КСО — нематериальный актив компании

16.3. КСО в контексте корпоративных коммуника­ций: системный подход

16.4. От КСО к корпоративному гражданству и устой­чивому развитию

Социальная политика сегодня — это не только реа­лизация правительствами концепции государства всеобщего благосостояния, это также вовлечение биз­неса и гражданского общества в решение ключевых социальных проблем. Реакцией транснациональных компаний на давление институтов гражданского обще­ства стало формирование новой идеологии участия бизнеса в общественной жизни: идеологии корпора­тивной социальной ответственности¹ (далее — КСО). Сегодня благодаря поддержке специалистов по PR и бизнес-коммуникациям по всему миру концепция

ЩИ1МИИ1 сщшш мимцеиосшь ЦСЩ - зимвю...

КСО получила широкое распространение как новая технология оправдания коммерческой и производ­ственной деятельности компаний, конечной целью которых все-таки по-прежнему остается максимиза­ция прибыли. Не стоит преуменьшать и личную заин­тересованность профессиональных сообществ бизнес-консультантов и экспертов в повышении спроса на свои услуги за счет создания нового рынка услуг проектирования, консультирования, оценки и верифи­каций социальной деятельности компаний. В России в течение последних десяти лет корпоративная социаль­ная ответственность превратилась из предмета отвле­ченных экспертных дискуссий в важный элемент кор­поративных коммуникаций и сферу корпоративного управления.

■ 16.1. Кяишые квнценяы корпоративной социальной

гавешсшвенноспт ЩИ] __________________

Тема КСО, то есть ответственности бизнеса перед обществом, в последние годы получила динамичное развитие, как в российском, так и в мировом эксперт­ном и бизнес-сообществах [1, 3, 8, 12]. Сегодня в Национальном регистре корпоративных нефинансо­вых отчетов РСПП¹ зарегистрированы нефинансовые отчеты около ста компаний, в их числе экологические отчеты, социальные отчеты, отчеты в области устойчи­вого развития. Глобальный регистр на сайте GRI (Глобальная инициатива по отчетности) включает в себя почти две тысячи нефинансовых отчетов. Исследование международной консалтинговой компа­нии «Мерсер», проведенное в 2005 году, показало: большинство инвестиционных менеджеров во всем мире полагает, что практика социально-ответственно­го инвестирования станет общепринятой в инвести­ционных процессах в ближайшие 10 лет.

¹ При подготовке данной главы использовались материалы бака­лаврской выпускной работы «Организационный изоморфизм в гло­бальном измерении (на примере реализации концепции корпора­тивной социальной ответственности)» и магистерской диссертации «Корпоративная социальная ответственность как форма накопле­ния социального капитала бизнес-организацией» Е.Д. Сладковой. Обе работы выполнены на факультете социологии ГУ-ВШЭ, соот-

тшт ветственно, в 2005 и 2007 гг. Авторы благодарят Е.Д. Сладкову за пре-

ЧIЧ доставленные материалы.

¹ По инициативе РСПП в бизнес-сообществе вводится практика добровольной социальной отчетности, адекватно отражающей социальный вклад бизнеса в развитие общества и эффективного корпоративного управления. РСПП разработала и приняла «Со­циальную хартию российского бизнеса», к которой присоединились уже многие отечественные компании. См.: Социальная хартия рос­сийского бизнеса. М.: РСПП, 2005.

Социальная ответственность компании (или кор­поративная социальная ответственность, КСО) — это ее вклад в экономическую, экологическую и социаль­ную деятельность, обеспечивающий и поддерживаю­щий устойчивое развитие как самой компании, так и регионов ее присутствия и общества в целом [5]. Социально ответственная компания — это органи­зация, ведущая свою деятельность, руководствуясь принципами социальной ответственности, устойчиво­го развития и осуществляющая комплекс социальных программ в приоритетных для нее направлениях.

