолдеров и стандартами фирмы; изменение позиций стейкхолдеров по отношению к фирме.

В современной экономике о компании все больше судят по нематериальным активам, таким как репутация, прозрачность, доверие, бренд, управление рисками, а не только по финансовому капиталу и материальным активам. Эти нематериальные активы формируют основу для рыночной оценки, поскольку современная система бухгалтерского учета отражает только те активы, которые можно легко оценить. Большинство сделок в современном бизнесе основаны на доверии, но необходимо отличать доверие и кредитоспособность. Так, крупные компании кредитоспособны по определению, но в свете корпоративных скандалов (дело «ЮКОС» и др.) не все являются заслуживающими доверия.

корпоративный социальный ответственность стейкхолдер

Стейкхолдеры также могут рассматриваться как источник новых идей, обеспечивая компанию информацией о продукции и развитии бизнеса. «Однодневные» организации, работающие с целью максимизации прибыли уступают место компаниям с долгосрочными стратегиями и максимизирующим общественное благо.

Компания с социально ответственным поведением имеет положительное отношение к себе со стороны заинтересованных сторон: акционеров, инвесторов, потребителей продукции и услуг компании, государства и т.д. Доверительное отношение с акционерами и работниками компании приводит к сокращению вероятности возникновения корпоративных конфликтов.

Социально ответственная компания принимает активное участие в жизни того района, в котором эта компания расположена, путем оказания спонсорской помощи, благотворительности, участия в природоохранных мероприятиях, создания спроса на местном рынке труда и т.д. Государство, чувствуя поддержку компании в социальных вопросах, снижает давление на компанию, организует меньше проверок деятельности компании, снижает суммы налоговых выплат компании. Социально ответственная компания является более устойчивой, поэтому акционеры поддерживают действия совета директоров, инвестируют больше средств в дальнейшее развитие компании. Устойчивая, динамично развивающаяся компания привлекает инвесторов и с внешнего рынка. Современные инвесторы стремятся к сотрудничеству с социально ответственными компаниями, выдают таким компаниям займы в более крупном размере, на более длительный срок и под меньшие проценты. Социально ответственные компании вызывают больше доверия и у поставщиков ресурсов, поэтому любая социально ответственная компания может приобретать ресурсы высокого качества и по оптимальной цене. Т.к. социально ответственная компания никогда не подводит своих бизнес - партнеров, то между ними возникает крепкое сотрудничество, в результате минимизируются потери времени, связанные с поставкой сырья и сбыта продукции.

Основные аспекты деятельности компании освещаются в СМИ, преимущественно местного и регионального уровней, каким образом компания получает рекламу своих товаров и услуг, что приводит к повышению спроса на продукцию компании, увеличению доли рынка, возможности продажи продукции по более высокой цене. Продукция социально ответственной компании отличается высоким качеством и дальнейшим сервисным обслуживанием, поэтому компания имеет постоянных клиентов.

Социально ответственная компания стремится к развитию и удовлетворению потребностей своих работников, создает хорошие условия для труда, выплачивает достойную зарплату, регулярно повышает ее, учитывая темп инфляции в стране, гарантирует работникам полный «социальный пакет», заботится о ветеранах компании. Социально ответственные компании уделяют значительное внимание развитию собственного персонала. Все это позволяет не только избежать текучести кадров, но и привлекать лучших специалистов на рынке. Развитие собственного персонала заключается, прежде всего, в повышении квалификации персонала, что напрямую способствует росту производительности труда в компании, уменьшению потери рабочего времени, сокращению вероятности производства некачественной или бракованной продукции. Помимо повышения квалификации персонала, социально ответственные компании уделяют внимание здоровью сотрудников, создавая свои больницы, санатории, профилактории, базы отдыха, спортивные комплексы для работников предприятия и членов их семей.

В системе корпоративного управления важное место отводится социальной ответственности, которая повышает рейтинг компаний, дает им конкурентное преимущество при привлечении инвестиций, улучшает качество управления компанией.

Вовлечение стейкхолдеров и взаимодействие с ними должно проходить на постоянной основе. Прежде чем проявлять активность во взаимодействии, необходимо выявить основные мотивы самой компании, возможные выгоды. Постоянное взаимодействие со стейкхолдерами является сложным процессом, так как часто компании часто сталкиваются с трудностями при определении ключевых стейкхолдеров, при определении методов взаимодействия и при определении того, как эти процессы внедрить в ежедневную операционную деятельность и связать в единую систему принятия решений на всех уровнях. Дополнительные обязанности встречают сопротивление среди персонала, поэтому внедрение системы взаимодействия с заинтересованными лицами должно начинаться с топ-менеджмента и должно быть закреплено во внутренних документах компании.

Также при разработке системы взаимодействия необходимо обращать внимание на ожидания стейкхолдеров, а для этого компания должна отслеживать деловое, социальное, экономическое, экологическое окружение и по возможности быть в курсе событий, связанных со стейкхолдерами. Наличие существующих каналов взаимодействия дает преимущество компании, так как планирование действий может происходить легче. К наиболее часто используемым каналам можно отнести встречи представителей компании с заинтересованными лицами, исследования удовлетворенности клиентов, дни «открытых дверей», исследования персонала.

Информационная прозрачность важна для компании, потому что позволяет поддерживать диалог с заинтересованными лицами. К способам увеличения информационной прозрачности можно отнести: взаимодействие с негосударственными организациями, с представителями общественных организаций, органов власти, предоставление информации через сеть Интернет, предоставление ежегодной, ежеквартальной финансовой, социальной и экологической отчетности, привлечение консультантов, распространение пресс-релизов и информации в СМИ. Годовые отчеты компаний недостаточны в качестве формы предоставления информации заинтересованным лицам.

К непрямым способам распространения информации относят: Интернет, электронную почту, пресс-релизы, публикации в СМИ, рекламу. Прямые методы - личные встречи, электронная и почтовая переписка, телефонные переговоры, дни «открытых дверей» и встречи на корпоративных событиях. Выбор методов взаимодействия зависит от возможностей компании, но должен базироваться на интересах стейкхолдеров. Так, письмо является прямым способом общения с заинтересованным лицом, а пресс-релиз можно использовать для объявления о масштабных переменах в организации. В современное время Интернет стал одним из наиболее важных каналов распространения информации благодаря легкости и быстроте доступа, оперативности обновления, широкой распространенности и относительно невысоким затратам. Страницы Интернет ресурсов могут содержать различную информацию о деятельности компании, при этом пользователь сам выбирает информацию, необходимую для него. Рассылка сообщений по электронной почте становится менее важной, потому что увеличивается количество ненужных сообщений коммерческого характера, вследствие чего сообщения могут не дойти до адресата. Но электронные рассылки могут быть полезны, когда пользователь сам подписывается на них и получает информацию на мобильные устройства. Так же осторожно нужно относиться к сообщениям для покупателей и работников, потому что они воспринимаются как реклама.

Таким образом, концепция заинтересованных лиц является современной и наиболее подходящей вспомогательной системой для определения корпоративной социальной ответственности.

Для планирования мероприятий по изменению ответственности используются различные методики оценки социальной ответственности. Популярной и разработанной в России методикой является оценка индекса социальных инвестиций, предложенной в исследовании Ассоциацией менеджеров России. Она заключается в расчете количественного и качественного индексов социальных инвестиций.

Дата добавления: 2015-08-27