Читайте также:
|
|
15.4. Исследования в рамках ИМК и оценка эффективности программы ИМК
PR представляет собой постоянно развивающуюся область знаний и профессиональной практики. Важным результатом такого развития становится появление множества подходов и концепций организации коммуникаций между компанией и общественностью, включая потребителей. Некоторые из этих концепций пережив пик популярности, тихо умирают, выходят из моды, другие остаются, вплетаясь в нарратив1 теоретического и практического PR. В этом разделе представлена одна из молодых теорий организации коммуникаций между компанией и ее внутренним и внешним окружением. В данной концепции еще не устоялось структурное ядро понятий, может быть она не совсем
1 Нарратив — повествование в виде устного рассказа во всем разнообразии своих проявлений — случаи из жизни, страшные и смешные истории, семейные предания, байки о знакомых и знаменитостях, рассказы о необъяснимых происшествиях, пересказы и толкования снов, чудеса, слухи, юлки и даже сплетни. Является универсальной характеристикой культуры, поскольку на Земле нет ни одной культуры, в которой отсутствовал бы нарратив.
I___________________________________ Гива 15
избавилась от банальностей. Однако читатели сами могут вынести вердикт относительно ее жизнеспособности...
■ 15.1. Проблемы валажованоя эффвкивввых
коммуникации _______________________
Одним из главных вопросов, которые возникают перед современной организацией, — как собрать воедино и эффективно использовать все существующие каналы массовой и личной маркетинговой коммуникации для достижения поставленных корпоративных целей (рис. 15.1).
КОНТРОЛИРУЕМЫЕ КОММУНИКАЦИИ | НЕКОНТРОЛИРУЕМЫЕ КОММУНИКАЦИИ |
• Наша реклама • Наши мероприятия по продвиже нию продукции • Наши мероприятия PR • Наш прямой маркетинг • Дизайн упаковки нашего товара • Наши торговые презентации • Наш послепродажный сервис • Наши страницы в INTERNET | • Реклама конкурентов • Продвижение своей продукции кон курентами • Размещение нашего товара на при лавках розничных магазинов • Оценки нашего товара в СМИ и INTERNET • Мнения н комментарии потребите лей • Благоприятные и неблагоприятные отзывы • Потребительский опыт использова ния товара • Обслуживание потребителей в мо мент совершения покупки • Журналистские расследования |
Рис. 15.1. Контролируемые и неконтролируемые коммуникации
Ответ находится в двух плоскостях. Во-первых, организация профессионального управления маркетинговыми коммуникациями, куда включаются и PR. Во-вторых, создание такой модели коммуникаций, которая в наибольшей степени учитывает произошедшие на рынках изменения.
Но коммуникация не может рассматриваться как односторонний процесс. Коммуникация всегда предусматривает обратную связь, то есть получение отклика от потенциального потребителя. Нельзя сказать, что в традиционных коммуникационных концепциях отсутствует понимание важности обратной связи с потребителем. При этом традиционно к потребителю обращались толь-
!■ П к оишегроровниын иаришшиыи имищивим
ко в тех случаях, когда уже существовал некий план действий по продвижению товара, а в процессе коммуникации требовалось его подкорректировать или подтвердить эмпирически. То есть потребитель преимущественно рассматривался в качестве пассивного участника процесса коммуникации. Сегодня такой подход не способствует росту эффективности мероприятий PR и маркетинга. Таким образом, важной проблемой является необходимость вовлечения потребителя в активную двухстороннюю маркетинговую коммуникацию.
Следующей важной проблемой современной фирмы становится налаживание четкого организационного контроля за потоками информации, идущими по всем каналам коммуникации. Наиболее значимой частью это проблемы является координирование бюджета и содержания рекламных и PR-мероприятий, проводимых по разным коммуникационным каналам. В какой ситуации оказывается руководство компании, желающее обычными методами организовать продвижение товара или услуги на рынок?