В Меморандуме о принципах КСО Ассоциация менеджеров России определяет социальную ответ­ственность бизнеса как «философию поведения и кон­цепцию выстраивания деловым сообществом, компа­ниями и отдельными представителями бизнеса своей деятельности в целях устойчивого развития и сохране­ния ресурсов для будущих поколений с опорой на сле­дующие принципы:

• производство качественной продукции и услуг для потребителей;

• создание привлекательных рабочих мест, инвести­ции в развитие производства и человеческого потенциала;

• неукоснительное выполнение требований законо­дательства: налогового, трудового, экологического и др.;

• построение добросовестных и взаимовыгодных отношений со всеми заинтересованными сторо­нами;

• эффективное ведение бизнеса, ориентированное на создание добавленной экономической стоимо­сти и повышение национальной конкурентоспо­собности в интересах акционеров и общества;

• учет общественных ожиданий и общепринятых этических норм в практике ведения дел;

• вклад в формирование гражданского общества через партнерские программы и проекты обще­ственного развития» [5, 8].

Деятельность в области КСО, отражающаяся в системе экономических, экологических и социальных показателей устойчивого развития, осуществляется через регулярный диалог с обществом, являясь частью

стратегического планирования и управления компа­ниями.

Корпоративная социальная отчетность предста­вляет собой практику измерения, раскрытия инфор-

Работа компании в области КСО заключается в том, что любые производственные и экономические реше­ния принимаются с учетом их социальных и экологиче­ских последствий для компаний и для общества. При таком построении КСО превращается в мощный фак­тор стратегического развития, укрепления деловой репутации и конкурентоспособности, а также роста рыночной капитализации компаний. Фактически КСО — это политика и реализация стратегии устойчи­вого развития компании. КСО и устойчивое развитие — это две стороны одной медали. Этому способствует зна­чимый вклад компании в устойчивое развитие и реали­зацию принципов корпоративной социальной ответ­ственности. Реализация КСО открывает перед компа­ниями новые перспективы для формирования и реализации инновационных подходок социальной поли­тике, учитывающих традиционные ценности компании и современные требования времени. Также корпора­тивная социальная политика может рассматриваться как интегрированная часть управления компанией. Документом, фиксирующим достигнутые показатели по проведению в практику деятельности принципов корпо­ративной социальной ответственности, является корпо­ративный социальный отчет (см. рис. 16.1).

Rim is

мации и подотчетности внутренним и внешним груп­пам стейкхолдеров. Предметом корпоративного отче­та являются результаты деятельности организации по отношению к целям и задачам корпоративной со­циальной политики и устойчивого развития. Корпо­ративный социальный отчет представляет достигну­тые результаты, а также последствия, наступившие на протяжении отчетного периода, в контексте обяза­тельств организации, ее стратегии и подходов к управ­лению. Корпоративный социальный отчет готовится в соответствии с принципами существенности, охвата заинтересованных сторон, контекста устойчивого раз­вития и полноты. Социальную отчетность принято рассматривать не как разовую процедуру, но как само­стоятельный деловой процесс, интегрированный в систему проектирования и управления корпоратив­ной социальной политикой.

В заключение данного параграфа обратимся к содержательным определениям КСО. Напомним, что определений корпоративной социальной ответствен­ности довольно много и нет ни одного общепринятого, поэтому чтобы сформировать более полное понима­ние ее сути необходимо представить здесь некий спектр определений концепции (помимо приведенных нами во вступлении), а потом остановиться на ее составляющих.

• КСО означает, что корпорация должна быть ответ­ственна за все свои действия, которые влияют каким-либо образом на людей, объединения людей и окружающую среду. Это означает, что вред, при­чиняемый людям и обществу, должен устраняться, если это возможно. Это может также потребовать, чтобы компания отказалась от какой-то части свое­го дохода, если последствия его получения серьез­но сказываются на представителях заинтересован­ных сторон компании [13].

• КСО — концепция, в соответствии с которой ком­пании интегрируют социальные и экологические компоненты в свою политику и в процесс взаимо­действия со своими заинтересованными сторонами на добровольной основе.

• КСО — ответственность компании как работодате­ля, делового партнера, «гражданина», члена со-

Цририии» сцшьш шеимввшсть 1КС0] - зяемни...

