Глава 15. корпорации и ее внешними партнерами

корпорации и ее внешними партнерами. Это сотруд­ничество служит наиболее эффективному использова­нию маркетинговых коммуникаций в интересах кор­порации-заказчика. При этом корпорация-заказчик решает для себя ряд важных проблем, связанных с на­лаживанием маркетинговых коммуникаций:

• заказчик имеет дело с одним партнером, который управляет всем комплексом маркетинговых меро­приятий, связанных с продвижением товара или услуги на рынок;

• устраняется финансовая и организационная фраг­ментарность отношений, которая неминуемо воз­никает при взаимодействии с разными исследова­тельскими и маркетинговыми организациями;

• вырабатывается единая рекламная поддержка про­движению услуги на рынок;

• унифицируются сообщения, распространяемые по всем каналам коммуникации;

• активизируются двухсторонние коммуникации, в которых непосредственное участие принимают потенциальные клиенты;

• заказчик получает единую интегрированную стра­тегию маркетинговых коммуникаций;

• ИМК позволяют преодолеть внутриорганизацион-ные барьеры на пути эффективных маркетинговых коммуникаций;

• используя ИМК, можно управлять творческим про­цессом в рамках общей коммуникационной страте­гии;

• используя ИМК, коммуникационное агентство со­здает управленческую оболочку для налаживания сети эффективных коммуникаций между заказчи­ком и его потребителями;

• делая заказ на ИМК, можно успешно управлять творческим процессом в рамках общей коммуника­ционной стратегии.

■ 15.4. Исследования в рамках ИМК
i оценка зффективносшд врограммы ИМК __________

ИМК предусматривает выработку стратегии ком­муникации после работы с аналитическим материа-

Ш РП нмирциаиым машинным нимниинм ____

лом. Так, цели PR увязываются с общим процессом коммуникации. Стратегия коммуникации обозначает тот отклик, который ее создатели желают получить от целевых аудиторий. При этом стратегия коммуника­ции реализуется с привлечением широкого диапазона маркетинговых контактов. Например, если коммуни­кационная стратегия опирается на позиционирование относительно конкурентов, то она может быть направ­лена на решение нескольких задач:

1) генерирование обсуждения потребителями наших товаров;

2) оценка нашей продукции относительно продукции конкурентов;

3) позиционирование нашего бренда относительно других торговых марок.

Таким образом, цель ИМК — это развитие такой программы коммуникации, которая связывает воеди­но все усилия подразделений компании и внешних партеров для успешного достижения корпоративных целей.

Работа в режиме ИМК предполагает постоянное ге­нерирование идей и их последующее воплощение по­средством коммуникационных бизнес-технологий. На рис. 15.6 показан контур процесса реализации мар­кетинговой идеи с помощью ИМК. На этом контуре, представляющим собой замкнутую (аутопойетиче-скую) систему, маркетинговая идея задает коммуника­тивный импульс деятельности. На каждом этапе ком­муникативной деятельности активизируется свой исследовательский аппарат. Агентство, специализиру­ющееся на управлении ИМК, анализирует данные ис­следований и вносит оперативные изменения в про­цесс маркетинговых коммуникаций.

Самостоятельные исследовательские стратегии в формате ИМК могут развиваться по нескольким тра­екториям. Под траекториями мы подразумеваем на­правления развития исследований в ходе реализации стратегии ИМК. В зависимости от характера целей и задач ИМК можно обозначить следующие исследо­вательские траектории (рис. 15.6):

1. Управленческая траектория. Связана с изучени­ем и оценкой внутриорганизационных ресурсов в контексте реализации ИМК. В рамках управленче-

ской траектории преимущественно исследуются и оцениваются цели, миссия и структура организации, выявляются каналы формальных и неформальных коммуникаций. Следование управленческой траекто­рии позволяет нам оценить существующие организа­ционные барьеры на пути реализации ИМК, соотнес­ти идею маркетинговых коммуникаций с целями и ре­сурсами организации. Результатом воплощения управленческой траектории является гармонизация стратегии ИМК с целями и возможностями организа­ции. При этом следует иметь в виду, что корректиру­ются не только ИМК, но и каналы внутриорганизаци-онных коммуникаций приводятся в соответствие с из­менившейся маркетинговой стратегией.

