Характеристика жизненного цикла товара. Стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара - это стадии, через которые проходит товар от его появления через зрелость к упадку. Разные стадии требуют различных способов маркетинга.

Значительное влияние на объемы продаж и размер прибыли магазина от продажи той или иной товарной категории оказывают следующие факторы: особенности стадий жизненного цикла товара; продолжительность каждой стадии и жизненного цикла в целом; особенности перехода от одной стадии к другой.

Данные факторы требуют дифференцированного подхода к организации маркетинговой деятельности и учета особенностей каждой стадии жизненного цикла товара при выборе конкретных маркетинговых инструментов или их сочетания.

Продолжительность и особенность протекания стадий жизненного цикла каждого товара строго индивидуальны и зависят от многих.

Продолжительность жизненного цикла товара может колебаться от нескольких дней до нескольких десятилетий.

Жизненный цикл товара может быть представлен четырьмя стадиями: внедрения, роста, зрелости и спада.

Стадия внедрения, или выхода, товара на рынок. На стадии выхода товара на рынок ключевыми факторами его успеха становятся: 1)функциональные характеристики товара; 2)дизайн и упаковка товара; 3)потребительские свойства товара.

Однако наиболее значимым фактором является наличие обратной связи с потребителем, которая позволяет оперативно реагировать на изменение вкусов и предпочтений потребителей, своевременно устранять все выявленные недостатки и тем самым повышать привлекательность товара в глазах потребителей.

На стадии выхода товара на рынок задачи маркетинга заключаются в следующем: 1)определение степени соответствия нового товара особенностям и структуре потребления; 2)информирование покупателей о преимуществах и характерных особенностях нового товара с помощью активного использования информативной рекламу; 3)формирование или совершенствование системы сбыта, в полной мере отвечающей характеристикам нового товара и требованиям его целевых покупателей; 4)выбор наиболее подходящего момента вывода нового товара на рынок;5)прогнозирование возможных вариантов поведения конкурентов в ответ на включение в ассортимент нового товара; 6)разработка мероприятий по преодолению конкуренции между уже существующими на рынке товарами и товарами-новинками; 7)разработка стратегии по адаптации нового товара к существующим рыночным условиям.

Стадия роста. На данной стадии качество товара находится на высоком уровне, так как он уже доработан с учетом требований рынка и целевого сегмента потребителей. К данному моменту уже разработано достаточное количество модификаций товара, имеющих технические и функциональные различия, т.е. магазин имеет возможность осуществлять политику дифференциации реализуемых товаров. На стадии роста появляется достаточно большое количество копий товара, которые производятся конкурентами.

Товар хорошо известен потребителю, он начинает пользоваться массовым спросом за счет роста его авторитета среди покупателей, которые готовы приобретать данный товар даже в случае, когда его качество несовершенно или нестабильно. Сбыт товара на стадии роста осуществляется с помощью каналов массового распределения.

На стадии роста основные задачи маркетинга заключаются в следующем:1)обеспечение высокой результативности стимулирующей рекламы в плане убеждения; 2)покупателей совершить покупку в конкретном магазине; 3)исключение прямой конкуренции с другими магазинами за счет совершенствования и модификации товарного предложения; 4)определение оптимального уровня цен, обеспечивающего высокий объем продаж и достаточную норму прибыли; использование широкой сбытовой сети.

Стадия зрелости. На стадии зрелости качество товара находится на высоком уровне, поэтому не требуется вносить какие-либо изменения в функциональные характеристики товара. Товар представлен на рынке большим количеством модификаций, поэтому у магазина есть возможность предлагать к продаже различные варианты товара. На стадии зрелости объем продаж может продолжать расти, но очень медленными темпами, достигая постепенно максимальной величины, либо может оставаться стабильным.

Основной акцент в рекламных мероприятиях в это время делается на привлечение массового консервативного потребителя, который не стремится к товарам-новинкам и предпочитает хорошо известный и опробованный товар по более низким ценам.