общества (пределы сообщества определяются гео­графией деятельности компании: на уровне райо­на, города, страны, мира); часть постоянной страте­гии компании по увеличению своего присутствия в обществе и развитию своего бизнеса; возможность оказать позитивное влияние на сообщество, в кото­ром работает компания.

• КСО — процесс принятия решений и их исполне­ния, который способствует тому, чтобы вся дея­тельность компании основывалась на защите прав человека, охране труда, экологических стандартах и выполнении законодательных требований — во всей деятельности компании и в ее отношениях с заинтересованными сообществами.

• КСО — процесс принятия решений бизнеса в обла­сти этических ценностей, выполнении законода­тельных требований, уважении людей, сообществ и окружающей среды. Это деятельность бизнеса в ключе соблюдения и преувеличения этических, законодательных, коммерческих и общественных ожиданий по отношению к бизнесу.

• КСО —добровольный вклад частного сектора в обще­ственное развитие через механизм социальных ин­вестиций, где под инвестициями понимаются мате­риальные, технологические, управленческие или иные ресурсы, а также финансовые средства компа­ний, направляемые по решению руководства на реа­лизацию социальных программ, разработанных с учетом интересов основных внутренних и внешних заинтересованных сторон, в предположении, что в стратегическом отношении компанией будет получен определенный (хотя и не всегда и не просто измеряе­мый) социальный и экономический эффект [2].

• КСО — то, как компании управляют бизнесом для того, чтобы максимально позитивно влиять на общество. Ниже приведена схема (см. рис. 16.2), из которой становится ясно, что качество управления в области социальной ответственности зависит от рыночных условий, окружающей среды, обще­ственности и условий труда¹.

¹ Взято с сайта http://www.mallenbaker.net/csr/CSRfiles/defini tion.html

• КСО — способ управления компанией и корректи­ровка ее социального и экологического воздействия для того, чтобы представлять ценность ее акционе­рам и заинтересованным сторонам путем введения инноваций в стратегию, организацию и операции.

• КСО — интеграция социальных, экологических и других аспектов, волнующих заинтересованные стороны, в бизнес-операции компании [14]. Итак, имеется довольно большое количество

определений корпоративной социальной ответст­венности. Попробуем вывести некое универсальное определение, путем учета всех аспектов, так или иначе заложенных в понятие КСО. Теперь еще раз следует обозначить те характеристики КСО, кото­рые предполагаются в качестве основных соста­вляющих этого понятия западными экспертами. Это прежде всего:

• Добровольность практик в области КСО.

• Интеграция социальных, правовых и экологических компонент в деятельность компании.

• Пределы социально ответственных практик за­даются географией деятельности компании: на уровне района, города, страны, мира.

• Выполнение законодательных требований к дея­тельности компании.

• Не только выполнение, но и преувеличение ожида­ний по отношению к компании, т. е. деятельность «свыше нормы».

• Возможный отказ от некоторой части дохода ком­пании в пользу данной деятельности, но с ожида­нием социального и экономического эффекта для самой компании в долгосрочном периоде.

• Ориентация на заинтересованные стороны компа­нии (определение «заинтересованных сторон см. в начале данной главы).

• Некоторое постоянство в данной деятельности, включение ее в стратегию и политику компании. И в заключение следует подчеркнуть, что КСО —

это неотъемлемая часть корпоративного управления современной компании.

■ 1В.2. КСО - нематериальный актив компании

Практика крупнейших компаний на российском рынке показывает, что ее значимость для бизнеса сложно переоценить. При этом можно выделить ряд аспектов, в рамках которых возможно оценить влия­ние социальной политики компании на ее коммерче­скую деятельность¹. В первую очередь это укрепление корпоративного имиджа, что в современной экономи­ке бывает даже важнее роста текущих финансовых результатов [6]. Рост корпоративного имиджа в этом случае достигается как среди широкой общественно­сти и государственных институтов, так и среди собственного персонала и клиентов. Например, ком­пания Coca-Cola в 2006 году потратила более одиннад­цати миллиардов долларов на товары, услуги и инвес-