2. Рыночная траектория. Позволяет определить точные координаты организации-заказчика относи­тельно других корпоративных акторов (деятелей). При этом акцент делается, с одной стороны, на объек­тивные показатели (объем рынка; рыночный сегмент, занимаемый данной фирмой; объемы продаж в долго­срочном и краткосрочном периодах, сезонные колеба­ния), а с другой — на субъективные показатели каче­ства маркетинговых коммуникаций (отношения с партнерами и поставщиками; основные конкуренты и их позиция). Здесь следует сразу добавить, что с точ­ки зрения управления интегрированными коммуника­циями взаимодействие с потребителем целесообраз­ней выделить в самостоятельную траекторию, по­скольку данный аспект требует особо внимательного подхода. Используя рыночную траекторию, мы мо­жем успешно адаптировать универсальные техноло­гии ИМК к специфическим условиям конкретной от­расли. Развивая исследования по рыночной траекто­рии, мы получаем «топографическую карту» сегмента, в котором работает организация. Отслеживая переме­щения организации по ее карте рыночного сегмента, можно оперативно оценивать успешность реализации ИМК.

3. Потребительская траектория. Включает в себя весь спектр исследований целевых аудиторий. Соче­тание классических инструментов исследования по­требительского поведения и самых продвинутых PR-технологий создает уникальную возможность для

Гша 15

выстраивания двухсторонних коммуникаций с потре­бителем. Потребительская траектория исследований представляет особую ценность, так как опирается на непрерывные прямые коммуникации с потребителя­ми. Уже сам момент коммуникации оказывает влия­ние на потребительское поведение в будущем, а пото­му даже обычный массовый опрос, с точки зрения ИМК может рассматриваться не только как сбор пер­вичной информации, но и как один из видов коммуни­кационного promotion.

4. Экономико-аудиторская траектория. Нацелена на анализ данных с помощью статистических и эко­номико-математических методов. В данном случае анализируется экономическое состояние фирмы: рас­считываются основные экономические показатели, определяются финансовые ресурсы. Особое значение данный вид исследовательской траектории приобрета­ет, когда с помощью ИМК компания осуществляет экспансию на новые рынки сбыта, и в этом случае не­обходима четкая и достоверная информация об эконо­мическом «запасе прочности» в случае возникновения форс-мажорной ситуации.

5. Коммуникационная траектория. Направлена на проведение комплексного анализа общественных коммуникаций, участником которых является компа­ния. В частности, оценивается существующая реклам­ная политика фирмы, анализируется позиция компа­нии в медиа-пространстве (например, ожидаемый имидж компании соотносится с реальным, реконстру­ируемом посредством медиа-анализа), определяется наличие либо отсутствие продуманной PR-стратегии, выявляются незадействованные каналы маркетинго­вых коммуникаций. Полностью реализуемая комму­никационным агентством, эта траектория составляет главное содержание исследовательской части ИМК. Остальные исследовательские стратегии могут быть активизированы в случае необходимости.

Представленные выше исследовательские траекто­рии охватывают максимально широкий спектр анали­тических задач, возникающих в ходе оптимизации и развития маркетинговых коммуникаций. Каждая из аналитических задач требует профессионального под­хода к своему решению. Так, очевидно, что управлен-

Вд РИ i ишегрцроваииым ыарквтниговым иммумаицим ________________

ческая траектория наилучшим образом реализуется консалтинговыми агентствами в сфере менеджмента, рыночная — специалистами по макроанализу рынков и отраслевой политике, потребительская — маркетин­говыми и социологическими фирмами, экономико-аудиторская — финансовыми аудиторами, налоговы­ми консультантами, наконец, коммуникационная — специализированными PR-компаниями и коммуника­ционными агентствами.

Каково же участие коммуникационного агентства в общем, исследовательском процессе в рамках ИМК? Тут следует говорить о нескольких задачах, решаемых коммуникационными агентствами. Прежде всего ком­муникационное агентство совместно с компанией-за­казчиком и ее партнерами вырабатывает исследова­тельскую стратегию в приложении к ИМК. Тут следу­ет отметить, что коммуникационное агентство никоим образом не стремится «отодвинуть» имеющихся парт­неров компании-заказчика, иными словами, биз­нес-коммуникаторы не будут разрушать сложившую­ся систему связей между компанией-заказчиком и ее консалтинговым или маркетинговым агентством. На­против, практическая идеология ИМК заключается в получении максимального эффекта от сотрудниче­ства самых разных деятелей в сфере общественных коммуникаций. Далее, коммуникационное агентство становится соучастником процесса исследования, од­нако это соучастие не означает наступления на про­фессиональную автономию других партнеров: кор­ректируются лишь цели исследований, приводимые в соответствие с требованиями ИМК, но отработан­ные и методологически релевантные технологии ис­следований остаются незыблемыми. После того как различные фирмы провели ряд исследований, требу­ется комплексный анализ их результатов и включение их в работу ИМК. В данном случае коммуникационное агентство использует прием в аналитической сбор­ки»^ помощью которого исследовательские результа­ты сначала отбираются с учетом ИМК-стратегии, а за­тем инкорпорируются в содержание коммуникацион­ного процесса, влияя на его исход. Дополнительной функцией коммуникационного агентства является не­допущение информационного коллапса, который мо-

Дата добавления: 2015-08-27