|
— управляет контактами с потребителем;
— вырабатывает стратегию коммуникаций с потребителем;
— применяет весь арсенал коммуникационных технологий, подчиняя его единой логике.
■ 15.3. Коммуникационное агентство - проводник ИМИ
Необходимо отметить, что осуществлять профессиональный менеджмент маркетинговых коммуникаций далеко не всегда под силу самой корпорации-заказчику. Расширение пространства маркетинговых коммуникаций заставляет постоянно сотрудничать с самыми разными фирмами, специализирующимися на рекламе, public relations, продвижении товаров и личных контактах с потребителями. С каждым из названных агентств взаимодействует соответствующее подразделение корпорации-заказчика. Так, на пути к потребителю возникают коммуникационные преграды, первой из которых становится возможная несогласованность действий подразделений корпорации-заказчика, а второй — неизбежно возникающий хаос маркетинговых сообщений, получаемых потребителем, когда управление маркетинговыми коммуникациями исходит из нескольких центров.
Для достижения наибольшей эффективности PR могут быть интегрированы в ИМК, так как они частично перекрываются другими видами коммуникационной активности и специалисты данного профиля являются экспертами по управлению отношениями. Интеграция особенно необходима в тех сферах, где имеет место пересечение PR с другими средствами маркетинговых коммуникаций. Корпоративная реклама, проводимая в интересах PR, частично пересекается с обыкновенной рекламой и способна усилить рекламное послание и имидж торговой марки. Исследования показывают, что потребители обращают серьезное внимание на общественное положение компании, и эта информация прямо влияет на покупательские решения. Таким образом, должна быть преодолена исторически сложившаяся изоляция PR от других направлений коммуникаций: в крупных российских компаниях PR до сих пор не рассматривается в качестве
Н п I ншцировшым маркевшиым инищщнм _______ ШЛ
источника прибыли, а поэтому недооценивается возрастающее значение этого канала коммуникации. Между тем внутрифирменные службы PR, а также внешние PR-агентства, как показывает практика, наилучшим образом подходят, для того чтобы стать управленческими центрами в процессе разработки и реализации ИМК. Необходимость взаимодействия с разнообразными организациями и подразделениями, работа с неструктурированной информацией, получаемой из разных источников, использование всего набора инструментов взаимодействия с аудиториями — все это делает PR-агентства лучшими кандидатами на роль управляющих ИМК.
Одна из трудностей использования внешних организаций при развитии рыночной стратегии организации заключается в том, что большинство привлекаемых агентств (рекламные, PR, дизайнерские, медиа-байеро-вые) не имеют общего видения маркетинговых коммуникаций, подлежащих интеграции. Привлечение так называемого генерального подрядчика — специализированного коммуникационного агентства — может решить эти проблемы. За соответствующий гонорар коммуникационное агентство разрабатывает для своих клиентов общую стратегию в сфере бизнес-коммуникаций и привлекает к ее реализации необходимых специалистов из сторонних организаций. Подобный подход использовала американская рекламная фирма ББДО при сотрудничестве с фирмой «Жиллетт» (Gillette) в процессе внедрения рекламного слогана «Жиллетт — лучше для мужчины нет», организации кампании репо-зиционирования своего товара и вывода на рынок новой бритвы «Сенсор» (Sensor). В данном случае БДДО действовала в качестве генерального подрядчика и сотрудничала с родственными агентствами в сфере рекламы, PR, маркетинга.
Коммуникационные агентства помогают компании-заказчику в управлении маркетинговыми коммуникациями (рис. 15.4). В контексте ИМК для компаний-заказчиков сотрудничество с такими агентствами предпочтительно, поскольку те обладают значительным опытом в управлении маркетинговыми коммуникациями и могут выполнить работу, в которой они спе-циализируются значительно более профессионально. 401
Сегодня в маркетинговых отделах большинства компаний нет того единственного человека, который замыкал бы на себя все возможные коммуникационные роли, мог воспользоваться всем инструментарием продвижения торговой марки и координировал сам процесс движения товара с момента его разработки до послепродажного обслуживания. Эффективно совместить все процессы коммуникации позволяет ИМК. Опираясь на эту систему, компании тщательно интегрируют и координируют все возможные каналы коммуникаций — рекламу в СМИ, политику личных продаж, процесс упаковки и другие, донося ясные, однозначные и привлекающие внимание сообщения относительно организации и ее продукции. Таким образом, ИМК улучшает коммуникационную среду компании и оказывает положительное влияние на сбыт.
Привлечение специализированного коммуникационного агентства дает ряд преимуществ в развитии маркетинговых коммуникаций. В первую очередь это позволяет провести независимый коммуникационный аудит всех каналов взаимодействия. Затем, это даст возможность успешной трансформации организационной стратегии в стратегию маркетинговых коммуникаций. Также это является основой оптимизации всех маркетинговых коммуникаций корпорации-заказчика в расчете на долгосрочную перспективу.
Коммуникационное агентство исходит из того предположения, что у большинства корпораций уже существует успешная маркетинговая идея и их сотрудники достаточно компетентны, чтобы ее реализовать. Коммуникационное агентство не претендует на радикальные перемены в маркетинговой стратегии корпорации и не собирается устранять персонал корпорации-заказчика от участия в коммуникациях. Задача коммуникационного агентства — создать такую управленческую оболочку, которая увеличивает потенциал коммуникаций на двух уровнях.
Во-первых, на уровне корпорации-заказчика делает прозрачными коммуникации между ее подразделениями, а также между подразделениями и внешними партнерами. Традиционный тип организации с жестким разделением полномочий между различными подразделениями не позволяет интегрировать коммуни-
кации с потребителем по всем имеющимся каналам. Усиливающаяся специализация всех составляющих бизнеса, включая маркетинг, рекламу и PR, приводит к внутренней конкуренции между различными подразделениями фирмы и к росту их изоляции. Глубокая специализация может стать опасной, поскольку порождает изоляцию экспертов, представляющих разные сферы коммуникаций: маркетинга, PR, рекламы, производства. Сегодня компании состоят из функциональных вертикальных структур, созданных для реализации узконаправленных процессов. Возникает «подковерная борьба», во время которой специалисты каждой из функциональных структур пытаются защитить выделенные им доли бюджета и возглавляемые ими направления деятельности от угрозы со стороны руководителей других направлений маркетинговых коммуникаций. Разрушение барьеров между отделами становится важной задачей коммуникационного менеджмента, который осуществляется с использованием модели ИМК. Это делает возможным интегрировать усилия всех подразделений организации по продвижению товара или услуги на рынок. При этом продвижение товара превращается из хаотичного процесса в общую стратегию, контролируемую и управляемую из единого центра.
Во-вторых, на уровне отношений потребителей и корпорации позволяет максимизировать эффективность всех возможных каналов коммуникации.
Таким образом, с помощью коммуникационного агентства, которое специализируется на управлении всеми каналами коммуникации, возможно превращение процесса продвижения товара из хаотичного процесса в единую стратегию управления маркетинговыми коммуникациями.
Коммуникационное агентство, выступающее в качестве партнера корпорации-заказчика, подчиняет весь ход продвижения услуги или товара на рынок единой стратегии (рис. 15.5). Такое агентство делает «под ключ» весь комплекс рекламных, исследовательских и promotion мероприятий с привлечением соответствующих подразделений корпорации и ее внешних партнеров. Такое агентство обеспечивает плодотворное сотрудничество между подразделениями
Дата добавления: 2015-08-27; просмотров: 67 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Глава 15 | | | Глава 15 |