тиционные проекты, внеся значительный вклад в эко­номический рост регионов, что обеспечило ей лояль­ное отношение со стороны потребителей, местных администраций и партнеров по бизнесу. Компания, зарекомендовавшая себя в качестве серьезного инвес­тора в социальную сферу, осуществляющего последо­вательные действия в этом направлении, может рас­считывать на лояльное отношение всех заинтересо­ванных сторон. Безусловно, первоочередную роль в этом процессе играет согласованность работы функ­циональных подразделений, занимающихся КСО и связями с общественностью, которая обеспечивает грамотное позиционирование компании как социаль­ного инвестора и грамотную огласку ее общественной миссии.

Во-вторых, деятельность компании в области КСО и устойчивого развития существенно повыша­ет акционерную стоимость компании в стоимость ее бренда. 86% инвесторов уверены, что социально ответственные вложения в перспективе повышают рыночную стоимость компании. Доказательством этого служит резкий рост стоимости акций таких компаний, как Johnson&Johnson, BP и других ли­деров рейтинга по социальной ответственности в 2006 году.

В последнее время в бизнес-среде наблюдается устойчивая тенденция перехода от этических инвести­ций к инвестициям в устойчивость, получившая свое логическое развитие в росте популярности Индекса Доу-Джонса. Индексы устойчивости Доу-Джонса (DJSI) — это результат сотрудничества между ведущи­ми индексирующими компаниями и организациями, проводящими исследования в области устойчивого развития. Процедура индексирования включает в себя комплексную оценку экономических, социальных и экологических критериев с акцентом на создание дол­госрочной акционерной стоимости. Индексирование подразумевает использование четко регламентиро­ванной методологии, основанной на проведении пер­вичных исследований, применение лучших практик с учетом отраслевой специфики и ежегодное под­ведение итогов для выявления лучших практик с по­следующей публикацией рейтингов.

В-третьих, социальная составляющая деятельности компании влияет на ее инвестиционную привлека­тельность. Это влияние трудно переоценить: любой инвестор, принимая серьезное решение о покупке пакетов акций той или иной компании, оценивает весь спектр рисков (см. рис. 16.3). Компания может быть привлекательна с точки зрения своей текущей при­быльности, но крайне неустойчива с точки зрения эко­логической и социальной, что в перспективе снижает ее финансовые возможности. При стандартном анали­зе ценных бумаг могут игнорироваться или недооце­ниваться три важных фактора будущей прибыльности и потенциала стоимости:

• Качество стратегического менеджмента.

• Гибкость/способность к адаптации.

run IB

• Стабильность лидерских позиций в конкурентном

окружении.

Деятельность компании по отношению к экологи­ческим, социальным и управленческим рискам/воз­можностям становится все более серьезным показате­лем и основным индикатором для всех трех факторов стоимости.

Наконец, сбалансированные действия компании в области развития общества существенно улуч­шают ее отношения с государственными органами. В частности, градообразующие предприятия, выхо­дящие в своей социальной деятельности за рамки определенного законом минимума — например, организующие досуг горожан, — априори находятся в более выигрышном положении по отношению к конкурентам. В качестве примера можно привести программу «ЛУКОЙЛ-Пермь» по развитию депрес­сивных сельскохозяйственных районов, в рамках которой решено было возродить народные промыс­лы и крестьянские подворья в районах деятельности компании.

Также важно обратить внимание на тот факт, что сегодня модель компании как машины для извлечения прибыли уже не столь актуальна: даже теоретики менеджмента считают, что сохранение компании как устойчивой социальной системы в долгосрочной пер­спективе более важно, чем краткосрочные финансо­вые результаты. Крупный бизнес сегодня уделяет огромное внимание устойчивому развитию, понимая, что оно является залогом его дальнейшего существова­ния и процветания, и продуманная политика в сфере КСО обеспечивает необходимую базу для успешного функционирования компании в будущем.

Резюмируя, можно сделать вывод: деятельность компании в области КСО и устойчивого развития целесообразно и возможно измерить и оценить. Средства, выделяемые на социальные нужды, безу­словно, окупаются, и эффект для компании проявляет­ся в следующих областях:

1. Улучшение имиджа торговой марки.