Для ответа на этот вопрос стоит обратиться к простому примеру. Предположим, мы собираемся приобрести новый автомобиль. У нас есть несколько возможностей реализации нашей потребности. Однако маловероятно, что мы будем в разных магазинах покупать по отдельности двигатель, кузов, электронику, колеса и прочее. Скорее всего, мы обратимся к официальному дилеру, который не только предложит нам самые последние модели, но и постарается подобрать автомобиль, соответствующий нашим индивидуальным запросам. Традиционная схема продвижения товара или компании на рынок напоминает покупку автомобиля по частям и последующую самостоятельную сборку по принципу «Сделай сам».
Судите сами: на стадии разработки товара обычно мало задумываются о его маркетинговых перспективах. Допустим, мы собираемся выводить уже готовый продукт на рынок. И здесь параллельно приходится делать несколько дел: проводить предпродажное тестирование, заказывать исследование целевой аудитории, проводить рекламную кампанию с помощью газет, журналов, телевидения и радио, осуществлять PR-мероприятия. Обычная практика предусматривает поиск
отдельного подрядчика для решения каждой из названных задач. Исследовательские фирмы исследуют целевую аудиторию, разные рекламные агентства делают рекламу для разных СМИ, связи с общественностью осуществляются специальной компанией (или отдельным внутрикорпоративным подразделением), в розничной торговле приходится иметь дело с продавцами и владельцами магазинов.
С каждой из названных организаций необходимо вступать в отдельные финансовые и организационные отношения, всем им нужно определять цели и задачи, постоянно контролировать их деятельность. Все это поглощает время и деньги, но далеко не всегда дает позитивные результаты.
Таким образом, изменяющаяся информационная среда бросает как минимум три вызова:
— первый заключается в активизации использования всех видов коммуникационных каналов для налаживания эффективного продвижения компании или товара;
— второй заставляет менять принципы взаимодействия с потребителем, налаживая двухстороннюю коммуникацию и превращая потребителя в партнера в течение всего процесса коммуникации;
— третий свидетельствует о необходимости поиска адекватной реакции на рост неуправляемости общественных и бизнес-коммуникаций, которые осуществляются с помощью разных источников.
■ 15.2. Впредеяенне ■ ерь ИМИ ____________________
Средство коммуникации является коммуникатом.
М Маклюэн. К пониманию
средств массовой коммуникации
Как же ответить на все эти вызовы и решить возникшие проблемы в налаживании эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями? Вероятно, с помощью новых организационных технологий можно решить многие проблемы, связанные с ростом всех типов коммуникаций. В качестве такой новой организационной технологии может быть использована ИМК | (Integrating marketing communications), или интегриро-
ванные маркетинговые коммуникации. Что это такое? Это не просто новая система организации маркетинга — это, может быть, в большей степени философия и стратегия бизнес-коммуникаций, следуя которой можно вывести на новый качественный уровень все виды взаимодействия с потребителем. Стратегия ИМК позволяет превратить набор мероприятий по продвижению, рекламе и PR в эффективную маркетинговую стратегическую политику с привлечением всего арсенала исследовательских и рекламных средств.
Эта модель управления маркетинговыми коммуникациями была разработана американскими специалистами по PR и маркетингу Доном Шульцем (Don Schultz), Стенли Танненбаумом (Stanley Tannenbaum), Робертом Лаутерборном (Robert Lauterborn). Они совместно выпустили книгу, посвященную этой модели. В России понятие ИМК вошло в оборот среди специалистов по PR осенью 2000 года, когда президент Коммуникационной группы «Деловая лига» В.Г. Расницын после участия в одном из международных профессиональных PR-форумов привез из Чикаго книгу Шульца и Танненбаума.
ИМК — практика унификации всех средств маркетинговых коммуникаций, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, способствующего наиболее полной реализации целей PR-компании. Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты коммуникаций — от рекламы до упаковки и special events, предназначенные для фор-
Дата добавления: 2015-08-27; просмотров: 56 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Гпава 14 | | | Глава 15 |