На стадии зрелости основная задача маркетинговых мероприятий заключается в продлении жизненного цикла товара и предполагает: 1)совершенствование торгового ассортимента за счет дифференциации продукции; 2)более глубокую сегментацию рынка и выход на новые сегменты (если такие еще остались); 3)стимулирование уже существующих покупателей к систематическому и более частому приобретению товара; 4)проведение конкурентоспособных рекламных кампаний; 5)поиск новых групп потребителей и стимулирование их к совершению покупки; 6)постепенное снижение уровня цен.

На заключительном этапе стадии зрелости насыщенность рынка достигает максимума, объем продаж постепенно начинает снижаться. Основной спрос предъявляют консервативные покупатели, в то время как покупатели-новаторы предпочитают переключить свое внимание на более новые товары. В это время уровень цен нестабилен, так как наблюдается высокая эластичность спроса при росте цен на товар и низкая эластичность спроса при снижении цены. На стадии зрелости необходимо разрабатывать маркетинговую стратегию исходя из необходимости продления жизненного цикла товара за счет вывода на рынок его модификаций и гибкой политики цен. В качестве основных стратегий на стадии зрелости целесообразно использовать различные сочетания маркетинговых стратегий модификации рынка, товара и маркетинга-микса.

Стадия насыщения и спада. О наступлении стадии насыщения свидетельствуют такие показатели, как отсутствие роста объемов продаж в течение достаточно длительного времени или даже тенденции к его снижению. Привлечь дополнительных покупателей удается в основном за счет гибкой ценовой политики и проведения разнообразных акций по предоставлению ценовых скидок. При этом прибыльность от продажи товара может сохраняться, так как закупочные цены на него не растут, а напротив, могут снижаться за счет снижения затрат производителей на совершенствование производства, так как удается свести количество бракованных изделий к минимуму и полностью освоить имеющуюся технологию

На стадии насыщения в качестве мероприятий по стабилизации объемов продаж можно использовать следующие: совершенствование самого товара и товарного предложения за счет предоставления дополнительных услуг, эффективного использования системы мерчандайзинга и др.; повышение эффективности сервисного обслуживания; снижение уровня цен; активизация рекламной политики. На стадии насыщения покупатель становится более взыскательным, так как хорошо знает товар и с легкостью может выявить все его несовершенства и недостатки.

Характерными чертами данной стадии являются: постепенное снижение объема продаж; снижение уровня конкуренции, так как часть магазинов начинает выходить из конкурентной борьбы; снижение уровня цен на товар. Особенностью является тот факт, что в конце данной стадии цены могут даже несколько вырасти, так как рыночное предложение данного товара существенно уменьшается и может сформироваться его дефицит; снижение прибыли от продажи товара и даже получение убытков; снижение затрат на все маркетинговые мероприятия, в том числе и на рекламу. Логическим завершением данной стадии является ситуация, когда устаревший товар заменяется новым. Заключительную стадию жизненного цикла товара условно можно разделить на три характерных этапа. Первый характеризуется тем, что у магазина еще есть возможность продлить жизненный цикл товара за счет активной политики продвижения, гибкой ценовой политики, совершенствования товарного предложения. На втором этапе магазин хочет извлечь максимально возможную остаточную прибыль. Для этого он делает акцент на работе с лояльными покупателями за счет стимулирования их к многократному совершению покупки. При этом магазин стремится к минимизации затрат на развитие данного товара, с тем чтобы отодвинуть во времени момент исключения товара из торгового ассортимента. Третий этап — исключение товара из ассортимента магазина. Данное исключение носит плановый характер и вызвано низкой оборачиваемостью и низкой рентабельностью товара. Жизненный цикл товара — это естественный процесс, и бороться с ним бессмысленно, однако задача маркетинга состоит в том, чтобы учесть все особенности протекания каждой из стадий жизненного цикла и по максимуму их использовать для повышения эффективности работы магазина.

Дата добавления: 2015-08-17