2. Рост продаж и лояльность потребителей.

3. Оптимизация привлечения и сохранения рабочей

ИИ1ЩНН1 нщаньш ашвеисииивсм |КЦ - эяемии...

4. Уменьшение объема контроля со стороны надзор­ных организаций.

5. Снижение текущих расходов.

6. Повышение производительности и качества.

7. Рост финансовой эффективности.

8. Доступ к капиталу.

9. Стабильность акций.

В то же время важно отметить, что формализация никогда не будет абсолютной. Многие выгоды от сбалансированной социальной политики можно отнести скорее к нематериальным активам и репута-ционной составляющей компании, вследствие чего измерение их прямого эффекта достаточно затруд­нительно.

■ 1Б.З. КСО в конгаексгае корпоративных коммуникаций:
сисяемный подход ______________________

Важной составляющей КСО является управление корпоративной социальной политикой. Проекти­рование корпоративной социальной политики круп­ной компании, имеющей территориально-распреде-ленную структуру, — это сложный и довольно длитель­ный процесс, требующий системного подхода¹. Для адекватного понимания индивидуальных характерис­тик корпоративной культуры, неотъемлемой частью которой является корпоративная социальная ответ­ственность, требуется ее глубокая диагностика.

Можно обозначить несколько подходов к проекти­рованию корпоративной социальной политики компа­нии:

1. Проведение диагностики корпоративной культуры компании с целью выявления уникальных элемен­тов, представляющих потенциальную ценность в связи с внедрением концепции КСО.

2. Обозначение тематического поля развития со­циальной составляющей бренда компании. Пример см. на рис 16.4. Тематическое поле развития со­циальной составляющей бренда компании.

¹ О теории систем подробнее см.: Проблемы методологии системного исследования. М.: Мысль, 1970.

3. Вовлечение менеджмента и ведущих специалистов компании во внутрикорпоративный диалог о со­циальной миссии, целях и задачах КСО компании.

4. Бенчмаркинг российской и международной прак­тики КСО с целью внедрения лучших образцов, методик и технологий в работу компании. Документационное и концептуальное обеспечение

корпоративной социальной деятельности компании. Обеспечение системного управления социальной дея­тельностью компании возможно при наличии пакета документов и материалов, где раскрывается видение и концептуальные подходы к планированию, управле­нию и реализации принципов КСО. Так образуется смысловое пространство КСО компании, апеллируя к которому становится возможным интегративное управление практикой корпоративной социальной ответственности. Конструирование смыслового про­странства осуществляется через разработку и приня­тие следующих документов (см. рис. 16.5.):

• Социальная миссия — тезисное метафорическое выражение социального предназначения деятель­ности компании. Обычно формулируется в виде краткого высказывания (слогана).

• Корпоративная социальная политика —документ, где формулируется идеология, базовые принципы и под­ходы компании к корпоративной социальной ответ­ственности и вкладе в устойчивое развитие. Документ не имеет временных рамок и носит парадигмальный характер, раскрывая социальную миссию компании в контексте долгосрочных целей бизнеса и устойчивого развития страны. Готовится с учетом кодекса корпора­тивного поведения и других рамочных документов.

• Социальная стратегия компании — руководство к действию с описанием приоритетов корпоратив­ной социальной ответственности на среднесроч­ную перспективу с увязыванием со стратегически­ми и оперативными бизнес-задачами компании. Социальная стратегия — это инструмент стратеги­ческого и практического планирования, позволяю­щий компании разрабатывать целевые социальные программы и мероприятия в соответствии с корпо­ративной философией, социальной миссией и пер­спективными направлениями деятельности.

• Целевые социальные программы — комплект доку­ментов, описывающих содержательные и управ­ленческие аспекты реализации социальной страте­гии компании в привязке к конкретным группам

стейкхолдеров, региональной специфике, бюджету и актуальным бизнес-задачам. • Практика социальной деятельности компании — комплекс мероприятий по реализации целевых социальных программ. Практика социальной дея­тельности компании носит непрерывный характер, поскольку компания находится в постоянной ком­муникации со своими стейкхолдерами, тем или иным образом.

Корпоративную социальную ответственность сле­дует рассматривать в качестве неотъемлемого элемен­та процессов управления организацией. Поэтому при проектировании интегрированной системы менедж­мента КСО применимо большинство подходов и мето­дических разработок, применяемых при проектирова­нии других управленческих процессов. Интегриро­ванная система менеджмента КСО — система бизнес-процессов с привязкой к различным видам ресурсов, ответственным лицам, интегрированная с другими группами корпоративных бизнес-процессов. Доку-ментационная составляющая интегрированной систе­мы менеджмента КСО являются внутренние инструк­ции, регламенты и методические рекомендации, спо­собствующие внедрению лучшей практики корпо­ративной социальной ответственности на местах. Интегрированная система менеджмента КСО разра­батывается с ориентацией на уже имеющуюся в ком­пании систему управления и процедуры сбора и ана­лиза социальной информации, описанные в междуна­родных стандартах GRI и др.

Уровни корпоративной социальной деятельности. Корпоративная социальная политика компании в практическом аспекте разворачивается как минимум на трех уровнях (см. рис. 16.6):

1. Макроуровень затрагивает всю компанию через разработку и трансляцию содержательных мессед-жей, касающихся целей и практики КСО. Помимо этого на федеральном уровне может вестись само­стоятельная социально-ответственная деятель­ность в трех измерениях:

• специальные акции и мероприятия, охватываю­щие аудиторию всех регионов деятельности компании;

• работа по информированию стейкхолдеров фе­дерального уровня (органы государственной вла­сти, инвесторы, включая зарубежных, деловые СМИ и т. п.) о социальной активности компании с целью развития некоммерческой (социальной) составляющей корпоративного бренда;

• разработка и проектирование мероприятий в области КСО, ориентированных на весь персо­нал компании.

2. Мезоуровень охватывает деятельность в области КСО на уровне отдельных территорий (регион, округ, область, областной, краевой центр). На этом уровне стратегические цели и задачи КСО адапти-

руются к специфике отдельного региона и учиты­вают интересы и позиции компании на данной тер­ритории. 3. Микроуровень связан с реализацией принципов КСО в практическом измерении с учетом индиви­дуальной ситуации и ожиданий конкретной группы стейкхолдеров, но с ориентацией на ключевые интересы компании в целом. Объектом микроуров­ня корпоративного КСО выступают отдельные микрорайоны, офисы компании и местные сооб­щества.

Между всеми уровнями корпоративной социаль­ной деятельности происходит непрерывный информа­ционный обмен, позволяющий, с одной стороны дове­сти до всех внешних и внутренних стейкхолдеров цели и приоритеты корпоративной социальной политики, а с другой, центру принятия решений о стратегии КСО получить полную и достоверную информацию о ситуа­ции на всех уровнях организационной структуры. Безусловно, взаимодействие между уровнями со­циальной деятельности компании должно осущест­вляться в соответствии с внутренними инструкциями, правилами и регламентами. Возможные направления развития КСО:

/. Развитие темы социального инвестирования. Данная тема представляется перспективной, посколь­ку гармонично сочетается со специализацией компа­нии как финансового института, являющегося объек­том и субъектом инвестирования. Инвестиции в социальную сферу можно рассматривать с двух сто­рон: во-первых, это подразумевает проведение целе­направленной долгосрочной политики компании в местных сообществах, направленной на решение об­щественно значимых задач, предполагающей взаим­ное вложение ресурсов и приносящее взаимные выго­ды всем участникам процесса; во-вторых, социальное инвестирование может использоваться в контексте развития целевых программ, которые предусматри­вают совместное участие с другими партнерами в реа­лизации принципов КСО.

2. Охват заинтересованных сторон (стейкхол­деров). Взаимодействие с заинтересованными сторо­нами (стейкхолдерами) является не только обязатель-

Дата добавления: 2015-08-27